אם גם לכם יוצא לאכול במסעדות מדי פעם, כנראה שאין סיכוי שלא נתקלתם בתו של Vegan Friendly, אותו תו שמציין שהמסעדה בה אתם אוכלים מגישה גם מנות טבעוניות. מתברר שמאחורי התו שמופיע על מעל ל-6,000 עסקים ועשרת אלפים מוצרים בישראל, עומד אדם אחד שבנה הכול לבדו. הכירו את עמרי פז (40), מייסד ומנכ"ל העמותה, שלאחר עשר שנות פעילות גאה במהפכה הטבעונית ששטפה את ישראל. "היעד הסופי עד סוף העשור הוא להגיע ללפחות עשרה אחוז טבעונים באוכלוסייה", הוא מצהיר.
בניגוד לציפיות פז לא חי כטבעוני במשך כל חייו ורחוק מכך – עד גיל 29 הוא מעיד שהיה בכלל חובב בשר מושבע. "ערב אחד נחשפתי להרצאה של גרי יורופסקי, בה נחשפתי לראשונה למשמעות של האוכל אותו אני אוכל ולקשר בינו לבין מה שקורה לבעלי החיים", הוא משתף ומספר, "באותה התקופה טבעונות כמעט לא הייתה קיימת בישראל, ובכנות לא ידעתי מה זה. אחרי שהקדשתי שבוע מהחיים שלי כדי ללמוד ולהעמיק בנושא הבנתי שיש פה חוסר צדק עצום".
בעודו בכלל סטודנט למשפטים שעובד במשמרות כמאבטח, לקח לו חודשיים בלבד להקים את עמותת ויגן פרנדלי. "הגעתי להחלטה שאני רוצה להקדיש את החיים שלי לקידום טבעונות, ושאני רוצה להיות אקטיביסט למען בעלי חיים ולאו דווקא עורך דין", הוא נזכר. בהתחלה הוא מספר, הוא היה תמים: "חשבתי שאם אנשים רק ידעו מה קורה בתעשיות הם יפסיקו לצרוך את המוצרים האלו. במידה מסוימת אני חושב שזה מזל שהגעתי תמים ככה, כי באמת חשבתי שדיי בקלות אפשר לשנות את העולם ולהביא לסוף הבעיה".
בתחילת הדרך הוא היה לגמרי לבדו. "לא הייתה לי אסטרטגיה, תכנית עבודה או מחשבה סדורה. הייתי לבד, בלי משאבים, אופרציה או ארגון סביבי. התחלתי מזה שעשיתי את ההכי טוב שאני יכול. בהתחלה הייתי פעיל והתחלתי מלחלק פלאיירים, לארגן ערבי הקרנות של הרצאות ופתחתי קבוצות פייסבוק. זה היה יותר מחתרתי בהתחלה", הוא מתאר.
עם הזמן, הוא הבין שהבעיה חמורה יותר מרק חוסר מודעות. "מהר מאוד הבנתי שיש בעיה רצינית בהנגשה. אני יכול לדבר עם אנשים על לעבור לטבעונות ואפילו לשכנע אותם, אבל אם אחרי שהם השתכנעו הם לא יודעים איך להיות טבעונים וזה לא נגיש להם כי אין להם אופציות טבעוניות במסעדות למשל, לא עשינו שום דבר", הוא מסביר, "כך התחיל הרעיון של ויגן פרנדלי. המטרה הייתה בהתחלה לעבוד עם עסקים כדי שהם יוסיפו אופציות טבעוניות ויהיו נגישים".
לדבריו, הגישה שהוא נקט עד היום שונה משאר הארגונים: "עד אז טבעונים היו מאיימים על עסקים שיחרימו אותם ופותחים עצומות. הגישה שלי הייתה הפוכה – לעבוד ביחד עם העסקים, ולהראות להם את היתרונות הכלליים וגם הכלכליים בהנגשת מנות טבעוניות. השם של הארגון הוא ויגן פרנדלי והמיתוג שלנו בצבעי ירוק, לבן וורוד כי אנחנו תמיד חיוביים, דוגלים בלעשות דבר ביחד ולא נגד".
הוא פתח עמוד פייסבוק וגייס אלפי אנשים ברשתות החברתיות, וכך שכנע עסקים לפעול כדי לקבל את תו העמותה, שמעיד על כך שהמסעדה מציעה מנות טבעוניות. בשנת 2012 הם הדביקו את המדבקה על העסק הראשון, ותוך רגעים ספורים הבשורה התפשטה כאש בשדה קוצים. "מיד לאחר העסק הראשון התחילו לפנות אלינו עסקים שרצו גם לקבל את התו. הרבה עסקים התחילו להוסיף אופציות טבעוניות כדי לקבל את התו וזה היה רגע משמעותי, כי אלו היו עסקים שהבינו את המגמה והיו מוכנים לנקוט מהלכים כדי לקבל את התו".
