על אף שהוא בכלל חג הקציר והביכורים, כבר שנים רבות חג השבועות נחשב יותר מכל לחג של מוצרי חלב. הסיבות לכך רבות ומגוונות, אך בשנים האחרונות, עם עליית המודעות לסבלם של בעלי החיים בתעשיית החלב וכן לאלרגיות ורגישויות למוצרי חלב, רבים בוחרים לעבור לתחליפי החלב. וממש לא רק בחג.
את המגמה הזו אנחנו יכולים ממש לראות בשטח, שוק תחליפי החלב הפך להיות אחת הקטגוריות הכי מתפתחות בישראל, עם צמיחה של למעלה מ-60% בחמש השנים האחרונות. לפי נתוני סטורנקסט, שוק תחליפי החלב צמח ב-30.8% בשנה החולפת, ונכון לחודש מרץ השנה גלגל כ-460 מיליון שקלים לעומת 351 מיליון שקלים בתקופה המקבילה בשנה שלפני כן. מנוע הצמיחה הגדול ביותר בשוק תחליפי החלב הוא קטגוריית המשקאות המשפחתיים. סגמנט המשקאות המשפחתיים עומד על סך מכירות של 304 מיליון שקלים, גידול של 35.2 אחוזים ביחס לתקופה המקבילה אשתקד.
וגם למי שקצת מתקשה לקלוט את הנתונים, את השינוי האמיתי כולנו חווים בין מדפי הסופר: אם בתחילת הדרך היה ניתן למצוא מבחר מצומצם ביותר של תחליף חלב סויה ברשתות השיווק, מבלי למצוא פתרון לשאר מוצרי החלב כמו גבינות או מעדנים – היום תמצאו אגפים שלמים של תחליפי חלב ומוצריו עם מגוון אלטרנטיבות כמו משקאות שיבולת שועל, סויה, שקדים, אורז, קוקוס ולאחרונה אפילו שומשום, וכן מעדנים, יוגורטים וגבינות מתחליפים אלה.
לא רק לטבעונים
מי שהייתה בין הראשונות לזהות את הטרנד של תחליפי החלב לפני 15 שנה, הייתה תנובה, שהציעה אלטרנטיבה בודדת לחלב סויה. מאז השוק התפתח ולצד המותגים המיובאים כמו אלפרו ואוטלי (שהגיעו לארץ לאחרונה), גם תנובה השיקה מיתוג מחדש של ליין האלטרנטיב, והרחיבה את מגוון משקאות החלב, לצד גבינות למריחה, מעדנים וטופו בטעמים. מעבר לכך, ניכר כי התרחבות זו בשוק, משפיעה על כלל התחום. אחת ההוכחות לכך היא כי בעקבות הכניסה של תנובה עם משקה שיבולת שועל, סגמנט משקאות שיבולת השועל חווה צמיחה של מעל ל-1800 אחוזים במכירות.
"הביקוש לתחליפי חלב אינו מגיע רק מצרכנים טבעונים, שמהווים כ-5 אחוזים מהאוכלוסייה, או צרכנים שרגישים לחלב, אלא מגידול במספר 'המגוונים' - אנשים שמחפשים לשלב בתזונה שלהם יותר מזון מן הצומח, לצד צריכה של מוצרי חלב", מספרת מיכל בצר, מנהלת אגף השיווק בחטיבת החלב של תנובה, " כיום הם מהווים 20 אחוזים מצרכני תחליפי החלב. תנובה כחברת המזון המובילה בישראל, שואפת לתת מענה לכל הצרכנים ולכן אנו עושים מאמצים רבים לפתח מוצרים המתאימים למגוון רחב של קהלים".
גם שטראוס, שחקנית גדולה בפני עצמה, שהשיקה לראשונה בשנת 2019 סדרת מעדני טחינה טבעוניים משומשום, תחת שם המותג SOOM, והגיעה ל-18 אחוזים מנתח השוק של מעדנים ללא חלב – נכנסה לאחרונה גם לקטגוריית משקאות החלב עם ארבעה משקאות על בסיס שומשום בטעם טבעי, טבעי ללא סוכר, שוקו ווניל.
ומלבד החברות הגדולות המוכרות לנו משוק מוצרי החלב עצמו, קיימות בשוק גם חברות בינוניות וקטנות כמו הרדוף, משו משו, גאיה ופלנטי – את כולם כבר אפשר למצור ברשתות הגדולות, לצד לא מעט יצרנים קטנים ופרטיים כמו MAMA Q, אוטופי, מעדני הטבע ועינת'ס שמייצרים גבינות טבעוניות ותחליפי חלב ומשווקים בעצמם ובחנויות הטבע.
גבינות קשות ומוצרים מועשרים בחלבון
לצד המגוון שהתרחב, אנו רואים גם העמקה של קטגוריית התחליפים לתחומים נוספים, בהם סדרת הבריסטה הייעודית להכנת קפה ונישת המוצרים המועשרים בחלבון. לאור המגמה הצומחת ניתן למצוא היום יוגורט על בסיס סויה עם 20 גרם חלבון ואפילו משקאות סויה משפחתיים ואישיים מועשרים בחלבון.
