אם תבדקו, סביר להניח שכמעט בכל הפסקת פרסומות תמצאו לפחות קמפיין אחד בו משתתפים ילדים. הרצון שלהם ושל הוריהם להתפרסם עולה משנה לשנה, ובתעשיית הפרסומות כיום לוקחים חלק אלפי ילדים בשנה. איך היא עובדת ומי מגן עליהם? "אנחנו מקבלי תלושי קנייה, זה לא כדי להרוויח אלא בשביל הכיף", אומרת אמא לבת 3
כ-3,300 ילדים קיבלו ב-2013 היתר עבודה להשתתף בפרסומות ובהופעות (אילוסטרציה) | צילום:
istockphoto
"כל אחד רוצה להיות סלב" - זו שמה של תכנית חינוכית חדשה של משרד החינוך, במסגרתה ינסו מורים להסביר לתלמידים את התופעות השליליות של הערצת מפורסמים, וללמד אותם כי יש שאיפות אחרות שעליהם להגשים, מעבר הרצון להתפרסם. אנשי משרד החינוך הבינו כנראה שכבר אי אפשר להתכחש לעובדה שמשאת נפשם של ילדים רבים כיום היא לזכות בכמה דקות של תהילה ואם אפשר כמה שיותר. הבעיה היא שלא רק הילדים דוחפים לשם, והרבה פעמים אלו ההורים שמוכנים לעזור ולסייע במאמץ כדי שילדיהם יככבו על המסכים, בקטלוגים ובשלטי החוצות, אפילו בגילאי פעוטות.
לפני כשבוע, פרסמה חברת מיננה, חברה המשווקת מוצרי תינוקות ופעוטות, בעמוד הפייסבוק שלה פוסט בו כתבה כי היא מחפשת דוגמנים לקטלוג קולקציית הקיץ שלה. היא ביקשה מהורים המעוניינים שילדיהם ישתתפו בצילומים להעלות לעמוד 2-3 תמונות של ילדיהם, מתוכם תבחר החברה מספר ילדים לדגמן. התשלום: 300 שקלים בתלושי קנייה. נראה לכם מעט? אז זהו, שלא לעשרות ואף מאות ההורים שהעלו תמונות של ילדיהם לעמוד הפייסבוק של החברה.
זו רק דוגמא אחת להורים רבים שמלווים את ילדיהם בכניסתם לתעשיית הפרסומות. לעיתים עולמם יכול להתהפך ברגע שיהפכו "לכוכבים", ולעיתים יקבלו סירובים באודישנים ועולמם יתהפך חזרה. האם חברות הפרסום מנצלות את רצון ההורים והילדים שרוצים להפוך "סלבס"? או שההורים הם אלו שדוחפים את ילדיהם כדי שיזכו בכמה דקות תהילה באור הזרקורים? ומה עם אלו שנולדו לעמוד מול המצלמה ורק רוצים להגשים את עצמם? בדקנו את סודות עולם הפרסום של ילדים.
"זה מחזק לילדים שלי את הדימוי העצמי"
"כשאנחנו הולכות לקנות בגדים זה נחמד, היא מזהה את עצמה בקטלוג ואומרת 'הנה אני'", אומרת ר' שבתה בת ה-3 מככבת בפרסומות לרשתות בגדים כבר שנתיים. "אנחנו לא מקבלות כסף, אלא תלושי קנייה לרשת שבה בתי מצטלמת. זו לא עבודה בשביל להרוויח כסף, אלא יותר בשביל הכיף. זו מזכרת נחמדה".
