349C0002קרולינה למקה ברלין חורף 2014 - צילום אייל
בר רפאלי לקרולינה למקה. כבשו את הקניונים | צילום: אייל נבו

בשנה האחרונה קשה להתחמק מ"קרולינה למקה ברלין" – מותג אחד שממלא את הפסקות הפרסומות, את השלטים ברחובות ואת הקניונים הקרובים למקום מגוריכם. בדרך כלל מזהים אותו עם בר רפאלי אחת, מתנשקת עם ציון ברוך או רוקדת עם אוזני ארנב, אבל בחודש מאי האחרון זכה מותג משקפי השמש האופנתי לפרזנטור קצת פחות ייצוגי: עורך דין. זה קרה אחרי שהוגשה נגדו תביעה ייצוגית מתוקשרת במיוחד, במסגרתה הואשמו בעלי המותג בהטעיית הציבור. אדם שרכש משקפי שמש של קרולינה למקה ברעננה בסכום של  199.90 שקל, חש מרומה אחרי שגילה כי למרות שהשם "ברלין" מופיע בשם המותג, ולמרות שבאתר האינטרנט שלו מתפייטים ארוכות על יתרונות העיר האירופאית התוססת – משרדיו ממוקמים בכלל בראש העין וזוגות המשקפיים מיוצרים בסין. תביעת הפיצויים על סך 15 מיליון שקלים גררה באחת גל שמועות על הרשת החדשה והפופולרית, ועל העומדים מאחוריה. בין היתר היו כאלה שנשבעו כי אין אישה אמיתית העונה לשם קרולינה למקה, וכי החברה רקחה שם גרמני בהזמנה רק כדי לקדם את מוצריה ולהקנות להם אפיל בינלאומי.

יוסי גביזון, מייסד החברה והבעלים שלה, לא יכול היה להישאר אדיש מול ההאשמות האלה. מאז שנכנס לעסקים בישראל, לפני כעשור, הוא עושה הכל כדי להישאר מחוץ לאור הזרקורים, לא למהר להיסחף לקלחת המקומית ולא למשוך תשומת לב – אבל הסערה התקשורתית הזאת הצליחה להוציא אותו מכליו. קרולינה שלו היא המצאה? ובכן, עד כאן. "גביזון שמע את זה וממש נעלב. הוא היה על סף לתבוע את מי שהעלה את הטענה הזו, כי הוא יודע שקרולינה עובדת מאוד קשה, ולא משנה מה אחרים אומרים", מספר מקורב לזוג, ומוסיף כי בשבוע הקרוב יענה נציג התביעה על תשובתו של גביזון לטענות נגדו. "היא מעצבת משקפי שמש כבר שנים ארוכות, והמשקפים של החברה הם בהשפעתה וברוחה, כל מי שאומר אחרת פשוט לא מכיר את הסיפור".

לא ברור למה גביזון לא התייצב כבר באותו רגע מול המצלמות והציג לעולם כהוכחה את למקה, האישה שלפי מקורביו חולקת איתו סיפור אהבה גדול כבר מעל ל-20 שנה. הוא, יליד דימונה שנסע לחפש הצלחה בחו"ל, היא, אזרחית גרמניה מכפר קטן בצפון המדינה, שנפלה בקסמיו וסייעה לו להקים אימפריה כלכלית שכוללת היום, בנוסף לרשת המשקפיים, גם את המותגים הפופולריים "הודיס" ו"טופ טן". מה שבטוח, זה שהזוגיות ביניהם נחשבת לאחד הסודות המסקרנים ביותר בתעשייה הישראלית – ומושכת לא מעט אש.  "לא יודע מה עובר לאנשים בראש ומה הם חושבים, אבל יוסי וקרולינה הם בסך הכל זוג כמו כולם", אומר אבי בן זקרי, היום דובר שר הרווחה מאיר כהן ובעבר בן כיתתו של גביזון בבית הספר ליהמן בדימונה. "אני מכיר את קרולינה, היא אישה שקטה, בחורה נחמדה – גרמניה שנפל עליה דימונאי ומאז החיים שלה השתנו. היא לא עושה הרבה רעש והיא מדברת עברית טוב. סיפור ההיכרות שלה עם יוסי זה משהו שלא שומעים עליו הרבה. ככה זה אצלו. מזכיר לך שאנחנו מדברים על בחור שהגיע מבסטה אחת ברחוב לשלוש רשתות מצליחות. הוא פשוט אחד מהאנשים האלה, שעושים דברים אחרת".

