נניח שאתם בנים שטופי זימה ומעוניינים לשזוף את עיניכם בבנות מעורטלות. כיצד תעשו זאת?
1. באינטרנט.
2. בסנאפצ'אט ועוד מילים של נוער.
3. בעזרת מצבור גליונות הפלייבוי החבויים מתחת למזרונכם שבהן אתם בוהים מתחת לשמיכה בעזרת פנס.
אם בחרתם בתשובה השלישית, רוב הסיכויים שנחרדתם לגלות באוקטובר האחרון שפלייבוי החליטו להפסיק לפרסם תמונות עירום (וגם שאתם בני שבעים). זהו, לא עוד שפנפנות חשופות על שערים חצי נועזים באווירת ארוטיקה רכה ואייטיזית. מדובר בצעד היסטורי, לא פחות, כזה שהגיע מעורך פלייבוי הנוכחי, קורי ג'ונס, ואושר על ידי יו הפנר בן ה-89, שעדיין חתום כעורך הראשי של העיתון. ולא מדובר בהחלטה אידיאולוגית או ערכית חלילה, אלא בצעד הישרדותי פשוט. מאז הגיליון הראשון של פלייבוי ב-1955 שעל השער שלו הופיעה מרילין מונרו (ולפי השמועות לא צוין עליו תאריך בגלל שהפנר חשש שלא יהיה גליון שני), פלייבוי הספיק לנסוק למכירות חודשיות של חמישה וחצי מיליון עותקים בשנות השבעים ולספוג צניחה כואבת לתפוצה העכשווית, שהיא 800 אלף גיליונות בחודש. למעשה, מכירות המגזין כל כך ירדו, שב-2013 בסיסי צבא אמריקאיים הפסיקו למכור את המגזין. ואם אפילו חיילים - שתמיד ממוצבים גבוה במדרג החרמנות - כבר לא מעוניינים בו, כנראה שיש בעיה.
1995: מיליון מנויים, 2015: פשיטת רגל
נחזור לפלייבוי בהמשך, אבל לפני זה חשוב לספר שהוא לא לבד. מגזיני גברים שהתבססו על עירום נסגרים בכל העולם ומכניסים ללשכת האבטלה אלפי כתבים שכישור החיים העיקרי שלהם הוא להעמיד פנים שהם מבינים בוויסקי. באפריל 2014 נסגר מגזין הפורנו הבריטי Nuts לאחר עשור של פעילות. הסלוגן של המגזין היה "כשאתה באמת צריך משהו מצחיק", ועל שעריו היו מצולמות שלל נשים מעורטלות שבתוך הגיליון היו ערומות אף יותר.
ב-2015 נסגר גם מגזין הגברים "Loaded" לאחר 21 שנות פעילות, ונפתח רק כאתר אינטרנט. בניגוד ל-Nuts שעסק בעיקר בנשים ערומות, "לואדד" דווקא תמיד ניסה לשלב כתבות עומק וראיונות, והתמונות בו היו אומנותיות יותר. מגזין הגברים הבריטי FHM שפעל משנת 1985 הודיע כי עד סוף השנה ייסגר, גם בפרינט וגם בדיגיטל. גם מגזין הגברים "Zoo" שפעל מ-2014 נסגר השנה, שניהם כתוצאה מצניחה חדה במכירות. כמה חדה? בתחילת שנות ה-2000 מכר מגזין FHM 700 אלף עותקים בשבוע, ב-2014 רק 67 אלף. גם ZOO, שבשיאו מכר 260 אלף עותקים בשבוע, צנח בעשרות אחוזים.
מגזין העירום והסקס "האסלר" של לארי פלינט, שידע לא מעט שערוריות, מכר בשיאו כשלושה מיליון עותקים מכל גיליון. היום מעריכים שמדובר בפחות מ-100 אלף. פלינט עצמו חוזה כי תוך שנה או שנתיים העיתון ייסגר. מגזין "פנטהאוז", שפעם היה המתחרה העיקרי של פלייבוי, ובשנות התשעים כבר הלך על פורנו קיצוני יותר, כולל תמונות מפורשות של אקטים מיניים, כבר הודיע פעמיים על פשיטת רגל, וככל הנראה גם גורלו ייחרץ בשנים הקרובות.
