לירז מרגלית, דוקטור לפסיכולוגיה ומרצה במרכז הבינתחומי בהרצליה. מתמחה בקבלת החלטות וקוגניציה, חוקרת התנהגות בעידן הדיגיטלי. שימשה בעבר ראש תחום מחקר התנהגותי בחברת "קליקטייל". ספרה "הנדסת תודעה" יראה אור בקרוב בהוצאת פרדס.

 

קבענו לדבר בעקבות הסרט "מסכי עשן: המלכודת הדיגיטלית" (נטפליקס), שמדבר על המניפולציות שענקיות הטכנולוגיה עושות כדי לעצב את ההתנהגות שלנו. בסרט מובלעת ההנחה שאנשים יתנהגו אחרת אם יהיו מודעים לסכנה. אבל אנשים אומרים: טוב לנו, אנחנו אוהבים את גוגל ופייסבוק ואינסטגרם, מה הבעיה?
"קיוויתי אחרי הסרט שמשהו ישתנה, וזה השתנה לשבועיים וזהו".

מה חשבת שיקרה?
"קיוויתי שיהיה יותר לחץ. שאלתי את עצמי אם זה יעורר איזשהו דיון אצל מקבלי ההחלטות אצלנו, האם מישהו יתייחס לזה. כלום. יש היום את ההפגנות בבלפור – זה נושא לא פחות קריטי בעיניי. זה יותר קריטי ממשבר האקלים מבחינתי".

למה?
"כי יש פה הנדסת תודעה. אתה לא מודע לזה שמשחקים איתך, שגורמים לך להישאר יותר ויותר באפליקציות, שמחליטים מי יהיו החברים שלך, שמשתילים לך מחשבות".

מה עושה אותנו כל כך נוחים להשפעה?
"אבולוציונית אנחנו בנויים ככה שכל מנגנון הרגש פועל בצורה לא מודעת. אתה מקבל החלטה, ואתה בטוח שהיא רציונלית, אבל אין לך שום מושג על כל הגורמים שהביאו אותך לקבל את ההחלטה. בשנים האחרונות התחום של Embodied Cognition, קוגניציה גופנית, נכנס מאוד חזק לפסיכולוגיה".

בפשטנות: הרעיון שהגוף והחושים שלנו מעורבים בתהליך הקוגניטיבי שמתרחש במוח.
"בעבר היינו בטוחים שיש אנלוגיה בין המוח למחשב: נכנס קלט, עובר עיבוד מידע, יוצא פלט, וככה לכאורה אנחנו מקבלים החלטות. אבל עכשיו אנחנו רואים שלתחושות ולסביבה יש המון השפעה".

למשל?
"לקחו שתי קבוצות, לאחת נתנו להחזיק כוס קפה חמה ולשנייה קרה. ואז ביקשו מהם לשפוט אדם שלא הכירו בעבר. באופן מובהק, מי שהחזיקו כוס קרה שפטו את האדם הזר כקר, כמישהו שהם לא רוצים להיות בחברתו, ומי שהחזיקו כוס חמה תיארו את האדם כנעים. כששואלים אותם, ברור שהם יגידו שאין שום קשר לטמפרטורה של הכוס".

לירז מרגלית (צילום: shutterstock)
גוללים לפני השינה? זה לא בשליטתכם | צילום: shutterstock

ואת טוענת שזה מה שהרשתות החברתיות עושות – משפיעות על קבלת ההחלטות שלנו באופן שאנחנו לא מודעים לו.
"לגמרי. הרשתות החברתיות שמות אותנו בתיבת סקינר (ניסוי מפורסם בביהביוריזם שבו נבחנה השפעתם של חיזוקים על התנהגות חולדות - נ"ש). פרדריק סקינר בעצם טען שהוא יכול לעצב התנהגות של אנשים באמצעות תגמולים. בזמנו הגישה שלו לא הייתה מקובלת, ובשנים האחרונות היא חזרה ביג טיים".

היא התגלגלה לכלכלה התנהגותית.
"כן, והיום כל מתכנת בסטנפורד לומד קורס בכלכלה התנהגותית".

"יש היום אפליקציות למין מזדמן, נשים מצהירות שהן יותר פתוחות לסקס, יש את כל התנאים – ועדיין אנחנו רואים ירידה ביחסי המין. הגירויים בעולם הדיגיטלי מעוררים את מנגנוני העונג עד שהצורך בסקס הופך להיות יותר קטן"

איך נעשה החיבור בין כלכלה התנהגותית לטק?
"אנשים חושבים שאם יש להם אפליקציה עם פתרון סופר-מגניב אז אנשים ישתמשו בה, אבל זה לא עובד ככה. צריך יותר מזה כדי לגרום לאנשים להשתמש במוצרים שלך. היום המטבע הסחיר בעולם הטק זה TOD, Time on Device".