יוסי גביזון
פשוט עושה דברים אחרת. יוסי גביזון | צילום: תומר ושחר צלמים

המעצבת שלא למדה עיצוב

גביזון (40) נולד בדימונה, הבכור מבין ארבעת ילדיהם של מרים, מנהלת משאבי האנוש של עיריית דימונה ומשה,  גמלאי משטרה. כבר כילד, מספרים מקורבים למשפחה, לא ממש התחשב במוסכמות. "גביזון תמיד היה בעל תעוזה, חצוף מהסוג הנחמד, קצת גס, מצחיק כזה", אומר בן זקרי. "מאז ומעולם הוא אמר כל מה שיש לו לומר – וזה לא השתנה, זה אחד מסימני ההיכר שלו".

אחרי שהשתחרר מהצבא בשנת 1995 החל גביזון לעבוד במפעלי ים המלח, ומקץ שלושה חודשים פרש מהעבודה, ארז מזוודה והמריא לאוסטרליה, שם החל למכור טבעות על החוף לפרנסתו. באחד מהימים הארוכים על שפת הים פגש לראשונה בלמקה – בלונדינית חייכנית בת 20 שגדלה בכפר קטן בשם אוטרסברג (Ottersberg) בצפון גרמניה. כבר כשהבחין בה, מספרים מקורביו, התאהב – וגם העובדה שהיא בדיוק התנשקה עם גבר אחר לא ממש הפריעה לו. גביזון התקרב, עצר את הזוג, פנה לגבר ושאל "למה אתה מנשק את אשתי?". המחווה הרומנטית לא התקבלה באהדה.  "קרולינה אמרה לו: 'תעוף מפה, יא מכוער!', סילקה אותו משם על המקום", מספרת עיתונאית כלכלית המכירה את הזוג. "מצד שני, את רואה את התוצאה – היום הם ביחד".

גביזון ולמקה נצמדו, טיילו יחד חמישה שבועות באוסטרליה ואז התכוונו להיפרד לנצח. היא המשיכה לטיול בארצות הברית והוא טס למזרח. אלא שבדרך חזרה לישראל החליט גביזון לתת לזוגיות הזו עוד צ'אנס. "הוא עצר בגרמניה בדרך חזרה כדי לראות אותה", מספר מקורב. "באותו זמן לא היה אימייל ולא היו טלפונים ניידים והוא התקשר אליה מטלפון ציבורי, הודיע לה שהוא שם. לא היה לו כסף לאוכל, רק כמה טבעות שהוא הביא מתאילנד, אז הם החליטו ללכת לשוק ולמכור אותן שם . ככה הכל התחיל. הם פתחו בסטה ואז עוד אחת ועוד אחת".

בדוכן הראשון שהקים בעיר המבורג מכר הזוג מוצרים שגביזון ייבא עצמאית מסין. שם, למעשה, החלה ההיכרות שלהם עם עולם העסקים – שמהר מאוד נדדה לבירה ברלין ותורגמה לערימות מזומנים. "זו הייתה תקופה של מצעדי אהבה בברלין, בלגן גדול", מספר המקורב, "הפנינג, צבעוניות, היפים – ויוסי וקרולינה התאימו לזה בול. הם בעצמם היו היפים ושאבו את ההשראה ממה שהתרחש מסביב: הם מכרו ברחובות משקפי שמש צבעוניים עם עדשות צהובות וורודות וצבעי ניאון, בזמן שבחנויות מכרו בעיקר מסגרות בחום ושחור. לאט לאט העסק הזה התפתח והיו להם עוד ועוד בסטות שעשו כסף טוב".