ויש עוד: מגזין הגברים האמריקאי "King", שפנה בעיקר לקהל שחור, העביר את פעילותו לרשת ונסגר סופית ב-2014. גם מגזינים שעדיין פועלים ומצליחים, "מקסים" למשל (או בשבילכם – זה שבוחר את בר רפאלי לאישה הסקסית בעולם), הפחיתו תפוצת גיליונות ועברו מ-12 גיליונות בשנה לעשרה בלבד. מגזין הגברים "Vologlam" קיצץ בחצי את גיליונותיו והפך מדו חודשי לחודשי. בשנת 2013 רשתות קו-אופ בריטיות חייבו את מגזיני הגברים הנועזים לכסות את השערים בשקית אטומה, שלא יראו את דרכה את התמונה הנועזת על השער, על מנת שילדים לא יחשפו לתכנים בוטים. אין ספק שזה לא הועיל למכירות, אבל סביר להניח שגם ללא שקית הצניעות הזאת מותם היה בלתי נמנע.
בארץ, כמו שאתם בטח זוכרים, הושקה גרסה ישראלית ל"פלייבוי" ב-2013, ברעש גדול ובהשקעה עצומה. המגזין כלל תמונות עירום של ישראליות, ראיונות עם ישראלים וכתבות מתורגמות מפלייבוי. אבל כנראה שזה היה מעט מדי ומאוחר מדי, ותוך מספר חודשים מההשקה התברר שהעיתון מפסיד כל כך הרבה, שהוא הפסיק לצאת לאור כבר בדצמבר 2013, ועובדי המגזין התאגדו והגישו תביעה בגין אי תשלום שכרם.
סקס, הורס המכירות הגדול
אז מה קרה למגזיני הגברים? הצטלבות של כמה תופעות יצרה מקרה די מפתיע ויוצא דופן בתחום השיווק, בטח בתחום של שיווק לגברים: סקס מוריד את המכירות דרסטית. אנשים כבר לא קונים עיתון כדי לראות עירום, כי כבר אין צורך. עיתון משאיר ראיות, את היסטוריית הגלישה אפשר למחוק. הסיבה העיקרית לגסיסתם של מגזיני הגברים נראית די ברורה – האינטרנט. בשנות השבעים גברים שרצו להתייחד עם תמונת מפשעה נשית נזקקו לפלייבוי ודומיו, אבל היום, בלחיצת כפתור, הם יכולים להגיע לכל סרטי הסקס בעולם. הכל נגיש, הכל בחינם, הכל הרבה יותר מפורש.
לעומת זאת, תסתכלו על המגזינים לגברים שכן שרדו: GQ ואסקווייר, שמסקרים גם תרבות, טכנולוגיה ואופנה, ואצלנו "בלייזר", שלאחרונה הושק גם בדיגיטל. הבדיחה הידועה על פלייבוי, "אני קורא את זה בשביל המאמרים", התבררה כנכונה: גברים באמת קוראים מגזינים בשביל המאמרים. "מגזיני עירום פר-סה הם תחום בדעיכה", אומר ליאור נעמן, העורך הראשי של בלייזר. "מי שרוצה לראות נשים בלי בגדים לא צריך בשביל זה מגזינים או כרטיס אשראי, יש אותן בכל מקום. אנחנו מעולם לא היינו באזורים האלה כי לא רצינו שאנשים יובכו מכך שהמגזין מונח על השולחן בסלון".