הזמן שאתה מבלה במכשיר, בשירות, באפליקציה.
"אז המתכנתים שאלו את עצמם איך לעשות שימוש במנגנונים הפסיכולוגיים כדי לגרום לך להישאר יותר. בי-ג'יי פוג לימד את זה בסטנפורד. ניר אייל היה בקורס שלו והיה הראשון לזהות שיש פה משהו שאפשר לעשות ממנו המון כסף. הספר שלו, 'Hooked', הפך להיות הא"ב של כל המתכנתים ומנהלי המוצר. הוא מסביר איך אתה יוצר לולאה שאנשים לא יכולים לצאת ממנה".

ניר אייל מדבר על יצירת הרגלים. קודם כל, בואי נגדיר 'הרגל'.
"הרגל זה דפוס חשיבה קבוע שקורה אחרי מספר חזרות. אחרי שאתה עושה פעולה מסוימת מספר פעמים, היא הופכת להיות הרגל, במידה שאתה עושה אותה באותו זמן, באותו מקום, ושיש לה תגמול".

למה חשוב לחברות האלה לייצר אצלנו הרגלים?
"כי ברגע שיצרת הרגל אנשים לא חושבים אם להשתמש במוצר שלך – הם משתמשים בו אוטומטית, כמו שהם מצחצחים שיניים בבוקר או נועלים את הבית".

כלומר, המטרה שלהן היא, למשל, שאתרגל לעבור על הפיד לפני השינה.
"ברור. מנכ"ל נטפליקס אמר שהיא לא מתחרה ביוטיוב אלא בשעות השינה. הם רוצים להיות חלק מהצרכים הכי בסיסיים שלנו".

איך מתקבעים ההרגלים במוח?
"אם אני מרימה את היד זו פעולה יזומה, והאחריות נעשית באזור מתקדם במוח שנקרא הקורטקס המוטורי העיקרי. אחרי שאעשה את זה שוב ושוב, השליטה תעבור לאזור יותר פרימיטיבי שנקרא הגרעינים הבזאליים. ואז כבר לא צריך להפעיל מחשבה, הגוף נכנס למצב אוטומט. כמו שאנשים מדליקים סיגריה בבוקר בלי לחשוב פעמיים, כך החברות רוצות שתיכנס לפייסבוק או למייל בלי לחשוב פעמיים. והן הצליחו".

אבל אנחנו לא תופסים את השימוש ברשתות החברתיות כהרגל. זו לכאורה פעילות פנאי שאנחנו עושים באופן מודע.
"זאת הנקודה הכי משמעותית. אנשים חושבים 'פייסבוק, שטויות, אנחנו בסדר'. כל מי שאני שואלת בטוח שברגע שהוא ירצה הוא יכול לא להיכנס לפייסבוק".

והוא לא?
"הוא לא. הוא צריך גמילה, כי זה עובד על מנגנוני התגמול במוח שלנו. זה עובד על ייצור דופמין".


(הטיפים של לירז להתנהלות עם מסכים)

בואי נדבר רגע על דופמין.
"זה המוליך העצבי הכי סקסי. כולם מדברים עליו ואף אחד לא יודע מה הוא עושה. ב-1954 ג'יימס אולדס ופיטר מילנר הכניסו מחט עם זרם חשמלי חלש למוח של חולדות, וראו שהן מפסיקות כל פעילות. הן רק ישבו מצונפות בפינת הכלוב, ואחרי שלושה ימים מתו מצמא. למעשה הן מתו מעודף דופמין שנוצר במוח, וכולם היו בטוחים שהדופמין התפתח כדי לייצר לנו עונג, כדי שנהיה מאושרים. 30 שנה אחר כך, וולפרם שולץ עשה ניסוי עם קופים. כשהוא נתן לקופים מיץ ממותק, רמות הדופמין עלו. ואז הוא יצר התניה: קודם השמיע צליל ואחר כך נתן את המיץ. ומה שמדהים היה שרמות הדופמין עלו למשמע הצליל".

כלומר, לא מקבלת המיץ אלא מהציפייה.
"ראינו במחקר לפני שנתיים שאנשים הרבה יותר נרגשים כשהם מתכננים חופשה מאשר כשהם נמצאים בה. והם נרגשים יותר כשהם עומדים לקנות משהו מאשר כשהם קונים אותו".

