"החברות הכי טובות במיתוג הן אלה שכל דבר שהן עושות מרגיש שמגיע מאותו מקום", אומר ג'יימס גרינפילד, הבעלים של חברת Koto, אחד מהסטודיואים המובילים כיום ליצירת מותג בעולמות ההייטק. "בחברות כמו אפל או נייק יש אינטראקציה, יש פלואו מסוים שכל פעם שאני רואה את המרקטינג שלהם זה מרגיש שזה מגיע מאותו מקום. יש לזה את אותו DNA, את אותה גישה".
במשך שנים עבד בסוכנויות שונות עם מותגים כמו גוגל, נייק, מיקרוסופט ועוד. כשעבד עם Airbnb על עיצוב המיתוג שלהם מחדש, החליט לקחת את הצוות שעבד איתו ולפתוח סוכנות משלו שבה יוכל להתמקד בסוג החברות שהכי מעניינות אותו: חברות טכנולוגיה. "אני באמת מרגיש שזה תחום שבו הערוצים שקיימים מסביב למותגים הם מאוד חשובים. אנחנו בעצם מציגים רעיונות חדשניים לקהלים באופן שדורש מהם לא רק להבין אותם - אלא גם להגיב להם".
Koto הוקם לפני שמונה שנים וגדל לארבעה סטודיואים בלוס אנג׳לס, ניו יורק, לונדון וברלין. "אנחנו עובדים עם נטפליקס, ספוטיפיי, קוקה קולה, וגם עם חברות ישראליות כמו פאפאיה או פייבר. אנחנו למשל עוזרים לחברות לקחת את המוצר שלהן מהשוק המקומי לשוק הבינלאומי. זה משהו שבאמת רואים משהו שקורה הרבה בישראל".
"אנחנו עובדים עם נטפליקס, ספוטיפיי, קוקה קולה, וגם עם חברות ישראליות כמו פאפאיה או פייבר. אנחנו למשל עוזרים לחברות לקחת את המוצר שלהן מהשוק המקומי לשוק הבינלאומי. זה משהו שבאמת רואים משהו שקורה הרבה בישראל"
לקראת הגעתו לכנס SHOWtlv 2023 שיערך ב-18.5 בבית ציוני אמריקה בחסות tech12, ביקשנו מגרינפילד שיספר לנו על העבודה עם כמה מהמותגים הגדולים בעולם כיום.
קייס סטאדי 1: איך בונים מותג לחברה כמו Airbnb?
גרינפליד: "Airbnb בנו הרבה מהמותג בעצמם. הלוגו נוצר על ידי אחד הפאונדרים, המוצר עוצב על ידי צוות פנימי שהלך וגדל עם הזמן. בשלב מסוים הם גילו שהם נמצאים ברגע גדול של שינוי: הם מתרחבים, הם גייסו סכום כסף גדול, והצוות שלהם התרחב. המותג אומץ על ידי אנשים שהם מאוד טכנולוגיים, אנשים שמתעניינים בדרכים חדשות לעשות דברים, והם רצו לקפוץ מהקהל הזה לקהל גדול יותר.
"הם זיהו שבשביל לעשות את זה הם צריכים לחשוב על הברנדינג שלהם, והבינו שהם צריכים להפסיק לחשוב רק כמו חברת טק ולהתחיל לחשוב כמו חברת טיולים או אירוח. אז אפילו שהטכנולוגיה עדיין היא המנוע של החברה, המשימה שלנו היתה למתג אותם מחדש כחברה שעוסקת באירוח".
"העבודה שלנו היא להציג את החברה לעולם החיצון ולהראות את הפוטנציאל האמיתי שלה, וזאת היתה העבודה העיקרית שלנו עם Airbnb. אנשים חשבו שזו חברה קטנה יותר, שהיא פונה לשווקים מצומצמים. היו לקהל הרבה תפיסות שגויות"
Koto בנו צוות שישב במשרדי החברה בסן פרנסיסקו, ובנה יחד איתם את המותג לאורך חצי שנה. אחר כך הסתכלו גם על המוצר הדיגיטלי. "עזרנו להם לעצב את החוויה של המוצר מחדש באנדרואיד, iOS ולבסוף בדסקטופ, ובאמת להביא לחיים את החוויה של אירוח לתוך המוצר הדיגיטלי עצמו, מהבחינה של העיצוב של המוצר, המרקטינג, כל ה-look and feel של המוצר. בסופו של דבר רצינו להתמקד בליצור משהו שמרגיש ייחודי, משהו שמייצג את מי שהם באמת".
