איפשהו במהלך הדרך, בלי ששמנו לב, המילה שוק איבדה ממשמעותה המקורית הפשוטה והטובה. בשווקים הגדולים של פעם – כמו מחנה יהודה הירושלמי ושוק הכרמל התל אביבי – יש הרבה פחות דוכני מזון והרבה יותר מסעדות קטנות ומשגשגות, ושוקי האיכרים המודרניים הם בכלל שם קוד למוצרים מפונפנים במחירים מאתגרים. מפגש בלתי אמצעי בין הצרכן למגדל ודילוג על פערי התיווך של הסופרים והרשתות? כבר מזמן לא. די לבקר בגלגול האחרון של השוק הישראלי, שרונה מרקט, בשביל להבין עד כמה הפער גדול: השוק הוא כבר "מרקט", רצפת הבטון הלחה תמידית משטיפות היא עכשיו פרקט, ובמקום בסטות יש שטח מסחר עצום עם מאות חנויות ומסעדות מאחוריהן עומדים השפים הנחשבים בישראל.
לימור אורן ועודד שהרבני, זוג יזמים וזוג גם בחיים, מנסים לקחת יו-טרן מהכיוון שאליו השוק הישראלי הולך, ולהחזיר אותו למקום הטבעי שלו, על כל המשתמע מכך: מחירים טובים, חומרי גלם מיוחדים של יצרנים קטנים שהם אוספים מכל הארץ וכן, גם אוכל מוכן על בסיס התוצרת של השוק בלבד. בעוד שבוע (2 באוגוסט) הם פותחים את "ריחות וטעמים - שוק איכרים ברמת השרון", והמטרה היא לפתוח בשנים הקרובות שוק שכזה בכל עיר מרכזית בישראל - ובתור התחלה בהוד השרון, כפר סבא וקריית אונו.
"כשאנחנו אומרים שוק אנחנו מתכוונים גם למחירים של שוק", מדגישה אורן. "היום, למשל, כשהולכים לשוק הכרמל, נהנים אמנם מאווירת שוק, אבל המחירים הם כבר מזמן לא מחירי שוק. שלא לדבר על שוקי איכרים, שמשום מה מעצם הצירוף 'שוק איכרים' ממוצבים גבוה ומתומחרים בהתאם. אנחנו הכנסנו את המילים 'שוק האיכרים' לתיאור השוק שלנו כדי שאנשים יידעו משהו על התוצרת שאנחנו מביאים, אבל אנחנו לא מקום בוטיקי ולא מתכננים להיות יעד תיירותי. אנחנו רוצים להיות מקום שאנשים באמת יוכלו לבוא ולקנות בו, עם מחירים סופר הוגנים, גם לסחורה מאוד מיוחדת".
"מהדייט הראשון לא נפרדנו"
את הקריירה שלה החלה אורן בכלל בעולם בתי המלון היוקרתיים. היא התגוררה במקסיקו סיטי, שם נחשפה לקולינריה עילית בסטנדרטים הגבוהים ביותר, וכששבה לארץ השתלבה במלונות ישרוטל. בהמשך התקדמה לתפקידי מפתח כמו סמנכ"לית תפעול ברשת אפרופו של נחי לאור, שמנתה אז כ-40 סניפים ברחבי הארץ, וסמנכ"לית התפעול ולאחר מכן המנכ"לית של רשת ג'ירף האסייתית. בהמשך כיהנה גם כמנכ"לית של רשת ג'פניקה שמנתה בזמנו 28 סניפים. שהרבני, מצדו, נולד לתוך עולם הירקות והפירות וחי אותו. לפני ארבעים שנה הקימו הוריו חנות ירקות גדולה בשם שוק שוק ברמת השרון, והוא מצא את עצמו עובד במקום כבר מגיל 14, עוזר במכירות ופורק את הסחורה. בהמשך לקה אביו בהתקף לב, מה שהביא לכניסתו של שהרבני לתפקיד משמעותי יותר בחנות. שוק שוק הפכה בהנהגתו לא רק לחנות אלא גם לספקית של מסעדות ובתי קפה כמו רשת קפה קפה, ארומה וקפה הלל, והגדילה את כוחה בשוק הפירות והירקות הישראלי. עם הזמן חזר שהרבני גם למקצוע המקורי שלו, חשבונאי, ופתח משרד משלו לייעוץ מס. ואז זה קרה.