"עשו ניסוי עם ילדים בגילאי אפס עד שנתיים. לקבוצה אחת הקריאו סיפורים בלי שום חשיפה לטלפון נייד, ולקבוצה השנייה היה נייד מתי שהם רוצים. וראו ממש שינויים בחומר האפור במוח. הילדים שנחשפו לטלפונים היו בפיגור מאוד גדול בכל היכולות הקוגניטיביות"

ואיך זה מתחבר לאפליקציות?
"בגלל הנוטיפיקציות".

כמו עם הקופים של שולץ: הצליל של ההתראה יוצר אצלי ציפייה לתגמול.
"שים לב שבפייסבוק יש אבולוציה של נוטיפיקציות. הם חושבים על יותר ויותר דרכים לייצר אותן: זיכרונות, תיוגים, תגובות לפוסטים. כל דבר טוב לנוטיפיקציה. כי ברגע שאתה שומע את הרעש – זה שם, ואתה לא יכול להתעלם מזה. נוטיפיקציה מעלה משמעותית את רמות הדופמין".

למה המוח שלנו בנוי ככה שהוא בעצם "מכשיל" אותנו?
"כי אנחנו לא אמורים לחיות בתקופה כזאת. המטרה של הדופמין היא לייצר למידה. אם תינוק בוכה עד שהוא מקבל אוכל, אחרי כמה זמן הוא יפסיק לבכות כבר כשישמע את אמא שלו מתקרבת. אבל אז אפליקציות כמו פייסבוק התחילו לנצל את זה".

באילו עוד דרכים הן מנצלות את זה?
"בחוסר הוודאות, כמו החולדות בתיבת סקינר שכל הזמן ציפו לתגמול. תחשוב על דואר ישראל. נניח שאתה יודע שבין אחת לשתיים מגיע הדוור. בזמן הזה אתה תהיה בערנות, ובשאר הזמן תהיה במנוחה".

דואר ישראל זאת אולי לא דוגמה טובה לוודאות, אבל הרעיון ברור.
"עכשיו תחשוב על אפליקציות. יש זמן מסוים לקבלת SMS או אימייל? זה מגיע בשישי, בשבת, ב-12 בלילה. אנחנו יכולים לקבל נוטיפיקציות כל היום, אז הדופמין כל הזמן בשיא. יש היום סימפטום פנטום: אנשים מדמיינים רטט וצלילים אם הם לא שמעו נוטיפיקציה במשך שבע-שמונה דקות. למה? זה המוח שמשווע לדופמין. הטכנולוגיה יצרה לנו גירוי סינתטי יותר חזק מכל גירוי סינתטי שהיה עד היום".

לירז מרגלית (צילום: shutterstock)
צילום: shutterstock

איפה את רואה את ההשפעות של זה?
"למשל, העובדה שאנשים מקיימים הרבה פחות יחסי מין. זה אבסורד, כי יש היום אפליקציות שבנויות למין מזדמן, נשים מצהירות שהן יותר פתוחות לסקס, יש כביכול את כל התנאים – ועדיין אנחנו רואים ירידה. זה בגלל שהגירויים בעולם הדיגיטלי מעוררים את מנגנוני העונג עד שהצורך בסקס הופך להיות הרבה יותר קטן. עשו סקר ב'ניו יורק טיימס', על מה אנשים מעדיפים לוותר למשך שנה: סקס או נטפליקס. יותר מ-30% מהצעירים העדיפו לוותר על סקס".

לדבר עם בן אדם ולצפות בנטפליקס הן פעולות שנותנות את אותו עונג?
"נטפליקס נותן יותר. עשו מחקר עם סריקות מוח לאנשים שגלשו בפייסבוק וגילו שיש אצלם מעורבות מאוד גבוהה, ומצד שני השקעת משאבים מאוד נמוכה. זה המצב שהמוח הכי אוהב. הוא לא אוהב לעבוד קשה".

המוח לא חושב כשהוא בפייסבוק?
"לא. הוא בסוג של טראנס. אנשים אומרים שהם נרדמים עם פייסבוק ואינסטגרם. גוללים כמו זומבים ונרדמים. אנשים חושבים שהם ברשתות החברתיות כדי להתחבר לחברים, אבל התגמול האמיתי הוא מה שאנחנו מכנים 'אזור הכלום'. במחקר שנעשה על זה כותבים שזה 'מעין מצב טראנס שמאפשר ניתוק מהכאן, עכשיו וכל ענייני היומיום. המודעות לזמן ולמקום ואפילו תחושת העצמי נעלמים'".

