קומקום עם ידית במקום הלא נכון, מברשת שיניים עם שני ראשים וברז אטום שממחזר מים - אם אתם גרים בתל-אביב, בטוח נתקלתם בהם מציצים אליכם כמעט מכל תחנת אוטובוס או שלט חוצות רענן. מאז חודש אוגוסט האחרון, כשפרצו לחיינו בסערה, נדמה ששלטי הפרסומת מסדרת "החפצים הבלתי רגילים" הפכו לחלק אינטגרלי מהנוף התל-אביבי, מבלי שהסגירו שום קצה חוט סביב מי עומד מאחוריהם או מה מטרתו.
זה לא היה פשוט להגיע לפתרון החידה. חיפוש בגוגל העלה בעיקר בלוגרים סקרנים שתוהים במה מדובר. חיפוש מעמיק יותר בעקבות הכיתוב VON CARELMAN המופיע על גבי השלטים, הוביל אמנם לאמן הצרפתי ז'ק קרלמן, שאחראי לשלוש היצירות המשונות. אז נכון, היצירות אכן לקוחות מספרו של קרלמן "קטלוג החפצים המופלאים" מ-1969, אבל מה הסיבה שהן חדרו לנו לחיים כך לפתע?
רק לאחר מספר שיחות עם משרדי פרסום שונים, נפתרה סוף סוף התעלומה: מדובר בקמפיין של חברת ג'י. סי דקו הצרפתית, שנועד למעשה לעורר את המפרסמים "לחזור אל הרחוב". ג'י. סי דקו, חברת מדיה בינלאומית העוסקת ב-"ריהוט רחוב" (הקמת תחנות אוטובוס ממותגות, שלטי הכוונה ומתקני רחוב נוספים המיועדים לפרסום), זכתה לא מכבר במכרז על כל שלטי החוצות בתל אביב ל-15 השנים הבאות, ואף החלה להחליף את כל תחנות האוטובוס בעיר בתחנות חדישות ומעוצבות. כחלק מכניסתה לארץ החליטה החברה לייבא לכאן גם את קמפיין החפצים המשונים, שנוסה בעבר גם בניו-יורק, ספרד ובדרום אמריקה.
מפרסמים, צאו מהקופסא
בשיחה עם mako כסף סיפר מנכ"ל החברה בישראל, פיליפ רו, על המהלך: "המטרה הייתה קודם כל להראות לכולם את האימפקט של המדיה הזו, של שלטי החוצות. זה מוזר לי שדווקא בישראל המפרסמים לא מספיק מאמינים בשילוט חוצות. הם מאמינים בעיקר בטלוויזיה, כי הם חושבים שזה מן 'משאב לאומי' שכולם צופים בו. אלא שהמון אנשים כאן חיים רוב הזמן בחוץ ועושים פעילויות רבות בחוץ, כך שלמעשה המדיה החיצונית אפילו יותר אפקטיבית".
נשאלת השאלה כמובן, עד כמה אפקטיבי יכול להיות קמפיין כזה כשל-99% מהאנשים ברחוב אין מושג, ואולי גם לעולם לא יהיה, מה לעזאזל רוצים ממנו. "תראה, המפרסמים וחברות המדיה יודעים של מי השלטים האלה, וזה מה שחשוב", אומר רו. "בכל פעם שאנחנו מגיעים למדינה חדשה אנחנו צריכים קודם כל להראות לשוק שאנחנו מאמינים במדיה הזו. מבחינתנו היה חשוב להראות לשוק בישראל שהאנשים רואים את השלטים האלה ומסתקרנים מהם. אנחנו מקבלים המון שיחות טלפון, אני בעצמי שומע מאנשים לפעמים 'מעניין מה זה השלטים האלה'".
ג'י. סי רכשה את הזכויות ליצירותיו של קרלמן עבור הקמפיין העולמי, ורו מאמין שהחפצים המוזרים עושים את העבודה. "כשמישהו לא מבין משהו, הוא נעשה סקרן יותר לגביו", מדגיש רו. "כשאנשים רואים את הוויז'ואל הזה ברחוב, לפעמים הוא נשאר בראש שלהם יותר מאשר בכל קמפיין אחר. החפץ החביב עליי מבין השלושה הוא הברז, כי הוא עובד הכי טוב במדיה מהסוג הזה. זה עובד מיד, נכנס לך לתת-מודע".
עד מתי תמשיכו לרוץ עם זה? האם אמור להיות "שלב ב'" שבו תפרסמו את התשובה?
"אולי נעצור את זה באמת בקרוב, כי מאוד ייתכן שזה הספיק, אבל אולי גם נמשיך עם חפצים נוספים. אין ספק שזו הייתה הצלחה, כל השוק כבר יודע במה מדובר, אבל התשובה האמיתית שלנו תגיע עם תחנות האוטובוס החדשות שאנחנו מקימים בכל תל אביב. בהמשך התכנון הוא להתרחב גם לערים נוספות ברחבי הארץ".
