קצת קשה לחשוב על זה עכשיו אבל לפני רגע היה פה חורף, ואפילו גשום ממש. מי שצעד על שדרות רוטשילד בתל אביב בחודשים הקרים לא יכול היה להתעלם משורת המטריות שהשתרכה לפני דוכן בתחילת הרחוב. בוקר וערב, תחת שמש שקרנית או ברד, עשרות אנשים בכל רגע נתון עמדו וחיכו להזמין את הגלידה השחורה של ליאור קוקה.
התור הזה מגיע קומפלט עם כל קיוסק או דוכן קינוחים שקוקה פותחת. בכל פעם מחדש היא מצליחה לעורר התרגשות ועניין בזכות קינוחים לכאורה פשוטים שממותגים היטב ומצטלמים מרהיב. בין אם זאת הגלידה השחורה, עוגת השכבות הבנויה מעשרות קרפים או אפילו עוגת שוקולד קלאסית עם סוכריות, אם קוקה עשתה אותם - הם יציפו לכם את הפיד.
עד לא מזמן, הקונדיטורית בת ה-24 השתדלה לברוח מאחריות ומסגרות. היא עזבה את בית הספר בגיל 15, השתחררה מוקדם מהצבא בעקבות התקפי חרדה חמורים וכקונדיטורית צעירה העדיפה להתמקד במכירת עוגות ביתית או דרך מיזמי פופ-אפ זמניים ולא לפתוח מקום קבוע. הדפוס הזה השתנה בעקבות שתי התרחשויות משמעותיות בחייה: החובות שנקלעה אליהם אחרי פתיחת החנות הראשונה והמפגש עם מי שהפכה להיות חברתה הטובה, אדל בספלוב.
היא יוצאת רילאטי ומשפיענית, את בחורה ממעלה אדומים. מה הקשר?
"יום אחד יצאתי בערב ונכנסתי לאיזה מועדון. ואני לא בחורה שיוצאת, זאת נראה לי הייתה היציאה הראשונה שלי בתל אביב. אדל ראתה אותי מרחוק וקראה לי. היא אמרה לי 'את ליאור של העוגות, היום ראיתי את הפרופיל שלך'. התחברנו בשנייה ויום אחרי זה כבר ישנתי אצלה".
עם הזמן, ובניגוד לכל עצה רווחת, השתיים ערבבו את החברות בעסקים. בספלוב שידכה את קוקה לבן הזוג שלה, הממסעדן מאצ' עבד, והיום הוא ואביו, הבעלים של מסעדות תל אביביות כמו מיתוס ופיש מרקט, גם אחראים על העסקים שלה: בית קפה ומאפייה, קיוסק הגלידה ברוטשילד, ודוכני גלידות וקינוחים בעזריאלי בתל אביב, בקניון איילון ובקרוב גם בראשון לציון. "היא ובן הזוג שלה והמשפחה שלו מאוד מלוכדים, ובימים שלא נסעתי למשפחה שלי במעלה אדומים הייתי הולכת לאכול אצלם ארוחת שישי. אדל הייתה עוזרת לי המון כי באיזשהו שלב כבר לא יכולתי לענות לטלפונים והודעות והיא הייתה עונה לאנשים בשמי. זאת הייתה ההתחלה שלי והייתי חייבת עזרה. יש לה לב ענק".
ואז מה, "תעביר לי את המלח, תשקיע לי בעסק?"
"לא בדיוק. קובי, אבא של מאץ', ביקר בפופ אפ ובא אלי עם הצעה. הוא אמר שיש לי כוח גדול ושאני חרוצה אבל אני אמורה לעשות כסף ממה שאני טובה בו ולנשום לרווחה. הוא רצה שנתחבר ונקים מקום ביחד. הרגשתי שהוא הציל אותי ולקח אותי ממקום שבו לא ידעתי מה לעשות עם עצמי. ממש מהר פתחנו את הקיוסק ברוטשילד".
והחברות עם אדל לא נפגעה?
