אפילו שכולנו חכמים, כולנו נבונים, כולנו לא פראיירים – כולנו נופלים בסוף בפח הצרכני. בכל פעם שאנחנו נכנסים לסופרמרקט, קניון או חנות אינטרנטית אנחנו הופכים לטרף קל עבור אנשי שיווק ממולחים, העורכים עלינו מניפולציות שונות שגורמות לנו לרכוש – גם אם אנחנו לא באמת רוצים או צריכים. לפחות פעם אחת מצאתם עצמכם יוצאים מחנות, אכולי רגשות אשמה עקב רכישה חסרת אחריות, אבל עם קול בראש שאומר לנו שקנינו נכון. אז תדעו להבא: זה לא "האני הפנימי" שלכם, זה סמנכ"ל השיווק שמנסה להרגיע. כדי שהמשחק יהיה הוגן, נראה לנו שכדאי לכל הפחות לדעת מהם החוקים של הקבוצה ה"יריבה". החלטנו לחשוף בפניכם כמה מהטריקים השיווקים, שתהיו מוכנים ברגע בו תכנסו למגרש שלהם. 

רק היום וליום אחד בלבד

אחת הטכניקות המוכרות בתחום השיווק היא שימוש במבצעים המכניסים ללחץ את הצרכנים, כמו תחימת ימי המבצע ליומיים או שלושה. "ברגע שמשווקים תוחמים את משך הקנייה לצרכנים לפרק זמן קצר, הדבר גורר עניין רב יותר מצדם, וקיימת אצלם תחושה שהיה ולא יבצעו את הקנייה בפרק זמן מוגבל זה הם יפספסו הזדמנות שלא תחזור על עצמה", מסביר פרופ' רם הרשטיין, מומחה לשיווק מותגים ומחבר הספר "עובדים עליכם בעיניים – כל הסודות שאנשי השיווק לא רוצים שתדעו".

המקום החם בעיר

כאשר חברה חדשה מבקשת לחדור לשוק מסוים, היא מייצרת תחושה של 'הדבר החם הבא'. "התור המדומה נוצר באופן הבא: ראשית, דואגים להכניס לחנות כל פעם רק מספר יחסית קטן של צרכנים ואז כאשר הצרכן כבר נכנס לחנות הוא עושה חשבון שחיכה בתור הרבה ולכן כדאי לו לצאת מהחנות עם מוצר אחד לפחות", מגלה פרופ' הרשטיין. "בנוסף, דואגים בכניסה לתור להעמיד צרכנים מדומים שדואגים לדבר עם האחרים בתור על חווית הקנייה של המוצר והביקור בחנות ובכך גורמים להעצמת העניין בחנות - מצד הצרכנים האמיתיים שממתינים בינתיים בתור".

תור לרכישת אייפון
תור לרכישת אייפון | צילום: Mary Turner, GettyImages IL


הגודל כן קובע

הטעייה שלא מספיק נותנים עליה את הדעת היא - המחיר פר מיליליטר. "יש להתייחס למוצרי הצריכה ממש כפי שקונים גבינה לפי משקל", מציע ד"ר וילי אברהם, מומחה בכיר להתנהגות צרכנים ושיווק בינלאומי ממכללה האקדמית ספיר. "למשל שמפו 'הד אנד שולדרס' נמכרה בחגים ב-20 ש"ח בשופרסל לעומת רמי לוי שמכר ב-16.90 ש"ח. כביכול זול יותר, אבל קונים רבים לא שמו לב לכמות. ברשת שופרסל נמכר בקבוק המכיל 600 מיליליטר ואילו ברמי לוי 500 מיליליטר, כך ששופרסל למעשה זולה במקרה הזה".