גרינפילד מסביר על המורכבות של עבודה עם חברות הייטק, שמגיעות מסקטור ייחודי בתעשיה. "מה שקורה בהרבה מהחברות שאנחנו עובדים איתן זה שיש להן מוצר טוב, צוות טוב או השקעה טובה, אבל העולם החיצון לא רואה את איך שהן רואות את עצמן. העבודה שלנו זה להציג את החברה לעולם החיצון ולהראות את הפוטנציאל האמיתי שלה, וזאת היתה העבודה העיקרית שלנו עם Airbnb. אנשים חשבו שזו חברה קטנה יותר, שהיא פונה לשווקים מצומצמים. היו לקהל הרבה תפיסות שגויות לגבי החברה, ואנחנו רצינו לנפץ את התפיסות השגויות האלה".
אחרי שעבד איתם על המוצר, הסטודיו המשיך לעבוד איתם עד להנפקה. "בסופו של דבר עבדנו איתם גם על מסמכי ה-IPO שלהם, בשביל לראות שהמותג שלהם הוא חלק אינטגרלי מהסיפור, ברגע שהם הופכים לחברה ציבורית".
קייס סטאדי 2: המיתוג-מחדש של אובר
"אובר היא דוגמה לברנד שהיה צריך להתפתח מעבר למותג המאוד מצליח ומתקדם שלו", מסביר גרינפילד. "מה שהם גילו זה שכמותג הם קידמו את החלק של הנסיעות אבל הזניחו את החלק השני של העסקים שלהם - Uber Eats. הם הבינו שהאתגר הוא שהזמנה של משלוחי אוכל זה משהו שהוא מאוד רגשי, זו ציפיה מאוד שונה ממישהו שלוקח נסיעה מנקודה א' לנקודה ב', שזה יותר כלי שימושי. נכון שכשאנשים שהתחילו להשתמש באובר היה בזה משהו מאוד מיוחד, אני זוכר את עצמי מזמין מכונית באפליקציה ופתאום הבנתי שאני לא צריך לחפש מונית בעיר ושזה מהפכני. אבל ברגע שעשיתי את זה בפעם החמישית כבר לקחתי את זה כמובן מאליו".
"מה ש-Uber גילו זה שכמותג הם קידמו את החלק של הנסיעות אבל הזניחו את החלק השני של העסקים שלהם - Uber Eats. הם הבינו שהאתגר הוא שהזמנה של משלוחי אוכל זה משהו שהוא מאוד רגשי, זו ציפיה מאוד שונה ממישהו שלוקח נסיעה"
העבודה של Koto באובר היתה ניואנסית. הם היו צריכים להבין איך אנחנו מספרים סיפור שבו אובר ו-Uber Eats זה עסק אחד, אבל בצורה שתוכל לחגוג את Eats ואת הכוח שיש בו. "כשאנשים מזמינים אוכל הם מחפשים משהו שהוא יותר מכלי שימושי", מפרט גרינפילד. "מה שעשינו זה שעברנו על כל האספקטים של כל המותג, ובחנו את כל הפרטים במטרה להתחיל להתאים אותם, פרט אחרי פרט, שיתאימו לסיפור אחיד. כמשתמש אתה מקבל אחידות למשל בלוגו, בטיפוגרפיה, בפיצ'רים משמעותיים. בשאר המותג היה לנו חשוב להדגיש ייחודיות. למשל בחלק של Uber Eats היה לנו חשוב להדגיש את האפשרויות הרבות שיש להזמנת אוכל, כי אוכל זה לא רק שימושי, זה רגשי".
העבודה על מותגים כמו אובר היא מורכבת מכיוון שזהו מותג גלובלי שעובד בשווקים מקומיים שונים. "יש לנו אמרה, לפיה אנחנו ממתגים באופן גלובלי, ואת המרקטינג אנחנו עושים באופן לוקאלי. הרעיון מאחורי זה הוא שהמותג צריך לדבר באופן אחיד, כי אנשים אוהבים אחידות ובהירות לאורך כל המותג, אבל באופן מקומי אנחנו צריכים לדבר לצרכים באופן שגורם לצרכנים להרגיש שהמותג מבין אותם ספציפית ויודע היכן הם נמצאים. אם אתה במדינה כמו בארה"ב, אז החוויה מהחופים למרכז המדינה יכול להיות מאוד שונה. לכן אנחנו רוצים לעזור למותג לעשות אדפטציה מלאה גם בתוך המדינות, שהמותג יוכל להבין ולדבר את ההבדלים האלה.
"יש לנו אמרה, לפיה אנחנו ממתגים באופן גלובלי, ואת המרקטינג אנחנו עושים באופן לוקאלי. הרעיון מאחורי זה הוא שהמותג צריך לדבר באופן אחיד אבל באופן מקומי אנחנו לגרום לצרכנים להרגיש שהמותג מבין אותם ספציפית"
"באובר, אחד האתגרים שהבנו שיש לנו הוא עניין הלוקליזציה. למשל, הטיפוגרפיה של אוכל סיני בארה"ב לא עובדת בסין. באופן טבעי יש הבדלים בין אוכל שיובא למדינה לבין אוכל שהוא האוכל המקומי. עבדנו על כל שוק בנפרד בשביל להבין איך מדברים בו על תרבות האוכל, במטרה לעזור לחברה להתחבר לקהל בצורה אותנטית".
