מיני רוגעלך, עוגיות פקאן, מאפה גוז'גיז'ה בוכרי מקופל במילוי בקר ושומן כבש ובצק שנח בסמוך לאדן החלון וישמש בהמשך לכיסוני מנטי יפהפיים שכמעט לא נעים לאכול. כל אלה המתינו לי כשנכנסתי למטבח הקטן של רון יוחננוב בנתניה ב-11 בבוקר. יוחננוב הוא מבלוגרי האוכל המובילים בארץ, ואם נראה לכם ששולחן עתיר מטעמים כזה עשוי להיות מוגזם לאירוח אדם אחד לצורך ראיון של כמה שעות, אתם בין הבשלנים הבודדים שכנראה עוד לא מכירים אותו. מקבץ המנות הזה משקף נאמנה את יוחננוב, אדם שבכל רגע שקוע בעשייה ותמיד רוצה תוספת. תוספת של סלט עגבניות מרענן עם עשבי תיבול למשל, שאותו יקצוץ עוד מעט.
הקורונה חיסלה לא מעט מקצועות כהרף עין. ענפים שלמים נכרתו ומי יודע אם ישובו אי פעם לצמוח. מצד שני, יש גם תחומי עיסוק שאלמלא המגיפה לא היו מקבלים לעולם את הזרקור שהאיר עליהם בצורה כה בוהקת. בתחום הקולינריה ספציפית, נפער בולען שמפריד בין ענף ההסעדה - שרובו ככולו מחול"ת עד להודעה חדשה, לבין הזירה של בלוגרי האוכל, בה פועלים כמה עשרות בלוגרים בולטים שלכל אחד מהם מאות אלפי עוקבים נאמנים. הרי מישהו צריך לכתוב את כל המדריכים האלה ללחמי המחמצת והחלות שהתחלנו לאפות בסגר א', ויוחננוב בן ה-40 רוצה להיות המישהו הזה, גם אם לעתים הוא עושה זאת באופן שעלול להתפרש כאגרסיבי.
את בלוג האוכל שלו, שנכסיו כוללים קבוצת פייסבוק מצליחה, עמוד אינסטגרם ואתר (סך הכל 300 אלף עוקבים), יוחננוב מפעיל מזה כשנתיים. הוא אמנם כותב מתכונים בין היתר באתר זה, כבר זמן מה, אך הפיצוץ המשמעותי סביבו התרחש בתקופת הקורונה. "גם לפני זה היו לסרטונים שלי מאות אלפי צפיות אבל ממש בקורונה גילו אותי", הוא מספר. "יום אחרי הטלת הסגר חברה שלי אמרה לי 'תקום כל בוקר ותיתן לאנשים תקווה'. אז כל בוקר באתי ושאלתי מה מכינים היום לבוקר, לצהריים ולערב. פוצצתי במתכונים ותמונות, ועלו לי חמישים אלף עוקבים בשבועיים".
מה שמאפיין את המתכונים של יוחננוב פעמים רבות הוא גימיק טוב. אם זה המתכון המפורסם שלו לשווארמה שמכינים בתנור, או עוגיות אמסטרדם שהיו הלהיט של הולנד לפני מספר שנים ויוחננוב המציא להם ווריאציה מקומית קלה לשחזור שצברה רק באתר זה חצי מיליון צפיות. "אני שותה השראה בארץ ומחו"ל, ומשקיע המון בלפתח מתכונים ולנסות אותם" .
מי נהנה מכל הפיתוחים והניסיונות הללו?
"בואי נגיד שהשכנים שלי מאוד מרוצים והמשפחה כמובן. אני כותב לשכנים שיש שקיות אוכל ומוציא הכל לשולחן במסדרון ותוך עשר דקות ריק".
איך נראה סדר יום של בלוגר אוכל, זאת לא בדיוק משרה מסודרת של תשע עד חמש.
"אני קם בבוקר ועובר על האתר ועונה לאנשים, יש לי קרוב לאלף הודעות ביום, אני עונה לכולם ונותן ליווי מלא כי זה הקהל שלי והאנשים שבנו אותי. אחרי זה יש המון התנהלות מול מנהלים ויח"צנים שאני עובד איתם. אם זה ימי צילום אז צריך לעשות קניות ולהכין את המתכונים. יש לי ערימות של כלי בית, ממש סטודיו של כלים, וגם ציוד מקצועי של צילום, עריכה ווידיאו. המטבח שלנו הפך להיות אולפן. אני נורא במקום הזה שכל מנה שלי צריכה להיות נורא מחרמנת ומושכת את העין. אני לא עושה לעצמי הנחות כי לא יעשו לי לייקים על כל תמונה. ואני לא מחפש רק לייקים אני רוצה שאנשים ייראו את המתכונים שלי".