פרידריך שטראסה ברלין
ברלין. הם הגיעו משם, המשקפיים לא | צילום: Andreas Rentz, GettyImages IL

למרות שעבדו בברלין, למקה וגביזון דבקו במגורים בהמבורג, המרוחקת ממנה כשלוש שעות נסיעה. המיקום האסטרטגי נקבע בזכות הנמל של העיר, אליו הגיעו הסחורות מהמזרח. כשגביזון תפעל את המערך הלוגיסטי, למקה עבדה על העיצובים ונשארה בקשר עם הלקוחות בברלין. למרות שמעולם לא למדה עיצוב באופן רשמי, מקורבים טוענים שהתגלתה ככישרון גדול ואף עבדה באותן שנים כמעצבת משקפיים עבור רשתות בינלאומיות כמו מנגו, זארה והמותג הגרמני "ניו יורקר". "היא לא למדה עיצוב בבית ספר, ואני חושב שזו בדיוק הסיבה שהיא הגיעה לאן שהגיעה", אומר מקורב זוג. "את הלימודים שלה היא עשתה ביומיום, הוכיחה שיש לה כשרון על בתחום, כמו כל הגדולים. מאוחר יותר, כשהגיעו לכאן, היא למדה את הקהל הישראלי כשהייתה מסתובבת כמעט כל יום בחוף מציצים. שם היא הבינה את הראש שלנו, איזה דגמים אנחנו מחפשים ומה אנחנו אוהבים". 

13 שנים חיו למקה וגביזון יחד בגרמניה. מה שהתחיל כרומן קצר עם ניסיון להרוויח קצת כסף כיס, הפך לשותפות זוגית ומקצועית מבוססת. אלא שגם כשמצבם הכלכלי של השניים התייצב, הם עדיין התנהלו כצמד תרמילאים שרק עצרו לרגע, בדרך לתחנה הבאה. "יוסי אף פעם לא היה ראוותני, הם תמיד חיו חיים מאוד פשוטים", אומרת אמו, מרים גביזון. "גם בגרמניה הוא יכול היה תמיד להסתובב עם כפכף ומכנסיים קצרים ולהרגיש את עצמו בסדר. בחיים לא היה בחליפה. גם קרולינה מתלבשת מאוד פשוט, ג'ינס וחולצה, בלי התגנדרויות. אני זוכרת שפעם בגרמניה באו אליהם לקוחות, ויוסי יצא אליהם עם שורטס וכפכפים, סרט בשיער ותלתלים. הם הסתכלו עליו ואמרו: 'לא הבנתם, אנחנו רוצים את בעל החברה'. אמרתי להם שהוא עומד לפניהם".

האיש העממי והנחמד

למרות ההצלחה היחסית בגרמניה, לפני כשש שנים החליט הזוג לעלות לישראל. ההחלטה, מספרים מקורבים, הייתה למעשה בעיקר של למקה. "ליוסי היה טוב בגרמניה, אבל בביקורים של קרולינה בארץ היא ראתה שיש פה הרבה ילדים ואהבה את זה מאוד. היא החליטה שהיא רוצה לגדל פה את הילדים שלהם", אומר מקורב. בדצמבר 2007, כשלמקה הייתה בחודש השמיני להריונה, עלו השניים על מטוס לארץ הקודש. "יוסי אמר לה, 'קרול, למה את צריכה את זה? תלדי בגרמניה, במקום שאת מכירה בו את הסביבה והשפה' – אבל היא החליטה שזה המקום שיהיה הכי טוב לבן הבכור שלהם".

"תמיד ידעתי שהוא יחזור לארץ, לא הופתעתי מהצעד הזה כי הוא חשב והרגיש שהבית זה פה, ולמזלו גם בת הזוג שלו חושבת שהחיים אצלנו טובים", אומר חבר קרוב של הזוג. "תתפלאי כמה היא אוהבת את ישראל ואת המנטליות הישראלית – בגלל זה היא מגדלת את הילדים שלה פה ולא בגרמניה. ושלא תחשבי שאין לה ויתורים – כגרמניה זה ברור שהיא לא יכולה להתחתן ברבנות שלנו, למשל. בכל מקרה, הם בני זוג כבר 20 שנה ובעיניי למרות שזה לא קרה רשמית הם זוג נשוי לכל דבר ועניין".