קייס סטאדי 3: נטפליקס ועבודה על מותג חזק
"על הפרויקט של נטפליקס עבדנו בשנה שעברה, וזה פרויקט מאוד מעניין כי כבר היה להם מותג חזק שעובד ברחבי העולם", מפרט גרינפילד. "אחד האתגרים שיש לנו מול מותגים חזקים הוא להבין למה הם מצליחים ומה הופך אותם לכאלה. לפעמים נסתכל על חברה באופן ונגיד 'אוקיי, הם עושים עבודה מאוד מוצלחת, וכולם אומרים עליהם דברים מצוינים ולכן המותג מצוין', וזה לא המצב.
"לנטפליקס היה מותג חזק מאוד. הפתיח של נטפליקס, שמופיע כשאתה נכנס לאפליקציה או לכל פיסת תוכן שלהם, עובד בצורה מבריקה. הם הצליחו לקחת רעיון הוליוודי קלאסי ולעשות לו טרנספורמציה לעידן הדיגיטלי. אבל האתגר הגדול שלהם היה שאם הם רוצים לספר סיפור על נטפליקס, הם תמיד היו צריכים להשתמש בתוכן. ותוכן הוא לא תמיד רלוונטי, כי לפעמים אתה רוצה לדבר על משהו מבלי להראות איזה חלק מתוכנית או מסרט. האתגר היה לאפשר לנטפליקס לדבר על דברים מבלי להסתמך על פיסת מדיה שהם יצרו או רכשו".
"לנטפליקס היה מותג חזק מאוד. הפתיח של נטפליקס, שמופיע כשאתה נכנס לאפליקציה או לכל פיסת תוכן שלהם, עובד בצורה מבריקה. הם הצליחו לקחת רעיון הוליוודי קלאסי ולעשות לו טרנספורמציה לעידן הדיגיטלי"
הסטודיו הרכיב איורים תמתיים, ואז עבד על להפוך אותם לכלים שבאמצעותם נטפליקס יוכלו למשל לדבר על רומנטיקה מבלי להראות תכנים שלהם שעוסקים ברומנטיקה - הם יוכלו להשתמש בתמה של רומנטיקה. "עבדנו איתם על הטיפוגרפיה שלהם בשביל שתהיה להם יכולת להיות יותר גמישים בתחום. כיום יש לצופים ציפייה מהמותגים שלהם מצד אחד להיות אחידים, ומצד שני להיות יותר גמישים ויצירתיים ושיוכלו לספר סיפור בסגנונות שונים. אני חושב שהטיפוגרפיה היא חלק מאוד משמעותי מזה".
קייס סטאדי 4: Bolt - איך נראית עבודה על מותג חדש
"יש חברה בשם Bolt שעבדנו איתה לאחרונה. זו חוויה של קנייה בקליק אחד, וזה מאוד מעניין כי רצינו ליצור מותג שמתאים מאוד לחוויה עצמה, אבל זו חוויה שקורית בקליק אחד, שזה 50 עשיריות השניה. לכן רצינו לבנות מותג שתופס את המהות של משהו שקורה כל כך מהר".
הרבה פעמים שמות של חברות נקבעים במהירות או מכורח המציאות אבל במקרה של Bolt הסטודיו רצה למצוא למצוא משהו שיבטא את השם. "הרגשנו שיש בשם Bolt משהו שמתאים מאוד לחוויה, ולכן רצינו שהשם יתאים לצבעים, לטיפוגרפיה, שה-UI יהיה מלא ברגעים כאלה שמרגישים מתאימים למהירות ולברק של המותג. רצינו ליצור הרגשה של מותג שיש לו אישיות מקסימה, קלילה ומהירה. השם של החברה והמוצר עצמו תפסו את הדמיון שלנו, וזה עזר לנו. מרגע שהשקנו אותו, בדומה ל-Airbnb, היה עליו דיבור ברשת ונראה שהוא מאוד דיבר למשתמשים".
נקודת המבט של גרינפילד על התעשייה של מיתוג לחברות הייטק מייצגת את השינוי המהותי שעברה תעשיית המיתוג בשנים האחרונות. אם פעם מיתוג היה בעיקר מרקטינג, היום המחשבה על מיתוג נכנסת לשלבים רבים יותר בכל חברה. ממחשבה על ה-UI של המוצר הדיגיטלי ועד סיוע בכתיבת המסמכים לקראת ההנפקה בבורסה והפיכת החברה לציבורית. בכל מקום בחיי חברה, חברות רוצות לספר סיפור אחיד, קוהרנטי, ולתקשר את המסר שלהם לקהל, וזה בדיוק מה שמעסיק את גרינפילד.
תוכלו לשמוע את גרינפילד בכנס Show2023 (לקוראי tech12 הנחה ברישום עם קופון "tech12")