ימים האחרונים התחילה תנובה לשווק את משקאות השוקו שלה, כשעליהם הכיתוב "מתכון חדש" המופיע באותיות קטנות בתחתית האריזה. בדיקת TheMarker חושפת כי בחברה החליטו להוריד את שיעור החלב במוצר ולהחליפו במים - אך המחיר נותר כשהיה: 8.53 שקלים לליטר, לפי מחיר המחירון לקמעונאים.
במשך שנים התגאתה תנובה בכך שהשוקו שלה הוא היחיד שמכיל 96% חלב, וכך גם כתבה בגדול על המוצרים. השוקו החדש של החברה מכיל רק 81.5% חלב. השינוי חל על כל מוצרי השוקו - בקבוקים בגדלים שונים ובשקיות.
נוכח העובדה שתנובה מוכרת כ–8 מיליון ליטר שוקו בשנה (לפי חברת סטורנקסט, המספקת נתוני אמת מהקופות ברשתות המזון), ומחיר החלב שרוכשת תנובה מהרפתות הוא כ–2 שקלים לליטר, המהלך חוסך לחברה כ–2.3 מיליון שקל בשנה.
בנוסף, הירידה בשיעור החלב במוצר הובילה לירידה של כמות החלבון מ–3.5 ל–2.8 גרם ל–100 מ"ל ולהפחתה בכמות הסוכר מ–8.8 ל–7 גרם סוכר ל–100 מ"ל. בתנובה טוענים כי בנוסף להפחתה בכמות הסוכר בעקבות הירידה בשיעור החלב במשקה, הם הפחיתו גם את כמות הסוכר שמוסף למוצר. לדבריהם, שינוי המתכון הוא חלק מתוכנית המצפן התזונתי של החברה.
למרות זאת, גם אחרי הקטנת כמות הסוכר במוצר - הוא מכיל יותר סוכר ממוצרים מקבילים של המתחרים, וצפוי לקבל סימון אדום של מזון מזיק ממשרד הבריאות. לפי התקנות החדשות, יסומן באדום מזון נוזלי המכיל יותר מ–5 גרם ל–100 מ"ל.
בכל הנוגע למתחרים, השוקו המוביל של יטבתה מבית שטראוס מכיל זה שנים 80% חלב. בניגוד לתנובה, בשטראוס מוסיפים למוצר מים, אך מוהלים בהם אבקה של חלבוני חלב. באופן זה הם שומרים על כמות חלבון גבוהה מעט יותר מאשר בשוקו החדש של תנובה - 3.1 גרם ל–100 מ"ל משקה. כמו כן, בשוקו יטבתה של שטראוס יש 6 גרם סוכר ל–100 מ"ל - פחות מאשר בשוקו החדש של תנובה.
טרה אינה מוהלת את השוקו שלה במים - הוא מכיל 75% חלב ועוד 24% רכז חלבוני חלב טבעיים. כמות החלבון בשוקו טרה היא 4.3 גרם ל–100 מ"ל. שוקו טרה מכיל 4.9 גרם סוכר ל–100 מ"ל בלבד. בניגוד למתחריו, המוצר מכיל גם את תחליף הסוכר הטבעי סטיביה.
ההחלטה לשנות את תמהיל הרכיבים בשוקו מגיעה בימים שבהם המחלבות, ותנובה בראשן, טוענות כי הן סובלות מהעלאת מחיר המטרה (המחיר שהמחלבות משלמות לרפתנים עבור החלב הגולמי; עד"מ), בעוד המדינה החליטה לא להעלות את מחירי המוצרים המפוקחים בהתאם לעלייה במחיר החלב הגולמי. לפי הערכות, העלייה במחיר המטרה פוגעת ברווחיות של תנובה בכ–100 מיליון שקל בשנה.
מפחיתים במבצעים — משקיעים בפרימיום
כפי שפורסם באחרונה ב–TheMarker, המחלבות הגדולות החליטו לצמצם את מספר ועומק המבצעים שהן מעניקות על מוצריהן. את הכסף שנחסך מכך הן מפנות להגדלת תקציבי הפרסום והשקת מוצרי פרימיום עם פוטנציאל לרווחיות גבוהה. זאת, לאחר שב–2017 התחולל מאבק בין המחלבות, בעיקר בין טרה, שניסתה לקחת נתחי שוק מתנובה באמצעות מבצעים עמוקים, לבין תנובה, שניסתה לעצור את מגמת הירידה במכירות מוצריה - ומוצרים רבים נמכרו במבצעים עמוקים שלא היו נהוגים קודם לכן. ברבעון הראשון של 2018 נראה כי שתי החברות שינו גישה וצימצמו באופן משמעותי את התחרות על המחיר. מי שיסתובב כיום בין מדפי מוצרי החלב של רשתות המזון ימצא הרבה פחות מבצעים מאשר בשנה שעברה - והמגמה הזאת לא צפויה להשתנות בהמשך השנה.
מנכ"ל תנובה, אייל מליס, אמר בסוף 2017 כי תנובה לא תמשיך לנסות להילחם על נתחי שוק בכל מחיר, אלא תדאג בראש ובראשונה לרווחיותה. ענת גרוס שון, מנכ"לית חטיבת החלב של תנובה, אמרה באחרונה ל–TheMarker: "הקטנו את תקציב המבצעים שלנו ל–2018 בכ–10% לעומת 2017. זה קיטון של עשרות מיליוני שקלים. ב–2017 עבדנו יותר טקטית עם הרבה מבצעים, מפני שהיה ברור שאנחנו צריכים להעביר את החברה למצב של צמיחה. זאת היתה תקופת מעבר עד שהאסטרטגיה שלנו תתממש".
האסטרטגיה שעליה מדברת גרוס שון היא התמקדות בקטגוריות פרימיום, שהרווחיות בהן גבוהה יותר (עם מוצרים כמו יוגורטים, מעדנים וגבינות מיוחדות) ולא בקטגוריות הבסיס (שבה מוצרים כמו חלב, קוטג' וגבינות לבנות). במקביל, תנובה ויתר המחלבות הגדילו משמעותית את תקציבי הפרסום ואת מספר המוצרים החדשים שהושקו.
מתנובה נמסר: "כחלק מתוכנית המצפן התזונתי בוצע שינוי במתכון של שוקו תנובה, שכלל הפחתת סוכר והוספת מים. בסך הכל בוצעה הפחתה של כ–20% בסוכר במוצר ביחס למתכון האחרון, כאשר שאר הערכים התזונתיים של המוצר, לרבות סידן, נותרו דומים. עד היום הפחיתה תנובה יותר מ–50% מכמות הסוכר המוסף בשוקו".