ומתפרנסים מזה?
"כן. והכי טוב שהתפרנסתי אי פעם. בבלוג למשל אני מייצר תכנים שחלקם משותפים עם חברות מסחריות. מעבר לזה אני מפתח מתכונים לחברות מסחריות כמו זוגלובק, שימרית, שופרסל, סנו. מדובר בעשרות אלפי שקלים בחודש. זה נשמע מלא כסף ולחיות את החלום אבל זה בא עם אחריות מטורפת וזה טונה של עבודה. יש גם גבול דק בין למכור את הנשמה שלך לשטן ולעשות נזק להמון אנשים שמאמינים בך והולכים איתך דרך ובין להיות אמיתי ואותנטי. זאת מלחמה יומיומית. צריך להיזהר ועל הדרך לוותר על כסף ועסקאות".
המלצת פעם על משהו שאתה לא מאמין בו?
"היה לי מקרה לפני שנה וחצי שיחצנית התקשרה אלי והזמינה אותי למסעדה לצלם את המקום ולאכול. התחלנו לאכול והאוכל היה מחריד. ואז הגישו את הקינוחים שהיו נורא יפים וצילמתי רק אותם ושיתפתי. למחרת כתבה לי מישהי שהיא נסעה למסעדה בגלל ההמלצה שלי ושאלה אם באמת היה לי טעים. החלפתי צבעים. אני לא אעשה את זה יותר בחיים. באותה מידה אני לא רוצה למצוא את עצמי ממליץ על מוצר לא טוב כי אני לא רוצה שתתבאסי ותבזבזי על זה כסף".
למה אתה חושב שבלוגרי אוכל כל כך פופולריים ובעלי השפעה?
"היה משהו באמון של הבשלנית שאבד במתכונים של הדור הקודם, כשהיו צורכים מתכונים דרך תכניות בישול או מגזינים. היו המון שרלטנים בתחום הזה. אנשים היו קונים חומרי גלם, מנסים מתכון והוא לא עובד. אבל כשהיום בא בלוגר שברוב המקרים מפעיל מצלמה ומראה לך בלייב שיצא מוצלח - את מנסה וזה עובד לך. אנחנו הבלוגרים מכניסים עניין וגיוון למטבח, מייצרים טרנדים ומביאים רעיונות. כל פעם אני עושה משהו שונה ומגוון, וזה מרגש את רותי בחדרה וגורם לה להכין לילדים שלה בורקס פפיון".
אני תמיד יכול לחזור להיות פקיד ביטוח
את הדרך שלו במטבח התחיל יוחננוב צמוד לאמא שלו, שהייתה טבחית בגני אירועים ובחדרי אוכל של חברות גדולות. המשפחה עלתה לארץ בשנת 72 מאוזבקיסטן והאם, שהייתה בארץ המקור סוחרת ממשפחה אמידה, נאלצה למצוא מקור פרנסה אחר. "אמא שלי חיפשה את עצמה כל השנים עד שהתחילה לעבוד בחדר האוכל של "טבע" ובערב הייתה טבחית באולמות, שוטפת כלים ומנקה. עבודה מאוד קשה. למרות שהייתי בן למשפחה מסורתית וזה כאילו לא מקובל שבנים יעזרו לאמא במטבח אני נורא אהבתי להיכנס איתה למטבח ולבשל גם בימי שישי בבית, וגם בחופשים כשהייתי הולך איתה לאולמות ושם היינו מבשלים בסירי ענק. תמיד אהבתי מטבח ואהבתי לבשל אבל ברחתי מזה מקצועית כי היה בי משהו שראה בזה את הטבחיות האלה במטבח עם אמא שלי, רטובות ומסריחות ומלוכלכות. כל פעם שהייתי מארח והיו אומרים לי 'תפתח מסעדה' הייתי אומר 'ממש ממש לא'. זה הרגיש לי כאילו זה נחות ומקללים אותי. אבל בעצם תמיד בישלתי והייתי במטבח כל הזמן, גם בתור נער וגם כשהכרתי את אשתי והכנתי לה ארוחות וגם בתור אבא צעיר".