וזה מכוון, כמו בקזינו.
"בדיוק. בקזינו מחשיכים הכל ומוציאים שעונים כדי שתאבד תחושת זמן – וגם פה. המוח שלנו פועל על רמזי סיום: יש שמש, אני קם. יש לילה, הולך לישון. רמזי הסיום האלה קריטיים. בדיגיטל העתיקו מהקזינו והוציאו אותם לגמרי. ואז אתה גולל בפיד, ואתה גולל, ואין שום עצירה. מה המוח מבין? שהוא צריך להמשיך עד שיהיה רמז שיגיד לו להפסיק. נטפליקס לקחו את זה לדרגת אמנות: נגמר פרק, מתחיל הפרק הבא. כך נוצרה צפיית בינג'".

לירז מרגלית (צילום: דדי אטיאס)
"זה לא סיפור הרואי, זה סיפור ריאלי. הייתי שם שבע שנים. זה לא לזכותי" | צילום: דדי אטיאס

גם ביוטיוב – ניגון אוטומטי הוא ברירת המחדל.
"ביוטיוב זה אפילו יותר מתוחכם. האלגוריתם יודע מהם הסרטים שיגרמו לך להישאר. ואז ילדה נכנסת לחפש סרטון על תזונה, ותוך שלושה סרטונים היא מוצאת סרטון שמעודד אנורקסיה. בן אדם מחפש מידע על הפיגוע במגדלי התאומים - ומוצא סרטון על קונספירציה של ה-CIA. האלגוריתמים בנויים כדי לעורר אותך עם פרובוקציות. גם בגוגל: אם הם יודעים שאתה חובב קונספירציות, תחפש 'משבר האקלים' ותקבל תוצאות שיגידו שהכל בולשיט".

פרסונליזציה.
"כן. המניפולציות שאני עושה עליך הן לא המניפולציות שאני עושה על אחרים. זה מה שעבד כך כל טוב בקיימברידג' אנליטיקה".

איך עושים את זה?
"לפי כמה פעמים אדם מחליף תמונה, כמה ולמי הוא מגיב, אילו תכנים הוא מפרסם. למשל, נמצא שאנשים שמשתמשים יותר בביטויים כמו 'וואו' ו'מדהים' הם יותר מוחצנים, ולכן תציע להם הצעות שונות משתציע לגולשים פסיביים. פייסבוק, במעבדת המחקר שלהם, הראו לאנשים רק פוסטים עצובים, ולאנשים אחרים רק פוסטים שמחים, ובדקו את התגובות. הם אמרו: הצלחנו להשפיע על התנהגות של אנשים בלי שהם ידעו".

וקיימברידג' אנליטיקה לקחו את זה לשלב הבא והשתמשו באפיון המשתמשים כדי להתאים להם תוכן שקרי ופייק ניוז.
"עשו לא מזמן מחקר ב-MIT וגילו שהסיכוי שציוץ פייק ניוז יהיה ויראלי גדול ב-70 אחוז מציוץ של אמת. האמת משעממת. אין פה 'אמת', יש 'מה עובד'. אנחנו בעידן הפוסט-אמת פשוטו כמשמעו. מה קובע אמינות? הלייקים".

פייסבוק מסוכנת?
"מאוד. אנחנו נרקיסיסטים, אז מה פייסבוק עושה? נותנת לי לעצב את הפרופיל שלי, נותנת לי קול, נותנת לי לשמוע אנשים שמחזקים אותי וחושבים כמוני. זה גם מגביר את הקיטוב וגם מושך אותי להיות פרובוקטיבי, כי אז ישמעו אותי יותר. ככה האלגוריתם בנוי".

מה לגבי טוויטר?
"הרבה יותר גרוע. האלימות שם זה משהו מאוד מקובל. היה את המקרה של טאי, הבוט של מיקרוסופט שהיה אמור ללמוד ממה שאנשים בטוויטר אומרים. אחרי פחות מ-24 שעות הם הפסיקו את הניסוי כי הבוט הפך להיות גזען, שונא יהודים, מעריץ את היטלר, שונא נשים. כל זה מתוך למידה מאנשים אחרים".