שהרבני ואורן הכירו לפני כשנה במסגרת עבודה על פרויקט ששניהם לקחו בו חלק, ולא עזבו אחד את השני מאז; גם בראיון שלנו הם מתקשים להסיר את הידיים והמבטים שלהם זה מזה. עבור שניהם מדובר בסיבוב שני, וכל אחד מהם מביא שלושה ילדים משלו לחבילה. המיזם החדש והמשותף הוא סוג של ילד שביעי, לא פחות. "שנינו ילידי רמת השרון, חיינו בעיר שנים ארוכות ומעולם לא נפגשנו", מספרת אורן בחיוך. "הכרנו בנסיעה ללונדון במסגרת פרויקט שבו אני הייתי על הצד הקולינרי והוא על הצד של המספרים, וכשחזרנו לארץ יצאנו ומאז לא נפרדנו. מאותו יום של פגישה ראשונה גם ידענו שהשוק הזה ששנינו חולמים עליו ייפתח. זה פרויקט שמשלב את האהבות של שנינו. עודד מגיע מהעולם של ירקות, פירות, תבלינים, קטניות והמסחר שלהם ואני מגיעה מהצד השני של המסעדנות והאוכל. מדובר בשילוב חזק מאוד".
"השוק הזה הוא היצירה שלנו"
עבור אורן, בעלת הניסיון העשיר, זוהי הפעם הראשונה כעצמאית – צעד משמעותי מאוד וכלל לא מובן מאליו, שהתבשל לאטו: "כל מה שעשיתי בימי חיי מזדקק לפרויקט הזה, שהוא הגשמת חלום ומפעל חיים של שנינו. מעורבות כאן המון אמוציות", היא מספרת. "כל השנים שאלו אותי למה אני לא עושה משהו בשביל עצמי, ואני הרגשתי שזה לא הזמן הנכון. עכשיו זאת הפעם הראשונה שאני עצמאית, וזה נבע מכך שעודד דחף ואמר שהגיע הזמן לעשות משהו כזה. משהו בבגרות הפנימית והמקצועית שהגעתי אליה גרם לי להבין שאני יכולה לעשות את זה לבד. השוק הזה הוא היצירה שלנו".
בשנה האחרונה נסעו שהרבני ואורן ברחבי העולם על מנת לספוג השראה משוקי אוכל שונים: לונדון, תאילנד, ברצלונה, איטליה ועוד יעדים שיגרמו לכם לקנא. "חרשנו חצי עולם", מסביר שהרבני, "ובכל מקום חשבנו על דברים לקחת אלינו לשוק - כמו שייקים מיוחדים של בננות ועגלת פירות אותנטית שהבאנו מתאילנד". בשוק החדש שהרבני מביא לידי ביטוי עשרים שנות קריירה בעולם הירקות והפירות, ומבטיח להציג רק את מיטב התוצרת החקלאית הישראלית: "אנחנו מתכננים ללכת כמה שיותר קרוב לאדמה. זה אומר שמבחינתי לקוח נפגש עם מוצר רק כשהוא מכניס אותו לפה, אז לא רק שאנחנו נחלק טעימות של ירקות ופירות בכל דוכן אצלנו, כל דבר שיגיע לשוק הזה יעבור טעימות שלנו ואפילו נחלק תעודת אחריות של ממש על הירקות והפירות שלנו. קנית ולא היה לך טעים? תחזור ותקבל חדש".
זה לא קצת נאיבי?
"אם את מאמינה במוצר שלך הגישה הזאת לא נאיבית. כמו שמי שמגיע אליי לחנות של ההורים ומפחד לקנות אבטיח סגור אני אומר לו שאם לא יהיה טעים הוא יכול לחזור ולקבל שניים. מעולם אף אחד לא חזר. המטרה שלי היא לא רק למכור לך, אני רוצה שתיתני ביס בירק או בפרי ותגידי 'וואללה איזה טעים זה היה'. מעבר לזה, אנחנו חושבים כאן בגדול, המטרה שלנו היא להתפתח לרשת ארצית".
