אם אי פעם היה לכם מינוי לחדר כושר אתם ודאי מכירים את התסכול. משלמים על מינוי חודשי כדי להתאמן ומגיעים בפועל מעט מאד אם בכלל. לא חבל על הכסף?
אז את התחושה הזו יש היום ודאי לרוב החברות המודרניות בעולם, שבעידן הגאות של השנתיים האחרונות רכשו מנויי SaaS (תוכנה כשירות) לעשרות ומאות שירותי ענן וכעת לפתע נוצר לחץ לחסוך. על פי נתוני חברת Torii, אשר פיתחה פלטפורמה לניהול תוכנות הענן בארגון, בחברה ממוצעת קיימות 300–600 תוכנות במודל מינוי וארגון ממוצע מוסיף כיום כ-18.5 תוכנות ענן חדשות במודל SaaS מדי חודש.
עוד לפני המשבר חלק מחברות השירותים החלו בשינוי ממודל תמחור מבוסס תשלום חודשי קבוע למודל תמחור מבוסס שימוש. הכירו את הטרנד החם בעולמות התמחור: Usage-based pricing, או בקיצור: UBP. "זו התפתחות הדרגתית. בסוף שנות ה-90 עולם התוכנה היה בנוי על מודל של רישיון חד פעמי. היית רוכש למחשב רישיון תוכנה ואחרי כמה שנים אולי היה צורך לקנות שוב. אחר כך היה מעבר ל-Subscription, דמי מינוי, ובשנים האחרונות אנחנו רואים ניצנים של מעבר לתמחור מבוסס שימוש". את הדברים אומרת רותם שחם, מצוות ההשקעות של קרן ההון סיכון Viola. שחם חקרה את נושא ה-UBP לעומקו ולרוחבו וכתבה בנושא מספר פוסטים: "אחד הדברים שסטארט אפ צריך להתמודד איתו הוא תמחור השירות, וכשנכנסתי לעומק הנושא גיליתי את הטרנד של UBP כמשהו חוצה ורטיקלים ודומיינים".
מי שעוד חקרה את הנושא היא קרן ההון סיכון האמריקאית OpenView, באמצעות סקר בקרב כ-600 חברות SaaS. המחקר פורסם בנובמבר האחרון ולפיו כיום כ-45% מחברות ה-SaaS מציעות גם מודל UBP מול 27% מהחברות בלבד ב-2018. על פי הסקר הרבה מחברות הסטארט אפ מתכננות או שוקלות שינוי במודל התמחור שלהן ל-UBP בשנים הקרובות.
רותם שחם, Viola: "מודל UBP רלוונטי לתקופות שהן תנודתיות כיוון שראשית, המודל מאפשר ללקוחות להתחיל במחיר נמוך, וכך פונה גם ללקוחות שיותר רגישים למחיר. שנית, המודל מוריד שיעורי נטישה כיוון שלקוחות יכולים להפחית שימוש במקום לעזוב או לבטל את המינוי"
לתמחור מבוסס שימוש יש כמה יתרונות. היתרון הראשון הוא שהעלות מיושרת עם העלות הגולמית של החברה (הספקית) לייצר את השירות. כידוע, רוב מוחלט של חברות הסטארט אפ מקים את הפתרון שלו על ענן ציבורי כלשהו וממנו גובים על בסיס שימוש. "אם בעבר היית מוכר פתרון על שרת, לא ידעת כמה הלקוח משתמש. אבל אם הפתרון שלך רץ על אמזון, אתה יודע", אומרת שחם.
היתרון השני הוא יישור אינטרסים עם הלקוחות: "היתרון הגדול של UBP הוא יישור אינטרסים בין הספקית ללקוחות. זו סיטואציה הרבה יותר בריאה מ'חדר כושר' שמוכר לך מינוי ורוצה שלא תבוא", שחם מסבירה. דוגמה לזה היא חברת בלינק, שמפתחת פלטפורמת נו-קוד עבור אנשי DevOps בארגון וגייסה לאחרונה הון. מנכ"ל החברה גיל ברק הסביר אז לדהמרקר: "אנחנו מוכרים חבילות של תהליכים לפי הצורך של הארגון. העיקרון שלנו הוא לוודא שהלקוח משלם עבור הערך שהוא מקבל".
היתרון השלישי הוא בהורדת חסמי הכניסה (ההתקנה) בארגון: "מודל UBP מוריד חיכוך בשלב ההצטרפות כי גובים רק אל מול שימוש", אומרת שחם. זאת אומרת שאפשר להתחיל מאפס ואין סיכון בהצטרפות. וזה מוביל ליתרון הרביעי של המודל: "ה-UBP מאפשר לחברות לגלות את הערך של המוצר ולהגדיל שימושים באסטרטגיית Land and Expand".