זרמון: "שלטים סהרוריים"
אז בג'י. סי דקו אולי מרוצים, אלא שגם במשרדי הפרסום השונים, מתברר, לא כולם יודעים מה מסתתר מאחורי הקמפיין המשונה. "לא ידעתי בכלל מי עומד מאחורי זה", אומר אילון זרמון, מבעלי משרד הפרסום זרמון-גולדמן, "אבל הערכתי שמדובר בחברת מדיה, חברת שילוט חוצות כלשהי".
"מדובר בכמות גדולה של שלטים סהרוריים, בפריסה מאוד גדולה, שלטים עלומים שאף אחד לא יודע מה הם", מוסיף זרמון. "הכוח שלהם נובע מהעבודה שהם נמצאים בשטח הרבה מאוד זמן, שלא כמו הקמפיינים הרגילים, ולכן גם שמים לב אליהם. אבל כל פרסומאי יודע שאין כאלה תקציבים ואין אף קמפיין שיכול לרוץ ככה כל-כך הרבה זמן".
דווקא זרמון, שמשרד הפרסום שלו ושל שותפו ידוע בניסיונותיו "למשוך אש" כשכל האמצעים כשרים, לא מבין את הבחירה שעשתה ג'י. סי דקו. "לפרסם ככה זה טריק מיושן", קובע זרמון. "חברות מדיה נהגו לפרסם את עצמן בצורה כזו בעבר, אבל בעיניי זה מיותר. אפשר היה להשיג חשיפה, רעש ונוכחות גם בלי הקמפיין הזה. זו לא חוכמה לקחת כמות בלתי מבוטלת של שלטים וזמן בלתי מוגבל. זה לא מעניין".
מה אתה חושב על ההחלטה של ג'י. סי דקו שלא לספק לציבור פתרון לתעלומה?
"זה שאין תשובה זה לא חכם, זה לא סוגר את התמונה. העובדה שהשלטים האלה באוויר במשך כל-כך הרבה זמן, מעוררת תחושה של חוסר מקצועיות אצל אנשי מקצוע כמוני. זה מגוחך. אני גם לא מבין את הכתבה, זה לא סיפור מי יודע מה גדול. הברז עשה לי עצירות, הקומקום עשה אותי צמא, ומברשת השיניים עשתה לי כאב ראש".
"גם משרדי הפרסום לא יודעים מי מאחורי זה"
גם יורם לוי, עד לא מזמן סמנכ"ל הקריאטיב במשרד הפרסום שלמור-אבנון-עמיחי, מאמין שאי הבהירות לגבי מי שעומד מאחורי הקמפיין פוגעת בהצלחתו. "מי בכלל יודע שזה ג'י. סי? אפילו בענף שלנו לא יודעים", מספר לוי. "דיברתי עם אנשים במשרדי פרסום, וגם הם פשוט לא יודעים מי עומד מאחורי זה. אם אני מדבר עם מנכ"ל חברת האינטראקטיב הכי גדולה בארץ ואין לו מושג במה מדובר - זאת בעיה".
האם הקמפיין השיג את מטרתו? גם לוי סבור שהתשובה שלילית. "תראה, באז הוא דבר טוב כשבסופו של דבר אתה מבין למה זה, מה המטרה. זה כמו מפלגה שמציבה שלטים מצוינים, אבל בסוף בקלפי אף אחד לא מצביע עבורה. ברגע שמשאירים טיזר שלושה חודשים, אם לא גיליתם לי את התשובה - כנראה שאין תשובה".
"תראה, החפצים עצמם מאוד חביבים", מודה לוי. "זה קמפיין שגם מעורר עניין, גם מעורר מחשבה וגם מעודד שיחה, שזה בדיוק מה שפרסום אמור לעשות. אני חושב שרוב האנשים באזור נחשפו לשלטים האלה וכן הסתקרנו. רוב השלטים בעיר לא עושים את זה, לצערי. אבל צריך בסופו של דבר להגדיר קהל יעד. כשאתה עושה קמפיין כזה לכל תושבי תל-אביב - אתה מפספס. אבל בסופו של דבר צריך לבוא הפאנץ', צריך לתת תשובה".
ובכל זאת - מה השלט החביב עליך?
"הקומקום. הוא גורם לך לדמיין 'מה היה קורה אילו'. יש פה הפרעה קלאסית, כשהפרעה בפרסום זה משהו חיובי. זה עוצר אותך, ואתה חייב להתייחס לזה. הוא בעצם שלט קצת אינטראקטיבי - הוא מכריח אותך לחשוב 'עכשיו, איך אני מוזג את זה לכוס?'".