עניין האחריות האישית על המוצרים מבדל את השוק של שהרבני ואורן משווקים אחרים בארץ. את ההיצע שלהם הם בחרו בפינצטה, מוצר מוצר: שפע זנים של חסה הידרופונית שתגדל על קיר שלם במקום, פירות וירקות מאיכרים שנבחרו על ידם מכל רחבי הארץ, דבש שהם אוספים מיצרן פרטי קטן, בירות בוטיק ישראליות, שמן זית מעולה, יינות ועוד. "זה מהלך חדש שהוא הראייה שלנו", הם מפרטים, "הרעיון הוא לקחת שטח קטן יחסית, של כ-400 או 500 מטר רבוע, ולהביא אותו למרכזי ערים בכל הארץ. בשביל שוק כזה לא צריך להיות בשטח ענקי כמו שרונה מרקט, ועדיין אפשר להיות ממוקמים במיקום מרכזי וקרוב לבתים של אנשים, כך שנוכל להיות זמינים ונגישים".
השוק החדש אמור להציע פתרון כמעט לכל צורכי הקניות שלכם, ולחסוך מכם את הביקור בסופרמרקט. "אני שומע המון שנים שלאנשים קשה היום ללכת לירקן רק כדי לקנות ירקות, ללכת לחנות גבינות כדי לקנות גבינות וללכת למעדנייה כדי לקנות חמוצים", מסביר שהרבני. "במצב כזה הם צריכים לעבור בין חמישה-שישה מתחמים ולבזבז חצי יום כדי לקנות את כל המוצרים האיכותיים שהם רוצים. ואז מה שקורה זה שהם הולכים לסופר, שם יש להם הכל אבל שום דבר שם לא נראה כמו שצריך. נוצר מצב שאין שום מקום שמספק משהו באמת איכותי, אבל בגלל חוסר הזמן מתפשרים. אני רוצה לתת להם במתחם אחד, שהוא לא סופר, את כל מה שהם רוצים. אם זה פירות, ירקות, רטבים מיוחדים, פינה אסייתית, סלטים שאנחנו מכינים בלי חומר משמר, גבינות טריות ועוד".
איך אתם ממצבים את עצמכם ביחס לשוקי איכרים אחרים?
"אנחנו לא משחקים בכלל באותו משחק של שוקי האיכרים ולא נכנסנו לנושא הזה כי הוא נחשב היום לטרנדי", אומרת אורן. "מבחינתנו שווקים כמו שרונה מרקט, שוק הנמל ואפילו שוק האיכרים החדש בכפר סבא הם לא מתחרים שלנו. בכפר סבא זה בכלל לא שוק. זאת קובייה שניקו את השוק מתוכה, עשו סוג של בית מרקחת סטרילי ושמו בתוכו עסקי אוכל. ובשוק נמל תל אביב יש עשרות בסטות שכל אחת מהן היא עסק וכל אחד מהבעלים שלהן צריך להתפרנס. לנו יש כוח קנייה של שוק שלם שמוכר הרבה יותר מוצרים שונים מאשר בסטה אחת בשוק האיכרים. אז אם למשל הקנייה שלך שם מתפצלת בסופו של יום על פני 10 עסקים שכל אחד מהם צריך להרוויח עלייך, כאן זה רק אנחנו. כל השוק הזה הוא בבעלותנו, יש כאן קופה אחת ואנחנו לא אנשי נדלן שמעוניינים לגזור עלייך קופון. מה גם שאנחנו קונים את כל חומרי הגלם שאנחנו מוכרים במחירים סיטונאיים ולא מרוויחים על הספקים שלנו, כי אנחנו מתחייבים לקנות מהם לאורך זמן ובכמות גבוהה. אני חושבת גם שכוח הקנייה של עודד, אחרי עשרים שנה של סחר בירקות ופירות עם רכישה לשוק שלם וגם לקו חלוקה למסעדות שהולך וגדל, משתווה לזה של רשתות הגדולות. כך מחירים גבוהים לא מתגלגלים לצרכן וגם הספק לא מפסיד".