אבל לא מדובר כאן (רק) בעוד סיפור על איך האינטרנט הרג את הפרינט. אם בזמן שפורנוגרפיה הארדקור כבר לא מוכרת עיתונים, צילומים אירוטיים רכים, מצד שני, נעשו לא מעניינים. בשנות השמונים, כשפנטהאוז פרסם תמונות עירום של טרייסי לורדס הקטינה, מה שהפך את הגיליון לאסור להחזקה כי נחשב לפורנוגרפית ילדים, הם הפכו לשערורייה עולמית. באותו הגיליון, אגב, התפרסמו גם תמונות העירום של ונסה וויליאמס, שנבחרה באותה השנה למיס אמריקה האפרו אמריקאית השחורה. בעקבות פרסום התמונות האלה, היא התבקשה לוותר על הכתר. היום, ככל הנראה, זה לא היה מזיז לאף אחד. הצילומים הנועזים באמת היום הם בכלל לא במגזיני גברים - סדרת התמונות הבוטה של מיילי סיירוס, שצילם טרי ריצ'ארדסון, הופיעה בכלל במגזין האופנה "קנדי". שער התחת המפורסם של קים קרדשיאן הופיע במגזין "פייפר", גם הוא מגזין אופנה. מדובר בתמונות בוטות, אבל אומנותיות, כאלה שיש מאחוריהן אמירה או מחווה או לפחות מתיימרות לאחת. עם כל שער כזה מכירות המגזינים האלו נוסקות (ואינטרנטים נשברים), אבל לא בגלל שם הקוד "ערומות", אלא כי מדובר בסלבריטאיות איי ליסט, בצלמים מפורסמים ולרוב גם באיזשהו אפקט של שוק. תמונות שאפשר לנתח באתרי תרבות ובידור ושלא מתלווה אליהן הארומה הסליזית שבמגזיני העירום הגבריים. או אם להיות בוטים יותר – כנראה שאף אחד לא הביא ביד על התמונות של מיילי סיירוס ב"קנדי". היא הייתה עירומה לגמרי, אבל זה לא היה מחפצן או סקסי.
ומגזיני הגברים נתקלו במשוכה נוספת שמאפיינת את העידן שלנו – הפוליטיקלי קורקט. השער של "האסלר", שבו אישה ערומה נכנסת למטחנת בשר, אמנם היה שערורייתי כבר כשהתפרסם בשלהי הסבנטיז (ואגב, דווקא היה חלק מהתקופה הדתית של לארי פלינט, שבמסגרתה ניסה לשלב פורנו, נצרות וערכי משפחה בעיתון), אבל היום הוא היה מוציא אנשים לרחובות. אולי באינטרנט אפשר להשיג תכנים יותר ויותר נועזים, אבל דווקא השיח הציבורי הופך לפחות חופשי. כתבנו כבר על הפוליטיקלי קורקט והניסיון לשנות את העולם דרך השפה, ואין ספק שהיום התחושה הכללית היא שכבר לא מגניב לחפצן. להגיד למישהי שאתה חרמן על התחת והציצי שלה זה כבר לא סבבה, וגם סדרת תמונות עירום עם כיתובים שובביים מתקבלת פחות טוב. העירום במגזינים כאלה תמיד יהיה מנצל ומשפיל כי הוא מציג גוף או איבר ככלי לסיפוק מיני, והלגיטימציה החברתית להצגה כזאת הולכת וקטנה. בינואר השנה בוטל עוד מוסד פטמות ידוע, "עמוד 3" של הצהובון הבריטי "הסאן" בבעלות רופרט מרדוק. אוקיי, לא ממש בוטל, אבל הנשים בחזה החשוף, שעיטרו את העמוד מזה 45 שנים, הוחלפו בנשים בביקיני. העמוד עורר לא מעט שערוריות עם השנים, וב-2012 קמה גם עצומה שקראה לבטלו תחת הקריאה "No more page three" שעליה חתמו כ-200 אלף אנשים.
