הדימוי הידוע של הישראלי שמכין את הקפה של הבוקר על הפינג'אן התמוסס מזמן, כמו הקפה הנמס שנמכר בחנויות. הישראלים עדיין שותים הרבה מאוד קפה (בין שלוש לארבע כוסות קפה ביום, על פי מחקרי צרכנות שונים), אבל כבר מזמן עברו לאמצעים קלים יותר. בממוצע, אחת מכוסות הקפה האלו הוכנה באמצעות מכונת קפה ביתית.
על פי הערכות של חברות הקפה, בכ-40% מהבתים בהם שותים קפה, שזה 80% מהציבור בישראל, יש היום מכונת קפה ביתית. לפני עשור רק בשבעה אחוזים מהבתים הייתה מכונה ביתית. אז מה בדיוק הוביל את מהפכת הקפה הביתית הזו? וכמה אתם מוציאים על זה?
שוק קפסולות הקפה מאופיין בצמיחה מתמדת בשנים האחרונות, במקביל לשינויים בתרבות צריכת הקפה בישראל. אנחנו רוצים קפה איכותי, כמו בבית קפה, גם בבית. הרעיון של להיות בריסטה של עצמך, כובש יותר ויותר ישראלים, שאף מתנסים בקורסים בתחום, גם אם אינם מוותרים על בתי הקפה בגלל סיבות חברתיות.
משבר הקורונה הוביל לפריחה נוספת בתחום. ב-2020 מלאת הסגרים והגבלות הצרכנים הגבירו בתקופות את צריכת הקפה שלהם בבית כתחליף לבתי הקפה, שנותרו סגורים במרבית ימות שנה שעברה. לכך נוסף מודל העבודה מרחוק, ששלח חלק לא קטן מהישראלים לשתות את הקפה של המשרד בבית.
על פי נתוני חברת דן אנד ברדסטריט (d&b), שוק קפסולות הקפה בישראל לצריכה ביתית גלגל בשנת 2020 550-600 מיליון שקלים, שמשקפים מכירת כ-300 מיליון קפסולות. מדובר בעליה כוללת של 15-20% בהשוואה לשנת 2019. זאת לאחר שבשנים קודמות קצב הצמיחה בשוק נאמד ב 4-5% בשנה.
השליטה הבלתי מעורערת של התחום היא חברת נספרסו. החברה עצמה אינה חושפת את הנתונים הכספיים שלה, אולם על פי ההערכות של דן אנד ברדסטריט היא חולשת על 65 אחוזים מהשוק. למעשה, החברה אחראית באופן כמעט בלעדי לשינוי הדרמטי בשוק. אפשר לסמן בבירור את הרגע שבו הכל התחיל: 2008, השנה שבה החלה נספרסו למכור מכונות קפה ביתיות.
שוק קפסולות הקפה בישראל לצריכה ביתית גלגל בשנת 2020 550-600 מיליון שקלים, שמשקפים מכירת כ-300 מיליון קפסולות. מדובר בעליה כוללת של 15-20% בהשוואה לשנת 2019
החברה, שבבעלות תאגיד נסטלה, שינתה למעשה את שוק הקפה הביתי, אשר עד אז אופיין רק במוצרי הקפה המסורתיים (נמס, מגורען, "טורקי"). השיטה: מותג בינלאומי מוכר, קמפיינים שיווקיים (גורג' קלוני, אלא מה?) השקעה ופיתוח במוצרי הקפה, החל מהגידול בידי החקלאים ויצירת בידול בעזרת המוצר החדשני.
בימים אלה פתחה החברה חנות קונספט חדשה גם במתחם הדיוטי פרי בנתב"ג – מדובר בחנות ראשונה של המותג העולמי בנמל תעופה. הבוטיק החדש, 65 מ"ר גודלו, הוא ניסיון ראשוני של החברה העולמית להקמת חנות קונספט במתחם דיוטי פרי. המבקרים בחנות יוכלו לרכוש לפני הטיסה את סדרות הקפסולות המגוונות וכן סדרות שישווקו בלעדית בדיוטי פרי, בהנחת מע"מ (17%) ולאסוף אותן עם שובם לארץ.