תעשיית הפרסומות בהן משתתפים תינוקות וילדים, מזכירה בלא מעט אלמנטים את זו של עולם המבוגרים. אחד מאותם אלמנטים הוא סוכנויות ליהוק ודוגמנות שמייצגות תינוקות, ילדים ובני נוער. "ההורים שולחים תמונות של ילדיהם ואנחנו עושים את הסינון הראשוני", אומר אופיר ואזנה, מנכ"ל סוכנות הדוגמנות לילדים ונוער, T4YOU. לדבריו, היום הפנייה לקהל הצעיר מורגשת יותר. "יש היענות מצד ההורים שמגיעים להירשם אבל גם מצד המפרסמים, ואנחנו רואים הרבה יותר פרסומות על המסך שבהן משתתפים ילדים ובני נוער".
ס', בן 6, מככב בכמה פרסומות על המסך ועכשיו יתחיל להופיע גם בסדרת טלוויזיה. ג', אימו, מספרת ל-mako שמדובר באהבה וכישרון משחק מגיל קטן, ולכן הרגישה מאוד טבעי כשליוותה את אותו בכניסתו לתעשיית הפרסום. "הוא אוהב את מה שהוא עושה. גם הבן השני שלי התחיל בעולם הפרסום והיום הוא מככב בסרטים".
ג' מודה שמדובר בעולם מורכב לילדים, בו תהליך הקבלה לאודישנים יכול להיות מתיש ומאכזב. "יש הרבה אכזבות בין אודישן לאודישן, אבל יש גם צדדים חיוביים - זה מחזק לילדים שלי את הדימוי העצמי וגורם להם להיות חברותיים ופחות ביישנים". לדבריה, אין לוק אחד לפיו ייבחר הילד לפרסומת. "זה מגוון שלם, לפעמים רוצים ג'ינג'י, בלונדיני, אם הם יאהבו וזה יתאים - הוא יתקבל. תלוי בצרכי הפרסומת".
שמו של ס' הולך לפניו וחלק ממשרדי הפרסום מזמינים אותו בעצמם לאודישנים. "כשמכירים אותך זה אחרת, והיום, כשיש אודישנים גדולים של 200 איש, לפעמים נעדיף לא ללכת", אומרת האם. גם היא מציינת שכמות ההורים והילדים שמחכים לאודישנים גדלה בצורה משמעותית.
"השכר תלוי בפרסומת שמצולמת, אם מדובר בפרסומת גדולה ובחברת פרסום גדולה - זה יכול להגיע ל-1400 שקלים. עבור פרסומת קטנה יותר אפשר לקבל בין 500-600 שקלים", היא אומרת. לדבריה, יום הצילום יכול להימשך יום אחד ולעיתים אף יותר. היא מדגישה כי אינה דוחפת את בנה למקצוע, "אם זה יתאים לו והוא יאהב אז הוא ימשיך, ואם לא אז לא. אני כל הזמן אומרת לו שיעשה רק מה שטוב לו והכי חשוב שיהיה מאושר".
"יש הרבה אכזבות בין אודישן לאודישן". מתוך פרסומת למשביר לצרכן | צילום:
עודד קרני
כמה שעות מותר לעבוד?
לפי משרד הכלכלה, בשנת 2013 ניתנו 3,353 היתרי עבודה למעסיקים להעסקת ילדים בפרסומות והופעות ציבוריות. לפי המועצה לשלום הילד, בשנת 2012 ניתנו כ- 2,974 היתרים, כ-60% מהם היו להעסקת ילדים בגילאי 6-11 וכ-13% מהילדים שהועסקו היו בני שנה עד 4. רוב ההיתרים ניתנו לילדים שמתגוררים באזור לתל אביב והמרכז (83%).
חוק עבודת הנוער בישראל אוסר העסקת ילדים מתחת לגיל 15, ולכן ילדים שנמצאים בגילאי שנה עד 15 זקוקים להיתר העסקה מיוחד תוך הקפדה על התנאים של משרד הכלכלה. תוכן הפרסומת הוא חשוב וחל איסור להעסיק ילדים בפרסומות שמעודדות אלימות, גזענות, שימוש בסמים וסיגריות ועוד. משרד הכלכלה דורש מההורים לחתום על טופס בו הוא מאשר את השתתפות הילד בפרסומת, וכן ילד מעל גיל שש נדרש גם להביע את הסכמתו ולחתום על המסמך. כמו כן, נדרשות חתימות של מנהל בית הספר ואישור מרופא. חשוב לציין, כי גם אם ילד עובד בהתנדבות המעסיק חייב לבקש היתר ממשרד הכלכלה לשם העסקתו.
לפי משרד הכלכלה מותר להעסיק ילדים עד גיל 6 במשך 4 שעות ביום ו-10 שעות בחודש. ילדים בגילאי 6-12 יעבדו 5 שעות ביום ו-12 שעות בחודש. ילדים בגילאי 12 עד 15 רשאים לעבוד 6 שעות ביום ו-15 שעות בחודש בתקופת הלימודים. בני נוער מעל גיל 16 רשאים לעבוד 8 שעות ביום אך לא יותר מ-40 שעות בחודש. מלבד זאת, על פי החוק, חל איסור להעסיק ילדים ובני נוער בשעות הלימודים וכן הורה חייב להתלוות לילד עד גיל 8 ולהיות נוכח על הסט. בנוסף, סוכנות הליהוק יכולה לגבות 20% מהכנסותיו של הילד בפרסומות ללא קשר לסכום אותו הרוויח.
"ילדים הם אלמנט שמוכר וכובש"
"תפקידנו לא לעשות ילדים מפורסמים אלא שזו תהיה חוויה שהילד נהנה ממנה. היום כל תכניות הריאליטי משגעות את הילדים וחלקם רוצים להיות מפורסמים", אומר דוד שמיר, מנכ"ל סוכנות ליהוק TAKE2 שקיימת כבר 23 שנה. "כאשר ילד מגיע ואומר לי 'אני רוצה להיות מפורסם', אני מבין שהוא לא בא מהסיבה הנכונה וסביר להניח שזה לא יתאים. ילד שיש לו את הכישרון, המראה המתאים והוא מקשיב ובוגר ויש לו את הכישרון והבולטות - ישתתף בפרסומות".
"ההורים נותנים לילדים דקות של תהילה ברשתות החברתיות, ויש לכך השפעה על עולם הפרסום" | צילום:
אימג'בנק / Thinkstock
לדבריו של שמיר, כל תהליך הרישום בסוכנות שלו מתחיל בפגישה בינו לבין ההורים והילד. הוא מסביר להם על התהליך וגם על הצדדים הפחות נוצצים במקצוע כמו התיזוז בין אודישן לאודישן והאכזבה שמגיעה במידה ולא מתקבלים. "יש הורים שמגיעים אליי ורואים שהם דוחפים את הילד ורוצים את זה יותר ממנו, ויש גם להיפך - הורים שפחות רוצים שהילד יופיע על המסכים".
מלבד העלייה במספר הילדים וההורים שמעוניינים להשתתף בפרסומות ובהתאם לכך, ניתן היום לראות ילדים מככבים בפרסומות שלא ממש קשורות לענייני ילדים בלבד – החל מקופות חולים, דרך רשתות מזון, חברות ביטוח, חברות סלולר ועד מזגנים. נראה כי היום כל פרסומאי רוצה להעביר את המסר באמצעות ילד שירגש, יצחיק וישדר שמחה ומשהו תמים, ובכך לכבוש את לב הצרכנים.
"היום יש ביקוש גדול מאוד לילדים - מסרטי תדמית ועד פרסומות לנדל"ן, קמפיינים, מודעות, קטלוגים ושלטי חוצות", אומר שמיר. "ילדים מהווים אלמנט שמוכר, כובש, ולכן הדרישה היא כה גדולה. כמעט ואין קמפיין פרסום בלי ילדים".
כמה זה עולה? עבור דריסת רגל בתחום וייצוג בסוכנות תצטרכו לשלם סכום של עד 600 שקלים. "יש לנו סוכנות צילום מקצועית שאחראית על התמונות של הילדים", הוא אומר. "יש סוכנויות שלוקחות אלפי שקלים ורוקמות חלומות ופנטזיות ומבטיחות שבאמצעות האודישנים הילד יהפוך לכוכב".
