לפרק הצטרף יואב וילנר, הפאונדר והמנכ״ל של חברת Walnut. איתו נבחן יחד את האבספוט, שהמציאה כמעט לבד את קטגוריית ה-Inbound marketing.
***
האבספוט מוכרת שירות SaaS בענן שמספק CRM - Customer Relationship Management. זו מערכת שעוזרת לארגונים לנהל את כל התקשורת שלהם עם הלקוחות. יש תוכנה לאנשי מכירות, אופרציה, ניהול תוכן, שירות לקוחות ושיווק. הרעיון הוא שכל אינטראקציה עם לקוחות של החברה תנוהל באמצעות פלטפורמה טכנולוגית אחת ולכן אפשר להתאים את כל המסרים – הניוזלטרים, התוכן באתר, הפרסומות וכן הלאה – למה שהלקוח מחפש.
המודל הבסיסי הוא שיטת הפרימיום – יש מסלול בסיסי חינמי, ולצורך אפשרויות נוספות משדרגים לגרסת הפרימיום. הלקוחות שלה הם מה שנקרא ״מיד מרקט״, עם בין 2 ל-200 עובדים. יש לה קצת יותר מ-100 אלף לקוחות והטיקט סייז, התשלום השנתי הממוצע הוא קצת יותר מ-10 אלף דולר. האבספוט סיימה את 2021 עם הכנסות של 1.2 מיליארד דולר, עליה של 100% לעומת ההכנסות ב-2019 שיהיו 650 מיליון דולר. שווי החברה הוא בערך 14 מיליארד דולר, ירידה של יותר מחצי אחרי השיא בקורונה.
מבחינת גודל, האבספוט היא עשירית מסיילספורס, ששווה 140 מיליארד דולר. סיילספורס המציאו את ה-SaaS ואת ה-CRM המודרני, ובנו מערכות שלקחו פעילויות אופלייניות והפכו אותן למקוונות וחכמות. הם שירתו בעיקר את אנשי המכירות ומערך המכירות, ועבדו בעיקר עם חברות גדולות עם צוותי שיווק גדולים.
שני הפאונדרים של האבספוט, בריאן הליגן ודארמש שאה, נפגשו במסיבה ב-MIT ב-2006 והחליטו שהם צריכים לעבוד יחד, ושהכיוון יהיה לתת שירותים לעסקים קטנים. הם הסכימו שסיילספורס לא התמקדה מספיק בלקוחות קטנים, ולא פתרה בכלל את עולם השיווק באינטרנט. אלו היו הימים לפני החדירה המאסיבית של פייסבוק ומערכות הפרסום שלה.
הם הסתכלו על שיטות השיווק והמכירות ואמרו לעצמם שהכל עובד הפוך מאיך שהוא אמור לעבוד. כל הפרסומות בטלוויזיה, רדיו, אימיילים, שלטי חוצות, פליירים, טלמרקטינג, שיחות מכירה - הכל ממוקד בחברה ובמה שהיא עושה. זה תמיד מפריע ללקוח הפוטנציאלי, זה משהו שהוא אף פעם לא רוצה, אבל זו השיטה שעבדה הרבה זמן.
הגישה שלהם הייתה הפוכה לגמרי – במקום להטריד את הלקוח ולבוא אליו בניסיונות מכירה מרגיזים – הם יביאו אותו אליהם. הם ייצרו תוכן מועיל ללקוח – מדריכים, שאלות ותשובות, הסברים ומשאבים שימושיים – ויבנו את מערכת היחסים מולו בדיוק הפוך מאיך שהיה מקובל. פתרון שאפשרי רק באינטרנט. זה לא תרגום מעולם האופליין - זו בעצם קטגוריה חדשה. ואגב, האבספוט לא רק מאפשרת ללקוחות שלה ליצור מערכת יחסים כזו עם הלקוחות שלהם – היא יוצרת מערכת יחסים מועילה כזו איתם בעצמה, וזו אחת הסיבות לאהדה הגדולה למוצרים שלהם.
ב-2007 האבסופט השיקה את המוצר הראשון שלה, Website Grader, שבעצם נותן דירוג לאתרים מבחינת SEO. לאט לאט הם התרחבו לעוד מוצרים – האב של מוצרי שיווק. ניהול סושיאל מדיה ובלוגים, ייצור לידים ועוד. ב-2011 הם גייסו בסבב D עם משקיעים נהדרים כמו ג׳נרל קאטליסט, סקויה ואפילו סיילספורס עצמה.
רק ב-2014 הם יצאו עם מוצר ה-CRM מכירות שלהם. וכמו יתר המוצרים שלהם, הוא התמקד בלקוחות קטנים ואפשר היה להטמיע אותו בקלות – בניגוד גמור לסיילספורס. את סיילספורס אי אפשר להתקין ולתפעל לבד: בכל אזור יש מפיצים ושותפים שמוכרים ומקנפגים את המערכת בהתאם לזרימת העבודה, מקורות המידע, התקנת דשבורדים וכדומה.
הגישה שלהם ל-CRM הייתה אחרת, לא סתם להעביר תהליכים מהאופליין לאונליין אלא להתאים אותם לשם. הם שמו דגש על מסלול הלקוח – שילוב בין התוכן, האינגייג׳מנט של הלקוחות עם הנכסים הדיגיטליים ליצירת הקשר איתם – כמו למשל מתן נקודות ללקוחות בהתאם לפעולותיהם באתר או בערוץ הרכישה.
בניגוד לחברות הגדולות כמו סיילספורס, שנהגו לקנות חברות עם מוצרים שהיו רכיבים משלימים למוצר שלהן, בהאבספוט לא קנו רכיבים מחברות אחרות – הם ייצרו הכל אצלם, יחד.
בסוף אותה שנה הם הנפיקו בבורסה. העלייה שלהם מאז הייתה מדהימה לפי כל קנה מידה – אם לוקחים את המניה מההנפקה עד לרגע השיא בקורונה - מדובר על תשואה של 270% בערך. ואם מחשבים עד היום, מדובר על בערך 900% ב-8 שנים. רק לשם השוואה - בתקופה הזו פייסבוק עלתה רק ב-43%.
הם הצליחו על ידי הוספה הדרגתית של עוד ועוד שירותים, ונשארו נאמנים לבסיס הלקוחות שלהם של עסקים קטנים ובינוניים ולא פנו ללקוחות ענק. כרגע עוד לא ברור לאן הם ילכו הלאה – האם ינסו להיכנס גם לשוק האנטרפרייז? הם יוסיפו אפשרויות של תשלומים וסליקה? הולך להיות מאוד מעניין לעקוב אחריהם בהמשך.
עיבוד הפרק לכתבה: גדי שמשון