במובן זה, ה-UBP מתחבר לטרנד לוהט נוסף בעולם הטק שמכונה PLG (ר"ת Product-led growth) - מוצרים שמגיעים מלמטה לארגון ומתבססים בו בגלל ביקוש של העובדים ולא כי הארגון חייב אותם.
שיטת התמחור נוגעת גם בשאלה למי מוכרים בארגון. אם מוכרים לגוף ההנדסה למשל, הוא מורגל לדבר בשפת ה-UBP בגלל אמזון - ככה הוא צורך כוח מחשוב בענן. "כשיצאנו לדרך המטרה הייתה לייצר תמחור שהוא כמה שיותר ידידותי למשתמשים", מסביר אופיר צ'קון, מייסד ומנכ"ל הסטארט אפ Datagen. החברה עוסקת בייצור תמונות סינתטיות (מלאכותיות) לטובת אימון מערכות AI. "הגדרנו יחידת מדידה שעתית שמשקללת את מספר התמונות שלקוח צריך והרזולוציה הנדרשת והמשתמש משלם לפי זה. אז בשעת שימוש בדאטה-ג'ן ניתן להפיק 10 תמונות באיכות 1K וזה יעלה לך 10 דולר. זה משהו שמהנדסים יודעים להבין ולצרוך".
לבסוף, יש למודל ה-UBP יתרון גם בעידן המשברי שאליו אנחנו נכנסים, כי אפשר להקטין את החשבון בהדרגה במקום לנטוש אותו כליל. "UBP רלוונטי לתקופות שהן תנודתיות כיוון שראשית, המודל מאפשר ללקוחות להתחיל במחיר נמוך, וכך פונה גם ללקוחות שיותר רגישים למחיר. שנית, המודל מוריד שיעורי נטישה כיוון שלקוחות יכולים להפחית שימוש במקום לעזוב או לבטל את המינוי", מסבירה שחם, "הוא מודל שמאפשר גמישות בגלל סיבות כמו עונתיות או המצב בשווקים".
מייסד ומנכ"ל ריברי איתמר בן חמו: "עברנו כמה מודלים של תמחור לאורך הדרך עד שהשקנו את מודל התמחור שמבוסס שימוש, משולב עם PLG. מאז זה גדל 50% מחודש לחודש. אנחנו מאפשרים לכל חברה להשתמש באופן מידי במוצר של ריברי ולשלם לפי צריכה בלבד"
חברת ריברי (Rivery), למשל, מפתחת פלטפורמה למיגרציה של דאטה ממערכות מסורתיות לפלטפורמות אנליזה מודרניות והודיעה לאחרונה על גיוס הון של 30 מיליון דולר. החברה אימצה לאחרונה מודל UBP. "עברנו כמה מודלים של תמחור לאורך הדרך עד שבדצמבר האחרון השקנו את מודל התמחור שמבוסס שימוש, משולב עם PLG", מסביר מייסד ומנכ"ל החברה איתמר בן חמו. "מאז זה גדל 50% מחודש לחודש. אנחנו מאפשרים לכל חברה להשתמש באופן מידי במוצר של ריברי ולשלם לפי צריכה בלבד".
המספרים שבן חמו מציג מיושרים עם המידע ששחם אספה על חברות הפורטפוליו של ויולה: "היתרונות לא רק תיאורטיים, בחברות שלנו של עד 30 מיליון דולר מכירות הן, אלו שמציעות UBP גדלות פי שניים יותר מהר מחברות מבוססות מנוי". נתוני ויולה דומים לאלו ש- OpenViewאספה על UBP ובקרב חברות הפורטפוליו של הקרן כבר שליש מהחברות אימצו שיטת תמחור כזו.
אבל כמו כל דבר בעולם, יש גם אתגרים וחסרונות: "יש אתגרים של יישום באיך שבונים את הארגון", מסבירה שחם. "בארגון מבוסס Subscription יש התמקדות באירוע אחד, חתימת העסקה, ואז יש חידוש חוזה פעם בשנה. ברגע שעוברים למודל UBP אז זה כבר לא נגעת נסעת, חתימת החוזה היא רק ההתחלה. האתגר של צד המכירות והלקוחות בארגון הוא לראות איך מוציאים יותר ערך מהמוצר, והחברה צריכה להתאים את מנגנון התגמול לפי זה".
החסרון השני הוא וולטיליות: "במודל UBP יש קושי לצפות את התזרים", אומרת שחם. גם השיחה על הכנסות צפויות (ARR) פתאום פחות נוחה – זה יכול לגדול או לקטון. בעיה שלישית היא שיש ארגונים שדווקא יחששו מ-UBP. "כשהלקוחות רגישים למחיר אז יש בעיה שאפשר לקרוא לה 'אפקט המונה', שלקוח יפחית שימוש כדי להימנע מהוצאות. במקרים כאלו עדיף מחיר קבוע מראש".