"העניין של הדת? אף פעם לא הפריע לי. אם טוב לו – טוב לי", אומרת אמו של גביזון. "פגשתי את קרולינה בפעם הראשונה כשהיא באה לבקר בארץ. האמת? אהבתי אותה ממבט ראשון. יש לה אופי טוב, נוח, ואני אוהבת אותה עד היום. היא בחורה מקסימה, בשבילי זה הכל".

הודיס קניון רננים
רשת הודיס. הפריטים נקרעים מהר | צילום: קניון רננים

עם הגעתו לארץ התמקם הזוג בדירה קטנה סמוך לרחוב דיזנגוף בתל אביב, והחל לפתח את עסקיו, צעד אחר צעד. רשת "טופ טן", אותה ייסד גביזון עוד בגרמניה, הייתה הצעד הראשון. "צריך לזכור שהם הגיעו לפה אחרי שנים באירופה, עם הכסף שהם עשו שם, זה לא שהם באו מכלום", מספר מקורב. "בכל מקרה, כבר מההתחלה היה להם ברור שלמרות השאיפות הגדולות, רשתות כאלה לא פותחים בבת אחת. הם פתחו חנות אחרי חנות בשקט ולא השקיעו בפרסום. ארנון תורן, מנכ"ל קבוצת קניוני עזריאלי, עזר לגביזון בתחילת הדרך לא מעט. אף אחד לא הכיר אותו פה והיה לו קשה. תורן ייעץ לו".

אחרי ההצלחה של "טופ טן", החליט גביזון לרכוש את רשת "הודיס" – מותג בייסיק מצומצם בהיקפו. "בעת ההיא זו הייתה רשת של שבעה סניפים בלבד והיא עמדה לפני קריסה", מסבירה כתבת כלכלית, "מהר מאוד הוא הוציא אותה מהמשבר ופיתח אותה יפה, ככה שהיא גם התחילה לאיים על מותגים אחרים".

אבל הבעיות לא איחרו להגיע, ומתברר שתלונות של לקוחות על פגמים בפריטים של הודיס הם דבר שכיח למדי ברשת. "הבגדים מיוצרים בסין וחלק מהבדים נקרעים מהר מאוד", מספרת עובדת לשעבר באחת מחנויות הרשת. "הרבה לקוחות שהיו מחזירים את הפריטים. בגלל שבהנהלה יודעים על הבעיה הזו, מחליפים אותם בלי שום בעיה", היא מספרת.

"כשאנחנו נפגשים אנחנו צוחקים אחד עם השני. אני שואל אותו אם הוא היה רוצה לקבל את הקולקציה שלי מראש במקום לחכות ולהעתיק אותה מהחנות", עוקץ דרור לב, מנכ"ל S.wear – אולי המתחרה הבולטת ביותר של רשת "הודיס". "יש לפעמים קטעים שאני מסתכל ואומר – זה אחד לאחד מה שעשינו – אבל אני דואג לא להתעצבן מזה ברמת היומיום. היינו יכולים להרים מותג זול משלנו ולסגור את התחרות מלמטה, אבל מעולם לא ניסינו לחסום את הדרך שלהם. אנחנו יודעים למכור איכות. אני יודע שבר רפאלי תהיה בפרסומות שלו בקיץ הבא, אבל אנחנו משדרים דברים אחרים. גביזון הוא סחבק ועממי, בחור נחמד".

ואם כבר הזכרנו את רפאלי, זה הזמן לעבור לבייבי המושקע ביותר של הצמד גביזון את למקה. ב-2010 החליטו השניים להשתמש בניסיון שצברו מעבר לים ולייצר משקפי שמש גם עבור השוק הישראלי. כיוון שלא היה בנמצא מותג מקומי שירכוש את מוצריהם, החליטו להגשים חלום ולהקים מותג שיישא את שמם, כאשר היא מופקדת על עיצוב הדגמים והוא מנצח על הייצור במזרח אסיה, ממש כמו בימים הטובים. לעומת חנויות המשקפיים הנפוצות בישראל, בחר הזוג להציג את המוצרים בדוכנים בקניונים ולאפשר לכל אחד למשש ולמדוד כאוות נפשו. כיום יש לחברה 41 נקודות מכירה, ויחסי הציבור מתגאים בכך שמספר משקפי השמש שמכר המותג השנה עולה על מכירות כל יתר המותגים גם יחד. לפי הדיווחים, חברת "קסטרו" אף ניסתה לרכוש השנה את השליטה בקבוצה בסכום של לא פחות מ-100 מיליון שקל.