"לא, אנחנו כמו משפחה" .
לא הבנתי פתאום מה אני אוהבת בזה, ללכת לסופר? לשטוף את הכלים אחרי?
הדרך שעשתה ממעלה אדומים למרכז תל אביב הייתה ארוכה אבל מהירה להפליא. "כשהייתי בחטיבה התחיל כל עניין הפייסבוק, ובכל שבוע נורא רציתי להעלות תמונה של עוגה שהכנתי לשבת", היא מספרת. "הייתי מתכננת בדיוק מה אני רוצה לעשות ואיך, כדי להעלות את התמונה בשישי. וזה תפס. כולם בכיתה ידעו שאם יש משהו בבית הספר שקורה, ליאור צריכה להכין עוגה. הייתי גם מנגנת על זה ולוקחת יום חופש מהלימודים בשביל לאפות". עם הזמן התחביב הקטן החל לתפוס יותר מקום בחייה. והלימודים נדחקו מחוסר עניין. "זה לא היה בראש מעייני. תמיד הרגשתי שאני יותר מדי שעות במסגרת הזאת ופחות עושה מה שאני אוהבת. נורא רציתי לעבוד ולמכור עוגות מהבית. ובכיתה י' הפסקתי ללמוד".
היית בת 15, איך ההורים קיבלו את ההחלטה שלך לעזוב את בית הספר?
"ההורים שלי התנגדו לזה בכל תוקף. אמא שלי לא הסכימה ואבא שלי לא הבין למה אני רוצה לעזוב בשביל לעבוד. שזה משהו שיהיה לי כל החיים. אבל הרגשתי מבוזבזת, מיותרת בכיתה. התעקשתי איתם שלושה חודשים וזה הרגיש כמו נצח. בהתחלה הייתי כל היום בוכה. הפסקתי לאכול ארוחת עשר בבית הספר. ההורים שלי חשבו שעושים לי משהו. אבל לא עשו לי כלום, הכל היה בסדר. הרגשתי שזה מטומטם שאני שם, המסגרת הזאת שיעממה אותי".
קוקה והוריה מצאו פשרה. היא נרשמה לפרויקט בגרויות במתנ"ס המקומי, אליו הייתה מגיעה שלוש פעמים בשבוע. "יצא שבאמצע י"א כבר הייתי עם כל הבגרויות, ונשארה לי שנה וחצי לעשות מה שאני רוצה עד הצבא. עבדתי במאפיית בורקס בירושלים, אליה הייתי מגיעה כבר בחמש בבוקר, ותוך כדי למדתי ומכרתי עוגות מהבית. הייתי מדברת עם חברות שלי שבארבע רק יצאו מבית הספר וחושבת לעצמי 'וואו, כמה הספקתי היום'".
ואז הגיע השירות הצבאי.
"נורא פחדתי מהצבא. ביום שהגעתי לבסיס פשוט התעלפתי. מהשנייה שפתחתי את העיניים הכל היה שחור. זה היה כפול מאתיים ממה שהיה לי בבית הספר. זאת הייתה מסגרת הרבה יותר קשה, רק שהבנתי שמפה אי אפשר לברוח ונכנסתי לחרדות קשות. לא הייתי ישנה בלילות, הייתי מסתובבת בבסיס עם בקבוק מים ביד ורועדת. מקיאה כל היום. ירדתי 15 קילו בחודש של הטירונות".
איך קיבלו את זה?
"התייחסו אליי כאילו סתם בא לי גימלים. לא באמת ראו מה עובר עליי, כמה שלא ניסיתי להסביר. זה היה ברמה של אטימות מוחלטת. הרגשתי שמשהו יקרה לי מהסיטואציה הזאת. אני לא יודעת להסביר את זה, הרגשתי שאני לבד".