להסתכל על הטבעונות כעסק: "פותחים בקרוב סניף שלישי בארה"ב"
אחרי שנה מוצלחת ופעילות ענפה עם מסעדות, חברות ויצרניות מזון החלו לפנות לעמותה ולבקש לשתף פעולה ולקבל את התו גם כן. "התחלנו לפתח קריטריונים לסימון מוצרים טבעוניים והיום יש בישראל 600 חברות שונות שמסמנות למעלה מעשרת אלפים מוצרים בתו", מספר פז.
עד שנת 2016, הוא פעל כ- One man show: "הייתי לבד בעמותה ואפילו לא הייתה לי משכורת. זה היה קשוח. בלילות הייתי עובד בעמדת שמירה וזה אפשר לי משכורת מינימלית כדי להתקיים, בבוקר הייתי הולך ללימודים בתואר ובערב עובד בויגן פרנדלי לפני שהייתי חוזר שוב לעמדת השמירה". לאחר שנפגש עם יועץ אסטרטגי, הוא החליט לשנות את מודל העמותה: "התחלנו להישען על מודלים כלכליים וליצור מועדון חברים שיאפשר לחברים לקבל בחזרה. היום אנחנו כבר למעלה מ-30 אנשים שעובדים בעמותה, לפני שנתיים וחצי פתחנו סניף נוסף באנגליה ובקרוב פותחים סניף שלישי בארצות הברית. זה מרגש".
בנקודה בה העמותה הפכה מפעילות של אדם אחד לארגון שלם, הותוותה האסטרטגיה. "חשבתי מה המטרה הסופית, שהיא הגעה לעולם טבעוני, ושאלתי את עצמי איך עושים את זה. ברמת המאקרו הבנתי שאנחנו צריכים לפעול בעולמות ההנגשה, כדי שיהיה קל, נוח ונגיש לחיות אורח חיים טבעוני. בנוסף, נדרשת העלאת מודעות. לקחנו את שני הנושאים ופירקנו אותם לפעולות", מסביר פז.
כחלק מהפעולות שהם נוקטים להעלאת המודעות, נמנים מספר מהלכים לא שגרתיים כמו פרסום בשלטי חוצות ואף מתן חסות לקבוצת הפועל תל אביב. "אנחנו לא עמותה שגרתית, זה בטוח. באמצעות מועדון החברים שלנו, ויגן אקטיב, המונה למעלה מששת אלפים חברים שתורמים, אנו מייצרים רבע מיליון שקלים בכל חודש. בכל מספר חודשים העמותה מרימה פרויקט, כשהמטרה היא להעלות מודעות למה שקורה במשקים התעשייתיים ולגרום לכמה שיותר אנשים לשינוי התנהגותי", הוא מסביר ומרחיב, "הפרויקט האחרון הוא מתן חסות להפועל תל אביב. הרגשנו שיש פלח שלם של אנשים שאנחנו לא מגיעים אליהם בדרך אחרת. רוב התגובות היו טובות, ואוהדים אפילו באים ומודים לנו במשחקים".
היעדים שהם מסמנים לעתיד שאפתניים. "עד סוף העשור אנחנו רוצים להגיע ללפחות עשרה אחוז טבעוניים באוכלוסייה. אנחנו מאמינים שכשנגיע לשם זו תהיה נקודה שתייצר מסה קריטית באוכלוסייה, שתמשיך את המגמה באופן טבעי גם לשאר האנשים", הוא אומר ומפרט, "אנחנו כבר עכשיו רואים כל שנה גידול משמעותי בצריכת הקטגוריה הטבעונית, רואים את זה בשטח. כל החברות הגדולות מוציאות מוצרים טבעוניים, יש לנו נוכחות בטלוויזיה ובשלטי חוצות, אלו דברים שלא היו קיימים עד לפני 4 שנים. אין ספק שיש עלייה בביקוש".
בראייה לאחור הוא גאה על הדרך שעברה העמותה בעשור שחלף: "העמותה נמצאת היום במקום שונה לגמרי. מארגון של אדם אחד שעושה הכל צמחנו לארגון של כמעט 40 אנשים. הסלוגן שלנו הוא ׳משנים מציאות׳ וכיף לי להסתכל לאחור ולראות שבכל נקודת זמן תמיד חתרנו ופעלנו כדי לממש אותו, תוך עשיית דברים שמעולם לא נעשו, מחוץ לקופסה".