עד כמה רחוק הנדסת התודעה יכולה להגיע?
"יש חברה בשם "ספינר" שפייסבוק חסמו סוף סוף, עומדים מאחוריה ישראלים. מה היא עשתה? נניח שאתה רוצה להיפטר מקולגה לעבודה – היא גורמת לכך שבכל אתר שאליו הוא ייכנס הוא יראה כתבות כמו '5 דרכים להבין שהגיע הזמן לחשוב על מקום עבודה אחר'. או גבר שרוצה לגרום לדייט שלו לקיים איתו יחסי מין – אז היא תראה כתבות כמו 'אחרי כמה דייטים צריך לקיים יחסי מין?'. ממש כתבות שיכניסו לה רעיונות לראש".

נאדג'ים.
"כן. והיא לא יודעת שמפעילים עליה מניפולציות. היא בטוחה שזה סתם צחוק הגורל, בדיוק חשבתי על זה והנה כתבה בעניין. הייתה מישהי שרבה עם אחיה על ירושה, אז היא השתמשה באפליקציה כדי לגרום לו לוותר. ממש מהנדסים את הכתבות לפי מה שאתה מבקש. וזה משפיע".

זה מה שעשתה קיימברידג' אנליטיקה.
"נכון. וזה קורה בכל מקום, כשאתה לא מודע לזה בכלל. אם מפתחי האפליקציה הזאת לא היו טיפשים ויוצאים לעיתונות, גם לא היו עולים עליהם".

אבל זה הרי קורה כל הזמן. פרסומות מטרגטות אותנו לפי החיפושים שלנו, כתבות שקשורות למה שקראנו, מוצרים שעניינו אנשים שקנו כמונו. אנשים כבר מודעים לזה.
"זה לא משנה, האפקט הוא אותו אפקט".

ומה עם האחריות שלנו כצרכנים?
"אני אומרת שאין לנו רצון חופשי. אני לא אומרת לאנשים 'תהיו בשליטה'. גם הטיפים שאני מציעה, כמו לשנות את הצבעים בטלפון, הם בעצם לעשות על עצמנו מניפולציות".

גרמתי לאנשים לקנות דברים שהם לא היו צריכים. הייתי בצד האפל

הזכרנו את "מסכי עשן". המרואיינים בסרט הם אנשים שעבדו בענקיות הטכנולוגיה, הנדסו לנו את התודעה, ועכשיו מזהירים אותנו מפני זה. את בעצם עשית את אותו המסלול.
"נכון. למדתי פסיכולוגיה, אחרי שסיימתי את הדוקטורט התכוונתי לטפל, התחלתי בהתמחות, וראיתי במקביל את ההצעה מקליקתייל. אחרי תהליך ארוך התקבלתי לתפקיד ראש תחום מחקר התנהגות".

מה בעצם עשית שם?
"עבדתי עם מותגים כמו וולמארט, נורת' פייס, מיקרוסופט העולמית. הם בעצם נתנו לנו גישה לאתרים, ואנחנו ניתחנו איך המשתמשים מקבלים החלטות, מה יגרום להם לקנות יותר, איך לייצר את ההצעה הכי אטרקטיבית. חקרתי מאסות של מידע. לוולמארט יש מיליון יוזרים בחודש. אז אתה יכול לבדוק איך גברים מתנהגים שונה מנשים, איך משתמשים חדשים שונים ממשתמשים חוזרים".

מה גילית?
"הצלחתי לזהות תחושות לפי האופן שבו אנשים מזיזים את העכבר. לזהות באיזה מצב תודעתי המשתמש נמצא, ולפי זה לדעת מה להציע לו. אם מישהו עושה שופינג של חלונות ראווה, זה הזמן להציע לו דברים חדשים. אבל אם מישהו מוכוון מטרה, עדיף לעזוב אותו בשקט. הצלחתי לזהות אם מישהו מבולבל, אם הוא קונה רציונלי או אימפולסיבי".

וזה עבד?
"כל הזמן. במסחר אלקטרוני קוראים לזה 'תבניות אפלות'. זה להשתמש במושגים מהכלכלה ההתנהגותית כדי לגרום לך לקנות יותר. יראו לך שלוש אופציות לקנייה, אחת יקרה ואחת זולה, כדי שתקנה את השלישית. או שיראו לך תיק באלף דולר, שתתפוס כיקר, אבל אז כשתראה ארנק ב-600 דולר תחשוב שהוא זול. עצם זה שאני כותבת 'רק היום' או 'ל-24 שעות' עובד מעולה. אלה דברים מאוד פשוטים, אבל הם תמיד עובדים. גם צבע אדום למשל ממריץ אנשים לפעולה. עשו בחינה של אתרי מסחר אלקטרוני וראו שאלו שיש להם כמות גדולה יותר של תבניות אפלות הם הכי רווחיים".

