את הראיון הזה מתחיל פרופ' יוסי יסעור, מומחה בקבלת החלטות מהמרכז האקדמי רופין, בחידה: "לאנשים שהגיעו לפיצרייה הציעו שתי אפשרויות. הראשונה, הסטנדרטית, פיצה בסיסית שהלקוחות מבקשים לנקוב בשם התוספת שהם רוצים עליה. ההצעה השנייה היתה פיצה עם כל התוספות, 12 בסך הכל, שממנה התבקשו הלקוחות להגיד מהם רוצים להוריד. קבוצה אחת היתה צריכה להוסיף, וקבוצה שנייה לגרוע. כמובן שכל תוספת עולה עוד כסף. איזו קבוצה אכלה פיצה עם יותר תוספות?".
מסדרת המחקרים שהוא מפרט בספרו החדש, "פיצות, איקאה ודילמת האיש השמן" (הוצאת מטר), שיצא באחרונה לחנויות הספרים, התשובה ברורה: אלה שהתבקשו להפחית תוספות אכלו יותר. הפער בין שתי הקבוצות היה גדול - בעוד אלה שביקשו להוסיף אכלו שלוש תוספות, אלה שביקשו להוריד אכלו 7.5 תוספות בממוצע, פי שניים וחצי. מדובר בהבדל גדול לכיסו של בעל הפיצרייה.
המחקר הזה מתכתב, טוען יסעור, עם מחקר דומה שנערך בחברת פולקסווגן. גם שם נשאלה השאלה אם להציע לאנשים רכב בסיסי, ולשאול מה ירצו להוסיף, או להציע הכל - ולשאול מה לגרוע. בדומה למחקר הפיצה, גם שם נמצא שהשאלה "מה תרצו לגרוע" הובילה לרכישת כלי רכב יקר יותר.
"אנחנו כבולים לברירת המחדל"
הסיבה, לדבריו, היא ההיאחזות האנושית בברירת המחדל. "קל בהרבה לבחור את הקיים מאשר להתחיל להתלבט בין אפשרויות שונות שאני לא מכיר או לא רואה", הוא אומר. מסיבה זו, "החלטה נבונה של מוכר תהיה להציע כמה שיותר מכלולים, שמהם יחליט הלקוח מה אינו רוצה".
על אף ההצעה הלכאורה הגיונית הזו, לרוב זה לא קורה.
"נכון, מכיוון שרוב העסקים מציעים ללקוחות עסקה בסיסית במטרה למשוך אותם בעזרת המחיר הנמוך. אני יכול להבין את התפישה הזאת, אבל מחקרים מוכיחים שהיא לא פעם שגויה. מבחינת המוכר, הדבר הנכון יהיה להעביר ללקוח את המסר הבא: אני מציע לך הכל, אתה לא חייב לרכוש את זה".
לטענת יסעור, כדאי לזכור שאנשים מעדיפים לא לבצע שינויים מכיוון ששינוי הוא החלטה אקטיבית. "הדבר נכון בכל תחום בחיים", הוא אומר. "לו אנשים היו נדרשים להגיע בכל שנה לרבנות כדי לאשרר את המשך נישואיהם, שיעור הגירושים היה ככל הנראה מרקיע שחקים. פעולה כזאת היתה מחייבת אנשים לקחת החלטה אקטיבית, בעוד זו הפסיבית היא להישאר יחד. במלים אחרות, אנחנו כבולים לברירת המחדל, והשינוי דורש פעולה".
סיבה נוספת לא לעשות שינוי היא העובדה שכולנו מושקעים במקום או באדם או בפעילות. יסעור: "רופא למד שש שנים - איך הוא יסביר לעצמו שהמקצוע ממש לא מעניין אותו? באותה מידה אדם שנמצא במקום עבודה עשר שנים, יכול לסבול ולהישאר, כי הוא מושקע במקום רגשית, כלכלית וכדומה. לתהליך הזה קוראים אפקט איקאה. כבר הוכח שאנשים נקשרים יותר למה שהם קיבלו מפורק, עם הוראות בעייתיות, והשקיעו בהרכבה. אם השקענו במקום או אדם מסוים, ככל שהשקענו יותר, כך נימנע מהתרחקות ממנו, גם כשברור שאנחנו כבר לא נהנים".
חתונה יקרה ורבת משתתפים גם היא דוגמה להשקעה זוגית.
"מדובר בהוצאה פסיכולוגית וכספית שמאריכה את הזוגיות", הוא אומר. "כיום מדברים על חתונה כאילו זה עסק כלכלי. שוב ושוב נשמע המשפט, 'המתנות יכסו את ההוצאות'. אני קורא לזה חשבונאות נפשית. הרי מה זה חשוב אם את המנות בחתונה יממנו המתנות, או ויתור על ירח דבש? זה לא חשוב, אבל אנחנו יוצרים לעצמנו תקציבים מדומים שכובלים את אופן החשיבה שלנו. השלב הבא כולל את החשבונאות מול האורחים, שמתבקשים להביא כסף לאירוע שמבטא אהבה. החלטה להביא כסף היא החלטה סופר רציונלית, שלא מעידה על חברות, אלא על יחסים עסקיים".
