בחודשים האחרונים יצאו יצרניות סיגריות אלקטרוניות, ובראשן חברת ג'ול, בקמפיינים גדולים בישראל כדי לשווק את המוצר החדש והאטרקטיבי לכאורה, בטענה שמדובר בתחליף טוב לסיגריות רגילות – אין טבק, אין עשן ואין סירחון. אבל לדברי אסף אשכנזי, מנכ"ל חברת "אלן קאר" שמסייעת בגמילה מעישון, אותן חברות לא מדגישות בפרסומים שלהן מה הסיגריות האלקטרוניות דווקא כן מכילות.
"הניסיון להסתיר את מלכודת ההתמכרות לניקוטין שיש בסיגריות אלקטרוניות, עד רמה של להגיד שזה אמצעי לגמילה מסיגריות, מאוד מטשטש את הגבולות", הוא אומר, "זה גורם להורים להרגיש בנוח לעשן ליד הילדים. הגאדג'טיות, החדשנות והמראה העתידני הופכים את הסיגריה האלקטרונית למשהו שנחשב גם בקרב הנוער. הם פשוט שיכללו את המלכודת. במהלך שיווקי מבריק לצערי, שעלול לגרום גם לדור הבא של הלקוחות להתמכר, רק לסיגריות אלקטרוניות במקום סיגריות רגילות".
לדבריו, כשהוא ראה את עזות המצח של חברות הטבק במערכים האגרסיביים שלהן, הוא החליט שהגיע הזמן לצאת למלחמת הסברה, בקמפיין שיפנה דווקא לבני נוער. "בארה"ב גרמו לעלייה של 38 אחוז בקרב בני נוער מעשנים, ולעלייה של 78 אחוז בקרב בני נוער שמעשנים סיגריות אלקטרוניות", הוא אומר, "עכשיו החברות האלו מנסות לשחזר את ההצלחה שלהן בארה"ב גם בישראל".
המטרה: להגיע לאלף כיתות בישראל
בשבוע שעבר יצאה חברת "אלן קאר" בקמפיין גיוס המונים כדי לממן את המאבק ההסברתי שיופנה לצעירים, ללא מטרות רווח. "יש לנו דרך חדשנית לדבר לבני נוער בגובה העיניים, בלי להיות טרחניים ובלי לדבר על נזקי הניקוטין, אלא לתת להם זווית אחרת ולגרום להם להרגיש שהם יצאו מהמטריקס", מסביר אשכנזי, "כל המדריכים שלנו הם מעשנים לשעבר, ומי שמפסיק בשיטה שלנו לא עושה את זה בגלל כל החסרונות המוכרים, אלא כי הוא מבין שהסיגריה לא נותנת לו כלום חוץ מהצורך בעוד אחת".
לטובת מערך ההסברה החדש, החברה מכוונת ליעד של מיליון וחצי ש"ח. "השאיפה שלנו היא להגיע לאלף כיתות בבתי ספר בארץ, לייצר מערכת יחסים של שלושה מפגשים ושיעורי בית שישלחו את התלמידים לחקור את ההורים שלהם, לחקור פרסומות ישנות של סיגריות, לבדוק קצת", מסביר אשכנזי, ומספר שבחברה שואפים לפתח גם לומדה אינטרנטית שאפשר יהיה לעבוד איתה בבתי הספר. "פעם רופאים היו ממליצים לאנשים מצוננים לעשן כדי לחמם את המערכת שלהם מבפנים – עד כדי כך הייתה בורות. עוד כמה שנים הסיגריות ייראו כמו בדיחה לא מצחיקה".
בניגוד למה שנהוג לרוב במימון המונים, בחברה מתכננים להוציא את מהלך לפועל גם אם לא יצליחו לאסוף את כל סכום היעד. "גם אם נאסוף חצי מהסכום, עדיין נוכל להגיע לתלמידים ב-500 כיתות, לחברים שלהם ולמעגלים שסביבם", הוא מסביר, ומדגיש שכל סכום שייאסף ישמש לקמפיין ההסברה בלבד.
"אי אפשר להיגמל ממשהו באמצעות שימוש באותו דבר"
לדברי אשכנזי, חברת "אלן קאר" פועלת בתחום כבר כמה שנים, אבל עכשיו תחושת הדחיפות גדלה. "אנחנו מרגישים שזה צריך לקרות עכשיו ומהר, כי קמפיין הסיגריות האלקטרוניות קורה עכשיו", מסביר אשכנזי, "אמנם הרגולציה התחילה לעבוד נגד הפרצה שהחברות האלו ניצלו כדי לפרסם איפה ומתי שהן רצו, ועכשיו ההגבלות על סיגריות רגילות קיימות גם על האלקטרוניות, אבל לצערי הן כבר תפסו את נתח השוק שלהן, כי המשווקים חילקו חינם את הקפסולות הממכרות. ניקוטין הוא הסם החזק ביותר במהירות שבה הוא תופס את הקורבן, לפעמים מספיקה שאיפה אחת, והגוף מכור".
אז למה קמפיין הסברה דווקא לצעירים?