"ללקוחות ולתיירים תצפה חווית קניות דיגיטלית יחידה מסוגה הודות למסכי המגע הפזורים ברחבי הבוטיק תוך שימת דגש על שמירה על מרחקים, חיטוי ידיים, ושמירה על הנחיות התו הסגול", מסביר תומר הורוביץ, סמנכ"ל החטיבה המסחרית של נספרסו ישראל.
שוק קפסולות הקפה בישראל (במונחים כספיים)
ואז תוקף הפטנט פג
אלא שגם כאן יש עוד רגע של שינוי. עד 2012 הקפסולות הביתיות של נספרסו היו רשומות תחת פטנט בלעדי שמנע ממתחרות להשיק קפסולות זהות. מאותו הרגע החלו מתחרות נוספות להיכנס לשוק ולייצר קפסולות המותאמות למכונות נספרסו.
כשתוקף הפטנט פג, הייתה שטראוס עלית הראשונה שמכרה קפסולות תואמות ברשתות השיווק, ואליה הצטרפו חברות נוספות. יחד החברות האלה מחזיקות בשליש מהשוק, בערכים כספיים.
כאן חשוב להעיר משהו על צמד המילים "ערכים כספיים". שרוולי הקפסולות של נספרסו נמכרים ב-22-25 שקלים, לפני הנחות או מבצעים. זאת בזמן שחלק מהמוצרים התחליפיים האחרים לקפסולות נספרסו נמכרים ב-14-16 שקלים. כלומר, השליטה הכלכלית של נספרסו עצומה, וזו המדידה שמבצעות חברות המחקר, אבל בפועל הקפסולות הזולות נפוצות הרבה יותר.
להערכת דן אנד ברדסטריט, המתבססת על פרסום נתוני "סטורנקסט" אודות שוק הקפה ברשתות השיווק והערכה של מכירות נספרסו, כיום קפסולות עלית מהוות כ-10 אחוז מהשוק הכללי, המתחרה הגדולה ביותר של נספרסו.
בעוד שקפסולות תואמות נמכרות בסופרמרקטים, את מוצרי נספרסו ניתן לרכוש אך ורק בשיווק ישיר באמצעות אתר סחר מקוון של החברה בישראל, בהזמנה טלפונית או באמצעות 12 חנויות בוטיק שנספרסו מפעילה בישראל בפריסה ארצית.
לכן המתחרות של נספרסו אוהבות להתגאות בעיקר בנתוני המכירות ברשתות השיווק, שם הן תופסות נתח ניכר. עלית-שטראוס, למשל, מחזיקה בנתח של 39% ממכירות קפסולות הקפה בנטרול מכירות נספרסו. אם מתמקדים אך ורק ברשתות השיווק המספרים מרשימים יותר: 47.8% אחוזים מהשוק בשנת 2020.
על פי נתונים שנמסרו ל-mako על ידי עלית, קטגוריית הקפסולות בריטייל (רשתות השיווק) הגיעה לשיא כל הזמנים ב-2020 עם קצב גידול של 54% לעומת 2019 ו-125% לעומת 2018.
בסך הכל הוציאו הקונים הישראלים כ-149 מיליון שקלים על קפסולות קפה בזמן הקניות בסופר. כלומר, מכירה של כ-100 מיליון קפסולות ב-2020 לעומת 70 מיליון קפסולות ב-2019.
בעלית מחלקים את הקפסולות לשתי קטגוריות מרכזיות: תואמות למכונת נספרסו וכל השאר (סגמנטים של מכונות אחרות שנותרו בשוק: לוואצה, דולצ'ה גוסטו ואחרות). קפסולות תואמות למכונות נספרסו מהוות את רוב הקטגוריה (כ-90%) והן מנוע הצמיחה שלה. ההיקף הכספי השנתי של הקפסולות התואמות הוא 130 מיליון שקלים בשנה (לעומת 80 מיליון שקלים ב-2019) והערכת הכמות היא – 90 מיליון קפסולות תואמות בשנה.
