יותר מחמש שנים חלפו מאז החלה התחרות בענף הסלולר, והחברות עדיין מלקקות את הפצעים. הרווחיות של שלוש חברות הסלולר הגדולות קרובה לאפס, ובמקרה של אחת מהן — פרטנר — אף יש חשש כי תרשום הפסד ברבעונים הקרובים.
מהלכי ההתייעלות הגדולים שערכו חברות הסלולר מיצו את עצמם (אף שתמיד ניתן להמשיך ולהתייעל בשוליים), ואם לחברות היו תקוות לגבי האטת התחרות — הן התבדו. גולן טלקום, שנרכשה על ידי קבוצת אלקטרה, ממשיכה להיות שחקנית התקפית, ובקרוב, עוד ב–2017, צפויה להיכנס מתחרה שישית לתחום: אקספון של חזי בצלאל. גם מפעילות הסלולר הווירטואליות בשוק, רמי לוי ו–019 מובייל, ממשיכות להיות אגרסיביות בהצעות השיווקיות שלהן.
למרות זאת, נראה כי חברות הסלולר מתחילות להתאושש מהטראומה שהכתה בהן ב–2012 וליוותה אותן כמה שנים. כיום החברות מוצאות דרכים לסחוט את הלימון הסלולרי, כאשר במקביל לפעילותן השוטפת הן פיתחו קווי עסקים ומנועי צמיחה מחוץ לענף הסלולר הקלאסי.
המחירים הגיעו לתחתית
מחירי הסלולר כבר לא יוסיפו לרדת, והמוסכמה בענף היא שהגענו לרף התחתון. "מדצמבר 2015 אין שחיקה במחיר", אומר אילן סיגל, סמנכ"ל השיווק בפלאפון. "נראה שרמה של 29.90 שקל היא הקו התחתון, ומאז אנחנו במגמה של יציבות". סיגל מדבר על ההצעה הזולה ביותר בקרב רוב החברות, אבל בימים אלה יוצאת גולן טלקום בקמפיין פרסומי לחבילה בעלות של 24.90 שקל לחודש.
החברות נאבקות במטרה להצליח להעלות את החשבונית החודשית הממוצעת של הלקוחות (ARPU), אפילו בשקל אחד. שקל אחד בחשבונית החודשית הממוצעת של כל לקוח שווה לחברת סלולר גדולה (עם 2.5 מיליון לקוחות) כ–30 מיליון שקל בשנה בהכנסות, ומכיוון שמבנה העלויות של החברות קבוע, סכום זה קרוב ל–30 מיליון שקל ברווח. למרות ההצלחה בפעילויות שונות, כמו סלקום TV ופרטנר TV, יחלפו עוד שנים רבות, אם בכלל, עד שחברות אלה ירוויחו מהפעילות הזאת כפי שהן מרוויחות מתוספת של שקל אחד לכל חשבון של לקוח סלולר.
מנפחים את חבילות הגלישה
איך מגדילות חברות הסלולר את הסכומים בחשבוניות החודשיות? תנאי התחרות העזה לא מאפשרים להן לבצע העלאת מחירים פשוטה, ולכן בשנה האחרונה הן נקטו אסטרטגיית "יותר תמורת יותר": הן מציעות ללקוחות חבילות גדולות יותר תמורת תשלום גבוה יותר. הכלי העיקרי שהן נוקטות הוא שדרוג חבילת הגלישה, שכן נפחי הגלישה גדלים במהירות, ולא פעם הלקוחות מגיעים לתקרה החודשית. HOT מובייל החלה למכור חבילת גלישה ללא הגבלת הנפח ב–49 שקל בחודש, ובאחרונה העלתה את המחיר ל–59 שקל בחודש. פלאפון הציגה את "החבילה המושלמת" — מיתוג לכמה חבילות שמתחילות ב–60 שקל בחודש, ובהן הגלישה בפייסבוק, Waze, ווטסאפ, סנאפצ'ט ושירותים מסוימים אחרים, אינה נספרת. עד כה הצטרפו לשירותים האלה כ–250 אלף לקוחות.
