בימיה הראשונים של WeWork הגיע עובד תחזוקה לאחד מחדרי הישיבות ובידו תמונה מאתגרת לתלייה. זה היה פוסטר גדול מאוד, צילום של המייסד, המנכ"ל ונער הפלא שהביאנו עד הלום אדם נוימן, גולש גלים. שתיים מאהבותיו הגדולות של נוימן חלחלו לתוך הדנ"א הארגוני: גלישה וטקילה. סליחה, שלוש אהבות: גלישה, טקילה ועצמו.
לאחרונה השקיעה WeWork סכום ננסי של 32 מיליון דולר בחברה למזון בריאות שעומד בראשה גורו גלישה שנוימן מעריץ. השקעה אחרת היתה 13.8 מיליון לחברה שמייצרת בריכות גלים לגלישה. לפחות הטקילה עלתה פחות, רק 130 דולר לבקבוק. נוימן חובב טקילה מסוג "דון חוליו 1942", עובדה שלא חמקה מעובדי החברה. הוא נהג להוריד שוטים בפגישות עסקים ולפנק את עובדיו, וכמובן להציע טקילה למועמדים בראיונות עבודה. וזה עוד לפני המסיבות. בשנת 2016, לאחר שנאלץ לצמצם 7 אחוזים מכוח האדם בחברה כדי לחסוך בעלויות, נוימן כינס את יתר העובדים וניהל איתם שיחה עצובה. דקות לאחר מכן הופיעו עובדים עם מגשים עליהם שוטים של דון חוליו 1942. נוימן ביקש מכולם להרים איתו כוסית ואז הזמין את דריל מקדניאלס מ-Run-DMC לעלות להופעה. הטקילה היתה חופשית, הנוכחים היו המומים.
השבוע הודיע נוימן על פרישתו מתפקיד מנכ"ל WeWork, אבל הגרפיטי היה על הקיר המעוצב אמנותית כבר כמה חודשים: ההנפקה שנדחתה אחרי שהתברר מה מצב הכספים האמיתי, שווי החברה שהתברר כמנופח, החובות שהצטברו, סימני השאלה בנוגע למניות שמימש, והאישיות הצבעונית מדי של נוימן. זה גם היה חלק גדול ממה שהלחיץ משקיעים - שלוש כתבות פרופיל עסיסיות התפרסמו בוול סטריט ג'ורנל, בווריאטי ובניו יורק מגזין בשבועות האחרונים, והאירו באור אולטרה סגול את סגנון הניהול המסקרן/מגלומני שלו. נוימן עצמו אמר בשבוע שעבר לעובדיו בהודעה מצולמת שהוא מתחרט על איך שטיפל בהנפקה, "זו הייתה חוויה ממלאת ענווה ועדיין נשאר לי מה ללמוד על ניהול חברה בורסאית". השאלה אם אי פעם יגיע לשיעור הזה.
איש לא חולק על הכריזמה של נוימן שפתחה גם את פנקסי הצ'קים הסרבנים ביותר. רבים דיברו עליו כאיש המכירות הטוב שפגשו: "הוא ממגנט יותר מכל מי שאי פעם ראיתי", אמר עליו נואה וינטרוב, סגן יו"ר בג'יי פי מורגן, ולויד בלנקפין, יו"ר בכיר בחברת גולדמן סאקס טוען "הוא יכול להוציא כספים ענקיים מאנשים שלא מוכנים לתת אפילו קרח בחורף". שניהם, כצפוי, מושקעים חזק ב-WeWork. נוימן בן ה-40 מתנשא לגובה מנכ"לים של 1.95 מטר, מתהדר בשיער סמיך ומתנפנף, מהיר מחשבה בצורה קיצונית, נלהב, מצחיק, ואנושי בדיוק במידה הנכונה. מה שצריך כדי לסובב ראשים של משקיעים ולהעלות את ערך החברה.