חודש לאחר מכן, בתמיכת אביה, שוחררה קוקה מצה"ל. היא הסתגרה בבית המשפחה ולא הסכימה לצאת במשך חודשים. "במשך חצי שנה לא הסכמתי לראות אף אחד. לא חברים ולא משפחה. ניסיתי להתחיל לאכול מחדש כי הכל הגעיל אותי, כי בצבא היו מכריחים אותי לשבת בחדר אוכל עם צלחת והכל היה עולה לי. אף פעם לא היו לי בעיות עם אוכל. וזה הכי כאב לי. לא רק לא לאכול אלא גם להיגעל מאוכל".
לאט לאט, ובתמיכת המשפחה, קוקה חזרה לשגרה. היא שבה לאפות עוגות בבית ועבדה בחנות בגדים בקניון. כשהחיים והרגשות התייצבו, נרשמה ללימודי קונדיטוריה מקצועיים בהרצליה. שנתיים אחרי כן הגיעה השיחה מ"בייק אוף". "לא הפסיקו להתקשר אליי מלהקים, ואני עם כל החרדות והבהלה שלי אמרתי שאני לא הולכת בחיים. אבל זה התחיל לבוא מכל הכיוונים ואמא שלי אמרה לי לכי תנסי. זה היה מאוד מפחיד, הרי לא ידעתי לאפות במגבלה של זמן. בבית עשיתי הכל מתי שבא לי בזמן שלי. אבל עם האוכל בא התיאבון וככל שעברתי עוד ועוד שלבים נורא רציתי להיות שם. ובאמת הגעתי בסוף לחצי הגמר".
האמנת שאת מספיק טובה גם בשביל לנצח?
"הייתי בוכה לאמא שלי בטלפון ואומרת לה שאני לא טובה, אבל איך שהייתה נדלקת המצלמה ואומרים 'עכשיו מתחילים' הכל היה בסדר. זאת הייתה העונה הראשונה של התכנית ומכינים אותך לאיזה טירוף שאחרי זה כולם ירדפו אחרייך. אבל לא לקחתי את הדברים בצורה כזאת. באיזשהו שלב גם לא היה לי בא כבר לאפות. לא רציתי לשמוע על המטבח. הרגשתי שזה מקצוע מגעיל ושנשחקתי. לא הבנתי פתאום מה אני אוהבת בזה, ללכת לסופר לקנות מצרכים? לשטוף את הכלים אחרי? לערבב הכל?".
עוגה סלב
ניסיונות הבריחה נבלמו כשחברה טובה של קוקה ביקשה שתכין לה עוגה אחת אחרונה ליום ההולדת. קוקה ניסתה להתחמק, אמרה שהיא פרשה מהתחום, אבל החברה התעקשה והיא לבסוף נעתה ואלתרה עוגה מהמצרכים שהיו לה בבית. "החלטתי ללכת על הבצק הכי פשוט, בצק פריך עם קרם יציב כי צריך לנסוע עם העוגה. אבא שלי קנה אז מלא תותים והשתמשתי גם בהם. את העוגה הכנתי בצורת האות H, לסמן את מותג האופנה של אותה חברה. העליתי את זה לאינסטגרם והתמונה התחילה להתגלגל. אנשים מכל הארץ לא הפסיקו לשלוח לי הודעות, רצו לקנות אותה".
העוגה הפכה לסנסציה ויראלית וזכתה למיתוג הפשטני אך ההולם, "עוגת מספרים ואותיות". ההצלחה הייתה כל כך גדולה שקוקה החליטה לעזוב את הבית ולעבור לתל אביב רק בשביל שתוכל לאפות ולמכור אותה. "התחילו לעלות לי העוקבים באינסטגרם בקטע לא אמיתי. אבל אף אחד לא רצה להגיע למעלה אדומים בשביל לקנות אותה. אז מהרגע שפרסמתי את העוגה תוך פחות מחודש עברתי לתל אביב".
עם איזה כסף?
