יבוא מקביל אמור להיות נשמת אפה של התחרות ולשמש רסן אל מול היבואנים הרשמיים והמחירים הגבוהים שהם דורשים בחסות החברה העולמית שאותה הם מייצגים. ואולם יש כאלה שמנצלים אותו לרעה - רוכשים מוצרים ביבוא מקביל במחיר מוזל, ובמקום להוריד את המחירים לצרכנים או להשתמש ביבוא המקביל כמשקולת להורדת מחירים על היבואן הרשמי, הם מוכרים את המוצרים בפערי מחיר אדירים לעומת מחיר הקנייה ובכך מייצרים לעצמם רווחים גדולים. הדבר מקומם במיוחד כשזה קורה בתחום המוצרים לתינוקות.

כך המצב במקרה של שילב, הרשת המובילה בישראל למוצרי תינוקות, שמפעילה 74 סניפים. לידי TheMarker הגיעו מסמכים שלפיהם שילב, ש-50% ממנה נרכשו לפני יותר משנה על ידי קבוצת פוקס, מוכרת בימים אלה מוצרים ביבוא מקביל של מותג אביזרי התינוקות המוכר טומי טיפי (tommee tippee) במחירים הגבוהים ב-233%–693% מאלה שהיא שילמה למשווק הלא רשמי עבור המוצרים.

לפי חשבוניות של הספק, שילב רכשה כמות גדולה של בקבוקים, מוצצים, פטמות לבקבוק ומברשות לניקוי בקבוקים ממשווק של טומי טיפי ברומניה. זאת, במחירים נמוכים בעשרות אחוזים לעומת אלה שמשלמים הקמעונאים הישראלים ליבואנית הרשמית של טומי טיפי בישראל - חברת הנסיך הקטן.

ואולם במקום לאפשר ללקוחות הקצה ליהנות מהוזלה במוצרי בסיס לתינוקות, בשילב החליטו למכור אותם לצרכנים במחירים שמגלמים לכאורה שיעורי רווח גבוהים מאוד. למעשה, המחירים שגובה שילב לא אטרקטיביים ואף גבוהים ביחס למחירים של אותם מוצרים אצל רשתות מתחרות, שרכשו את הסחורה דרך היבואן הרשמי, ובמחירים גבוהים בהרבה.

קונים מוצץ בחמישה שקלים ומוכרים ב-35

לפי חשבוניות הספק, שילב רכשה, בין היתר מהמשווק במזרח אירופה, זוגות של מוצצי לטקס בלון במחיר 4.4 שקלים ו-5.06 שקלים (לתינוקות בני 0–6 חודשים ו-6–18 חודשים בהתאמה). את המוצצים מוכרת שילב בחנויותיה בישראל ובאתר המכירות שלה ב-34.9 שקל. מדובר בפערים של 590% עד 693% במחירים - פער משמעותי גם אם לוקחים בחשבון הוצאות שונות של שילב כמו הובלה ימית, שינוע בתוך ישראל והוצאות שונות, כמו גם את תשלום המע"מ.

שילב רכשה ביבוא מקביל בקבוקי טומי טיפי 260 מ"ל באריזות של שלושה בקבוקים ב-24 שקל. את המוצר היא מוכרת לצרכנים ב-79.9 שקל - פער של 233% ממחיר הקנייה; בקבוק אנטי קוליק 150 מ"ל ששילב רוכשת ב-10.42 שקל היא מוכרת ב-23.9 שקל - פער של 283% ממחיר הקנייה.

שילב גם מוכרת פטמות לבקבוקים של טומי טיפי בפערים של מאות אחוזים ממחירי הרכישה שלה - 34.9 שקל לעומת מחיר רכישה של 7.8–8.07 שקלים (תלוי בסוג הפטמה), פער של 332%–347%.

מברשות לניקוי מוצצים, שלפי חשבוניות הספק שילב רכשה במחיר השווה ל-6.14 שקלים, היא מוכרת ב-34.9 שקל - פער של 468%. בסך הכל כוללת ההזמנה כ-20 מוצרים בהיקפים גדולים של עשרות אלפי פריטים שונים: כ-10,000 יחידות של אריזות פטמות לבקבוק מסוגים שונים, כ-10,000 אריזות בקבוקים מסוגים שונים, כ-3000 זוגות מוצצי לטקס וכ-500 מברשות לניקוי בקבוקים.