את הדרך המקצועית שלו עשה יוחננוב בכיוון אחר מהמטבח. כבן למשפחת עולים והאח השביעי מבין שמונה אחים ואחיות, הוא עובד מאז שהיה בן עשר, תחילה במכולת ולאחר מכן במלצרות. בהמשך עשה תואר במנהל עסקים וחשבונאות והמשיך בעבודה במחלקת הגבייה של רשת "טיב טעם" ולאחר מכן כפקיד בחברת ביטוח הראל. "הייתי כל מה שההורים שלי במשפחה של 10 נפשות בגטו של בוכרים רצו שאני אהיה".
אז איך חיידק האוכל חזר לחייך?
"בתחילת שנות העשרים כבר הייתי אבא עם קריירה, והכול היה די ורוד, אבל הרגשתי שהשעמום מחלחל בי. רציתי למלא את החיים שלי בתוכן אחר. אז בהתחלה הצטרפתי לוועד השכונה ואפילו לועד ההורים של בית הספר. פתחתי בזמנו סוג של בית ספר להורים והייתי מביא בכל פעם הרצאה של מישהי מעניינת. במקביל פתחתי קבוצת פייסבוק בשם 'נטוורקינג השרון' והזמנתי את כל השכנים למפגש גדול כדי שכל מי שיש לו עסק יציג את עצמו ויקבל במה. ואני יושב באולם שבו כולם מדברים על המיזמים שלהם ואני עושה חיבורים ומשקיע בזה - ואני פאקינג שכיר במשרד. אז בוקר אחד התקשרתי לאשתי אלה בדרך לעבודה ושאלתי אותה מה דעתה בגלל שאני כבר מבשל כל הזמן, שנזמין כמה זוגות חברים אלינו ונכין יחד את האוכל, כמו סדנה. אחת החברות שלנו העלתה כמה תמונות בפייסבוק וכתבה מה הכינו אצלי בסדנה והטלפון פשוט לא הפסיק לצלצל, הסדנאות התמלאו באפצ'י".
מסדנה נחמדה עד ללעזוב את העבודה כשאתה אבא לשתי בנות קטנות יש דרך ארוכה.
"עזבתי את העבודה כי האמנתי שזה יעזור לי לקדם את עצמי. בחודש יולי 2013 ישבתי עם אשתי בבית קפה והראיתי לה תכנית עסקית שבה הצעתי שאעשה בחופש הגדול קייטנת אוכל לילדים אצלנו בבית. היא נלחמה בי אבל אחרי שהסברתי לה את התכנית שנינו חשבנו: מה כבר יכול להיות. החלטנו שאם ירשמו לקייטנה אני אתפטר. באותם שנים גם חווינו מלחמת קיום כלכלית. היה לנו קשה, היינו במינוסים מטורפים של 300 אלף שקל ועשינו את כל הטעויות האפשריות כי קנינו שתי מכוניות חדשות ולקחנו הלוואה בשביל דירה, ואני הייתי רק פקיד ביטוח. רציתי לעשות משהו שאני אוהב אבל שאני גם אוכל להרוויח בו יותר כסף. הייתי עושה אקסל ורואה מספרים מעלפים, במקום 9,000 שקל בחודש בעבודה שלי בביטוח פה אפשר לעשות את זה בשבוע. התחלתי להאמין בעצמי".
ומה אמרו בעבודה?
"הם לא אהבו את הרעיון אבל אני הרגשתי שאני משתחרר. הרגשתי גם שיש לי המון ניסיון ואם אני אכשל אני תמיד אוכל לחזור. אני עדיין נאחז בזה, אני תמיד יכול לחזור להיות פקיד".
קייטנות האוכל של יוחננוב התמלאו והוכרזו כהצלחה. אחריהם הגיעו עוד סדנאות בבתי ספר לבישול, ובפלטפורמות כמו חנויות 'לגעת באוכל' ו'ספייסס'. אלא שאז נכנס יוחננוב להרפתקה אחת יותר מדי והחליט שהוא בשל לפתוח מסעדה. "הסדנאות מילאו אותי והיה בזה כסף טוב אבל לקראת סוף אוגוסט של אותה שנה, אני לא יודע מה חשבתי לעצמי, כשבא איזה חבר ואמר לי שיש מסעדה בנתניה שהבעלים רוצים לעזוב ושאל אותי אם אני רוצה לבשל במסעדה משלי. באמצע הלילה הלכתי והבאתי לו כסף, אמרתי 'יאללה אני פותח. אלה אשתי צרחה עלי ואני אמרתי לה 'מה יש להפסיד'".
