היקף הרכישות און ליין רק הולך ומתגבר, ומה שעד לפני 4-5 שנים נחשב כלא בטוח, לא אמין, ואף נתפש כמסוכן לחשוף את פרטי כרטיס האשראי - הפך כיום למובן מאליו. וכבכל שוק צומח ומתפתח - גם במקרה הזה, משווקים וחברות רבות קופצים על העגלה ומנסים למכור ממוצריהם ושירותיהם באמצעות הרשת.
למעט חוקים בודדים (למשל, חוק הגנת הצרכן הקובע אפשרות להחזיר מוצרים תוך 14 ימים, או חוקי פרסום מדיניות החזרה, פרסום מחירים כולל מע"מ וכל תוספת ידועה כמו מיסוי או שליחות) - אין בישראל תקנות רבות או רגולציה משמעותית להגנת הצרכן הוירטואלי, שקובעות מהן חובות המפרסם הדיגיטלי או המשווק האינטרנטי, כלפי הגולש והלקוח. זאת, להבדיל מפרסומים בעיתונות המרכזית או באמצעות הרשות השניה – המחוייבים לכללי פרסום וצרכנות נוקשים ונרחבים יותר, ולהבדיל מנקודות מכירה פיזיות - הנתונות להקפדה רבה יותר סביב פרסום מבצעים ומוצרי מדף, מדיניות אחריות, מדיניות מלאי, ועוד.
כך נוצר כר פורה ליצירתיות - לעיתים הגובלת בהטעייה או מצגי שווא חלקיים – וכן להבטחות שלא נועדו למימוש ולמניפולציות מכירה. הבהרה: רוב המפרסמים עומדים מאחורי הפרסומים, ואין במניפולציות עבירה על החוק, אולם זה עדיין מכעיס.
בואו תכירו את המניפולציות המרכזיות, הנפוצות והשכיחות באתרי מכירות – שהקולגות והלקוחות שלנו יכעסו שאנחנו חושפים בפניכם. (כן, גם המשפט הזה הוא מניפולציה, שנועדה לתת לכם תחושת "שותפות לסוד", הגורמת לתחושת אמון וקרבה).
קראו ובחנו את עצמכם – האם באמת לא נפלתם אף פעם בפח בעת רכישה און ליין.
דחיפות ובהילות של מגבלת זמן: לקבלת החלטת קניה מידית
באתרים רבים, בכותרות למבצעים ובקופונים, תיתקלו בכותרת המגבילה את המבצעים ל-24 שעות, 48 שעות או לתאריך מוגדר קרוב. לעיתים אפילו מצורף שעון עצר, המראה לכם כמה ימים או שעות או אפילו דקות בדיוק נותרו עד לתום המבצע.
במרבית המקרים זוהי הגדרה הצהרתית ומניפולציה שיווקית, שאין מאחוריה דבר, ואם תגיעו לאחר יומיים, תגלו שהשעון עומד עדיין על אותן "שעות אחרונות" או שהתאריך הסופי פשוט נדחה במספר ימים.
מה עומד מהאחורי המניפולציה הזו? הדחיפות.
דחיפות מניעה צרכנים (כן, גם אתכם) לקבל החלטה מתוך חשש מהחמצה. שהרי המבצע נראה ונשמע טוב, והנה, עוד רגע הוא מסתיים, אז כדאי להחליט. כשאין זמן להתלבט ולקבל החלטה שקולה, אנו נוטים לשכנע את עצמנו ומעניקים משקל רב יותר לסיבות "למה כדאי" מאשר לסיבות "למה לא כדאי".
דחיפות ובהילות של מגבלת מלאי: תחושת פספוס והחמצה למי שמתמהמה
כל אחת ואחד מאתנו נתקל לפחות פעם אחת באתר עם מבצע או הצעת מכר, המלווה בהודעה שנשארו רק פריטים אחרונים או כרטיסים אחרונים. זה נכון להזמנת טיסה או מלון לחופשה, זה נכון להזמנת בגד נחשק, זה נכון להזמנת תכשיט, וזה קורה גם בהזמנת כרטיס לסדנה או לאירוע.