לירז מרגלית (צילום: shutterstock)
אין פה 'אמת', יש 'מה עובד' | צילום: shutterstock

בעצם תמרנת אנשים לקנות יותר.
"ולקנות דברים שהם לא היו צריכים בכלל. גרמתי להם לקנות כל מיני שטויות, רק בגלל שגרמתי להם לחשוב שזאת ההצעה הכי אטרקטיבית שיש, ובגלל שעשיתי להם פרסונליזציה".

ממש עשית את החיבור בין הכלכלה ההתנהגותית והטק.
"ושכנעתי את עצמי שאני עוזרת לאנשים לשפר את החוויות, כי זאת היתה הסיסמה של קליקתייל".

את לא מאמינה בזה היום?
"ממש לא. הצלחתי לייצר יותר כסף לחברות שעבדתי עבורן, זה הכל. עבדתי בלהוציא לאנשים כסף מהארנק".

עבדת בצד האפל.
"לגמרי. הייתי שם. יותר מזה: גם קיימברידג' אנליטיקה התייעצו איתי, עוד לפני שהפרשה התפוצצה. כי אחד הדברים שאני יודעת לעשות טוב זה להסתכל על פרופילים בפייסבוק ולעזור לפתח אלגוריתמים שיעזרו לסווג אותם"._OBJ

היית בהכחשה או שהבנת שזה מה שאת עושה?
"הייתי בהכחשה. אני לא בן אדם טיפש, זה היה צריך להיות לי די ברור, אבל כנראה שלא רציתי לראות את זה. אתה בהייטק, אתה עובד עם מותגים ענקיים. הייתי טסה בכל העולם. הם היו משלמים על אנליזה שלי 50 אלף דולר, רק כדי שאבוא להציג ולנתח להם את הנתונים. למוצר שפיתחנו קראו 'Liraz in a Box'. עשו אותי הפנים של החברה, כל כנס זה רק אני. הייתי בהיי. ולא עבר שבוע שלא התקשר אליי פסיכולוג ושאל אם יש מקום בצוות. ממקום כזה קשה לעזוב".

אז מה גרם לך להתעשת?
"בשלב מסוים לא יכולתי לשקר יותר. יש גבול לכמה אתה יכול לחיות עם השקר הזה. זה הסתיים כשהייתי ברוויה. זה לא סיפור הרואי, זה פשוט סיפור ריאלי. הייתי שם הרבה זמן, שבע שנים. זה לא לזכותי".

הדוברים ב"מסכי עשן" הואשמו בכך שהם רק מנסים למרק את המצפון.
"וזה נכון".

היום את מנסה לעשות תיקון?
"כן. היום אני מאוד מקפידה את מי לקחת ואת מי לא".

אבל את עדיין עובדת בזה. מצד אחד את מרצה וכותבת על הסכנות, מצד שני את עדיין מייעצת לחברות איך לעצב התנהגות גולשים.
"אבל אחרת. אנחנו יושבים עכשיו במשרדים של חברה בתחום של רובוטיקה מסייעת לקשישים שאני מייעצת לה. אני שותפה בסטארט-אפ שמפתח טכנולוגיה שתגרום לאנשים לייצר הרגלים כמו לרוץ כל יום, להימנע מהשמנת יתר או מאנורקסיה. אף אחד לא יכול להגיד שאלה לא דברים טובים. מה שכן יכולים להגיד, ובצדק גמור, זה שאני משפיעה על אנשים באמצעות מניפולציות והם לא מודעים לזה. זה נכון. אבל בשביל שאנשים יאכלו יותר בריא או יחסכו יותר לפנסיה, אני מוכנה לעשות את זה בלב שלם".

את בעצם אומרת: היום אני רותמת את הטכנולוגיה למטרות חיוביות.
"כן. Design for Good".

גם גוגל ופייסבוק אמרו את זה פעם.
"נכון".

איך מונעים מזה לגלוש למטרות שליליות?
"התחום הזה הוא ג'ונגל, בסוף כל אחד עושה מה שהוא רוצה. אני מעבירה סדנה של עיצוב התנהגות. מגיעים מנהלי מוצרים ואנשי UX (חוויית משתמש – נ"ש) ומקבלים את כל הכלים. האם מישהו יכול לצאת משם ולעשות אפליקציה להימורים? ברור. אני מחתימה אותם על איזה סעיף אתי, אבל אין לזה שום כוח".

אז יכול להיות שאת מכשירה את סוכני הרוע הבאים.
"נכון. בסוף אני עובדת בזה".

בנות מספרות לי שאם פוסט לא עולה יפה – הן מורידות אותו

אמרת לי שמה שהכי מדאיג אותך זה הדור הצעיר.
"כן, כי המוח שלהם עדיין מתפתח. עשו ניסוי עם ילדים בגילאי אפס עד שנתיים. לקחו שתי קבוצות: בקבוצה אחת הקריאו להם סיפורים בלי שום חשיפה לטלפון נייד, ובשנייה הנייד היה מוצץ דיגיטלי: מתי שהם רוצים. וראו ממש שינויים בחומר האפור במוח. הילדים שנחשפו לטלפונים היו בפיגור מאוד גדול בכל היכולות הקוגניטיביות שהם הבסיס לקריאה, להבנה, ליצירתיות. המוח שלנו לא בנוי לזה, הוא צריך גירויים אחרים. אבל אנחנו הולכים ונשאבים לזה. שעות המסך רק הולכות וגדלות. הגילאים של ילדים שמשתמשים בטיקטוק ואינסטגרם רק הולכים וקטנים".

מה רע בטיקטוק?
"וואו. טיקטוק עובד על כל היצרים הלא-מודעים. ילדים מחפשים מה הדבר שיגרום לכולם להסתכל עליי, שייתן לי תשומת לב, שיהפוך אותי למשפיען".

ילדים תמיד רצו להיות מפורסמים.
"אבל פעם עבדו קשה בשביל זה, והדרך הקשה נורא חשובה".

אולי זה מקום טוב לביטוי עצמי, ליצירתיות.
"זה מקום מצוין לזה, אבל הרבה פעמים ילדים לא יודעים להתמודד עם ההצלחה והכישלון. בנות מספרות לי שאם פוסט לא עולה יפה – הן מורידות אותו".

גם כשאנחנו היינו ילדים התמודדנו עם הביקורת של החברה, עם לעג והשפלות. תמיד היו התעללויות, בריונות, חרמות.
"אבל אם פעם הייתה התעללות בבית הספר ההורים יכלו להעביר אותך לבית ספר אחר. היום אי אפשר, אתה לא יכול לברוח מהטכנולוגיה. תסתכל על גרף ההתאבדויות: הוא עלה פי שלושה אצל ילדות. זה בגלל הרשתות".

מה יכול לעשות הורה כשלכל הילדים בכיתה יש סמארטפון וטיקטוק?
"זה תמיד מה שהורים שואלים אותי, ואני אומרת חד וחלק: אם לא תשתמשו בכוח הרוב, אם לא כל ההורים יחליטו ויעשו את זה, זה לא יעבוד".

יש לך ילדים.
"כן, ילדה בת 12 ושני בנים בני 7 ו-11".

יש להם טלפונים?
"כן".

כחוקרת שמודעת לכל הסכנות, איך את מתנהלת עם זה?
"קודם כל, אין גישה עד שמסיימים את כל המשימות. אחר כך יש להם שעתיים שהם יכולים להיות בטלפון, בזמן שהם מחליטים עליו – אבל רק שעתיים. ומשבע אין יותר, כי זה גם מפריע לאיכות השינה".

יש להם חשבונות ברשתות?
"לגדולה נתתי השנה גישה לטיקטוק, כי באמת לא היה אפשר יותר. הקטנים קיבלו את זה שאין. הם גם שומעים אותי מדברת, אני מסבירה להם, ראיתי איתם את הסרט בנטפליקס. הם מאוד מודעים. אני לא אגיד לך שהם תמיד אוהבים את זה, אבל הם מקבלים שעתיים ביום לשחק. וזה לא כולל שעות טלוויזיה, לא אגיד לך שהכל טוב".

את נכנסת לטיקטוק של הגדולה?
"כל יום אנחנו נכנסות ביחד, אני רוצה לראות מה היא רואה. הייתה פעם פנייה ממישהו שניסה להטריד אותה והיא הייתה מאוד מפוחדת, לקח לה יום עד שהיא באה אליי, אבל היא באה ודיברנו".

מהן ההמלצות שלך לגבי חשיפה של ילדים למסכים?
"עד גיל שנתיים ההמלצה היא גורפת: בלי טלפונים בכלל. מגיל שנתיים: רק בתיווך. רק כשההורה עם הילד, רק תכנים לימודיים. כמות הגרייה שם לא טובה למוחות המתפתחים של הילדים בגילאים האלה".

 למה פייסבוק מסדרת אינטרנט לאנשים במדינות נידחות?

יש לנו בכלל סיכוי להשתלט על הטכנולוגיה?
"רק עם רגולציה. רק אם יבינו כמה זה מזיק".

אולי בסוף נסתגל לזה כפי שהסתגלנו לכל שינוי?
"זה לא יעבוד. אמרו את זה לגבי הדפוס, לגבי הטלוויזיה, אבל כאן יש משהו אחר. הדפוס והטלוויזיה היו טכנולוגיות חדשות. אין לי בעיה עם הטכנולוגיה – יש לי בעיה עם המניפולציות הפסיכולוגיות".

אבל יש אנשים שאומרים: אני מודע לכל זה, אבל המוצר טוב ואני אוהב אותו.
"הם לא מודעים, כי הם לא יכולים להיות מודעים. אני עשיתי את זה. אני גרמתי לאנשים לקנות הרבה יותר בזכות שינויים קטנים שעשיתי ב-UX. אתה רוצה להגיד לי שמישהו מודע לזה? אנשים מחפשים את הריגוש, את ההנאה, את האסקפיזם".

וזה רע?
"זה רע כי מוציאים המון כסף סתם. 70 אחוז מהרכישות בחגי הקניות ההזויים של חודש נובמבר הולכות לפח. זה רע כי בכל פעם שאתה בודק נוטיפיקציה, לוקח לך המון זמן לחזור להתרכז. זה רע כי האינטליגנציה הולכת ויורדת"._OBJ

היא יורדת מאמצע שנות ה-70.
"אבל הירידה יותר חדה מאז כניסת הטכנולוגיה".

אני מניח שאת מתכוונת לאפקט גוגל: אנחנו שוכחים מידע שאפשר למצוא בקלות באינטרנט. אבל אולי זה לא דבר רע? פינינו מקום למידע חדש.
"המוח לא עובד ככה. קשרים חדשים נוצרים רק אם הם בזיכרון ארוך הטווח, לא אם אתה זוכר רסיסי מידע. כדי לייצר ידע חדש, שיהיה הבסיס ליצירתיות, לפיתוח הדבר הבא, לא מספיק שאתה יודע איך לחפש דברים".

הטכנולוגיה הזאת מעניקה לנו גם דברים טובים. למשל, הגישה החופשית לידע עצום.
"טכנולוגיה זה דבר מדהים. אני בן אדם טכנולוגי, לא אוכל להסתדר בלי הטכנולוגיה. מצד שני, אתה לא יכול להתעלם מאנשים שעושים עלינו את המניפולציות".

את לא רואה שינוי עכשיו? פתאום עוצרים הפצת תוכן שנוי במחלוקת, שמים דיסקליימרים על ציוצים של טראמפ.
"וזה רק מעורר יותר רגש וסקרנות ותהודה. לא עשינו בזה כלום".

אין שום פקטור אתי בקבלת ההחלטות בנוגע לעיצוב ולשימוש באפליקציות?
"לא".

בקליקתייל לא היה אף אחד שבא ואמר "אנחנו עושים כאן מניפולציות על אנשים"?
"להפך. המנכ"ל היה אומר לי כל הזמן: אנחנו לא עושים מניפולציות, אנחנו עובדים לטובת האנשים. תיזהרי כשאת מדברת. מה שהיה זה לשים לב באיזו שפה אנחנו מתארים את מה שאנחנו עושים".

זה יכול להשתנות?
"רק אם אנשים בממשל יחליטו לשים דגש על זה, להבין כמה כוח יש לענקיות הטכנולוגיה ולייצר רגולציה".

אלה תהליכים שקורים עכשיו בארה"ב ובחלק מהעולם.
"לאט מדי. אני לא רוצה להיות דרמטית, אבל בסוף החברות האלה שולטות בעולם. למה פייסבוק מסדרת אינטרנט לאנשים במדינות נידחות? כדי שיוכלו להיות בפייסבוק. מצד אחד נותנים את הטוב, מצד שני גורמים לך לתת עוד ועוד דאטה".

ב"מסכי עשן" הדוברים משמיעים תחזיות אפוקליפטיות. הם מדברים במונחים של מלחמת אזרחים, קץ האנושות וסכנה קיומית.
"אני מאוד מתחברת לזה. אני חושבת שזה כבר פה. אנחנו רק לא שמים לב".