"לפעמים, כשאתה מחדש אתה עושה טעויות. הדבר הטוב ביותר הוא להודות בהן במהירות, ואז להמשיך בשיפור החידושים האחרים שלך". הציטוט הזה הוא של סטיב ג'ובס, מנכ"ל אפל לשעבר ואחד היזמים הבולטים בעשורים האחרונים, שאחראי במידה ניכרת למהפכה הטכנולוגית של ימינו.
ג'ובס צוטט כאומר את הדברים בביוגרפיה שלו, שנכתבה על ידי ג'פרי יאנג ב–1988. באותה תקופה הוא היה אמנם יזם ידוע ומוכר בארה"ב, אבל כזה שבעיקר נקשר בפיטוריו המשפילים מאפל ב–1985. הוא הקים באותן שנים את חברת המחשוב נקסט ואת חברת האנימציה פיקסאר, שהגתה סרטים כמו "צעצוע של סיפור".
את חזרתו לאפל הוא סלל באמצעות נקסט, שנרכשה על ידי אפל ב–1997. באותן שנים אפל היתה חברה גוססת שלא הצליחה להתחרות במיקרוסופט ובי.ב.מ, ולמעשה היה נראה שדינה לעבור מן העולם לנוכח הכישלונות שלה. בשביל ג'ובס זאת היתה נקמה מתוקה וההזדמנות להציל את החברה שהקים — וכך עשה.
ואולם אנשי עסקים ויזמים רבים לא זכו להזדמנות לתקן את הטעויות שלהם ולצמוח מהן. יזמים אוהבים להשתמש במשפטים כמו זה של ג'ובס בניסיון לייפות את הטעויות שלהם, אבל משפטים מפוצצים שכאלה מתממשים לעתים נדירות. טעויות עסקיות יכולות להוביל לדעיכתה של חברה שלמה, או לאובדן כלכלי של מיליארדי דולרים. כשהנהלת החברה מנסה לתקן את הטעות שלה, המצב בדרך כלל אבוד — ואת הנעשה אין להשיב.
לרכוש את גוגל בפחות ממיליון דולר? לא תודה
גוגל שינתה את האופן שבו אנחנו משתמשים במחשבים, מתקשרים זה עם זה ואפילו חושבים. החברה הוקמה ב–1998 וחוגגת בימים אלה 20 שנה להיווסדה.
כמו שקורה פעמים רבות עם חברות טכנולוגיה צעירות, הן מגיעות לפרשת דרכים בנוגע לאפשרויות הצמיחה שלהן — אם לקבל מימון חיצוני ולשמור על עצמאות יחסית של החברה, או לעשות את האקזיט המיוחל, שאמנם ימזג את החברה לתוך ישות גדולה הרבה יותר, אבל יהפוך את המייסדים לעשירים לכל החיים? האפשרות השלישית היא לנסות למכור את החברה לפני שנוטשים אותה, כדי לכסות על ההפסדים שהצטברו.
ב–1999 הגיעו שני סטודנטים צעירים ויזמים בתחילת דרכם אל מנכ"ל חברת אקסייט, ג'ורג' בל, והציעו לו לקנות במיליון דולר מנוע חיפוש שהם פיתחו. השניים, לארי פייג' וסרגיי ברין, חשבו שההשקעה בפיתוח מנוע החיפוש דורשת מהם יותר מדי זמן, שהם היו מעדיפים להשקיע בלימודים, ואקסייט היה אז מנוע החיפוש השני בגודלו בעולם, ולכן זה נראה להם הגיוני. אלא שבל דחה אותם.
בהמשך, מנהל ההשקעות בחברה החליט שהוא ממשיך לנהל משא ומתן חשאי עם ברין, והצליח להוריד את המחיר ל–750 אלף דולר, אך בל זרק אותו מהחדר. שווי השוק של גוגל מגיע כיום ליותר מ–800 מיליארד דולר — פי יותר ממיליון מסכום ההשקעה המקורי שנדרש מבל. אבל גוגל הגיעה לזה בזכות עצמה, וכלל לא בטוח שאם אקסייט היתה רוכשת את גוגל, היא לא היתה עושה החלטות עסקיות שגויות אחרות בהמשך הדרך. אקסייט נעלמה כמעט לחלוטין, וכיום פועל פורטל בשם זה בארה"ב, אבל הוא לא מוכר במיוחד.
המיליארדר רוס פרו אמר לא לביל גייטס
כך או כך, פרו סירב. ב–1992 נכלל בביוגרפיה של גייטס ראיון עם פרו, שבו הוא התייחס להזדמנות לרכוש את מיקרוסופט: "הוא מעולם לא צחק עלי שלא קניתי את החברה, ואני מניח שאם זה היה הפוך — הייתי מקניט אותו", אמר פרו על גייטס.
עם זאת, פרו היה בהמשך אחד המשקיעים הראשונים בנקסט. החברה אמנם נרכשה בסופו של דבר על ידי אפל, ופרו רשם לעצמו רווח נאה, אבל הוא יכול היה להיות אחד מהמיליארדרים הכי גדולים בעולם.