"שרשרת מהגידול ועד המטבח"
קשה להעריך את מחירי הפירות והירקות, שהתנודות בעלויותיהם גבוהות ותלויות בעונות השנה, אך שהרבני מספק כמה מחירים לדוגמה: קילוגרם אבטיח, מלון או תמר מג'הול יעלו לכם 2.90 שקלים, כך גם קילוגרם חמוצים במשקל שמוכנים במקום או צרור של ירק טרי. כוס של פירות טריים חתוכים או מיץ שנסחט טרי במקום יתומחרו ב-10 שקלים. מלבד אלה ניתן יהיה למצוא כאן גם שפע גבינות ישראליות, דגים טריים על קרח כתוש, תבלינים, קטניות, חליטות, פירות יבשים, פרחי מאכל, כל ירק ופרי עונתי שקיים וכן קיר יפהפה של גידולים הידרופוניים שאורן מבטיחה שטעימים כמותם טרם טעמתם. "כל מה שגדל מעל האדמה, במים, טעמו שונה לגמרי", היא מפרטת, "חסה שגדלה במים, למשל, מתוקה בהרבה מחסה שגדלה באדמה". מהקיר הזה תוכלו לקטוף בעצמכם תותים שיגדלו כאן כל השנה, בזיליקום, בצל ירוק, לואיזה, סלרי וקייל.
בנוסף, אורן ושהרבני מתכננים במקום חלל הסעדה בסגנון בופה שיתבסס על התוצרת הנמכרת במקום: עבור כ-50 שקלים בבוקר ובין 49 ל-59 שקלים בצהריים, תוכלו לאכול כמה שתרצו ממנות כמו קרפצ'יו סלק עם גבינות מיוחדות; דג מטוגן עם לימון ואיולי; טונה וסרדינים מוגשים עם יוגורט, צנוניות, בצל ירוק ובזיליקום; פלטה עם אנטיפסטי של ירקות ותיבול מהצמחייה ההידרופונית; ממולאים; אורז עם שפע קטניות ועוד. "אנחנו בעצם מנצלים את כל מה שיש לנו בשוק כדי ליצור ממש שרשרת מהגידול ועד המטבח", אומרת אורן. בסופי שבוע מתוכננים להגיע לשוק יצרנים רבים למכור את תוצרתם, לצד שפע של אוכל מוכן וגם לחמים, דברי מתיקה ומאפים. בימי חמישי יפעל השוק עד השעות הקטנות של הלילה, ולאחר תקופת ההרצה יתקיימו בו גם סדנאות ופסטיבלים.
את שוק ריחות וטעמים הקימו אורן ושהרבני מהונם הפרטי בלבד. הם השקיעו כאן כל מה שיש להם וככל הנראה גם את מה שעדיין אין להם. ההשקעה ניכרת בכל פינה במקום (למשל - עשרות משטחי ירקות ופירות שיחד הם פירקו והרכיבו מחדש ומהווים עתה את הבסיס לעיצוב השוק). בנוסף, כל ששת ילדיהם יגיעו לעבוד כאן, כל אחד בתפקיד אחר - מאריזת קטניות בשקיות ועד מכירה בדוכן - ואמו של שהרבני, פרחיה, תגיע לבשל. "הכל אצלנו פשוט, אותנטי ונעשה על ידינו", אומרת אורן, ושהרבני מוסיף: "אנחנו משלימים אחד את השני. ללימור יש ראייה רוחבית של הצד הניהולי מלמעלה והסתכלות לטווח רחוק, ואצלי היתרון הגדול הוא עומק. לרדת לשורש של כל מוצר שיהיה אצלנו באופן הכי רציני".
אתם חושבים שהרקע של לימור בכמה מהרשתות האהובות על הישראלים יעזור לכם לפצח את הטעם המקומי גם כאן?
"בכל מקום שעבדתי בו היו תמיד אומרים לי שאני טעם העם", מסכמת אורן, "כשאני יושבת ופותחת תפריט אני יודעת היום להרכיב את הטעם הישראלי, לא משנה על איזה סוג אוכל מדובר. וגם כאן אצלנו בשוק, זה יילך לפי מה שאני אוהבת, מה שנכנס לי לפה וכל מה שלמדתי במשך שלושים שנה של קריירה במסעדנות".
ריחות וטעמים - שוק איכרים רמת השרון. החרש 8, אזור התעשייה נווה מגן, רמת השרון. 03-5164465. ראשון-חמישי 8:00-22:00, שישי 8:00-16:00 (פתיחה ב-2.8)