יקרה מהמתחרות מוצצים ובייבי סטאר

המחירים שאותם גובה שילב ביבוא מקביל לא מציעים בשורה ביחס למתחרים, ולעתים הם אף גבוהים יותר.

כך, שלישיית בקבוקים של טומי טיפי שנמכרת בשילב ב-79.9 שקל אפשר למצוא ברשת בייבי סטאר ב-34.9 שקל וברשת מוצצים ב-31.9 שקל; זוג מוצצי טומי טיפי מהסוג ששילב מוכרת ב-34.9 שקל בחנויותיה, נמכר ב-19.9 שקל במוצצים וב-27.9–34.9 שקל בבייבי סטאר; מברשות לניקוי בקבוקים ומוצצים שנמכרת בשילב ב-34.9 שקל נמכרת במחיר זהה במוצצים וב-29.9 שקל בבייבי סטאר; פטמות לבקבוקים שנמכרות ב-34.9 שקל בשילב אפשר להשיג בבייבי סטאר ב-32.9–34.9 שקל; בקבוק אנטי קוליק 150 מ"ל נמכר ב-36.9 שקל במוצצים, ב-34.9–39.9 שקל בבייבי סטאר וב-39.9 שקל בשילב.

בעוד שילב רכשה את המוצרים מיבוא מקביל במחירי רצפה, רשתות כמו מוצצים, בייבי סטאר ואחרות רוכשות את המוצרים מהיבואן הרשמי, הנסיך הקטן, במחירים גבוהים בהרבה, ומחירי הקנייה שלהם נאמדים בפי שניים ואף יותר מהמחיר שבו רכשה שילב את המוצרים.

בענף טוענים למשל כי מוצצי טומי טיפי נמכרים על ידי היבואן הרשמי לקמעונאים במחיר של 11–12 שקל, לפני מע"מ, לעומת 4.4–5 שקלים ששילמה שילב ביבוא מקביל.

שילב ניצלה לרגע את המחירים האטרקטיביים שבהם היא רכשה את המוצרים כדי להציע מבצע נקודתי על מוצר אחד מבין ה-20 שייבאה כשמכרה לכמה ימים בשבוע שעבר את שלישיית הבקבוקים ב-49 שקל.

המתחרות, מוצצים ובבייבי סטאר, הגיבו למבצע של שילב והציעו מחירים נמוכים יותר למוצר. שילב בתגובה הורידה את המחיר ל-33 שקל לסוף השבוע בלבד. ואולם בעוד שבשילב הפסיקו את המבצע והמחיר של שלישיית הבקבוקים חזר ל-79.9 שקל, במוצצים ובבייבי סטאר המשיכו במבצע ומוכרים את המוצר במבצע של 31.9 עד 34.9 שקל.

עד מחצית 2017 ניתן היה למצוא את המוצרים של טומי טיפי רק ברשת שילב, מתוקף הסדר בלעדיות שהיה לה עם יבואנית המותג הנסיך הקטן. ואולם היחסים עלו על שרטון, ככל הנראה לאחר שהיבואנית רצתה למכור את המוצרים הפופולריים גם ברשתות אחרות. מאז ועד לתקופה האחרונה לא ניתן היה למצוא את מוצרי טומי טיפי בשילב.

יבוא מקביל המגיע לישראל אמור להגביר את התחרות על לבו של הצרכן ומביא לא אחת לירידת מחירים. אולם במקרה הנוכחי שילב לא גילגלה לצרכנים את המחירים הנמוכים שבהם רכשה את מוצרי טומי טיפי, כך שהתמחור הקבוע של המוצרים לא נפגע.

אם ייפתח הסכר של היבוא המקביל לכולם, הדבר צפוי להביא לירידת מחירים ולפגוע הן בקבוצת מייבורן העולמית, בעלת המותג טומי טיפי, והן בנסיך הקטן. משכך, גורמים בענף צופים כי מייבורן תפעל כדי שלא יגיעו משלוחים נוספים ביבוא מקביל לישראל, הן על ידי שילב והן על ידי הרשתות האחרות.