"בדרך לא דרך לקחתי הלוואה. פשוט אמרתי להורים שלי לא לדאוג, שאני אמצא עבודה. אפילו פנקס צ'קים לא היה לי. שכרתי דירה עם חבר טוב, ביקשתי מההורים שלי שיקנו לי מיטה והבאתי מיקסר מהבית שלהם. לא היה לי כלום בדירה אבל כשפרסמתי שעברתי לתל אביב אנשים היו בטירוף. מצאתי את עצמי קמה בחמש בבוקר, עושה בצקים, קונה פרחים ופירות ועושה עוגות. לא הבנתי בכלל איפה אני, לא עניין אותי כלום. עבדתי כל היום. זאת הייתה אז העוגה הכי פשוטה בעולם אבל אי אפשר היה להשיג אותה בשום מקום".
העוגות נפלטו מהתנור בקצב, אבל קוקה הבינה שהיא צריכה להשתלט על עוד תחום, שיווק. מהר מאוד היא למדה שהדרך ללקוחות חדשים עוברת בקיבה של לקוחות מפורסמים. "הייתי חייבת שמישהו יפרסם אותי ויתייג אותי. אם למשל למישהו מפורסם הייתה יום הולדת ישר היו פונים אלי לשיתוף פעולה, ולמרות שלא הייתה לי אפשרות לתת עוגות בחינם הייתי עושה את זה. ואז לאט לאט מי שלקח ממני עוגה והוא מוכר, גם נעשה חבר".
אז את היית פונה למפורסמים?
"אני התביישתי לשלוח הודעות אבל באותה תקופה סלבס פנו אלי שאעשה להם עוגות בחינם. באיזשהו שלב עצרתי את זה כי נכוויתי מכמה מהם. כשאני נותנת משהו זה מכל הלב, ולפעמים את מרגישה שאת עוד אחת בין עשר תיוגים שהם עשו לאותה יום הולדת. יש אנשים שרגילים לקבל הכל ואם את לא רוצה יש עוד 4,000 כמוך. מתישהו החלטתי שטוב לי עם כמות העבודה שיש לי ואני לא עושה יותר בחינם. למדתי להעריך את עצמי והתחלתי להיות פוליטיקאית בדבר הזה. ואז את גם רואה פרצופים אמיתיים של אנשים. יש כאלה שהזמינו גם כשאמרתי שזה לא בחינם, ויש כאלה שאמרו, אם אנחנו לא מדברים על 'שיתוף פעולה' אז למה אנחנו בכלל מדברים. היום אותם אנשים כבר לא מתנהגים אליי ככה".
"הגעתי למצב שנחסמו לי כרטיסי האשראי. עד היום אני מחזירה את החובות"
במהלך השנה החולפת קוקה צברה כוח אדיר ברשתות החברתיות. היא מתחזקת חשבון אינסטגרם עם יותר מ-112 אלף עוקבים שמתים לדעת מה הדבר הבא שהיא תמציא. הם כבר אכלו עם העיניים את עוגת הרוגלעכים הקטנים, את הגלידות השוכבות ואת עוגת השכבות המבוססת על ארבעים קרפים וביניהם קרמים צבעוניים שונים. "את עוגת השכבות טעמתי בתאילנד וזאת הייתה עוגה מזעזעת. לא הבנתי איך משהו כל כך יפה כזה מגעיל. ואז חזרתי לארץ והתחלתי לעשות את העוגה הזאת בעצמי, אבל פחדתי שאם אפרסם אותה כל מי שמוכרת עוגות ברשת תעתיק ממני תוך שבוע. אז החלטתי לפתוח לראשונה פופ אפ. ממש חנות. ביום הראשון שפתחתי הגיעו אנשים מכל הארץ. נוצרו תורים של ארבעים דקות בשביל פרוסת עוגה. זה התפרסם בקצב מסחרר והגיע למצב שלא משנה כמה עובדים היו במטבח לא הצלחתי לייצר את כמות העוגות שהייתי צריכה. התחיל להיות מצב לא נעים שאנשים מגיעים ממש מרחוק ואין לי מה למכור. רציתי לרצות את כולם אבל היו טעויות בדרך".
