ביום ראשון בערב הרשת רעשה וגעשה בעקבות פוסט שפירסמו מקדונלד'ס ישראל: "תודה לך סנדיי יקר, נזכור אותך" נכתב מעל תמונה של הגלידה הפופולרית ובהמשך צוין כי הפרידה מהמנה האהובה תיערך עוד השבוע. הפוסט שותף עשרות פעמים וזכה ליותר מאלף תגובות ומהר מאוד הרשת כולה התמלאה בהשערות וספקולציות בנוגע לסיבה שעומדת מאחורי ההודעה. רבים גם מיהרו אל הסניפים כדי להספיק ליהנות מהגלידה החביבה עליהם בפעם האחרונה.
אלא שלא הרבה אחר כך, התברר מה באמת עומד מאחורי הפרידה מהסנדיי – מי שהיה חד מספיק, (או לא נסער מספיק), שם לב שהפוסט נחתם בהאשטאג "ביי לפלסטיק". ואכן, כפי שנחשף יומיים לאחר מכן - כחלק ממהלך גדול יותר של הרשת להפחתת השימוש בפלסטיק, גלידת הסנדיי שהוגשה עד היום בכוסות פלסטיק הוחלפה בגלידת פיצוץ "בטעמי סנדיי" שמוגשת בכוס "ידידותית לסביבה".
הפרסום כמובן גרם לרשת לסעור שוב, ובצדק. נתחיל מזה שמדובר במהלך שיווקי - שבהחלט עבד וגרם לכולם לדבר על מקדונלד'ס ולכתוב עליהם, אבל הוא גם גרם להמון אנשים להסתער על הסניפים ולרכוש את הגלידה המדוברת לפני שתרד מהתפריט לתמיד, רק כדי לגלות ביום שאחרי שהיא בעצם עדיין קיימת, בערך. המהלך לווה גם בשינוי גודל הגלידה, כאשר כעת ניתן לקנות רק מנה גדולה יותר, ובמחיר גבוה יותר בהתאם. אבל מעל כל אלו, הדבר הצורם ביותר ללא ספק הוא הניסיון של הרשת למתג את הצעד כצעד ירוק.
כן, כוסות נייר עדיפות על כוסות פלסטיק, וצמצום פלסטיק זו אכן מטרה חשובה, אבל אם זו אכן הייתה המטרה היחידה היו יכולים לעשות זאת גם בלי כל הרעש, יכלו לעשות את התהליך בסניפים בהדרגה ובשקט גם בלי לייצר היסטריה, להציב דד ליין ולגרום לנהירה לסניפים. השינוי החד תוך יומיים, מעלה גם את השאלה מה קרה לכוסות הפלסטיק של הסנדיי שבמקרה עוד נשארו בסניפים, הרי לא סביר שכל הכוסות נגמרו בדיוק בזמן להשקה החגיגית של הכוס הידידותית לסביבה - אפשר לשער שבדרך לצמצום הפלסטיק בסניפים, גם נזרק לא מעט פלסטיק לשווא.
כמו חברת דלקים שמקימה בית ספר לקיימות
זה לא הצעד הראשון של הרשת בכיוון ולא הפעם הראשונה שמקדונלד'ס עולה לכותרת בהקשר הסביבתי. בספטמבר האחרון הודיעה הרשת שעד שנת 2025 כל הצעצועים בארוחות הילדים יהיו עשויים מחומרים ממוחזרים - או מחומרים שהוגדרו כ"ידידותיים לסביבה" - בסניפי הרשת בברזיל החליפו את מגשי הפלסטיק בכאלו מפסולת ממוחזרת, וגם בארץ מצמצמים לאט לאט את הפלסטיק עם מעבר לקשיות מנייר למשל. המהלך שעשו עם הסנדיי הוא רק עוד צעד קטן, שהצליחו לעשות עליו יחסי ציבור גדולים.
אבל אם למישהו היה ספק, אני הולכת לכתוב את זה עכשיו חד וברור – שום מהלך לצמצום פלסטיק שהרשת תעשה לא יאזן את טביעת הרגל המזהמת שלה, לא יכפר על שנים של ייצור פסולת מיותרת - מכלי החד"פ ועד הצעצועים המיותרים שמחולקים בכל ארוחה (באריזת פלסטיק גם הם), ובעיקר לא יכפר על הנזק הסביבתי האמיתי שהרשת אחראית לו כאחת מצרכניות הבשר הגדולות בעולם.
תעשיית המזון מן החי היא מהמזהמות בעולם, היא מנצלת שטחים שהיו יכולים לשמש לגידולים חקלאיים שימגרו את הרעב העולמי, היא בזבזנית במים, היא אחראית לכריתת יערות גשם ולכמות פליטות פחמן גדולה יותר מזו של כל התחבורה בעולם גם יחד. גם אם נבודד מתוך זה רק את תעשיית גידול הבקר לצורכי מאכל (ללא חלב), נגלה שהיא לבדה אחראית על כמעט 60 אחוז מפליטות גזי החממה בתעשיית המזון, שהן בערך 6 אחוזים מכלל פליטות גזי החממה בעולם. כדי לקזז את כל זה, נדרשת הרבה יותר מהחלפה של כוס פלסטיק בכוס נייר.
הצעד הזה של מקדונלד'ס, כמו כל התכנית שלה להפחתת הפלסטיק, הוא ניסיון להישאר רלוונטיים בעולם משתנה. אבל הוא ניסיון לא רלוונטי, כי שום צעד ירוק שהם יעשו לא יכפר או יסתיר את העובדה שמקדונלד'ס היא חברה שמתפרנסת מזיהום האוויר ומהרס הסביבה. כמו חברת דלקים שמקימה בית ספר לקיימות, כמו חברות מסחריות שמייצרות אינסוף אריזות ומעודדות מחזור - מדובר בלא יותר מגרינווש אירוני, כזה שאין לו שום השפעה במאבק בשינויי האקלים.
הדבר היחיד שמקדונלד'ס יכולה לעשות כדי להישאר רלוונטית בעידן שבו משבר האקלים הוא לא סכנה רחוקה ועתידית אלא איום ממשי ויומיומי, הוא לעבור למכירת תחליפי בשר או השקעה בבשר מתורבת. אבל כל עוד הרשת מוכרת בשר, הפרידה שלה מהסנדיי היא צעד שלא משרת אף אחד – כי לצרכני הסנדיי המושבעים, אלו שאוכלים במקדולנד'ס באופן קבוע, כנראה לא ממש אכפת מהסביבה אבל כן אכפת מעליית המחירים ומהטריק השיווקי שגלגלו כאן על חשבונם. לעומתם, מי שבאמת אכפת לו מהסביבה כנראה לא יאכל במקדולנד'ס ככה או ככה, ומבחינת אלו - אפשר היה להיפרד מהרשת כולה, לא רק מהסנדיי.