קבלו בנק חדש ומותג חדש בישראל, לראשונה מזה עשרות שנים: "פפר" (pepper) — "פלפל" בעברית. זהו השם שנבחר עבור הבנק האינטרנטי העצמאי החדש שבנק לאומי ישיק בחודשים הקרובים, בהשקעה של מאות מיליוני שקלים. מבנק לאומי נמסר בתגובה כי זהו אחד מהשמות האפשריים, שישנם אחרים, ועדיין לא התקבלה החלטה סופית בעניין.
כבר לפני יותר משנה אישרו בבנק לאומי כי הבנק מתכנן להשיק בנק אינטרנטי חדש, שינוהל בנפרד מהחברה האם ויתחרה בבנקים הקיימים — לרבות בנק לאומי עצמו. מקורות בבנק מסרו כי הבנק האינטרנטי הוא פרויקט הדגל של המנכ"לית, רקפת רוסק עמינח, וכי היא משקיעה בו זמן רב וכספים גדולים.
משרדי הבנק החדש, שיפעל ללא סניפים, ממוקמים בקומה השנייה במגדל שלום בתל אביב ומועסקים בו עשרות עובדים, בעיקר אנשי טכנולוגיה ותוכנה צעירים. ההכנות להשקת הבנק מתבצעות תחת סודיות גבוהה, כאשר כל מבקר נדרש לחתום על טופס שמירת סודיות, ובכניסה למשרדים אין שום כיתוב שמזהה את הפעילות המתבצעת שם עם בנק לאומי.
עם זאת, ידוע שבנק לאומי התקשר עם חברת התוכנה השווייצית הגדולה טמנוס, כדי שתפתח עבורו מערכת מחשוב ושירות לקוחות חדשה ועצמאית — ללא שום קשר למערכות של בנק לאומי.
כבנק אינטרנטי טהור, לא יהיו לפפר סניפים, אך הוא בכל זאת מתכוון להציע ללקוחותיו מגוון מלא של שירותי בנקאות קמעונאיים — פיקדונות, הלוואות, השקעות בניירות ערך — באמצעות כל סוגי מסכי המחשב ועם דגש מיוחד על שימוש דרך הסלולר. בבנק מבטיחים כי מחירי השירותים בפפר יהיו נמוכים משמעותית מהתעריפים הרגילים של בנק לאומי ושל בנקים אחרים, לרבות בשירותים הדיגיטליים והסלולריים שלאומי מציע כבר כיום. את הסיוע השיווקי מספק כרגע משרד מקאן אריקסון, המשמש משרד הפרסום והאסטרטגיה העיקרי של בנק לאומי, אך ככל הידוע עדיין לא הוכרעו בבנק כל הפרטים של קמפיין ההשקה.
מיזם פפר יתחיל בשבועות הקרובים להכניס למערכת לקוחות ראשונים, שהם חברים או מקורבים לבנק, כדי לבחון את תפקודה. ההשקה הרשמית ופתיחת הבנק לכל הלקוחות מתוכננת לרבעון האחרון של 2016. על פי הערכות, להנהלת הבנק אין ציפיות להפוך את הבנק האינטרנטי החדש לפעילות שתציג רווחיות גדולה בתוך זמן קצר, בוודאי ביחס ליכולת יצירת ההכנסות של החברה האם. בבנק לא יפסלו אפשרות להכניס שותפים למיזם החדש ולממש חלק מהיזמות.
בלאומי התרשמו בעבר מהמהלך שביצע בנק הפועלים , כאשר יזם ופיתח פעילות של בנקאות פרטית עבור לקוחות יהודים בניו יורק בשם "סיגנצ'ר" (Signature), ואז מכר אותה לבנק אחר ברווח נאה.
שינוי תדמית גם למנכ"לית
מעבר לעניין המסחרי שיש לבנק לאומי בפתיחת פעילות אינטרנטית נוספת, ההערכות במערכת הבנקאות הן שלהשקת פפר יש תפקיד נוסף עבור הבנק בכלל, ועבור רוסק עמינח בפרט: לחולל מהפך בתדמית הציבורית.