הכותרות יצהירו כי "נותרו רק 2 מקומות אחרונים", "המלאי אוזל – ניתן להרשם להזמנה על בסיס כל הקודם זוכה", "נותרו רק מידות אחרונות", ושבמלון בו אתם מתעניינים, "נותרו חדרים אחרונים במחיר המוזל".
למה? כי כמו במניפולציית מגבלת הזמן - מגבלת המלאי לכאורה מייצרת תחושת דחיפות והחמצה אפשרית. ומי אוהב להחמיץ ולפספס רק בגלל שהתלבט?
החלטת העדר וחכמת ההמונים: כולם קונים את זה בדיוק ומעדיפים רק את זה
אז אתם מחפשים מלון בחו"ל או צימר בארץ, או מתלבטים לגבי הזמנת קופון למסעדת יוקרה. והנה, שורה קטנה ובולטת מציינת בפניכם ש"כך וכך אנשים כבר קנו/רכשו/הזמינו/ממליצים/נהנים מהמוצר - ומה איתך?". ועכשיו, תמשיך להתלבט? הרי זהו המוצר הכי נמכר/נחשק/מבוקש וכבר מלא רכשו והמליצו.
זו מניפולציה. לעיתים קרובות ושכיחות אין מאחורי המספרים הרנדומליים כלום. הם נועדו רק לתת לך תחושת החלטה טובה ובטוחה, תוך קבלת חיזוקי החלטה וקניה מההמונים (לכאורה) שכבר התלבטו בדיוק כמוך והחליטו לקנות.
השוואה ויצירת העדפה: זה הכי כדאי ומשתלם
נכון שבהרבה מאוד אתרים למוצרי אלקטרוניקה, סלולר וחשמל מציעים לך להשוות לעוד מוצרים דומים? נכון שעוזרים לך ומשווים עבורך בין טיסות ומלונות? סביר שגם בהתלבטות בין תוכנות, סדנאות, ומסלולי מנויים – מציעים לך טבלת השוואה? אז זו בדרך כלל מניפולציה, שנקרית "מיסגור" או "משפך". הטבלאות וההשוואות נועדו (כמעט תמיד) לייצר העדפה לא מורגשת לבחירה מסויימת. כמעט תמיד, מה שיהיה המומלץ ביותר הוא גם הרווחי ביותר (למוכר).
הטבלה וההשוואה נועדו לצמצם אצלך הגולש את האפשרויות, לחתוך בקצוות של הנשקלים, ולהוביל אותך לבחירה "הכי טובה/משתלמת" או "המומלצת לך".
אגב, הערה חשובה – במקרה הזה, כמו גם ב-3 המניפולציות הקודמות, זה לא בהכרח אומר שהמניפולציה על חשבונכם. בהחלט ייתכן שזו עדיין הבחירה הכי כדאית ונכונה או המחיר הזול ביותר, אבל זו עדיין מניפולציה, וזה בהכרח מביא אתכם למקום התואם את האינטרס הכי מבוקש על ידי המוכר (בגלל רווח, עמלה, עודף מלאי, תוקף, או כולם יחד).
Upsell ו-Cross-sell: המלצות לרכישה משלימה או נוספת, כי ככה כולם קונים
מן הסתם, לא פעם ולא פעמיים, בעת בחירת מוצר או שירות להזמנה – הקפידו לציין בפניך שמי שקנה את המוצר או השירות המסוים הזה – הוסיף וקנה עוד משהו (עוד פריט זהה, מוצר משלים, אריזה). זה האפסל.
אם הציעו לך השלמות במבצע, או חבילת מוצרים משלימים בהטבה בלעדית למי שרוכש בדיוק את מה שרכשת - זו מלכודת דבש.
אלו בהחלט פריטים שיכולים לעניין אותך ונדרשים לך ומשלימים את הקנייה (מי לא רוצה ארגז כלים לכלי העבודה שרק קנה, או קרם עיניים לצד קרם הפנים), אבל אלו גם רכישות לא מתוכננות, כאשר המניפולציה נעזרת בהגיון הצרכני כדי להגדיל את סל הקניה שלך.