השלב הבא הוא שלב האודישנים. "ילדים שעברו סינון ראשוני יגיעו ליום האודישנים", הוא מספר. לדבריו, כבר בשלב הזה ההורים יודעים מה יהיה התוכן של הפרסומת, מי המפרסם ומה השכר עבור ההשתתפות בפרסומת. "התשלום משתנה בהתאם לפרוייקט. ילד בתפקיד מרכזי בפרסומת יקבל 1,500-4,000 שקלים עבור יום צילום, וילד בתפקיד משנה, למשל אם הוא מצולם כחלק ממשפחה בפרסומת, יקבל 500-1,000 שקלים".
מככבים גם בפרסומות שלא קשורות לילדים. מתוך פרסומת לסוכנות הביטוח AIG
בתחום קטלוגי האופנה וצילומים לרשתות הנעלה וביגוד המצב קצת שונה. "אני לא אוהב את זה אבל חברות הנעלה והלבשה מבינות שיש ילדים שכל כך רוצים להתפרסם ומעניקות תלושי קנייה במקום כסף". לדבריו, הריטואל הזה מתרחש לעיתים נדירות. "ילד לא יישלח ליום צילום ללא תמורה, וברגע שחותמים על הסכם ישנו שיתוף פעולה מלא בין הילד להורה. גם ילד בתפקיד ניצב בפרסומת של לאומי קארד וגם ילד המככב בפרסומת של סלקום יקבל שכר שנקבע על ידי הלקוח".
רמי יהודיחה, מנכ"ל חברת הפרסום lead טוען שהרצון להשתתף בפרסומות הוא רצון משותף של ההורים והילדים. "במקרה של תינוקות מדובר ב-100% רצון של ההורים, אבל אצל ילדים בכל זאת מדובר גם באהבה שלהם, אי אפשר להכריח", הוא מסביר. "כיום, ההורים נותנים לילדים שלהם דקות של תהילה בוואטס-אפ, אינסטגרם ופייסבוק – הם רוצים לשתף ולחלוק, ויש לכך השפעה גם בהגעה לעולם הפרסום".
יהודיחה אינו מוכן לנקוב בסכומי שכר מדויקים, אך מסביר כי השכר עבור ההשתתפות בפרסומת הוא חלק מתקציב ההפקה ולכן לא ניתן לקבוע סכום מוגדר וקבוע. "ילד עם ניסיון בעולם הפרסום יקבל שכר גבוה יותר. אם נדרשות מהילד יכולות מסוימות בעת הצילומים הוא יקבל יותר", הוא מדגיש. "אם מדובר בילד מפורסם ומוכר הוא גם עשוי לקבל שכר גבוה יותר".
"לאסור השתתפות ילדים בפרסומות"
"ילדים נחשבים יעד פרסומי נחשק, הם מעוררים ריגוש ומושכים תשומת לב", מתייחס ד"ר יצחק קדמן, מנכ"ל המועצה לשלום הילד למצב הקיים. "ילד הוא טריק וגימיק, וידוע שאפשר לשלם לו פרוטות או לא לשלם לו בכלל ולסמוך על כך שאמא שלו גם תדחוף אותו לתחום".
קדמן טוען שבמצב הנוכחי חלק מהילדים מנוצלים. "יש התנפלות על ילדים כדי שישתתפו בפרסומות. ילדים מפרסמים הכל ושמים להם טקסטים מעצבנים שגורמים להם להישמע חצופים". באותה נשימה הוא מזכיר את הפרסומות של "שוש" בו נראה ילד שאומר לאימו "את לא תחליטי עליי". "הרי לא הילד כותב את הטקסט, הוא לא מביים ולא מפיק, אלא המבוגרים עושים בכך שימוש למטרות שלהם".