לא מסגירים את המקור

"משווקים מבינים שלארץ הייצור יש משמעות אדירה כלפי הקונים ולכן פעמים רבות יעדיפו למתג את המוצר בשם שונה שלא יסגיר את המקור. גרמניה, למשל, נחשבת לאיכותית יותר מסין ולכן חלק גדול מהמוצרים שלמעשה מיוצרים בסין הם בעלי שם גרמני ובאותיות קטנות מאוד רשום שהמוצר למעשה סיני", מגלה ד"ר אברהם. באותו נושא נזכיר את פרשיית הבשר המוברח – 570 טון בשר הוברח מהשטחים, תוך שזייפו את מקורו, תאריך התפוגה והכשרות. "המשווקים מבינים שבאוכל הצרכן הישראלי לא מוכן להתפשר. במקרה של הבשר המוברח מדובר לא רק בעבירה על החוק אלא על כללים אתיים ומוסריים בשיווק".

ייבא 500 רכבים במסמכים מזוייפים
עדיין אין תחליף לאמינות המותגים הגרמניים | צילום: רויטרס


תצטרכו להתאמץ כדי לקבל את המוצר

"צרכנים רבים נכנסים לרשימת המתנה בעת רכישת תיקי יוקרה, רכבי יוקרה ומוצרי אופנה מגוונים והדבר מעורר אצלם תחושה של מוצר איכותי יותר, שהייתה הצדקה להמתין לקבלתו", מסביר פרופ' הרשטיין. "גם בתחומי מוצרי מזון רבים, משווקים מפרסמים את המוצר, אולם לא ניתן בפועל למצוא אותו על המדפים. המתח החיובי הזה יוצר ציפייה גבוהה והערכה רבה מצד הצרכנים. רק לאחר מספר ימים הצרכנים מאתרים את המוצרים על המדפים והיחס כלפי המותגים הללו הוא חיובי יותר".

טרי טרי – מאתמול

פרופ' הרשטיין מסביר כי בעולם מוצרי המזון, הצגת טריות המוצרים היא טכניקה ממדרגה ראשונה. "על כן, משווקים נוהגים להרטיב את היקרות והפירות מידי כמה שעות כדי להעניק להם מראה טרי. הדבר מעורר את חוש הטעם מצד הצרכנים הנחשפים למוצרים וגורם להם לרכוש אותם בכמות גדולה יותר. בנוסף חשוב תמיד להציג כמות גדולה כדי לשדר עצמה של טריות".

עשבים / תבלינים - בזיליקום, שמיר, פטרוזיליה
יש הבדל בין רטוב לטרי | צילום: עודד קרני

מוצר זול שגורר רכישה יקרה

קרה לכם שנכנסתם לחנות בעקבות פרסום של מוצר שכעת במחיר שערורייתי, ומצאתם עצמכם בקופה עם עוד 20 מוצרים? ד"ר אברהם מגלה שמוצר כזה נקרא 'לוס לידר' (Loss Leader), אשר נמכר בחנות במחיר הפסד. "מטרת המוצר היא למשוך לקוחות אל החנות ולהתבסס על העובדה כי צרכן המגיע לחנות כדי לקנות אותו, יקנה בנוסף אליו עוד כמה מוצרים נוספים, הנמכרים במחירי רווח מהם ירוויח העסק. מוצרי לוס-לידר נקראים כך משום שהם לרוב מוצרים חשובים ומובילים, הנצרכים על בסיס קבוע, כאלה שהצרכן עשוי להגיע לחנות במיוחד בשבילם. בפסח, לדוגמא, מוצרי הלוס לידר ברשתות רבות היו חומרי הניקוי ושאר המוצרים נמכרו ברווח משמעותי".

כיצד ניתן לזהות מוצרים כאלו? "בדרך כלל הרשת מגבילה את כמות רכישתם. אלו מוצרים הנמצאים במדף ליד מוצרים יקרים משמעותית, נמצאים בסוף החנות למרות שהם חיוניים – וכך הצרכן יסתובב בכל החנות. כמו כן, אלו מוצרים שקנייתם אפשרית רק במינימום קנייה של מוצרים אחרים. השיטה אסורה על פי חוק ב-22 מדינות בארה"ב, גרמניה, בלגיה וצרפת משום שהדבר לא מאפשר כללי משחק הוגנים עבור הרשתות הקטנות. רשת קמעונאית גדולה יכולה למכור במחירי ריצפה על מנת למוטט כלכלית את הרשתות הקטנות המהוות עבורה תחרות, וכשאלה נופלות לעלות מחירים משמעותית".