קרוסל – זו מכירה משלימה מקטגוריה אחרת, כמו הצעת תכשיט בהנחה לרוכשת שמלה, הצעת גרביים לרוכשי נעליים, הצעת שמן לשרשרת האופניים במחיר מיוחד לרוכשי קסדה, וגם מכירת ביטוח נסיעות והשכרת רכב לרוכשי טיסה ומלון בחו"ל.
פישינג: הצעה זולה ומושכת במיוחד, אטרקטיבית אך ורק לצורכי חיפוש, השוואה ולשדרוג
אתרי השוואות מחירים נועדו להקל על הצרכן, שמתעצל אפילו להשוות מחירים בנוחות האינטרנטית. לא חסרים אתרי השוואות מחיר כמעט לכל תחום. אבל, כשתחרות המחירים עוברת לאתרי הדירוג – יש צורך במניפולציה שתנצח את הדירוג וההשוואה. אם תסננו ותבקשו מיון ודירוג לפי מחיר או לפי מוצר או מותג טרנדי ומבוקש – הרי שמי שלא יעלה ויופיע בראש התוצאות (עד 10 המקומות הראשונים), לא יכנס לתחרות.
כאן נכסת לעבודה מניפולציית הפישינג, הדיג, השלכת החכה ללקוח הנלהב: הצעת מוצר מבוקש מאוד או מותג נחשק, במחיר אטרקטיבי במיוחד, אך ורק לצורך הכנסת הגולש לאתר לצורך הזמנה. בפועל? המוצר "אינו במלאי" או "אזל", כאשר במרבית המקרים לא היה במלאי מעולם ולעיתים כלל אינו מורשה לשווק ולמכור את המותג המדובר.
זה נכון למוצרי חשמל ואלקטרוניקה, לביגוד יוקרה, לדילים לנופש, לקופון הטבה במסעדה נחשבת ומבוקשת, למותג מחו"ל, או גאדג'ט מדליק ולהיט היסטרי.
נורת ההזהרה: נכנסת לאתר השוואת מחירים ומצאת את המחיר הכי הזול לדגם הכי מבוקש – כאשר מדובר במחיר זול במיוחד ומנצח כל תחרות, ו/או כשבמקומות אחרים קשה להשיג אותו? סביר שהוא בכלל לא במלאי, וכשתזמינו, יחזרו אליכם – יתנצלו שהמוצר המסוים "אזל" מרוב ביקוש, יבקשו מכם "רק להוסיף XY שקלים", או אפילו יפחיתו לכם כמה שקלים מהמחיר שבגללו באתם – אבל יציעו לכם לשדרג למוצר אחר, לדגם אחר, למותג אחר. למה? כי המוצר לא היה באמת למכירה, ועכשיו אתם כבר אצלם בחנות, ולפעמים אפילו כבר שילמתם. מקסימום, יבטלו לכם את ההזמנה, במקרה הטוב, או יחייבו אתכם בדמי ביטול במקרה הפחות הגון.
הצגת מחיר אטרקטיבית בנוסח "החל מ"
המניפולציה הכי קלה ושכיחה. המחירים לא נקובים במחיר אחיד ויחיד וכולל הכל, אלא בסדרי גודל: "החל מ..." המחיר הזול שתמיד אזל או למוצר הכי פחות אטרקטיבי או לחבילה הכי בסיסית ולא מבוקשת, במידות ובשעות הכי לא רלוונטיים, דרך "המחיר למזמינים כעת" שמתעדכן כל הזמן, ועד "המחיר לפני מע"מ ו/או לפני עלויות משלוח/מיסים/טיפים חובה/אוכל/מקומות שמורים/מזוודה/ילדים". דהיינו הכל רשום ולא מוסתר (בדרך כלל), אבל פשוט לא כלול במחיר המוצג.
למה? - ככה נכנסים למנגנוני ההשוואה במיקום גבוה יותר. מייצרים מכירה משלימה.
תוספות שלא כלולות במחיר
אם לא הבנתם עדיין את המניפולציה של סעיף המחיר "החל מ" – אז סביר שמצאתם את המוצר/השירות שחשקה נפשכם במחיר מעולה, ואתם אכן מאמינים שכך.