דעותיו של קדמן בנושא של שימוש בילדים בפרסומות עשויות להישמע קיצונית. "הגשתי בקשה לח"כ אורלי לוי, יו"ר ועדת זכויות הילד בכנסת, לפיה צריך לשנות את החוק ולאסור כליל את השימוש של ילדים עד גיל 15 בפרסומות", הוא מפרט.
"כמו שילדים מתחת לגיל 15 לא עובדים בעבודות אחרות, אין סיבה שנתיר את עבודתם בעולם הפרסום. ברוב המוחלט של הפרסומות ילדים לא מפרסמים מוצרים של ילדים אלא מוצרים אחרים. למה ילדים צריכים לקדם מכוניות, מכירת מזגנים וחברות קבלן?", הוא תוהה. "ברוב המקרים, זה לא הרצון של הילדים אלא הרצון של ההורים. פעם אמא רצתה שבנה יהיה רופא, עורך דין או מדען, אך השאיפה היום היא שהילד יהיה מפורסם ולא משנה באיזה דרך. לפעמים זה כדי להגשים את החלום האישי שלהן".
"ילד מוכר ומפורסם עשוי לקבל שכר גבוה יותר". שון גיטלמן | צילום:
אביב חופי
"יש ילדים שמוכנים גם לעבוד בחינם ויש כאלו שמקבלים תלושים עבור השתתפותם בפרסומת", הוא אומר, אך לדבריו, רוטינה זו בעייתי מול חוקי העבודה. "ילד שעובד על סט וצריך להצטלם טייק אחד וטייק שני חייב לקבל שכר מינימום. כל עובד - ילד או במקרה הזה ההורים - לא יכול לוותר על שכר". לטענתו, המצב הנוכחי יוצר "התניה בלתי חוקית", וגם אם הורים מוותרים על שכר ילדיהם, החוק מחייב לשלם את שכר המינימום בעבור העבודה.
למרות רצונותיו לאסור את ההשתתפות של ילדים בפרסומות, הוא מודע לכך שתהליך זה לא יתבצע כל כך מהר. "יש פה אינטרסים ואינטרסנטים שלא יתנו לזה לעבור, אבל אנחנו עושים גם מלחמות של דון קישוט", הוא מסכם.
"ניתן לשלם בתלוש שווה ערך לכסף"
"אם שני הצדדים מסכימים - גם העובד וגם המעביד, ניתן לשלם לעובד משכורת בכסף או בשווי כסף", מסביר עו"ד אילן קמינצקי את עניין התשלום בתלושי קנייה. "אם אדם מוכן לקבל שכר בתלוש שהוא שווה ערך לכסף שהיה מקבל זה אפשרי. כמובן, שהכל צריך להיות מדווח לפי החוק". לגבי עבודה בחינם המצב שונה לחלוטין, "אין כזה דבר עבודה בחינם, ברגע שאדם עובד הוא צריך לקבל שכר לפי יחסי עובד מעביד וצריך לשלם לו שכר מינימום. העובד לא יכול לוותר על שכרו. אין לזה תוקף משפטי".
ממשרד הכלכלה נמסר: "בעניין התשלום עבור העסקת הילדים בהופעות ובפרסומות, אין בתקנות עבודת הנוער התייחסות לגבי התשלום עבור העבדת הילדים, יש לקבל היתר גם עבור ילדים המופיעים בהתנדבות. תפקידו של אגף ההסדרה במשרד הכלכלה הוא לבדוק את הבקשות להעסקת ילד בהופעה או בפרסומת ולהגן על ילדים ונוער מפני ניצול של המעסיקים ולהסדיר את אופן העסקתם. אגף ההסדרה בודק אם כל הגורמים הנדרשים אישרו את השתתפות הילד, את תוכן ההופעה או הפרסומת באם היא עומדת בדרישות החוק והתקנות שהותקנו בשיתוף המועצה לשלום הילד".