אולי דווקא בעולם שבו אנו חיים, חברות טובה מאפשרת את הענקת הדבר שהזוג צריך באמת - כסף?
"בעולם שבו אנחנו חיים, חברות נמדדת בכסף, בזמן שהיא אמורה לרגש. אני לא אביא לאשתי ליום הנישואין 100 שקל ואגיד לה 'תקני לעצמך פרחים'. באותה מידה אם אני חבר שלך, ויודע שמה שמרגש אותך זה בלט, אני אקנה לך מנוי יקר לבלט הישראלי או לאופרה, במקום לתת לך צ'ק. אנחנו רוצים להתרגש מהחברים שלנו, לא להפוך אותם לשותפים עסקיים".
מוטיבציה לא נמדדת בערכים כספיים
דילמת הצ'ק או המתנה מתבטאת גם בשוק העבודה, הפעם בצורת בונוסים. לדברי יסעור, מעסיקים ממשיכים לתת בונוסים לעובדים אף שמדובר במודל כלכלי של כורי פחם, לא של מינהל מודרני.
"כל המחקרים מוכיחים שלעובד מצטיין לא כדאי לתת כסף, אלא אם הוא בדרגות הנמוכות ביותר, אז כסף חשוב לו משמעותית", הוא אומר. "כללית, עדיף שמנכ"ל החברה יזמין את העובד המצטיין ובן או בת זוג לארוחת ערב אצל חיים כהן, שיקבל אותם באופן אישי. העובד יעריך את זה הרבה יותר מאשר אם ייתנו לו את מחיר הארוחה. אם הוא אוהב כדורגל שלחו אותו למשחק בברצלונה עם הבן או הבת שלו.
"אם יגידו לאלופי צה"ל שרוצים את תפקיד הרמטכ"ל שלא יקבלו העלאת שכר - האם הם יחשקו פחות בתפקיד? האם בחיל האוויר ניתן בונוס על הפלת מטוס? האם ניתן בונוס כספי על תפיסת מרגל במוסד? כשלוחם אש עומד בפני שריפה בבית ספר, האם הוא ירוץ ללהבות כי נותנים לו עוד 1,000 שקל על חילוץ של כל ילד? מוטיבציה לא מגיעה בעזרת בונוסים כלכליים אלא חברתיים: כבוד, הערכה, ציון לשבח, פרס לכלל. אפשר לתת למצטיין כסף, ואפשר לתת לו 5,000 שקל לקנות משהו לכל המחלקה. ככה מעלים מוטיבציה".
דילמת האיש השמן
בספר עוסק יסעור בהבדל המשמעותי בין החלטות פסיביות לאקטיביות, ומאיץ בקורא להיות הרבה יותר אקטיבי בכל תחום בחייו. המטרה אינה המעשה עצמו אלא העלאת איכות החיים של המחליט. "כשאדם בוחן את איכות חייו בכל תחום הוא צריך לשאול את עצמו: אם היו עושים את זה בשבילי, האם הייתי שמח? סטודנטיות שלי מתלבטות אם לעזוב את החבר שלהן, ואני שואל: אם הוא היה נוסע לצמיתות לחו"ל, האם הייתן שמחות? אם הן אומרות שכן, התשובה היא 'אז תעזבו אותו'. במלים אחרות, קחו החלטה אקטיבית שקשה יותר לקבל במקום את ההחלטה הפסיבית שמחכה שמשהו יקרה.
"באותה מידה, אדם שמתלבט אם להתפטר, ראוי שישאל את עצמו: אם היו מפטרים אותי, האם בלבי פנימה הייתי שמח? אם התשובה היא כן, תתפטר, או לפחות תהיה מודע לעובדה שאתה חושש לקחת החלטה אקטיבית ומעדיף את הפסיבית שלא מטילה עליך אחריות".
פסיביות לא באה רק מצד עובדים.
"נכון. לא פעם מנהלים חוששים לקבל החלטה אקטיבית ולפטר עובדים גרועים, מה שפוגע בארגון. פעם הרצתי לרפתנים. קם רפתן בתנועה מזלזלת ואמר, 'תגיד לי פרופסור, איך התיאוריות שלך יכולות לעזור לי?' שאלתי אותו: מה ההחלטה הכי קשה של רפתן? הוא ענה: להוציא פרה שהזדקנה מהעדר. היא אמנם כבר לא נותנת חלב, אבל הוא קשור אליה ולא מוציא אותה לאחו, אלא לבית המטבחיים.