אם עד 2013 לא השקיעה הרשת בפרסום, הרי שבשנה האחרונה, מפרסם אתר אייס, כבר שינתה את האסטרטגיה והשקיעה כ-5 מיליון שקלים בקמפיין טלוויזיוני נוצץ בכיכובה של הסופרמודל רפאלי. גיא וינברגר, לשעבר משנה למנכ"ל ומנהל האסטרטגיה הראשי של משרד הפרסום y&r ישראל, מספר שהקשר בין הדוגמנית למותג החדש היה רק טבעי: "בר היא מותג חזק שאפשר לייצר בעזרתו לגיטימציה, וזה בדיוק מה שגביזון חיפש. כשאת חושבת על כוכבת בינלאומית גדולה בישראל – אין באמת הרבה שמות שמתאימים חוץ ממנה. מהצד שלה, אני מתאר לעצמי שהיא פשוט הבינה שמדובר בקבוצה חזקה עם פוטנציאל גדול. יש שם גם כימיה והיא ידעה שיהיה לה קריאייטיב נהדר ושכר הוגן".
כמה הוגן?
"ניסיון יפה".

מאוחר יותר השנה העביר המותג את תקציבו למשרד הפרסום "ראובני פרידן", שהפיק פרסומת נוספת בכיכובה של רפאלי. בזמן הזה, אגב, נטען כי הדוגמנית הבינלאומית תהפוך מפרזנטורית לאחת מבעלות החברה, כשתחזיק 5% ממניותיה. ההערכות בענף הן כי רפאלי לא שילמה על אחוזיה בחברה, אלא קיבלה אותם בחלק מהחוזה שלה שבמסגרתו היא מפרסמת את המותג. "בר היא אשת עסקים לא פחות טובה מגביזון, היא לא קונה שום דבר בכסף", אומרת הכתבת הכלכלית. 

המנהל בלי המשרד ובלי המייל

בסביבתו של גביזון מתגאים בכך שהוא ולמקה מנהלים כיום שלוש רשתות פופולאריות, שלהן במשותף כ-160 סניפים בישראל והכנסה שנתית של כ-450 מיליון שקל. אלא שבתעשייה, ולא במפתיע, מסרבים להתרשם. אחד המתחרים של גביזון, שביקש להישאר בעילום שם, טוען שסיפור ההצלחה הזה הרבה פחות סטרילי משהוא נדמה. "גביזון מייצר להרבה חברות בחו"ל וטוען שהוא מספר 2 בעולם בייצור משקפיים, אחרי ריי באן, אבל נראה לי שהוא בעיקר יודע לזהות הזדמנויות. את טופ טן למשל הוא התחיל כחנות בה מכרו את כל העודפים שאף אחד לא קנה, מקום שנועד להיפטר מהסחורה. בהודיס הוא היה שותף שקט וכשהרשת הייתה על סף קריסה הוא קנה את החלק של השותפים שלו וניסה למכור אותה ל-S.wear. כשהם סרבו הוא איים שיפתח סניף ליד כל סניף שלהם – עד שיקנו. הוא השקיע המון כסף ופתח המון סניפים – זה מהלך שדורש עשרות מיליוני שקלים".

אין תמונה
דוכן משקפיים. הייצור - במזרח אסיה

למרות התיאורים האלה, שמעלים בראש דמות מעונבת של איש עסקים ממולח, האנשים שעבדו עם גביזון מספרים כאמור על משהו אחר לגמרי –  אישיות ססגונית, חריפה, עממית וצעירה. לגביזון אין משרד, אין מחשב, אין מזכירה, אין אייפון ואפילו לא כתובת מייל. "כשתראי את הבן אדם את לא תאמיני שיש לו אפילו מכולת – עזבי עסקים שמגלגלים מיליונים", אומרת כתבת כלכלית, "בחיים לא תפסתי אותו במכנסיים ארוכים – הוא תמיד בשלוש-רבעי או קצרים. ותביני, זה איש מוכשר בטירוף שגרם לכל עם ישראל להאמין שקרולינה למקה הוא מותג בינלאומי".