בהתחלה הוא נראה כמו עוד מנכ"ל סטנדרטי מפס הייצור של הרוקסטארים: נוימן היה מגיע לעבודה על סקייטבורד והולך יחף במשרד לאורך כל היום, מפוצץ את הרמקולים עם שירים של ריהאנה, חובט בשק אגרוף בליווי מאמן אישי וממשיך להסתובב יום שלם מיוזע בבגדי אימון. בוקר אחד ב-2014, זמן קצר לאחר שנפתח סניף חדש של WeWork בוושינגטון, אחד העובדים הגיע למשרד וגילה שחדר המשחקים בחברה נראה כמו סוויטת מלון של רוקרים בבוקר שאחרי, עם כוסות שתיה מעוכות וריח גראס באוויר. צילומי האבטחה חשפו שניומן ומייקל גרוס, סגן יו"ר החברה, נשארו במשחקיה כל הלילה, שתו ושיחקו במשחקי וידיאו.
סיפורי הסמים הקלים הלכו ונערמו בשנים האחרונות, כשהקיצוני בהם היה כנראה תקרית קופסת דגני הבוקר מלאת המריחואנה במטוס הפרטי שקרקעה את נוימן בתל אביב, לאחר שבעלי המטוס בו השתמש חשש להיות חלק משערוריית סמים בינלאומית. בשנה שעברה הוא קנה לעצמו מטוס פרטי ב-60 מיליון דולר כך שכבר לא נאלץ להסתמך על טוב ליבם של זרים.
נוימן נהג לארגן כנסים שנתיים של החברה שכונו "מחנות קיץ", בהם עובדים מכל העולם הוטסו לאירוע בסגנון פסטיבל מוזיקה, על כל המשתמע ובמקרה הזה החליף יין הרוזה את הטקילות. בין הפעילויות שהוצעו לעובדים: יוגה, השלכת גרזנים, צביעת עלים ומעגל תופים. חלק מהסמינרים היו בעלי אופי רוחני, ופעם אחת הוטס לשם דיפאק צ'ופרה שהעביר סדנה. הופעות מוזיקליות כללו את פלורנס אנד דה מאשין, הצ'יינסמוקרס (שקיבלו בתמורה להופעתם מניות בחברה) ואת דה ויקנד, שהוטס במיוחד מטורונטו במסוק פרטי. "היה שם יותר מדי מכל דבר - אלכוהול, סמים...", סיפר אחד העובדים, "חוץ מאוכל - זה הדבר היחיד שלא היה שם הרבה ממנו". עובדת בחברה מספרת שהבינה שהגיע הזמן להמשיך הלאה לאחר שבשנת 2017 התעוררה באוהל שלה לצד עובד אחר, שהטיל את מימיו ליד הראש שלה. "כל מנהל קהילות גולשים בן פחות מ-24 יחשוב שזה הסופשבוע הכי טוב בחיים שלו", אמרה, "אבל אני לא שם בשביל שישתינו עלי".
ברגע שהגעת לרמת הצלחה כמו שלי, השלב הבא הוא רק נשיאות
WeWork נולדה כרעיון לחבר בין אנשי נדל"ן שמשכירים שטחי משרדים לבין עובדים מהשורה שאין להם כסף לשכור משרדים של ממש. התוצאה היא חללי עבודה משותפים, שיכולים לנוע בין עמדה פשוטה עם כיסא ושולחן לקיוביקל פרטי, משרד פינתי עם נוף, חדר ישיבות משוכלל ואפילו מתחם. WeWork שוכרת או קונה את הבניין או את הקומה, משפצת, מסדרת ומעצבת אותו בצורה גאומטרית ועכשווית עם המון רפרנסים לטבע, לאמנות רחוב וללוקיישן שבו הוא נמצא, דואגת למטבחון מאובזר קלות ולרשת אלחוטית בחינם - ואז משכירה אותו לפרילאנסרים וחברות קטנות תמורת מנוי חודשי ושנתי. בשנים האחרונות שועתק הקונספט בגרסה מהפכנית יותר גם לבנייני מגורים תחת השם WeLive.
בתחילת שנות האלפיים נוימן פגש ארכיטקט ברוקלינאי משועמם בשם מיגל מקלבי ולאחר ניסוי וטעייה של שנתיים פתחו ב-2010 את הסניף הראשון בפינת הרחובות גרנד ולאפייט בניו יורק. ההצלחה היתה פסיכית: תוך שלוש שנים התרחבה החברה מלוקיישן אחד ל-9 ואז ל-21 בעולם (הסניף הישראלי הראשון ברחוב דובנוב בתל אביב נחנך בשנת 2014), ומשני עובדים צמחה למאה, אלף וכיום היא מונה 12,000. WeWork מתחזקת 485 סניפים ביותר מ-100 ערים ו-28 מדינות, בין היתר הודות להשקעת ענק של חברת סופטבנק לפני כשנתיים. חשוב לתת לאדם נוימן את הקרדיט שמגיע לו. החברה המהפכנית הזאת לא נולדה סתם, ולא צפויה להתמוטט או לקרוס בעקבות פרישתו מהמנכ"לות.
נוימן אוהב נורא להתגאות במוסר העבודה הגבוה שלו. ויש במה. הוא נוהג להגיע לעבודה בשבע וללכת הביתה בשלוש בבוקר. ישיבות רבות התחילו רק אחרי חצות, ובמקרים מסוימים גם בשתיים בבוקר, כשנוימן מוסיף על זה עוד איחור נאה, ואז מגיע וסוגר עסקאות במיליונים. בכל שבוע העובדים התבקשו להישאר לאירוע בונה מורל וצוות בשם "תודה לאל שיום שני". נוימן היה מרצה, ולאחר מכן חולקו שוטים של טקילה. שבוע עבודה ממוצע ב-WeWork עמד על בין 60 ל-70 שעות, כשאירועים כמו 'יום שני' ומחנות הקיץ היו בגדר חובה, והנוכחות נבדקה בקפידה באמצעות סריקת צמידים שחולקו לעובדים.
אפשר לומר שלא מגיעים לחברה ששווה מיליארדים עם 12 שעות שינה בלילה, בטח שלא בחברת חללי עבודה משותפים ששמה דגש על חבר'ה וביחדנס. WeWork אולי הוקמה על בסיס חוויותיו של נוימן הילד שגדל בקיבוץ ניר עם, אבל בראיונות טען שהקיבוץ הוא "ניסוי חברתי שנכשל" משום שהחברים מרוויחים באופן שוויוני. לדבריו, WeWork פותחה כקיבוץ קפיטליסטי: "מצד אחד קהילה, אבל מצד שני כל אחד אוכל את מה שהוא הורג", אמר.
הייחוס הישראלי של נוימן בהחלט נוכח בסיפור חייו. הוא נולד בבאר שבע לזוג סטודנטים שבדיוק סיימו את השנה החמישית במחזור הראשון בבית הספר לרפואה באוניברסיטת בן גוריון. לאחר שהוריו התגרשו כשהיה בן 7, הוא עבר עם אמו האונקולוגית המבריקה אביבית, ואחותו עדי (שגדלה להיות הדוגמנית עדי נוימן) לאינדיאנפוליס עקב התמחות של האם. ארבע שנים לאחר מכן חזרו והתיישבו בקיבוץ ליד סורוקה, ואדם למד בין השאר בבית הספר שער הנגב, בחבצלת השרון ובכפר סבא. בסך הכל, הוא מקפיד לספר, התגורר ב-13 מקומות שונים בצעירותו, ועל כן התחספס. בגיל 23, לאחר שירות כקצין בחיל הים, חזר לאמריקה, התגורר עם עדי בדירת מטר על מטר בטרייבקה והחל ללמוד בברוך קולג' במטרה מוצהרת לעשות עסקים. החברה הראשונה שלו ניסתה למכור נעלי נשים עם עקבים מתקפלים, השנייה ייצרה בגדי תינוקות עם טלאי ברכיים כדי להקל על הזחילה (בשם Krawlers ותחת הסלוגן "רק בגלל שהם לא אומרים לכם, זה לא אומר שלא כואב להם"). המיזם הזה דווקא הפך לעסק בינוני לבגדי תינוקות בשם Egg Baby, שקיים עד היום ללא מעורבותו, ונוימן ניסה את מזלו פעמיים נוספות לפני שהכה זהב בפעם החמישית. "זה נכון שאני הבאתי אותו לניו יורק ועזרתי לו בהתחלה להכיר אנשים", אמרה אחותו עדי ב-2016, "אבל ההצלחה שלו נובעת מכך שהוא חכם והוא מכונת עבודה".
השנים ב-WeWork היו מופלאות. החברה צמחה במהירות מדהימה, הכסף זרם ממשקיעים ונראה היה שכולם שיכורים ממגע הקסם, עד לפני כמה חודשים, כשלקראת ההנפקה התפרסמו הדוחות הכספיים והתברר שהחברה הגיעה לחובות עצומים של עשרות מיליארדים, כי העסק עצמו הפסיד עשרות מיליארדים. זה היה השלב שבו הגבות החלו להתרומם. והיו גם אמירות נפוחות כמו "יש 150 מיליון יתומים בעולם, אנחנו רוצים לפתור את הבעיה הזו ולהעניק להם משפחה חדשה: משפחת WeWork", ונטילת קרדיטים תמוהה. בין השאר נוימן טען ששכנע את רם עמנואל, ראש הסגל של אובמה, לרוץ לנשיאות בשנת 2020 על "האג'נדה של WeWork". קולגות מספרים שנוימן התגאה שפתר את סוגיית הנשים בערב הסעודית כשעבד עם יורש העצר הסעודי מוחמד בן סלמאן אאל סעוד להציע להן שיעורי תכנות בחינם. לפי הדיווחים הוא נפגש גם עם אילון מאסק והציע לו לשתף פעולה כדי להביא את WeWork למאדים - WeMars. מאסק לא היה בעניין.
נוימן הוא אדם שחולם גדול ורחוק. יש שיאמרו שזה מה שצריך כדי להפוך לסטיב ג'ובס הבא. בכתבה בוול סטריט ג'ורנל נכתב כי הביע עניין להיות ראש ממשלה בישראל, וגם נשיא ארצות הברית - מה שיצריך שינוי של החוקה שכן נשיא אמריקאי חייב להיוולד בארה"ב. לטענתו, היו לו מגעים עם פוליטיקאים אמריקאים בנושא, וכשנאמר לו שזה לא ריאלי ונעשו ניסיונות לשכנע אותו לרוץ למשרת מושל ניו יורק במקום, הוא השיב, ספק בצחוק: "ברגע שהגעת לרמת הצלחה כמו שלי, השלב הבא הוא רק נשיאות". מקורביו מכחישים את האמירה. במקרים אחרים הוא נשמע אומר שאם אי פעם ירוץ לפוליטיקה, זה יהיה בשביל כסא "נשיא העולם", אין פירוט וכנראה לא צריך. מטרות בולטות אחרות של נוימן: להיות הטריליונר הראשון בעולם ולחיות לנצח. לצורך כך השקיע בסטארט אפ בשם Life Biosciences LLC שמנסה להאריך את תוחלת החיים ו"ליצור עתיד שבו דעיכה כתוצאה מגיל היא לא עובדת חיים". בינתיים, לפחות, הוא ייאלץ להכיר גם בתמותה שלו, וגם בכותרות כמו "אדם נוימן כבר לא יהיה כנראה ברשימת 500 המיליארדרים של בלומברג", וגם להיפרד מהטייטל מנכ"ל WeWork לטובת תפקיד סימבולי שנשמע הרבה פחות נוצץ – יושב ראש החברה שהקים, ובסופו של דבר, הודח מניהולה. כלומר, פרש מיוזמתו.
הלכתי לרבי ואמרתי לו שאני צריך כלי כדי להשתלט על האגו שלי
דמות מרכזית בסיפור ההנפקה הכושלת וההתרסקות היא האישה. רבקה ניומן - בעבר פאלטרו, בת דודתה של גווינית' - שחקנית לדקה וחצי שלמדה בין היתר בודהיזם, יוגה ומנהל עסקים. הקשר הסימביוטי בין השניים חלחל עמוק לתוך השכבה העסקית, ואי אפשר להבין לגמרי את מה קרה ב-WeWork בשנים האלה בלי לפענח את חלקה.
כמה דקות לתוך הדייט הראשון שלהם ב-2008 רבקה אמרה לאדם שהוא "מלא בחרא וצריך לעשות עם עצמו משהו", אבל תוך מספר שבועות נישאה לו ולקחה את שם משפחתו. "זה הרגיש כאילו הזמן עצר מלכת", אמרה, "ופשוט ידעתי שהוא האיש שהולך לסייע בלהציל את העולם". לפני שפגש אותה שקל נוימן 14 קילו פחות, עישן שתי קופסאות ביום וידיו רעדו תמידית. "כשהגעתי לניו יורק בגיל 23 כעסתי על העבר שלי, ובאתי בתחושה של מגיע לי ומגיע לי. אשתי שינתה את החשיבה שלי ואמרה לי 'לא מגיע לך שום דבר שלא הרווחת בעצמך'", אמר בשנת 2016. השניים נצמדו, הן ברמה האישית והן ברמה העסקית, עד כדי כך שבתחילת הדרך רבקה הייתה כותבת את הודעות הטקסט של אדם משום שהוא דיסלקטי. "שמתי לב שאם לא אתערב ואעזור לו, אנחנו יכולים לאבד הכל", אמרה. "אדם הוא במונחים רבים ילד מגודל, ואני חושבת שמשם מגיעה הכריזמה שלו".
רבקה מוגדרת כיום כמנהלת המותג הראשית ואחראית על WeGrow, יוזמת בתי הספר הפרטיים של החברה שפועלת בקומה השלישית של משרדי החברה בצ'לסי (ולמעשה הוקמה רק כי הזוג לא היה מרוצה מרמת החינוך של חמשת ילדיהם) וכוללת, בין היתר, בית ספר לתכנות המיועד לגילאי היסודי. היא אחת היועצות הקרובות ביותר של אדם, והוא אמר לא פעם שהם מחליטים את רוב ההחלטות יחד. לצורך העניין, המילה "אדם" מופיעה במסמכי ההנפקה של WE, חברת האם, 169 פעמים (פי כמה וכמה ממנכ"לים מקבילים בחברות גדולות אחרות). רבקה מוזכרת שם 20 פעמים, בעוד שמו של המייסד השותף, מיגל מקלבי, מופיע 6 פעמים. רבקה, לפי הדיווחים, עד כדי כך נטועה בחברה שיש לה סמכויות בנושא ניהול כוח אדם – בעבר סופר כי פעם פיטרה עובדים דקות ספורות לאחר שפגשה אותם משום ש"לא אהבה את האנרגיה שלהם". אבל הסעיף שקובע שהיא תהיה מעורבת ישירות בבחירת היורש של אדם, למקרה ההיפותטי לחלוטין שאי פעם יעזוב את החברה, הוא זה שבאמת גרם למשקיעים להזיע.
רבקה ואדם נמצאים בחברות קרובה עם פאוורקאפל נוסף – ג'ארד קושנר ואיוונקה טראמפ - הארבעה אוכלים יחד לא מעט ומקפידים לשלוח מתנות אלה לאלה. הניומנים אף הזמינו את הקושנרים לחגוג איתם באיטליה את יום הולדת ה-40 של רבקה, אבל בסוף החליטו לוותר "בגלל איך שזה נראה והלוגיסטיקה של סידורי האבטחה". את ג'ארד, אגב, פגש נוימן לאחר שסייר בנכס שהיה שייך לו, ואז שכנע אותו לצאת איתו לבר, הוריד איתו שוטים של טקילה והכריע איתו ויכוח בהורדות ידיים. הבנים האלה.
לזוג יש כמה וכמה בתים - בהמפטונס, בשכונת גריניץ' ווילג' בניו יורק, במחוז ווסטצ'סטר שבצפון ניו יורק, בסן פרנסיסקו וארבע דירות באזור פארק גרמרסי בניו יורק סיטי. נוימן, אגב, טוען שבשנים האחרונות הוא ואשתו לא לוקחים משכורת מ-WeWork ו-WeGrow (בשנת 2017, לפי הצהרתו, הרוויח דולר אחד בלבד), אבל היה את העניין הקטן של מימוש אחזקותיו בחברה - בשווי של 740 מיליון דולר, רק חודשים ספורים לפני ההנפקה המתוכננת. זה לא היה נראה טוב בעיני אף אחד, ונחשב לאחד הגורמים המנבאים הנפקה לא מוצלחת.
רבקה, עם לימודי הקבלה שלה, היא גם זו שאחראית למהפך הרוחני של אדם כולל שמירת שבת, גם אם במובן פחות מסורתי. אבל לא רק היא: "יום אחד, בסביבות השווי של 5 מיליון דולר, הבנתי שאני לא מסוגל להשתלט על האגו שלי", אמר בדצמבר. "זה לא הדברים שאתה אומר, אלה הדברים שאתה חושב. אתה מסתכל על אנשים ושופט אותם, ובשביל לשפוט אדם אחר אתה צריך לחשוב שאתה טוב ממנו. כשהבנתי שאני לא שולט במחשבות שלי, הלכתי לרבי ואמרתי לו שאני צריך כלי כדי להשתלט על האגו שלי, והוא אמר לי שאני צריך לשמור שבת". בפועל זה אומר שנוימן לא עובד ולא עונה לשיחות עד מוצ"ש. "אנחנו מבלים שליש מחיינו מול מסכים וזו לא כוונת האל, זה לא תיקון עולם. כשאתה מגיע לשבת אתה מתנתק מהטכנולוגיה ומתחבר לאשתך, לילדים, לאהובים ולמשפחה, אתה נזכר פתאום למה אנחנו כאן ומה המשמעות של כל זה", הסביר.
אנשים החלו מאז לתאר את נוימן גם כאיש רוחני, אבל כזה שעדיין שומר על פרקטיות. כשהיה מבקר בחברות אחרות, למשל, היה נוהג לבקש להסתובב לבד במשרדים, ואז ניגש לדבר עם עובדים אקראיים על רמות האנרגיה שלהם. "הערכת השווי שלנו מבוססת על אנרגיה ורוחניות", אמר ב-2007. בהתאם, הצהרת המשימה של WeWork הפכה מיצירת קיבוץ קפיטליסטי ל"המטרה שלנו היא לרומם את התודעה העולמית", משפט שאף הכניס נוימן למסמכי ההנפקה הרשמיים. בהזדמנויות אחרות ציין "אנחנו כאן כדי לשנות את העולם, שום דבר אחר לא מעניין אותי". בראיון לניו יורק מגזין נשאל נוימן מה כוח העל שלו וענה - "שינוי. אני חושב שזה הכוח הכי טוב שיש". מיד לאחר מכן שאל את המראיין אם אי פעם ראה את סדרת הטלוויזיה "גיבורים". "יש שם דמות אחת שהיא מאוד חזקה, ויש לה את היכולת לאסוף ולהכיל את כל כוחות העל". נוימן התכוון לדמות של רוצח סדרתי שהורג בעלי יכולות כדי לספוג אותן לעצמו.