אבל זה בלי מזוודה, לא כולל שתיה, במקום ישיבה בעמידה בצד אלא אם תשדרגו, כשהילדים נותרים מאחור אלא אם תוסיפו, ללא אחריות וביטוח, ללא הובלה, או ללא אריזת מתנה וכרטיס.
יבוא מקביל, דמוי מותג
זו מניפולציה השכיחה בעולמות המותגים – אופנה, אלקטרוניקה ומחשבים, כלי עבודה, שעונים, סלולרי, ועוד – כאשר המניפולציה כאן אינה דווקא סביב המחיר, אלא פשוט סביב המותג הנחשק.
המניפולציה היא בשימוש בשם המסחרי, בצבעוניות המוכרת, בסמלים דומים או זהים, בסיסמאות ופרסומים מוכרים – שפשוט נועדו לגרום לכם לחשוב שרכשתם את הדבר האמתי במחיר משתלם ומזדמן.
מדובר ביבואן מקביל או במשווק צד ג', שבמרבית המקרים מוכר במודל הנקרא דרופ-שיפינג או שיווק שותפים (מכירת תיווך), באיביי או באינסטגרם, ומייבא ממזרח אסיה או ממזרח אירופה, ולפעמים אפילו מארה"ב. הבעיה? מדובר בדרך כלל במוצרים נטולי "אמא ואבא", ללא אחריות, שירות או חלקי חילוף.
דמי ביטול
מניפולציה נבזית המיוחד, שנועדה לוודא שהמוכר ירוויח מכם משהו, גם אם בדיעבד עליתם על כל אחת מהמניפולציות הקודמות.
קיבלתם את המוצר הביתה וגיליתם שזה פשוט לא מה שרציתם והזמנתם, או שקניתם בטעות? הזמנתם שירות שלא היה בכלל מענה לצורך המובטח? אין בעיה לבטל. תמורת תשלום, ו/או בתוספת משלוח.
דמי הביטול הפכו לסוג של "ביטוח" כנגד ביטולים. בחלק מהאתרים יקראו לזה דמי טיפול, דמי הזמנה, עלות שינוע, ועוד מונחים שמשמעותם אחת: כנראה תאלצו להפרד מחלק מהכסף ששילמתם, באם מעוניינים לבטל את ההזמנה.
שימו לב שתחת קריטריונים מסויימים, ייתכן ומדובר בעברה על החוק המאפשר חרטה בעסקאות של מוצרים שנרכשו מרחוק, בתוך 14 יום (למעט קטגוריות ספציפיות המסוייגות בחוק), ובהחזרת המוצר באריזתו המקורית (לעיתים אפילו מחייב ללא פתיחה) וללא שימוש.
מלכודות בונוס
ה"עגלה המשתלמת": הנחות היקף והטבות
שרדתם את כל המניפולציות שבדרך להחלטה – והגעתם לדף התשלום, הנקרא "עגלה" או "סל קניות". כאן, תחוו עוד פעם מספר מניפולציות ותהליכי שכנוע.
שניה לפני שתסיימו לשלם, סביר שיציעו לכם שאם רק תוסיפו עוד פריט אחד לעגלה או שתחצו סך הזמנה מסוים, תזכו ותקבלו משלוח חינם או מוצר בלתי נדרש במתנה. ייתכן שימליצו לכם להכפיל את המוצר שהזמנתם – כי על שניים יש הנחה נוספת או אפילו מוצר שלישי במתנה.
מלכודת הפרסונליזיציה: מכירה רכה וכמעט אינטימית
המניפולציה הכי וותיקה וכמעט טבעית. מזהים אותך (כי נרשמת כלקוח באמצעות הפייסבוק או אתה לקוח חוזר), קוראים לך בשם, מברכים אותך בשובך, מזכירים לך מה רכשת בעבר, מה החמצת, מה החברים שלך רכשו. והרי ממש כיף לקנות מחברים וממכרים, ולא נעים מהם.
הכותבים הם בעלים ויועצים-שותפים בחברת השורה התחתונה™ – פיתוח עסקי, שיווקי ומכירתי מניב
mako כסף - כל מה שצריך לדעת