"היו לא מעט מהלכים מדהימים שבני נוער הובילו. בסרטון שיצרנו רואים אבא של נערה אחת נותן לה סיגריה אלקטרונית ואומר שסיגריה הוא לא מרשה לה לעשן, אבל את זה כן. אני חושב שאם באמת נצליח עם הקמפיין, בני נוער יכולים לייצר את השינוי גם עבור המבוגרים. למי שמעשן, זה ברור שזה להחליף ניקוטין בניקוטין, אבל מי שעדיין לא מעשן – זה חטא על פשע להכניס אותו לדבר הזה. בגלל האחוזים הגבוהים של בני הנוער שמעשנים בארה"ב, אנחנו ממש מרגישים שזה עלול להיות כמו אש בשדה קוצים בישראל, ואנחנו רוצים למנוע ולמזער את זה כמה שאפשר. אני לא מתיימר להחליף את העבודה שעושים בבתי הספר, אבל אנחנו רוצים להשתמש בידע שנצבר אצלנו במשך 35 שנה, ולצמצם את אחוז המעשנים בדור הבא בכך שנתחיל מאפס, מבני הנוער שעוד לא מעשנים".
"הקמפיין מתמקד בסיגריות אלקטרוניות בעיקר כי המלכודת השתכללה", הוא מסביר, "יש קונצנזוס שרצוי לא לעשן, ובפרט בני נוער, אבל אנשים אומרים לעצמם – אולי סיגריה אלקטרונית זה בסדר, זה לא מפריע לאחרים, מי שרוצה זכותו. צריך לחשוף את השקר, וההדרכה שאנחנו מתכננים בכיתות תדבר על גם על עישון וגם על תהליך ההתמכרות בכלל. אם כבר עושים באז תקשורתי, אז עדיף שנדבר על התופעה החדשה של הסיגריות האלקטרוניות, וגם יש מחקרים ראשונים שמראים שהן מגבירות את הסיכוי לעשן בסופו של דבר סיגריות רגילות".
אשכנזי מדגיש שלא מדובר כאן בתחרות עם חברות הסיגריות האלקטרוניות. "מרתיח אותי שאומרים שהם המתחרים שלנו. זה ממש לא נכון, כי לא עשיתי קמפיין כדי להתחרות בחברות אחרות שעוזרות להפסיק לעשן, אבל אי אפשר להיגמל ממשהו באמצעות שימוש באותו דבר. זו הציניות הבלתי נתפסת של הדברים האלה. סיגריה אלקטרונית היא סיגריה לכל דבר.
"לצמצם את אחוז המעשנים בדור הבא בכך שנתחיל מאפס"
לדברי ג'ול, בחברה מברכים על כל קמפיין למניעת עישון ובמיוחד בקרב בני נוער: "לכן גם ביקשנו לשתף פעולה בקמפיין, עוד בטרם צולם, אך לצערנו לא נענינו עד היום. ג'ול היא החברה שמשקיעה הכי הרבה משאבים בישראל במניעת שימוש קטינים במוצריה, על מנת לוודא כי המוצר יגיע אך ורק למעשנים בגירים המחפשים חלופה להפחתת נזקי העישון. המשימה של ג'ול היא להעלים את הסיגריות מהעולם ולהציע חלופה ללא טבק ושאינה כוללת בעירה לאותם מעשנים שניסו להפסיק לעשן ולא הצליחו בכך. משרד הבריאות האנגלי קבע כי מוצרי איוד מפחיתים ב-95 אחוז לפחות את נזקי העישון".
"היצרניות כמובן יטענו שהן לא משווקות לבני נוער, ושאפשר לקנות אונליין רק מגיל 18, אבל קפסולת סיגריה אלקטרונית בטעם מסטיק או מנטה, מנגו, וניל – זה קורץ לבני נוער ולא למבוגרים", מתעקש אשכנזי, "זה לגמרי מיחזור של דברים שנעשו בעבר בקמפיינים בפרסומות של סיגריות, כמו שלפני שלושים שנה חברת קאמל המציאה את הדמות המצוירת ג'ו קאמל כדי למשוך בני נוער. אף אחד לא יודה, ואין איך להוכיח את זה, אבל זאת האווירה של הדברים גם היום".
למה חברה בינלאומית מצליחה בסדר הגודל של אלן קאר צריכה להשתמש מימון המונים?
"אין לנו משאבים להילחם עם ג'ול, שהבעלים שלה הוא גם הבעלים של מרלבורו. אנחנו מתמודדים עם האנשים החזקים ביותר במשק העולמי, שמגלגלים מיליארדים, ותקציבי הפרסום שלהם אדירים. רק בישראל הושקעו שלושים מיליון שקל כדי להכניס את ג'ול לעניינים, ולמרות ש'אלן קאר' היא רשת בינלאומית, היא לא יכולה להתחרות בזה לבד. אנחנו כמו דוד מול גוליית. אני מקווה שאנשים יבינו שזה מהלך כנה ולא ציני. זו קריאה לאנשים לפתוח את הארנק, שכל אחד ישים קצת, ויחד נצליח לשנות".
"אם אני מסתכל על זה בצורה אופטימית, שעתיד האנושות לפנינו ונמשיך להמציא ולחקור, אז העישון ייעלם, תוך חמישים שנה לא תהיה יותר תופעה של אנשים שמשלמים כדי להרעיל את עצמם", אומר אשכנזי, "זה החזון שלנו – לקחת גופים שחוקרים איך לזרז את התהליך של הורדת אחוז המעשנים בעולם, על כל המשמעויות החברתיות והכלכליות של זה, ולתרום כמה שיותר מהר לאנושות כולה. אנחנו לא מתכוונים לסיים במיליון וחצי האלו, המהלך הזה הוא רק השקת הפעילות".