בישראל יש כיום מעל 100 חברות טכנולוגיות הנסחרות בבורסות העולם, והיד עוד נטויה. בארץ היוניקורנים שלנו, חברות טרם השכילו להבין שהכניסה למרחב הציבורי היא בבחינת קפיצת מדרגה משמעותית והיא עוברת לא רק אצל רואי החשבון ועורכי הדין, אלא מחייבת שינוי ארגוני בדרך בה הם פועלים, מתנהלים ומציגים עצמם אל מול שלל בעלי העניין: משקיעים, לקוחות, שותפים, עובדים, רגולטורים, אנליסטים ועיתונאים.

הגשת תשקיף או דיווח לבורסה חשופים לעיני כל ומחייבים היערכות החברה לתת דין וחשבון לגבי התנהלותה במגוון אספקטים. בורסות העולם כבר הכניסו לתנאי הסף וכללי מנהל תקין רבדים שונים של אחריות תאגידית, שיוויון תעסוקתי, איכות הסביבה ותרומה לקהילה. אלו, כמו גם נושא איסוף מידע ופרטיות המשתמש עומדים היום בבסיס ההסתכלות כשאדם או ארגון עומדים לבוא עם גוף כלשהו במגע עסקי - כל שכן להשקיע בו.

אייל גולדמן (צילום: אור קפלן)
אייל גולדמן | צילום: אור קפלן

למרבה הצער, רוב מנהלי החברות נזכרים לטפל בתשתית מותגית קריטית זו רק בפתחו של משבר, המחייב אותם לעשות כן. מנכ"ל ודריקטוריון אחראי ידרשו ממנהלי החברה לקבוע לא רק כללי התנהלות לפעילות העסקית והחברתית – אלא גם לוודא שקיימת אופרציה פנים ארגונית לניהול סיכונים לתדמית המותג ומוניטין החברה. לא רק לתזרים המזומנים ולצמיחת הארגון. משימה זו גדולה ורחבה הרבה יותר מאשר מערך השיווק או הדוברות. כל החלטה ארגונית משמעותית צריכה להישקל בראי כלל השחקנים במרחב העסקי והציבורי גם יחד עוד בטרם יוצאים לדרך, לרבות פורוטוקלים ובקרה פנים ארגונית שיבטיחו שאכן כך יהיה. ואם יש ספק, אין ספק – אל תשאירו את מנהלי קשרי החוץ בארגון לטפל בלכלוך, כי במרחב הציבורי זה ממש לא ייגמר בעוד כתבה בעיתון.

העלאת הביקוש למניה תלוי גם ב- DNA מותגי אטרקטיבי ועמיד בפני טלטלות  

במעבר מחברה פרטית לציבורית, רגישות המותג גדלה משמעותית. צניחת המניה והתנודות הקשות מנושא בשוויה, תלויים לא פחות מאיכות המוצר או היכולת לצמוח ולחדור לשווקים חדשים בדרך בה החברה פועלת ונתפסת בקרב שלל בעלי העניין שלה. יתרה מכך, DNA מותגי אטרקטיבי צפוי להעלות את הביקוש למניה. לכן, בטרם יוצאים להנפקה, יש הכרח לבנות מערך שיהיה מסוגל לקיים דיאלוג עם אותם בעלי העניין ולא יסתפק בשיגור הודעות לעיתונות רגע לפני שמגישים תצהיר לבורסה או מתכוננים למשבר תקשורתי. מערך שיוודא שיש המשכיות וקוהרנטיות בהעברת המסרים בכל הפאנל השיווקי וקשרי החוץ של הארגון.  

שנית, דרושה אופרציה משומנת של ייצור תוכן ובניית מערך הפצה יעיל ובסקייל משמעותי - הרבה מעבר לשימוש בנכסי הארגון השיווקים הרגילים. הבסיס לעבודת התוכן הוא הגדרה ברורה לא רק של מי אתם, מה אתם עושים ואיזו הצעת ערך מבדלת יש לכם - אלא מענה לסוגיות משמעותיות שיש לתת עליהם את הדעת מראש: החל מיחס לעובדים וספקים, דרך אחריות חברתית וסביבתית וכלה בהשלכות השימוש בטכנולוגיה אותה אתם מציעים. התחייסות לאלו בתקנון החברה או בתשקיף לבורסה זו התחלה טובה, אך לא מספקת. שבו עם הצוותים שלכם, הביאו אנשי מקצוע מבחוץ שיאתגרו אתכם בשאלות הקשות ויגרמו לכם לעצב את הסיפור נכון – אך חשוב מכך, בססו את פעילות החברה שתוכיח הלכה למעשה שאתם WALK THE WALK ולא רק TALK THE TALK. הציבור, ובו גם המשקיעים הפוטנציאלים שלכם, כבר אלרגי לפרסומות ריקות מתוכן.

לאחר עיצוב הנרטיב, תוך ראייה מרחבית של כלל התועלות והסיכונים למותג, מתחילה מלאכת התיעוד, יצירת התוכן והפצתו. היכולת למנף סיפור טוב או למנוע ממשבר להתגלגל תלויה רבות בתשתית הארגונית הקיימת ובאופרציה שתהיה מסוגלת לשאת תפעול מורכב ומתמשך שכזה. אל תבנו על מערך ספקים חיצוני בלבד שיעשה עבורכם את העבודה – הכניסו את זה לליבת הארגון.

ניסיון העבר מוכיח שיצירת DNA מותגי שכזה עם יכולות שכפול מתמשכות יקרה רק עם חבר הנהלה בכיר (רצוי אף נציג דריקטוריון שיפקח על התחום) יהיו אמונים לעצב את הנרטיב בתחילת הדרך בשולחן מקבלי ההחלטות - ולא כעובדה מוגמרת, כשהפרויקט או המוצר בשלבי סיום הפיתוח ומוכן לצאת לשוק. תפקידם של מנהלים בכירים אלו לוודא שהמנועים התדמיתיים מתהווים גם ללא קשר לשיווק מוצר או מהלך עסקי – אלא לבנות רובד פעילות תדמיתי בעל קיום עצמאי. הדבר דורש תקציבים, אופרציה ומדידה עם KPIs  לשמירת המותג וצמיחתו. כי בסופו של דבר, ערך המותג וערך המניה אחד הם.     

אייל גולדמן הינו יועץ אסטרטגי מיתוגי, מומחה לתקשורת וטכנולוגיה ויזם תוכן. בעבר כיהן כדובר ומנהל קשרי החוץ של IBM בישראל וכסמנכ"ל תקשורת ומותג ב- Start-Up Nation Central.