"כשרואים אותו הולך עם קרולינה לים אומרים 'מה זה הירקן הזה שאיתה?'", מסביר מקורב לזוג. אחד מאנשי המקצוע שעבדו עם גביזון מוסיף: "הוא פשוט שונה בנוף, לא איש עסקים רגיל. הוא סופר קול, זרוק, פרוע כזה.  מהמראה והלבוש שלו ודרך השפה וההתנהלות – יש לו ביצים והתשוקה שלו מתבטאת בכל מה שהוא עושה".

עם כל כך הרבה דיבור סביב, איך זה שלא שמעתם על גביזון? "הוא פשוט מקבל אלרגיה כששמים את השם שלו בעיתון ולא רוצה שיכתבו עליו כלום", מסבירה הכתבת. "פעם כתבתי עליו והוא לא דיבר איתי אחר כך הרבה זמן, כעס שבכלל הזכרתי את השם שלו". גביזון ולמקה החליטו לא להיחשף בתקשורת, לא להתראיין ולא לפרסם את תמונתם. גם את הבקשה שלנו לראיון דחה משרד היחצ של רני רהב בטענה שהם אינם מעוניינים באור הזרקורים, ולמעשה, אין אף עדות לבני הזוג ברשת. "אם הם יתראיינו זה יפגע בשלושת הילדים שלהם, שהאחרון מביניהם נולד רק לפני חודש. הם פשוט לא רוצים את הפרצוף שלהם בעיתון", אומרים מקורבים.

אם להאמין לחבר בן זקרי, ההצלחה לא עלתה לזוג לראש. "יוסי בחור צנוע. הייתה להם דירה של 64 מטר בתל אביב, לא משהו מושקע בכלל, ומשם הם עברו לדירה יותר גדולה בבית דירות בהוד השרון –  אבל שום דבר פרוע וממש לא מגדלי יו. הוא נשאר אותו הטיפוס". 

בר ודור רפאלי בקמפיין למשקפיים
בר ודור רפאלי. הצטרפו למשפחה | צילום: אייל נבו

גם במילייה העסקי אין לגביזון חברים קרובים, ועיקר שותפיו הם חברי ילדותו מדימונה. גם אחיו, אליהו, עובד איתו בחברה. "כל בעלי המניות הם חברי ילדות – רובם מדימונה ואף אחד מהם לא בא מתחום הקמעונאות במקור", אומר מקורב. "גביזון גלגל הרבה כסף בחיים שלו והוא לא ציפה לכזה גודל של הצלחה, אבל אם תשאל אותו הוא מרגיש שעוד לא הגיע לשיא. זה עוד יבוא, ובינתיים הוא אדם רגיל. בערב גם הוא מגיע הביתה ואשתו צועקת עליו, כמו כולם". 

מחברת קרולינה למקה ברלין נמסר:

"המותג 'קרולינה למקה, ברלין' מבוסס על עיצוביה של המעצבת הגרמנייה קרולינה למקה, שהחלה את דרכה המקצועית כמעצבת משקפיים לפני כ- 15 שנה לרשתות אופנה שונות בגרמניה ומחוצה לה. העיר ברלין שמשה עבורה מאז ומתמיד כמקור השראה לעיצוביה. לכן, כינתה קרולינה את ליין המשקפיים שעיצבה ואת הרשת כולה על שמה ועל שם העיר ממנה היא שואבת את השראותיה. קרולינה למקה משמשת כמעצבת הראשית של החברה ותחת השראתה ופיקוחה מעוצבים הדגמים השונים. כל משקפי החברה עוברים הליך בקרת איכות מוקפד, מיוצרים מחומרים מתקדמים ובאיכות ללא פשרות. כמו כן שירות הלקוחות תואם לסטנדרטים בינלאומיים גבוהים ביותר, שטרם נודע כמותם בישראל. הבקשה לאישור התביעה הייצוגית (שספק רב אם תתקבל ) הרואה בשימוש בשם "ברלין" הטעייה של הציבור הינה חסרת בסיס משפטי". 

 >> לכל כתבות המגזין