יקרה - אך מנסה להיות תחרותית

על הרווחיות הגבוהה של שילב ניתן היה ללמוד מדו"חותיה הכספיים, שנחשפו לראשונה במהלך הרכישה של על ידי קבוצת פוקס. מהדו"חות עולה כי הרווח הגולמי של שילב ב-2017 היה לא פחות מ-55% מהמחזור (144.2 מיליון שקל רווח מתוך מחזור של 258.6 מיליון שקל), לאחר שלאורך השנים ניצלה את פרישתה הנרחבת כדי לגבות מחירים גבוהים.

הראל ויזל, בעלי קבוצת פוקס, הודיע אחרי רכישת שילב כי יהפוך את רשת הענק לתחרותית ומשתלמת יותר. למרות הצהרותיו, השוואת מחירים שפורסמה ב-TheMarker בנובמבר 2019, שכללה "חבילת לידה", הכוללת עשרות מוצרי חובה להורים טריים, בחנויות של ארבעת השחקנים המובילים בתחום, העלתה כי החבילה היקרה ביותר היתה של שילב - 1,334 שקל יותר מאשר החבילה של מיי בייבי ירכא. עלות סל המוצרים שהרכבנו - 10,203.5 שקל בשילב - היתה גבוהה ב-4% משל בייבי סטאר, ב-7% מרשת מוצצים וב-15% ממיי בייבי.

אף שהחבילה שהציעה שילב היתה היקרה ביותר ניכר היה כי ברשת מנסים להיות אטרקטיביים לצרכנים מאז המעבר לקבוצת פוקס. בהשוואה למבחן מחירים השוואתי שערך TheMarker ב-2014, נמצא כי ב-2014 שילב היתה יקרה ב-22% מהחנות הזולה אז - מיי בייבי - וכעת הפער הצטמצם ל-15%; הפער בין שילב לרשת מוצצים, למשל, ירד מ-18% ב-2014 ל-7% כעת.

בענף טענו לפני חודשיים כי ויזל מעוניין לכבוש נתחי שוק גם במחיר של הורדת מחירים. כיצד הרצון להיות תחרותיים עולה בקנה אחד עם העובדה שבשילב בחרו לא לגלגל את מחירי הרכישה המוזלים של טומי טיפי לצרכנים?

תינוק
צילום: shutterstock, Nadezda Barkova

לא מן הנמנע כי הדבר נובע מחילוקי דעות בין ויזל לרונן אלעד. אלה מחזיקים באופן שווה ברשת, מאז שויזל רכש 50% ממנה תמורת כ-37.5 מיליון שקל באוגוסט 2018. לפי הערכות, השניים רואים אחרת את ניהולה ומיצובה.

סקירה שערכה באחרונה חברת הייעוץ העסקי CofaceBdi עבור TheMarker העלתה כי צרכנים ישראלים רוכשים מדי שנה מוצרי תינוקות בכ-800 מיליון שקל.

במשך שנים התנהל ענף מוצרי התינוקות ברמת תחרות נמוכה עם שולי רווח גבוהים, אך בשנה האחרונה החלה תחרות אגרסיבית בין השחקנים השונים. המעבר לרכישה באתרים בינלאומיים ובחו"ל, העמקת הפעילות בתחום של רשתות הפארם והמזון, וכן רכישת שילב על ידי קבוצת פוקס - כל אלה אילצו את הרשתות להתחרות על לב הצרכנים, שעד לא מכבר נתפשו כלקוח שבוי.

שילב: "המחירים זולים מרשתות הפארם"

משילב נמסר בתגובה: "מטרתנו להעניק ללקוח מחירים הוגנים ומבצעים אטרקטיביים. שילב אכן רכשה מוצרים ממותג טומי טיפי ביבוא מקביל, ותמחרה אותם במחירי צרכן נמוכים מהשוק - מחירים שנמוכים בעשרות אחוזים ממחירי המכירה ברשתות הפארם ושאטרקטיביים ביחס לרשתות מתמחות בעולם התינוקות.

"לצד מחירים נמוכים קיימת מדיניות המבצעים של שילב כך ששלישיית בקבוקי טומי טיפי נמכרה בשבוע שעבר במחיר מבצע של 33 שקל בלבד, בעוד שמחירו הקטלוגי של המוצר הוא 79.9 שקל. בשורה התחתונה הנהנים העיקריים מהמהלך הם לקוחות המותג שבחרו לקנות בשילב".