מגמה בולטת נוספת היא מגמת הקולינריה והבישול הביתי – מגמה שחוותה האצה משמעותית בשנה האחרונה, הן בשל השהייה הממושכת בבית והן בשל הצורך בפתרונות מגוונים לארוחות היום יומיות. בשנה האחרונה, שוק הגבינות המיוחדות בישראל (קממבר, ברי, גאודה, פרמזן, סקנדינבית, קשקבל וכיו"ב) צמח ב-12.6 אחוזים ובהתאמה, עלה גם הצורך להציע פתרונות לצרכני תחליפי החלב. תנובה השיקה החודש לראשונה תחליף גבינה בסגנון גאודה, אחת הגבינות הפופולאריות בישראל.
"אנחנו מתכננים בהמשך להרחיב את המגוון, להמשיך לפתח את סדרת משקאות הבריסטה, עליה אנחנו מקבלים המון שבחים, וכן להציע מגוון פתרונות לצריכה אישית תחת מותג אלטרנטיב החדש", מסכמת בצר.
ליצור שינוי בהרגלי הצריכה
גם רשת שופרסל, קיבלה החלטה לפני כעשור להיכנס לעולם הבריאות בכל הכוח, הקימה בין היתר את מתחמי ה-green המוכרים לכולנו, ולאחרונה אף השיקה במסגרת המותג הפרטי ליין תחליפי חלב משלה. "אין מה לעשות, יש פה מגמה עולמית שרלוונטית גם בישראל", מסביר אושרי מאיוסט מנהל תחום הבריאות ומנועי צמיחה בחברה, "אפשר לומר שאחת המשימות העיקריות שלנו היא ליצור שינוי בהרגלי הצריכה. אותם אנשים שקנו עד עכשיו חלב פרה או צאן, פתאום עוברים למשקאות סויה או שיבולת שועל. זה מהלך שקורה באיטיות אבל השוק מתחיל לזוז לשם".
מאז הוקמו מתחמי green ברשת, ניתן לראות כי הזמינות של מוצרים ומותגים שבעבר לא היו בהישג יד, הפכו להיות חלק אינטגרלי מרשימת הקניות. "פתחנו את מתחמי הגרין לכל השוק בכל רחבי הארץ, הצרכנים בימינו יכולים להיחשף למגוון הרבה יותר גדול עם מותגים כמו הרדוף, ויטריז או אוטלי, שבעבר לא ניתן היה לקנות אותם כי לא היה איפה", הוא מוסיף, "העובדה שייצרנו מגוון, חייבה את החברות להישתדרג ולשפר את המתכונים שלהם כל הזמן כי התחרות הולכת וגוברת".
תהליכים לא קורים ביום אחד
במסגרת המהפכה הבריאה של הרשת, החליטו גם במסגרת המותג הפרטי לצאת עם מוצרים בשוק תחליפי החלב. "המותג הפרטי שלנו נמצא איפה שרק אפשר", מספר מאיוסט על ההחלטה, "אנחנו נמצאים איפה שאפשר להביא ערך מוסף של טעם ושל מחיר. בתוך קהל היעד יהיו מי שיעדיפו מותג כזה או אחר, אבל בפועל כולם נעים סביב אותם טעמים. היום אנחנו נמצאים גם בשוק תחליפי החלב ומתכננים בעתיד להתרחב גם לשוק הגבינות הטבעוניות, לממרחים ומוצרים נוספים למיניהם. אלו דברים שהם תהליכים, זה לא קורה ביום אחד".
לדבריו, פעמים רבות למחיר יש משקל מכריע בהחלטה על הקנייה. "אנשים היו רגילים בעבר לשלם 5-6 שקלים לליטר חלב. השוק של התחליפים לעומת זאת יקר הרבה יותר ומגיע לפעמים גם ל-18 שקלים לליטר", הוא מסביר, "אנחנו במותג הפרטי משתדלים לשמור על האיכות והטעם אך יחד עם זאת להנגיש את המוצרים מבחינת המחיר לכולם. תמיד יהיו מי שיעדיפו מותג כזה או אחר וישלמו מחיר יותר יקר בגלל העדפה מסוימת. בסופו של דבר תנובה, שלא נחשבת למותג הזול ביותר, חולשת על כ-60 אחוזים מהשוק".
"בישראל קיים אחוז הטבעונים הגבוה בעולם ביחס לאוכלוסיה", מצטרף עמרי פז, מנכ"ל ומייסד עמותת vegan friendly, הפועלת כמעט עשור לקידום הטבעונות בישראל. "במדינת ישראל יש הרבה אנשים שפתוחים לרעיון ובעיקר מאוד אכפת להם מהסביבה ומבעלי חיים. אנחנו רק צריכים להפוך את האמפתיה למעשים".
"אני חושב שהיום כולם רואים את השינוי – לא רק בפרסומות ובשלטי החוצות אלא גם במסעדות ועל המדף בסופר", הוא מסכם, "העמותה שלנו דואגת לקדם את השינוי הזה גם בהעלאת המודעות בפלטפורמות השונות אבל גם בהנגשה של המוצרים כמו סימון מוצרים ושיתופי פעולה עם חברות לטובת הגדלת ההיצע הטבעוני. ברגע שהבחירה יותר קלה – אנחנו נראה עוד ועוד מצטרפים למגמה הזו ומצליחים לנהל חיים שאינם כרוכים בסבל של בעלי חיים אחרים".
באפליקציית איזי ריכזו את כל המקומות שטבעונים חייבים להכיר: