מכיוון שתמחור מגדיר בעצם את שיעור הרווח על המכירות, הוא מהווה אבן יסוד לרווחיות העסק: תמחור נכון יכול לספק לעסק בסיס יציב ואילו תמחור שגוי יכול להביא את העסק עד כדי סכנת סגירה. עסק שרוצה להצליח פיננסית חייב להמנע מטעויות התמחור הנפוצות שמעלימות את הרווח מהמכירות ומסכנות את המשכיות העסק.
תמחור לפי מתחרים ולא לפי עלויות
אחת הטעויות הנפוצות ביותר בתחום של תמחור מוצר היא להתעלם מגורמים נוספים ולהתמקד בגורם אחד - המתחרים. התמחור לפי המתחרים הוא הפשוט ביותר שכן הוא נותן לבעל העסק אפשרות לקבוע מחיר כלשהו למוצר, שאחרת אולי היה מתקשה להצמיד לו מספר. הפסיכולוגים הישראלים זוכי פרס נובל, עמוס טברסקי ודניאל כהנמן קראו לכך בשם היוריסטיקת העיגון.
מחירו של מוצר נגזר ממספר רב של פרמטרים, וכאשר רוצים למצוא עוגן להיאחז בו, מה יותר פשוט מאשר להסתכל ימינה ושמאלה ולראות כיצד המתחרים מתמחרים? אבל כאשר מתמחרים את המוצר רק בהסתמך על המחיר אותו לוקחים המתחרים, בלי לקחת בחשבון את עומק הכיס של המתחרה, השוני בתקורות שלו או האסטרטגיה שלו, מגלים מהר מאד שהרווחיות אינה מגיעה.
תמחור מוצר ללא התחשבות בהנחות
כאשר מחשבים תמחור מוצר, לא מספיק להסתכל רק על המחיר המלא שלו. אם השוק שבו העסק פועל נמצא חלק ניכר מהזמן בהנחה, כמו למשל חנויות הבגדים, חשוב לתמחר בהתאם להתנהגות השוק, כדי לא לגלות שבסופו של דבר התמחור הפסדי.
בעסקים רבים קיים מנהג של הנחת כמות. כאשר ההנחה אינה מוגדרת מראש כחלק מהתמחיר ואף אינה חלק מהתוכנית העסקית, היא יכולה להוביל לכך שדווקא העסקאות הגדולות והרווחיות ביותר הופכות להיות לא משתלמות. לכן כאשר קובעים תמחור מוצרים ופרויקטים, חשוב לתכנן מראש גם את הנחות הכמות ולוודא שהמחיר לאחר ההנחה עדיין רווחי.
לא להתייחס להוצאות בלאי, מלאי ופחת בתמחור
למרבה הצער, לא כל הסחורה שתייצר תימכר: חלקה תיהרס, חלקה תיגנב, חלקה תוחזר על ידי לקוחות לא מרוצים וחלקה תשב במחסנים שלך עד בוש. כאשר אתה מתמחר את המוצרים שלך עליך לקחת בחשבון את ההוצאות על פחת, בלאי, מלאי והחזרות בהתאם לסוג העסק, וכן הוצאות בלתי צפויות (קלקולים, שיפוצים, ביקורות מס הכנסה, תביעות וכו') ולגלם את כולן במחיר המוצר.
לא להתייחס לאורך החיים של המוצר
למוצרים שונים יש אורך חיים שונה. לצד מוצרי המדף שכולנו רגילים אליהם, ישנם מוצרים שנועדו להיות גימיק, ליצור באזז ולהעלם לאחר תקופה, כמו הפידג'ט ספינר שהיה להיט לתקופה קצרה ונעלם.
בתרחיש האידיאלי, יש למוצר כחצי שנה לכסות את עלויות התקורה שלו הכוללות את הוצאות השיווק והפרסום האגרסיביים, ועל כן מחיר החדירה שלו לשוק לא יכול להיות נמוך. במוצרים אלו קיימת ידיעה שתוך זמן קצר יגיעו חיקויים זולים מסין, ועל כן בתקופה שבה המוצר ייחודי ומקורי, זו ההזדמנות למכור ממנו הרבה ובמחיר המלא שלו. גם הידיעה כי הבאזז סביבו יגמר בבת אחת מחייבת לתמחר אותו גבוה, כי ביום בו הבאזז ידעך, יישארו לבעל העסק מחסנים מלאים מלאי.
מנגד, בעת חינוך לקליטת מוצר חדש, על אף שיש עלויות רבות ומכירות מועטות, אסור לתמחר את המוצר במחיר חדירה גבוה, שכן הוא יקשה אף יותר על כניסתו לשוק. מה האסטרטגיה הנכונה במקרה זה? לחדור במחיר שאינו גבוה, ואחרי שמבססים את השוק הראשוני להעלות מחירים. אך כדי להצליח בתהליך זה חשוב לתכנן בצורה קפדנית את עלויות ההקמה ואת כמות הכסף הנדרשת לתקופה זו, עדיף בסיועו של יועץ עסקי שמבין את התהליך.
להיות הכי זול - טעות התמחור שתגרום לך להפסיד המון כסף
בתור יועץ עסקי נתקלתי בהרבה בעלי עסקים שמאמינים שאם הם יתמחרו הכי בזול, הם ימכרו הכי הרבה. ראשית צריך להיזהר שלא למכור במחיר הפסדי, ואם מסתכלים רק על מחירי השוק, הסיכון לכך גובר.
גם במקרה בו מסתכלים על עלויות הייצור, במקרה של מכירה בזול זה לא מספיק.
האסטרטגיה של להיות הכי זול היא טקטיקה ולא אסטרטגיה. היא מתאימה למי שיש לו "כיסים עמוקים" ואינו רגיש להפסדים, ולא למי ששם את החסכונות וכספי הפיצויים מהעבודה שלו כדי להגשים חלום, כי כאשר מוכרים בזול חשופים להרבה מאד סיכונים.
כדי למכור בזול צריך למכור הרבה, וכתוצאה מכך התקורות עולות. מעבר לנקודה מסוימת, התקורות יהפכו את המחיר הזול ללא משתלם אם הגידול במכירות ייפסק. יתרה מכך, מכיוון שהייחוד של בעל העסק הוא המחיר, קל מאד לחקות אותו ולקחת ממנו את הקהל, ותוך ימים בודדים להביא אותו מרווחיות להפסד ולמצב שבו הוא תקוע עם המון סחורה שאין לה ביקוש.
איך מתמחרים נכון?
אחרי שהבנו את כל הטעויות שאפשר לעשות בתמחור, חשוב להבין גם איך מתמחרים נכון. תמחור נכון של מוצרים, שירותים ופרויקטים מתחיל תמיד בבחינת העלויות. אנו מסתכלים גם על עלויות חומרי הגלם וגם על התקורות, ולוקחים מרווח בטחון שמחשב את השינויים האפשריים והצפויים בהם.
לאחר שמצאנו את נקודת האיזון, עלינו לשאול את עצמנו כמה נרצה להרוויח? בתשובה לשאלה זו נקח בחשבון גם את שולי הרווח המקובלים בתעשייה, את ההעדפה האישית שלנו לצמיחה ופרמטרים משפיעים נוספים כגון ייחודיות בשוק. כעת נבדוק האם המספר שיתקבל מתאים לתחרות בשוק, ואם יש לנו הצדקה עבורו או האם נוכל להוריד את התקורות: לדוגמא, לעבור למשרד זול יותר.
בקביעת תמחור בעל העסק נדרש לאזן בין המון פרמטרים על מנת לוודא שלא יפסיד כסף בטווח הקצר והארוך. אחת הסיבות שהטעויות בשוק נפוצות כל כך ועסקים רבים חווים חוסר רווחיות, היא שלא ניתן להכניס את התהליך לנוסחה ולקבל מספר בסופו, אלא דרושה עבודת חייטות אישית על מנת להגיע לתמחור הנכון עבור כל מוצר ושירות בעסק. אבל הבשורה המעודדת היא שמרגע שהתהליך מתבצע על הצד הטוב ביותר, הוא מכניס לעסק שקט וודאות כלכלית.
הכותב הוא הבעלים של חברת לוי ייעוץ כלכלי ועסקי, המציעה ייעוץ עסקי לשיפור רווחיות