אבל העובדה שמגזיני הגברים לא מצליחים יותר לא אומרת שהפמיניסטיות ניצחו. יכול להיות שאפילו להיפך. טור דעה בטלגרף הבריטי של כותבת בשם רבקה ריד, טוענת שדווקא הפמיניסטיות צריכות להתאבל על מותם של מגזיני הגברים, ולו בגלל שהאלטרנטיבה גרועה הרבה יותר. גברים כבר לא נדלקים מתמונה של ציצים, כי במרחק קליק אחד יש להם סרטון מציצה ב-HD. אין ארוטיקה, אלא פשוט פורנו, ופורנו משנה את ההסתכלות של גברים צעירים על סקס. בין אם מתנגדים להחפצת הנשים המתרחשת במגזינים האלה או לא, הם בטוח עדיפים על אינספור סרטוני המין מעוותי התפיסה והמנצלים הרבה יותר שנערים צורכים. ובכלל, מגזיני הגברים הציעו גם כתבות, ראיונות ותוכן נוסף שקוראיהם צרכו על הדרך, בניגוד לפורנו באינטרנט שמתרחש כולו בואקום גמירות אחד גדול. "בגיל 24", מסכמת כותבת הטור, "אני חלק מהדור הראשון של נשים ששוכבות עם גברים שגדלו על פורנו. ותאמינו לי, זה ניכר".
"הדרך הטובה ביותר לתפוס את תשומת ליבו של גבר היא אשה יפה על השער"
אז איך שורדים בעולם האינטרנט והפוליטיקלי קורקט? זה פשוט – משתנים. אפשר לציין לטובה את השער של בלייזר מאוקטובר 2014, שבראשו נכתבה ההערה: "הבהרה – אנחנו מצטלמות ככה כי אנחנו רוצות. הטרדה מינית אנחנו לא רוצות". בחודש ספטמבר האחרון מגזין "מקסים" פרסם לראשונה בתולדותיו גבר על השער, אידריס אלבה, וגם בלייזר הוציאו השנה שער שעליו גבר, עמרי כספי, כי אם כבר לחפצן, אז שיהיה שוויוני.
ליאור נעמן עדיין לא יודע אם מדובר במגמה שתמשיך: "באופן עקרוני, יש לנו קמפיין שילוט חוצות פעם בחודש, שגודלו כמה עשרות סנטימטרים מרובעים. הדרך הטובה ביותר לתפוס את תשומת ליבו של גבר היא אשה יפה על השער, ומכאן נובע סוג של פיצול אישיות: אנחנו רוצים להרוויח את זה שאנשים יקנו אותנו בדוכן, ומצד שני רוצים לייצר ערך אמיתי עם כתבות מושקעות (וגם הומור. גם הוא מושקע, תאמיני או לא). 'מקסים' היו מאז ומעולם מגזין לנערי-קולג', הוא תמיד היה אייטמים קצרצרים ובחורות חשופות, ועכשיו הוא עושה שינוי קיצוני. ראיתי את הגיליונות האחרונים ולדעתי האישית הוא מרגיש מבולבל ולא מגובש, אבל אולי זה רק אני. אצלנו התהליך היה הרבה יותר ארוך ואיטי. השער עם עומרי כספי היה ניסיון שאני עדיין לא יודע לומר אם נחזור עליו, תלוי בעיקר באופציות ובעיתוי".
יכול להיות שבמידה רבה, המגזינים הגבריים הם אלו שעיצבו את דמותו של הגבר של שנות התשעים והאלפיים, ועל מנת לשרוד הם חייבים לעדכן את ההגדרה הזאת. כי מה מעניין גברים לפי מגזיני גברים? נשים, גאדג'טים, וויסקי, ספורט ומלחמות. האם מגזיני גברים כותבים כל כך הרבה על פוקר בגלל שגברים אוהבים פוקר, או שגברים כל כך אוהבים פוקר כי מגזיני גברים אומרים להם לאהוב פוקר? כנראה שלעולם לא נדע, אבל אין ספק שהיום ההגדרות מיטשטשות ומתרחבות. דמות הגבר שעוצבה במגזינים האלה הופכת לפחות ופחות רלוונטית, ואלו שמצליחים לעצב דמות חדשה ונכונה יותר, הם אלו שישרדו. סביר להניח שאין הרבה דברים שמבדילים כיום את GQ מכל מגזין אחר, וככה זה צריך להיות. גם בלייזר ואסקווייר מציעים תכנים שנשים יהנו לקרוא בדיוק כמו גברים, ואולי כאן טמון הפיצוח. אם מגזין גברי רוצה לשרוד, עדיף שיעניין גם גברים וגם נשים. למה? ובכן, כמו שאמר בנושא אחר ראש ממשלת קנדה החתיך – כי אנחנו בשנת 2015.
גם אצלנו בערוץ הגברים של מאקו מתמודדים עם האבולוציה של "מה גברים רוצים" ועם עולם הפוליטיקלי קורקט המשתנה. העורכים מספרים, שלמרות השינויים האלה, תמהיל התוכן נשאר די אחיד, גברים עדיין נהנים להסתכל על נשים סקסיות (שרוצות להצטלם ככה, כפי שהגדיר נעמן), כמו שהם נהנים לקרוא על אומני לחימה, ראשי משפחות פשע, מחקרים על סקס ועצות למיליונרים. ואם צריך לפרוט את התמהיל הזה לאחוזים, מדובר על בערך שליש מהסיפורים בערוץ שכוללים עירום מסויים, אבל חלקי. לא תקבלו כאן תמונות עירום כמו שהיה בפלייבוי, אבל תמונות מיניות רכות יותר, כמו בתחרות שמדרגת ישראליות לפי מידת הסקסיות שלהן ודיווח על קייט אפטון טופלס בשלג לספורטס אילוסטרייטד - בהחלט כן.
"מי שמשכיל או השכיל לייצר לעצמו שפה מובחנת", מסביר נעמן, "יכול לבלוט בשוק התוכן הכל כך תחרותי בארץ ובעולם. כמובן שגם בלייזר השתנה עם השנים: מגזין הוא לא שוקולד, שצריך לשמור על מתכון זהה כל שנה, אלא דומה יותר לאורגניזם, וצריך להתפתח עם התקופה. אנחנו פותחים מגזינים מלפני חמש שנים ולא מאמינים לדברים שעשינו שם. חוץ מזה, גם אנחנו התבגרנו ואנחנו מודעים לכך שאנחנו עובדים בשוק קטן: התמונה שאני מדמיין היא אבא שקורא חלקים מסוימים במגזין, בנו החייל שקורא חלקים אחרים, ושניהם נפגשים, נגיד, ברכב".
ואיך מוצאים תחומי עניין שמעניינים גברים? איך נשארים רלוונטיים?
"זה קל, נשארים ילדים".
התחלנו עם פלייבוי, אז בואו גם נסיים איתו. האם הוא יחזיק מעמד בעידן פוסט תמונות העירום? תתפלאו, אבל יכול להיות שכן. אתר האינטרנט של המגזין מצליח למדי (ויותר רווחי מהמהדורות המודפסות, שבינתיים סופגות הפסדים) וגם קלישאת ה"אני קורא פלייבוי בגלל המאמרים" לא כזאת מופרכת. הרי בעבר הופיעו במגזין סיפורים מאת מרגרט אטווד, הרוקי מורקמי, גבריאל גרסייה מארקס, ג'וזף הלר ועוד המון סופרים איקוניים. התפרסמו בו ראיונות עם מלקולם אקס, ולדימיר נבוקוב, ג'ימי קרטר (שהתוודה בו על כך שהוא חושק בנשים אחרות) ומרטין לות'ר קינג. תגידו מה שתרצו על המגזין, אבל היה מה לקרוא בו. ואם לפרינט יש בכלל סיכוי לשרוד בימינו, אז כנראה שמה שיחרוץ את גורלו של פלייבוי ושל כל מגזין אחר, גברי או נשי, לא יהיה היעדרן של תמונות עירום, אלא הימצאותם של תכנים מצוינים.