"הצעתי לו שיעשה את הדבר הבא: בשנה תעלה את כל הפרות שלך למשאית לבית המטבחיים, ואז תחזיר רק את אלה שאתה רוצה שיחזרו. באופן הזה שינית את ברירת המחדל. אם קודם היית צריך להחליט את מי לשלוח, עכשיו תחליט את מי אתה מחזיר, וזו החלטה קלה יותר. את אותו תהליך וירטואלי אני מציע למנהלים שמתקשים לפטר אנשים, אף שזה חלק מתפקידם".
דילמת האיש השמן, שמפרט יסעור בספרו, מעלה גם היא כמה שאלות על החלטות פסיביות ואקטיביות. לאיש השמן שלו אין קשר למגזר הציבורי, שנמשל בעבר על ידי ראש הממשלה בנימין נתניהו לאיש שמן היושב על כתפי האיש הרזה (המגזר העסקי). לדילמה ניתן לקרוא גם "דילמת הקרון המשתולל".
התסריט הניתן למשתתפים במחקר הוא כזה: קרון התנתק מהרכבת ועומד לדרוס חמישה פועלים. את עומדת בצד ויכולה למשוך בידית ולהסיט את הקרון למסילה אחרת, שבה עומד רק אדם אחד - האם תסיטי את הקרון?
"רוב האנשים אומרים כן, תוך הסתייגות, הרי מדובר בחיי אדם", אומר יסעור. "הם מצילים חמישה תמורת אחד. בגרסה השנייה נשאלים המשתתפים כך: קרון השתחרר ועומד לדרוס חמישה עובדים, את עומדת על גשר מעל הרכבת ולידך איש שמן, את יכולה לדחוף אותו על הפסים והקרון ייעצר. הוא ייהרג, אבל חמישה עובדים יחיו. תשובת רוב הנשאלים היא שלא יעשו דבר. התוצאה המתמטית היא אותה תוצאה, אבל במקרה השני אנחנו קובעים מי ימות, וההחלטה האקטיבית הזאת היא יותר מדי לרוב בני האדם.
באותה מידה שאלו רופאים את השאלה באה: יש לכם חמישה מטופלים שזקוקים לתרומת איבר, ואין תורמים. תייר שהגיע לעיר נפצע קל, ומתברר שכל איבריו מתאימים. האם תהרגו אותו בסתר עבור חמשת החולים? 100% אמרו שלא. גם כאן מדובר באותה מתמטיקה, אבל רגשית, התשובות שונות מאוד.
והנה הפאנץ' ליין: כששאלו את השאלות האלה בשפה זרה, או בפונט פחות קריא, שיעור הדוחפים את השמן עלה בצורה דרמטית. הסיבה פשוטה: אין לנו חיבור רגשי לבעיה לכן אנחנו יכולים להיות יותר רציונליים, קרים ומחושבים במענה. בעברית הסיפור מתחבר לנימי נשמתך, באנגלית הוא נשמע אחרת".
אתה מזכיר שיש שעות מסוימות שבהן אנחנו נוטים להחלטות פסיביות המשאירות את הקיים לעומת החלטות אקטיביות.
"בחברות שעובדות משני צדדים של כדור הארץ יווצרו מצבים שבהם עובדים שהתחילו את היום צריכים לקבל החלטות עם עובדים שסיימו את היום. מחקרים מוכיחים שאנשים רעבים ועייפים ממעטים לקבל החלטות אקטיביות, בעוד רבות כאלה נעשות בתחילת היום על ידי אנשים ערנים ושבעים. כדאי לשים לב לזה בתהליך עבודה. מכיוון אחר לגמרי, זוג שצריך לקבל החלטה אם להעביר את הילד גן, בערב יש יותר סיכוי שיחליט להשאיר אותו באותו מקום".
זה אומר משהו על הזמן הנכון לבקש העלאה?
"בקשת העלאה בדרגה או תוספת שכר עדיף שתיעשה בבוקר מאותה סיבה. בסוף היום או בסוף השבוע הנטייה היא לקחת החלטות פסיביות, ולשמור על הקיים. פעם הרציתי למוסכניקים והם נתנו לי טיפ: תבוא לטסט רק בסוף היום, כי צריך פגם ממש רציני כדי לא לעבור, כשכולם רוצים כבר ללכת הביתה".
יודעים מה הסיפור הבא של mako כסף? כתבו אלינו money@mako.co.il
הכתבה פורסמה במקור באתר TheMarker
כתבות נוספות:
צה"ל רוצה רכבת ישירה לבסיס במיליארדים - ותוקע את פיתוח הנגב
"מבחינת חברות התעופה, שתיירים ינחתו במסלול כורכר ויגיעו על גמלים לאילת"