לקוח ממוצע בישראל צורך כיום לא פחות מ–6.4 ג'יגה־בייט בחודש, לעומת 4.1 ג'יגה לפני כשנה — זינוק של 56% בשנה. אין ספק כמעט שמגמת הגידול בחבילות הגלישה לא תעצור בשנים הקרובות, בעיקר בגלל העלייה שנרשמת בקרב הגולשים בצריכת תוכן וידאו. על פי הערכות שונות, כבר כיום הווידאו אחראי ל–50% מכלל התעבורה הסלולרית, ועד 2021 הנתון הזה צפוי לגדול ל–75%. על פי דו"ח חדש של אריקסון, עד 2020 תהיה 50% מכלל הצפייה בווידאו במסכים ניידים — סמארטפונים, טאבלטים ומחשבים ניידים. ההצעות השיווקיות החדשות באות לענות על הצורך בנפחי גלישה גדולים, תמורת תשלום גבוה יותר מזה שבחבילות במחיר 29.90 שקל.
שיטה נוספת שנוקטות חברות הסלולר במטרה להעלות את סכום החשבונית החודשית הממוצעת של הלקוחות היא הקפצת המחיר לאחר שנה. כך למשל, ב–HOT מובייל מוכפל מחיר החבילות אחרי 12 חודשים ל–99 שקל בחודש, וכך עושות גם כל מפעילות הסלולר הגדולות (בחברות הקטנות ומותגי המשנה יש גם חוזים ארוכי טווח). אין לקוחות רבים שימשיכו לשלם סכום כזה לאורך זמן, אבל לחברות מספיק שהלקוח לא ישים לב, וישלם תעריף גבוה אפילו רק כמה חודשים בודדים.
שירותי ערך מוסף
מלבד הגדלת חבילות הגלישה והעלאת המחיר לאחר שנה, חברות הסלולר מחפשות דרכים להמשיך ולמכור שירותי ערך מוסף סלולריים. החברות עושות זאת כבר שנים עם מוצרי מוזיקה בתשלום חודשי, מוצרי ניווט (עד להגעתה של ווייז, שהרגה את השוק), מוצרי פאנטון (שיר בהמתנה) ועוד.
מגמה זו אינה צפויה להיפסק, וברוח התקופה, החברות מציעות גם שירותי הגנת סייבר ובקרת הורים בתשלום נוסף. פרטנר, למשל, מציעה שירות CyberGuard לנייד ב–9.90 שקלים בחודש ושירות PartnerGuard, שכולל גם ניטור מיקום של בני משפחה (קטינים או קשישים) במחיר התחלתי של 25 שקל בחודש. בקרוב צפויות השקות נוספות בשוק הסלולר — של שירותי סינון נוזקות ואיומים אחרים.
לנצל את העלייה במכירת המכשירים
שוק המכשירים מהווה מקור הכנסות נוסף לחברות הסלולר. על פי נתוני מחלקת האסטרטגיה והמחקר של פלאפון, בשוק הסלולר הישראלי יימכרו כ–3.13 מיליון מכשירים ב–2017. אלא שההערכה היא שבזכות הפחתת מס הקנייה על מכשירי סלולר, יירשם גידול של כ–2.5% בשוק זה ב–2018, ומספר המכשירים שיימכרו יגיע ל–3.21 מיליון.
על פי נתוני חברת המחקר IDC, שוק המכשירים הישראלי מגלגל כ–2 מיליארד דולר בשנה. עם זאת, הרווחיות בפעילות זו נמוכה. בשוק הפרימיום שולטות אפל וסמסונג, והשליטה שלהן צפויה רק להתחזק בתקופה הקרובה עם השקת סמסונג נוט 8, אייפון 8 ואייפון X. מתחת לשוק הפרימיום, LG היא שחקנית משמעותית, אך היא מאבדת נתחי שוק לטובת החברות הסיניות — וואווי, שיאומי ואחרות — שגדלות כל הזמן, וכבר שולטות בכ–20% מהשוק.
בינתיים, גבולות הקטגוריות של המכשירים ממשיכים להיטשטש. אלה שהוגדרו בעבר Mid Market מבחינת התמחור, כמו שיאומי נוט 4, נמכרים בכ–1,000 שקל, אבל מספקים ביצועים שלא מביישים מכשירים יקרים פי שניים ושלושה.
תופעה נוספת שזיהו בפלאפון היא שישראל נהפכת גם ליצואנית של מכשירים. תיירים שמגיעים לאילת רוכשים בה מכשירים בלי מס קנייה ובלי מע"מ — והנוהג ארוך השנים של ישראלים לרכוש מכשירים בחו"ל בשל פערי עלויות לרעת ישראל, מתהפך.