כמו בנק הפועלים — הצלע השנייה בדואופול, שזכה לכינוי "פועלומי" — בשנים האחרונות סובל בנק לאומי מתדמית ציבורית ירודה. כאשר עולה השם של בנק לאומי בדמיון הציבורי, זוכרים לו כיום את ההפסדים הגדולים שנגרמו בשל מתן אשראי ללא גבולות לטייקונים כמו נוחי דנקנר ואליעזר פישמן, את פרשת ההסתבכות בהעלמות מס לאזרחים אמריקאים שעלתה לבנק בקנסות של מיליארדי שקלים, ואת הסירוב של המנהלים באותן שנים, גליה מאור ואיתן רף, להחזיר בונוסים.
רבים זוכרים גם את הראיון שקיימה רוסק עמינח עם אילנה דיין באפריל 2014, וגם רשמו לפניהם בימים האחרונים את חבילת השכר שלה, שהיתה השנה הגבוהה מבין כל הבנקאים — 8.1 מיליון שקל.
לפיכך, בבנק כנראה מקווים, השקת פפר והקמפיין השיווקי שיבוא עמו עשויים להפוך את הבנק ואת מנהליו ל"קולים", "חדשנים", "זולים" ומחוברים יותר לדור הצעיר — בדיוק הערכים שכה חסרים לבנק. בעיני מנהליו, השקת הבנק האינטרנטי יכולה להוציא את הבנק מהתדמית של דואופול "פועלומי", ולהפוך אותו לדבר צעיר ובועט — פפר.
בזכותו, מקווים כנראה בלאומי, הבנק והמנכ"לית יתרחקו מהדימוי שעולה מהתמונה שבה המנכ"לית שותה דיאט קולה עם דנקנר, והמערכונים של תוכנית הסאטירה "ארץ נהדרת", שבהם השחקנית עלמה זק, המופיעה בתפקיד "רקפת כמה־נוח", פונה לציבור כדי שזה יתרום כסף לה ולמנכ"ל בנק הפועלים, ציון קינן ("ציון כן־יין"), כדי להשלים את המשכורת.
הבנק החדש ושינוי התדמית הן כוונות ראויות. ככל הידוע, בבנק לאומי מתלהבים מהפיתוחים שאנשי הטכנולוגיה של פפר הציגו עד כה. אלא שעבור ציבור הצרכנים השאלה החשובה היא אחרת: האם פפר — או כל שם אחר שייבחר — באמת יביא בשורה, תחרות ודינמיקה של הורדת מחירים לשוק הבנקאות — או שהוא יעשה בדיוק את ההיפך, ויחסום מיזמים עצמאיים שהיו יכולים לשנות את שוק. במלים אחרות, האם פפר הוא בשורה לצרכנים, או שהוא רק יזרה פלפל על הפצעים הפתוחים שלהם?
האם בנק לאומי יתחרה בעצמו?
ברשימת המהלכים הנדרשים כדי להכניס יותר תחרות לשוק הבנקאות הישראלי ולהגיע ליעד הנכסף של ירידה במחירי העמלות ומרווחי הריבית, תמיד מוקדש מקום לסעיף ה"בנק האינטרנטי". הרעיון פשוט: בשוק הבנקאות והפיננסים מתרחשת כיום מהפכה טכנולוגית דרמטית; רבים כבר לא מגיעים לסניפים — ולכן בנק אינטרנטי טהור, ללא סניפים, ללא פקידים ובעל מבנה עלויות יעיל ורזה, יוכל להציע לציבור שירותי בנקאות מוזלים, שיציתו את התחרות בשוק.
לפי המסרים של לאומי, זה בדיוק מה שפפר צפוי לעשות: הוא יתחרה על ליבם וכיסם של לקוחות כל הבנקים, לרבות אלה של בנק לאומי. בבנק אומרים כי ברור להם שפפר יבצע קניבליזציה בעסקים וברווחים שלהם — אך עדיף להם שהתחרות הזאת תגיע מצד החברה שלהם, ולא ממישהו אחר.