פרו התייחס לסירוב שלו לרכוש את מיקרוסופט ואמר ב–1992: "אני חושב שזו אחת מהטעויות העסקיות הכי גדולות שלי".
פולקסווגן מעדיפה לשקר - במקום לתקן
בפולקסווגן שיווקו את המנועים האלה תחת השם בלו־מושן (BlueMotion) כדי להמחיש כמה הם ידידותיים לסביבה. המנועים גם עברו את מבחני פליטת המזהמים של הסוכנות האמריקאית להגנת הסביבה (EPA). ואולם ב–2014 התחילו כמה ארגונים ירוקים לשים לב למשהו מוזר: נתוני מבדקי הזיהום שהתקבלו במעבדה לא היו דומים לנתוני הזיהום המתקבלים ממבחנים דומים שמתבצעים בכביש. פולקסווגן התייחסה לטענות האלה בביטול, ותלתה את הפערים בכך שהמבדקים האלה רוויים בתקלות.
בספטמבר 2015 הרשויות בארה"ב תפסו את פולקסווגן עם המכנסיים למטה, וגילו כי החברה התקינה מכשיר מיוחד המזייף את נתוני פליטת המזהמים במעבדה. המכשיר מאפשר למכונית לגלות מתי היא עומדת במקום, ולגרום לכך שהיא תזהם פחות, מתוך הנחה שהיא נמצאת במבדק זיהום.
החברה ספגה הפסדים של עשרות מיליארדי דולרים, נאלצה להחליף כמעט את כל ההנהלה, ומנסה עד היום לזכות מחדש באמון המשקיעים. מאוחר יותר גילו כי חברות רכב נוספות נהגו באופן דומה — אבל רק לפולקסווגן נדבקה תדמית של שקרנית.
קוקה קולה רצתה להתרענן - והלקוחות הגיבו בזעם
קוקה קולה רצתה לחגוג ב–1985 מאה שנים להיווסדה. היא היתה אז חברה גדולה ומבוססת, והובילה בבטחה על פני המתחרה הגדולה ביותר שלה — פפסי. עם זאת, היא התחילה לאבד נתח שוק לטובת משקאות דיאטטיים ומשקאות אחרים — ולא ידעה כיצד להתמודד עם התחרות.
בתגובה לירידה במכירות, ומתוך ניסיון להחיות את המותג, הושקה באפריל 1985 ה"קולה החדשה". לקראת השינוי, קוקה קולה עשתה מבחני טעימה עיוורים, וגילתה שהלקוחות רצו משקאות מתוקים אפילו יותר מהמוצר הקיים, בדומה לזה של פפסי. קוקה קולה לא השיקה את המוצר במקביל לקולה הרגילה, אלא פשוט החליפה את הנוסחה והשקיעה סכומים אדירים בשיווק המוצר המחודש.
אבל הציבור האמריקאי ממש לא אהב את הקולה החדשה — והגיב בזעם. בדרום ארה"ב, שם הוקמה ופעלה החברה, חשבו שזו כניעה "לצפון", שהעדיף את שינוי הטעם, והצעד התברר כטעות האיומה בהיסטוריה של קוקה קולה. מטה החברה באטלנטה קיבל מכתבים מלקוחות זועמים והמרכזייה הוצפה.
פפסי ניצלה את המצב עם סדרה של מהלכים שיווקיים, וקוקה קולה ראתה כיצד המכירות שלה צונחות במהירות והחזירה את הקולה הישנה אחרי שלושה חודשים, תחת השם "קלאסיק". כל המהלך של השקת הקולה החדשה התגלה כבזבוז של זמן — ובעיקר הרבה מאוד כסף.
פורד לא בטוחה אם עדיף לתקן מכוניות מתפוצצות או לשלם לאנשים מתים
בסוף שנות ה–60 ובתחילת שנות ה–70 המכוניות היפניות כבשו את כבישי ארה"ב.פורד, ג'נרל מוטורס וקרייזלר היו שאננות והציעו ללקוחות שלהן מכוניות עצומות, לא נוחות במיוחד ומאוד בזבזניות בדלק. הונדה וטויוטה זיהו את הפוטנציאל והתחילו להדאיג מאוד את הענקיות מדטרויט, שהיו צריכות לפתח במהירות מכוניות קטנות וחסכוניות. הבעיה היא שהן לא היו כל כך יעילות בכך, והתשובה שלהן לתוצרת היפנית נחשבה לבדיחה. עד שהגיעה פורד פינטו — מכונית קטנה ומושכת, שנהפכה להצלחה מסחררת. בשנה הראשונה לשיווקה מכרה פורד 320 אלף מכוניות כאלה, אבל אז גם התחילו להתקבל כל מיני דיווחים על כך שהמכוניות האלה מתפוצצות.