לחברות הסלולר ברור שהתחרות מול השוק החופשי במכירת מכשירים רק תתעצם, ולכן הן לומדות כיצד להפוך לשחקניות קמעוניות טובות יותר — עולם ידע חדש של ניהול מלאי ולוגיסטיקה, שהן לא מצטיינות בו. מחקר שערכה דלויט מלמד כי 57% מהישראלים רוכשים את מכשיר הסמארטפון בחנות פיזית ו–13% רוכשים את המכשיר אונליין (השאר נחלקים בין רכישה טלפונית, קבלת מכשיר מבן משפחה, קבלת טלפון מהמעסיק וכדומה). אלא שלפי הדו"ח, שבו נבדקו יותר מ–30 מדינות ברחבי העולם, שיעור רכישות האונליין של מכשירים הוא 24% — כך שיש לישראל לאן לצמוח בתחום הסחר המקוון של מכשירים. חברות הסלולר ינסו לשפר את מכירות המכשירים שלהן גם באמצעים דיגיטליים. המחקר מגלה כי שיעור החדירה של הסמארטפונים בקרב בעלי טלפון סלולרי בישראל הוא מהגבוהים בעולם — 78% מכלל המכשירים, לעומת 74% בבריטניה ו–70% בהולנד, למשל.
לחכות ללקוחות בכל מקום
בעסקי זמן האוויר ובעסקי המכשירים, החברות מצויות במלחמה על רצפת המכירה. כשגולן טלקום נכנסה לשוק ב–2012 היא תיכננה להיות חברה וירטואלית לחלוטין, שמוכרת כרטיסי SIM רק באמצעות אתר האינטרנט שלה. ואולם גולן גילתה במהרה כי לא כל הצרכנים הישראליים מסתפקים בקנייה ברשת, וחתמה על הסכמי הפצה עם רשתות קמעוניות כמו באג ובסט מובייל. מסתבר שגם כיום יש משקל גדול לפריסה של הקמעונית, והחברות נלחמות על הגדלת הזמינות שלהן לצרכן בכל מקום.
לחברות הסלולר יש זרוע קמעונית משלהן — עמדות המכירה בקניונים. גם לגולן טלקום ול–HOT מובייל, שהן חברות קטנות יחסית, יש עמדות כאלה, ולא מעט מהן.
מעבר לכך, החברות שואפות להיות זמינות עוד יותר לצרכן באמצעות חברות קמעוניות: פלאפון החליפה את גולן טלקום וחתמה על הסכם הפצה עם באג, בנוסף להסכמי הפצה שיש לה עם קרביץ (שם היא מוכרת גם מכשירים שלה) וקופיקס; 012 מובייל, הזרוע המוזלת של פרטנר, מוכרת בסניפי Yellow וברשת אייבורי; גולן טלקום חתמה עם רשת המחשבים KSP, ובמקביל הקימה 75 נקודות מכירה עצמאיות; ו–HOT מובייל הודיעה באחרונה על הסכם הפצה עם סטימצקי. התחרות על רצפת המכירה צפויה להימשך גם ב–2018.
למכור את המידע שנאסף על הלקוחות
עוד לפני האביב הסלולרי התחילו חברות הסלולר לפתח שירותים שאינם סלולריים. ב–2010 ו–2011 רכשו פרטנר וסלקום את 012 סמייל ואת נטוויז'ן, בהתאמה. מאז החברות רק מרחיבות את פעילויותיהן כקבוצות תקשורת מרובות שירותים. כך למשל, בדצמבר 2014 נכנסה סלקום לתחום השידורים, וכבר עברה את רף 150 אלף הלקוחות בסלקום TV. מקורות בענף מוסרים כי כבר כמה רבעונים ששירות הטלוויזיה שלה רווחי. באחרונה הצטרפה פרטנר לשוק השידורים, עם השקת פרטנר TV, והיא מדווחת על "מאות התקנות ביום".
באחרונה החלו שלוש חברות הסלולר הגדולות להתעניין גם באינטרנט של הדברים (IoT) ובטכנולוגיות של ערים חכמות, ולראות בהם מנועי צמיחה. ב–2018 יתפעלו החברות את השירותים האלה בערים כפר סבא, צפת, נהריה ועוד.
בנוסף, פלאפון, השייכת לקבוצת בזק, אמנם לא צפויה להיכנס לענף השידורים והשירותים הנייחים, אך באחרונה מצאה כיוון עסקי חדש — ביג דאטה, שבמסגרתו היא מוכרת מידע עסקי שנצבר ברשת שלה על בסיס הלקוחות. מעניין יהיה לראות אם חברת סלולר נוספת תיכנס לפעילות כזו.
עוד ב-TheMarker
סוחר מט"ח לשעבר ב-HSBC הורשע בהונאה ועשוי להישלח ל-20 שנה לכלא
הגיוס של ויה הקפיץ את נתוני הרבעון של הסטארט אפים הישראליים