זה סיפור יפה, אבל האם הוא נכון? אולי עדיף להמתין לפני שפורצים בריקודי שמחה. צריך שיהיו בנקים אינטרנטיים טהורים בישראל, אבל דווקא בנק לאומי, בנק הפועלים ואפילו בנק דיסקונט ובנק מזרחי, אינם המועמדים האידיאליים לפרוץ את מחסום היעדר התחרות. המציאות מלמדת כי למרות ההצהרות הנלהבות — גופים שהם כמעט מונופולים לא נוהגים באמת להתחרות בעצמם.
ניסיון העבר בכל הענפים מראה שחברה בת של גוף גדול לא עושה מהפכות אמיתיות: מי שהחל את המהפכה בקמעונות הוא רמי לוי, ולא שופרסל דיל או מגה; מי שפתח את שוק הסלולר היתה גולן טלקום, ולא תת־מותג של חברה ותיקה; מי שהתחיל להוריד את מחירי הטיסות לחו"ל הן חברות הלואו־קוסט הזרות, ולא מותגי הצ'רטר של אל על. האם פפר יפתיע ויהיה שונה? הלוואי.
זה לא סוף הסיפור: הבנק האינטרנטי החדש של לאומי יכול אפילו להזיק לסיכוי שתתרחש מהפכה בענף. מדוע? כי בשל ראשוניותו, הקמתו הכרוכה בהשקעה של מאות מיליוני שקלים והכוח השיווקי הרב של לאומי — פפר עשוי לדחוק את השקתו של בנק אינטרנטי עצמאי, כזה שבאמת יתחרה ביתר הבנקים.
אפשר להעריך כי קבוצות חדשות השוקלות להשיק או להביא בנק כזה מחו"ל ימתינו לפתיחתו של פפר כדי לראות כיצד מגיב השוק ואילו מחירים יתבססו בו. בתסריט הזה פפר של לאומי יגרום לכל הפחות לדחייה של כניסתם של בנקים אינטרנטיים עצמאים שאינם קשורים לאחר הבנקים הגדולים.
זו אינה המצאה ישראלית. בעולם כולו שואלים אם הכספים הגדולים שהבנקים החלו לשפוך על טכנולוגיה ותעשיית ה"פינטק" (Financial Technology), הם ניסיון להישאר רלוונטיים — או מאמץ להקשות על מתחרים עתידיים בשיטה של "חיבוק הדב": נחבק אותך חזק־חזק, עד שתמות. גם בענף הטכנולוגיה אחת הדרכים המקובלות לרסן מתחרה היא לקנות אותו, לחבור אליו או להשקיע בו. האמת נמצאת ככל הנראה באמצע.
בעולם, הניסיון עד כה מראה שבנקים אינטרנטיים לא הצליחו לגרוף נתח שוק גדול או להשפיע באופן משמעותי על המחירים — אך לא בטוח שהדוגמה הבינלאומית מתאימה, ולו בשל העובדה שבחלק מהמדינות שוק הבנקאות תחרותי ויעיל הרבה יותר מהשוק הישראלי. הסיכוי שדווקא בנק אינטרנטי השייך לאחד הבנקים השולטים בשוק הוא זה שיגרום לירידת מחירים — גם אם יש לו שם צעיר ומגניב כמו פפר — לא נראה גדול.
למרות הבשורה מבנק לאומי נראה כי ועדת שטרום, העומלת בימים אלה על מציאת כלים להגברת התחרותיות בענף ופנתה באחרונה לכיוון של עידוד פתיחתם של בנקים חדשים — עוד לא סיימה את עבודתה.
הכתבה פורסמה במקור באתר TheMarker
- עוד מֹ-TheMarker
- החוק להגבלת שכר הבכירים רווי כשלים; האם נתניהו ייאבק בו?
- הציבור רץ ומדווש - ויצרניות אופנת הספורט רוכבות על המגמה