הטעויות לא היו רק בהערכה לא נכונה של כמויות אלא בעיקר בהערכה לא נכונה של העלויות הממשיות של ניהול עסק בתחום המזון. קוקה אמנם מכרה אז פרוסת עוגה בכמעט ארבעים שקל, אבל הפסידה כסף על כל חתיכה שיצאה מהמטבח. ההפסד הצטבר לקרוב למאתיים אלף שקלים. "הניהול היה לא נכון. לא הצלחתי להתעסק גם באינסטגרם, גם בשיווק גם בעובדים וגם מול הנהלת הקניון שבו פעל הפופ אפ. זה היה מצחיק שאנשים חשבו כמה כסף אני בטח מגלגלת שם, ואני ידעתי שאת היום הזה אני סוגרת במינוס ומשכורת אני לא אקח. הגעתי למצב שנחסמו לי כרטיסי האשראי ואין לי ממה להתקיים. הרווח באוכל נורא קטן ומספיקה טעות קטנה בהתנהלות בשביל להרוס חודש שלם. עד היום אני מחזירה את החובות שצברתי שם".
מי שכאמור עזר לה לצאת מהמצב הכלכלי הסבוך היו מאץ' וקובי עבד, שלקחו על עצמם את הפן הניהולי והעניקו לה את החופש ליצור. "לי היה חשוב שהמוצר יהיה טעים ויפה ולו היה חשוב מה שמסביב, שיהיה צוות מתאים ופוד קוסט נכון. גילינו שיחד זה מטורף".
אז מי שולט מבחינה עסקי, כמה אחוזים יש לך בביזנס?
"קבוצת המסעדות מיתוס הם הבעלים. אבל להרחיב מעבר לזה לאחוזים אני לא יכולה. היום אני מרוויחה כסף, זה עדיין לא בסכומים שאנשים חושבים, אבל אני מפרנסת את עצמי ומנסה לבנות שם. יש סביבי צוות שמאוד עוזר לי".
לצד הנסיקה של קוקה, יש כצפוי גם ביקורת. הקינוחים מצטלמים נהדר, מפתים וגורפים מאות לייקים, אבל יש גם מי שתוהה האם קוקה לא פתחה פס יצור של גימיקים. היא משתדלת לענות בכנות. "יש גימיק, אבל נורא חשוב לי גם מה שבפנים. תמיד אני מחדשת ומשפרת וחשוב לי שהמוצר יהיה טוב כדי שאנשים יחזרו וכדי שהמקומות שלי לא יהיו חוויה של 'הייתי וביי'. בא לי באמת שאנשים יתמכרו לטעם".
את מפחדת שזה יסתיים?
"ברור. יכולה כל רגע לבוא מישהי אחרת עם סיפור סינדרלה ויכתירו אותה כליאור קוקה הבאה. זה מפחיד. אבל אני משתדלת לא לחשוב על זה. כי אם אני אחשוב שמישהי אחרת יכולה לקחת את המקום שלי אני אעשה הרבה טעויות. היום אנשים כבר מתייחסים אלי כמותג, את הקפיצה לשם כבר עשיתי. עכשיו רק נשאר לעלות עוד ועוד מדרגות ולשמר את זה".
ומה עם זוגיות, יש לך זמן לדייטים אחרי העבודה?
"אני קשה וביקורתית מאוד. אני יודעת מה אני רוצה וקשה לערבב אותי. והיום אם גברים שולחים לי הודעה זה באינסטגרם, וגם אז הם שואלים 'מתי את מכינה לי עוגה'. לפני כמה זמן אפילו יצאתי עם מישהו שביקש שאתייג את עצמי בתמונה שלו. אז ברור שאני רוצה לבנות את החיים שלי עם מישהו ובא לי לפרוק על מישהו את היום שלי, אבל זה נהיה הרבה יותר קשה כי את לא יודעת מי מתלהב ממך בגלל מה שאת, ומי באמת רוצה לפגוש את ליאור".