למסעדה קראו "מאמא רעיה" על שם אמא של יוחננוב. כדי לפתוח אותה הוא נאלץ להשקיע קרוב לחצי מיליון שקל. "זה היה מקום שפתחתי לבד, בלי יחצן, בלי מעצב, בלי טבחים, רק אני. מצאתי את עצמי עובד כמו חמור. קם בשש בבוקר עם חרדות של החיים, 12:30 בצהריים המסעדה הייתה מפוצצת. כל יום הייתי מכין שם משהו אחר, פעם אוכל הודי, פעם קוסקוס ומפרום, פעם אוכל בוכרי. כשלקחתי אותו המקום היה עושה 30 אלף שקל בחודש וכשאני נכנסתי היינו מרוויחים 200 אלף. ואז הגיע צוק איתן ומצאתי את עצמי במסעדה ריקה. התחלתי להפסיד כסף. יום אחד חזרתי הביתה ואמרתי לאשתי שאני לא מרגיש טוב ושתזמין לי אמבולנס. לקחו אותי לטיפול נמרץ, חוויתי התקף חרדה. יצאנו מבית החולים ואשתי אמרה לי שלא מעניין אותה כלום, שאני סוגר את המסעדה למחרת".
"נורא רציתי שיבואו ויגידו לי אתה מוכשר וטוב ובוא נצלם לך תכנית טלוויזיה"
מאמא רעיה נסגרה בחפזה ויוחננוב מצא את עצמו בנקודת מפנה לא רק כלכלית אלא גם בריאותית. התקף החרדה תפס אותו גם במשקל שיא של מאה ושלושים קילוגרם שצבר בעיקר בגלל הלחץ שהיה נתון בו באותם חודשים. הוא החליט לעבור ניתוח שרוול. "זה אחד הדברים שאני ממש מתחרט עליהם כי אין דרך חזרה. אני יכול להשמין בחזרה בקלות אבל נורא קשה לרדת וכל מה שקשור לחוויית האוכל, המסעדות וכל החלום הזה שאני מוכר לאחרים, הוא רק לאחרים, לא בשבילי. אני אטעם שלושה ביסים ואני שבע, זה פשוט אסון. היום אני לא ממליץ לאף אחד לעשות את הבחירה הזאת. אם מרגישים שהגוף צריך טיפול יש המון דרכים. תראי אותי יש לי ארון כדורים שלם ואני רק בן ארבעים".
בחודשים שאחרי הניתוח ישב יוחננוב בבית ותכנן את הצעד הבא. למרות שלא יכול היה לאכול, היה ברור שיהיה גם בגלגול הבא הוא רוצה להאכיל אחרים. באותה תקופה נפתחו קבוצות ענק ברשתות החברתיות בהן גולשים חלקו מתכונים ובלוגרי האוכל החלו לשגשג, אבל הוא עוד היה שקוע רגשים בהפסדים. "הייתי בהסתבכויות כלכליות באותה והפכתי להיות סוג של לוזר, הרגשתי כישלון גדול. האגו שלי נמחץ לרסיסים. הבנתי שאיבדתי את כל מה ששהשגתי דרך הסדנאות בגלל המסעדה אבל החלטתי שאני עושה קאמבק. בוקר אחד העליתי לפייסבוק סרטון על איך מכינים קוסקוס עם מעבד מזון, וזה התפוצץ. היו לו משהו כמו 300 אלף צפיות".
במקביל החל יוחננוב לעבוד בחנויות כלי בית ולהעביר הדרכות פרונטאליות שהיו מוכרות לדבריו כלי בית בעשרות אלפי שקלים ברחבי הארץ. עד שהחליט לעשות לביתו ולפתוח בלוג וקבוצת פייסבוק בשם מבשלים ואופים עם רון יוחננוב. "לא עבר שבוע ובקבוצה היו חמישים אלף חברים. בניתי גם בלוג בוויקס ושם התחלתי להזין תכנים. עשיתי את זה תמיד באמונה שלמה, גם כשהיו לי 38 צופים בסטורי הרגשתי שאני משדר לכל העולם".