צבעים חזקים מקדימה

כדי לגרום לנו לקנות, הרשתות והחנויות מנסות להגיע לאינסטינקטים הרגשיים שלנו. כך, חוש הראייה משחק תפקיד חשוב בעת השופינג. "הלקוח נמשך ויזואלית לצבעים חזקים אך בסוף הוא ירכוש את הדברים הסטנדרטיים יותר", מגלה גיא ריינדל, מומחה שיווק ומנכ"ל ארונות הראל. "תמיד נשים בכניסה את הצבעים החזקים כמו כתום או ירוק, כי אז אנשים נעצרים וניגשים לראות מקרוב את הארונות האלו, הם אוהבים לדמיין שהם נועזים ושיקיים. אבל, בסופו של יום, מעל 90% מהלקוחות ירכשו את הצבעים הסטנדרטיים. מה שבטוח הוא שתחושת התעוזה הראשונית היא שנותנת להם פוש לקנות".

אישה בסופרמרקט
צילום: אימג'בנק / Thinkstock


זיוף לייקים

כשאנחנו מחפשים מותג מסויים, בין אם זו חנות אינטרנטית או רשת ממשית, יהיה לנו יותר 'אמון' או סימפטיה לבעלי דפים עסקיים עם קהל רב. "ככל שלמותג יש יותר לייקים, הצרכנים שנכנסים למותג בפייסבוק מאמינים שהוא יותר איכותי ופופולרי ואז יש יותר סיכוי לרכישה", מסביר ד"ר אברהם. "קניית לייקים בארץ אינה מעשה לא חוקי אבל מדובר באקט לא אתי, הפוגע בעסקים שלא משתמשים בשיטה זו. לצרכן אין אפשרות לאתר את הלייקים הקנויים מאחר שמדובר בפרופילים מזויפים. פייסבוק נלחמת בפרופילים מזויפים אבל גם לה אין יכולת להשיג שליטה מלאה. הדבר מקביל למעשה למה שעושות מסעדות - צרכן לא ייכנס למסעדה ריקה ויעדיף מסעדה עמוסה באנשים מתוך אמונה שאם היא מבוקשת וודאי האוכל איכותי וטוב ולכן מסעדות רבות מציבות בני משפחה ואנשים שיאיישו את המסעדה באופן מלאכותי".

מופז רוצה לייקים
מופז רוצה לייקים | צילום: ארץ נהדרת feed


"אזל מהמלאי" ופונטים מרגשים – מה קורה בחנויות האונליין?

"תחום הקניות ברשת הוא עולם שונה לגמרי", אומר ד"ר אברהם, "לצרכנים יש יתרון משום שהם נוטים יותר להיוועץ בפורומים ולהשוות מחירים. עם זאת לקניות ברשת יתרונות חשובים גם למשווקים - שיכולים לאסוף מידע על הלקוח, העדפותיו, לדעת אילו מוצרים הוא חיפש על מנת לפלח את קהל הלקוחות ולמשוך אותם לקנות בפעם הבאה באמצעות הבלטת המוצרים המועדפים עליו. טריק שיווקי נוסף הוא הצגה של מוצר אטרקטיבי במחיר זול משמעותית בפרונט של האתר, אך בפועל הם משווקים רק כמות מצומצמת מאוד של פריטים, שנגמרת מהר מאוד וכשהלקוח מבקש לקנות את הפריט המבוקש הם מציעים לו את החלופה היקרה יותר. באתר הם לא יעדכנו את העובדה שמלאי המוצר אזל על מנת למשוך את הקונים".

ריינדל מציע שממש כמו בחנות רגילה, גם בחנות האונליין למראה יש משמעות: "למשל, פונטים גדולים, או כל עיצוב שמעניק הרגשה של הזדמנות – כאילו המוצר לא יהיה שם מחר. גם אחרי הרכישה חנויות האונליין ממשיכות לעבוד Upsale, כלומר מציעים לך מוצר נוסף בהנחה לאחר רכישה, אביזר משלים או תוספת אחריות". 

יודעים מה הסיפור הבא שלנו? כתבו אלינו money@mako.co.il