עוד לפני תחילת הייצור, גילו המהנדסים של פורד כי מכל הדלק נמצא במקום לא אידיאלי, וכי המכונית עלולה להתפוצץ במקרה של התנגשות מאחור. מפני שהחלפה של כל קווי הייצור היה עולה לה הרבה כסף, החליטה פורד להמשיך כרגיל בתוכניות שלה. ב–1977 פורסם בארה"ב תחקיר שחשף את התקלות בפינטו, ושפורד פעלה ככל יכולתה כדי שלא לתקן את התקלה. אחר כך גם דלף מסמך פנימי שחשף שבכירי פורד חישבו שהתמודדות עם תביעות הקשורות בהתפוצצות של המכוניות תהיה זולה יותר מלהחליף את כל מכלי הדלק בהן. את הסיפור הזה מספרים עד היום, ופינטו נהפכה שם נרדף לבדיחה גרועה בעולם הרכב.
הארי פוטר והמו"לים המתנשאים
ג'יי.קיי רולינג היתה אשה גרושה ומובטלת שחיה מקצבת רווחה ובקושי הצליחה להתקיים. ב–1995 כתבה ספר בשם "הארי פוטר ואבן החכמים" בבתי קפה באדינבורו, מכיוון שהדרך היחידה להשקיט את התינוקת שלה היתה באמצעות טיול בעגלה מחוץ לבית. רולינג פנתה מלאת תקווה ל–12 מו"לים כדי שיפרסמו את ספרה — ובהם בתי הוצאה לאור גדולים מאוד כמו פנגווין והארפר קולינס — אבל כולם דחו את הספר שלה, תוך התייחסות מינימלית.
רק אחרי שנה הסכימה הוצאת ספרים קטנה בשם בלומסברי לפרסם את ספרה, ונתנה לה מקדמה של 1,500 ליש"ט. את ההחלטה קיבלה למעשה אליס ניוטון, בתו בת ה–8 של יו"ר ההוצאה לאור, שקיבלה לידיה את הפרק הראשון של הספר והתבקשה לתת עליו חוות דעת. ההוצאה לאור גם המליצה לרולינג למצוא עבודה נוספת, מפני שקשה להתפרנס מכתיבת ספר ילדים. רולינג קיבלה מענק של 8,000 ליש"ט ממועצת האמנות הסקוטית, והתבקשה להמשיך לכתוב.
בתחילה הדפיסה בלומסברי 1,000 עותקים, וכעבור כמה חודשים הספר כבר זכה בתואר "ספר הילדים של השנה" בבריטניה. ב–1998 נמכרו זכויות ההפצה של הספר במכירה פומבית תמורת 105 אלף דולר, ורולינג סיפרה שהיא "כמעט מתה" כששמעה את הסכום. הספר נהפך במהירות לתופעה ולסדרה של שבעה ספרים, שתורגמו ל–65 שפות ולסדרת רטים שגרפה מיליארדים בקופות. בלומסברי נהפכה להוצאת ספרים גדולה, והונה של ג'יי.קיי רולינג מוערך כיום ב–650 מיליון דולר.
הלקוחות מעדיפים מבצעים, ולא כנות
השוק הקמעוני סובל בעשור וחצי האחרונים משחיקה מתמדת. עוד ועוד לקוחות מעדיפים לרכוש מוצרים דרך האינטרנט. המחירים שם נמוכים יותר לעתים, לא צריך לסחוב אחר כך את הקניות הביתה, ולא צריך לעמוד בתור לשלם בקופה או להתחנן לעזרה ממוכרים.
ב–2012 ניסתה רשת בתי הכלבו האמריקאית ג'יי.סי פני להתמודד עם הבעיה. מנכ"ל החברה דאז, רון ג'ונסון, שעבד לפני כן באפל והיה אחראי להצלחת החנויות של החברה, החליט שאין יותר מבצעים, ואין יותר "מחירים מזויפים". התוכנית היתה שהלקוחות יקבלו מחיר אחיד בכל השנה, שישקף את המחירים שהרשת מסוגלת להציע במבצעים.
החשיבה נראתה הגיונית: הלקוחות ייהנו ממחירי מבצע במשך כל השנה — והרשת תיהנה מזינוק במכירות, שכן עונת החגים והמבצעים היא גם עונת המכירות הכי טובה. הוא גם החליט להפסיק לפרסם מחירים המסתיימים בספרה 9. כך למשל, מחירה חולצה שעלתה 9.99 דולרים, שונה ל–10 דולר.
ואולם אנשי שיווק יודעים היטב שלקוח מעדיף לחשוב שהוא קונה במבצעים מיוחדים מלשלם את המחיר הקבוע והרגיל שכולם משלמים כל הזמן. לקוחות גם אינם לחוצים במיוחד לרכוש דווקא בחנות מסוימת, אם הם יודעים שיוכלו לחזור אליה בעתיד הקרוב או הרחוק, ולרכוש את אותו מוצר בדיוק באותו המחיר.
ההכנסות של ג'יי.סי פני צנחו ב–2012 ב–25%, החברה נאלצה לפטר 20 אלף עובדים, וגם ג'ונסון פוטר, אחרי 17 חודשים בתפקיד המנכ"ל.
הכתבה פורסמה במקור באתר TheMarker
כתבות נוספות:
מס על טיפים ונתונים מפחידים: מאבק ההישרדות של המסעדות ובתי הקפה
פולקסווגן נכנעת ללחץ: "מפסיקה פעילות באיראן"
כסף - כל מה שצריך לדעת