ועדיין, גם כשיש לו כבר קרוב ל-120 אלף עוקבים באינסטגרם וכנראה יותר מארבעים צופים לסטורי, יוחננוב מרגיש שהוא עדיין לא חלק מהקליקה. "האליטה לא מחבקת אותי בכלל. אני כבר עשר שנים עושה אוכל ומביא משהו מונגש שאין, ולמרות כל העשייה שלי והבאז וכל התוכן - אני לא מקבל את הפלטפורמה ואת הבמה, המקום וההכרה הזאת בקרב עורכים קולינריים, כתבי אוכל, ושפים גדולים ומוכרים".
אתה חושב שזה נובע מתחרות בין בלוגרי האוכל על הפירורים שהם זירת הפרסום הקולינרית הישראלית או שמדובר בכלל במאבק בין העולם הישן של השפים והמסעדנים לבין העולם החדש שהוא כוכבי הרשת?
"אני לא רוצה לחשוב דברים שליליים אלא פשוט רוצה להאמין שזה אולי כי לא מכירים אותי אבל גם בקרב אנשי האוכל המודרניים אני מרגיש שלא נותנים לי במה לבוא ולשים בה את התוכן שלי והידע שלי ולתת מקום לצבע שלי. על פניו מבחוץ זה עולם נורא מפרגן אבל יש לא מעט צפרדעים לבלוע בביצה הזאת. לא הכל ורוד. אני מרגיש שלא מפרגנים, שבוחשים וכן יש גם תחרות מאוד גדולה. ולדעתי התחרות צריכה להיות על לב הבשלנים ולא על לב היחצנים. ואני מרגיש שבזירה הזאת זה מתרכז. אחת הסיבות שאני ממשיך לייצר תוכן שמצליח זה כי אני מדבר לא ליחצנים אלא לקהל שלי. אני מסתכל בשורה התחתונה על הבשלנים".
אז התוכן שלך מצליח, אתה מבסס את מקומך בסצנה, והנה - אנחנו נפגשים לשיחה. למה אתה עדיין בהרגשה שלא מקבלים אותך?
"בסופו של יום בלי כתבות ואזכורים וראיונות ובלי להיות חבר של זה ושל זאת, התוכן שלי הוא מה שניצח את הכל. אבל אני נורא רוצה גם פינה בטלוויזיה על בסיס קבוע למשל, ונורא רציתי שיבואו ויגידו לי אתה מוכשר וטוב ובוא נצלם לך תכנית טלוויזיה אבל זה לא קורה. אז מה עשיתי? צילמתי לבד".
וזה בדיוק מה שקרה. בחודשים האחרונים יוחננוב החליט להגשים את החלום שלו בלי טובות מאף רשת שידור, וצילם לעצמו תכנית שבה הוא הכוכב שמלמד אתכם להכין קלאסיקות כמו אורז וקציצות עבור ערוץ פודי. "אני לא יודע מאיפה הבאתי את האומץ להתעורר בבוקר ולהגיד טוב, אני יושב לכתוב תכנית טלוויזיה", הוא צוחק, "פשוט הרמתי טלפון לחברות מסחריות וגם מי שאמר לי לא, פשוט דפקתי בדלת שוב עד שיצאו איתי לדרך. הפקתי בהפקה עצמית שלי עם אנשי מקצוע טובים- במאי, צלם הפקה, מטבח וסטיילינג והלבשה והשקעתי בזה קרוב למאה אלף שקלים".
מה המטרה, להיות כוכב טלוויזיה?
"המטרה היא בסופו של יום פשוט שתהיה לי תכנית. אני רוצה להיות שף מן המניין, שיהיה לי בלוג, תכנית טלוויזיה, ספר. בא לי לפרוץ את תקרת הזכוכית ולעשות דברים גדולים. אני רוצה להיות מוסד, האתר הקולינרי מספר אחת בישראל".
הרשת מייצרת המון להיטים שמשגשגים תקופה ונעלמים, יש חשש מלהיות כזה?
"אני מפחד מזה פחד מוות ועושה הכל כדי לא להיות להיט כזה. צריך כל פעם להמציא את עצמך מחדש כי הישראלים אוהבים חידושים, המצאות והפתעות, אוהבים שמגוונים להם. אז כן, אני מפחד מלא להיות רלוונטי אבל אני חושב שזה יקרה רק אם אני אוריד את הרגל מהגז".