עם זאת, חשוב לשמור על פרופורציות. למרות צמיחת קטגוריית קפסולות הקפה, שוק הקפה הביתי בישראל נשלט עדיין על ידי מוצרי הקפה המסורתיים, בעיקרם קפה טורקי של עלית (שטראוס) וקפה נמס מגורען טסטר צ'ויס (נסטלה-אסם) לצד מוצרים משווקים נוספים. כך, מנתוני סטורנקסט עולה כי בקרב רשתות השיווק נמכרו במהלך שנת 2020 מוצרי קפה בסך של כ-960 מיליון שקלים מתוכם כ-810 מיליון שקלים ממכירת מוצרי קפה מסורתיים.
שחקן חדש בשוק
ב-2020 חדר מותג חדש לשוק הקפסולות התואמות - אסם-סטארבקס,. בדן אנד בראדסטריט מעריכים שהוא כבר 5 אחוזים משוק קפסולות הקפה הכללי במונחים כספיים, וכ-18 אחוז ממכירות קפסולות הקפה ברשתות השיווק. בכך אסם-סטארבקס נוגסת הן מנתח השוק של נספרסו, אשר בעבר חלשה על נתח שוק אף גבוה יותר, והן מנתח השוק של עלית-שטראוס.
בדומה לנספרסו, סטארבקס נחשב בעיני הישראלים כמותג פרימיום ובהתאמה נמכר ברמת מחירים דומה למחירי נספרסו.
לדברי נחום זיימן, מנהל חטיבת הקפה ודגני הבוקר באסם-נסטלה, הם ביצעו מחקר שוק ומצאו שמותג סטארבקס מאוד אהוד על הישראלים. "מצאנו ש-70% מהישראלים מכירים אותו וכי 70% מתוכם ביקרו לפחות בסניף שאחד ל סטארבקס כשהיו בחו"ל. המותג מתחבר מאוד, ולא רק אצל צעירים, לאסוציאציה של חו"ל ולקטגוריית פרימיום בקפה". בחברה טוענים, שנכון לאמצע 2021, הגיע המותג לנתח של 21% ברשתות השיווק בקפסולות תואמות נספרסו.
המתחרות לא מודאגות מהפריצה הזאת, כך לפחות באופן רשמי. הסיבה לכך פשוטה: כל עוד כל הקטגוריה כולה גדלה, גם הנתח הכספי שלהן גדל בהתאם. בנספרסו בטוחים שלמרות מחירי הקפסולות שלהם, הגבוה משמעותית המתחרות ברשתות, הם ימשיכו לשמור על היתרונות שלהם – מותג פרימיום בינלאומי המציע חווית רכישה הדומה למועדון חברים אליטיסטי, החסות של נספרסו העולמית שמייצרת את הקפה שלה מרגע שהחקלאי שותל את צמח הקפה תחת הנחיותיה לטובת יבול איכותי ותכנית קיימות מעמיקה שמעניינת יותר ויותר את הישראלים.
המתחרות של סטארבאקס לא מודאגות. הסיבה: כל עוד הקטגוריה כולה גדלה, כך גם נתח השוק שלהן גדל
בעלית סומכים על מותג הקפה החזק שלהם, על היתרון של הובלה של קטגוריית הקפסולות התואמות, על המגוון הגדול של הקפסולות שהם מציעים תוך שיפור מתמיד של טעמים ואריזות, כמו המעבר לאריזות האלומיניום לאחרונה ועל מחיר זול משמעותית מנספרסו.
באסם-נסטלה, מאמינים שהנתח של סטארבקס בשוק הקפסולות עוד יגדל. מחירי הקפסלות של המותג גבוהים יחסית ודומים לאלה של נספרסו עצמה, ובחברה מסבירים כי מדובר במותג פרימיום ומכאן מחירו. גם הם סומכים על הגידול המתמיד בקטגוריה בכלל, אבל לא שוקדים על השמרים. בינתיים החברה מקדמת את המותג כשנכנסה לפני מספר חודשים לנישה נוספת של קפה איכותי תחת המותג סטארבקס – פולי קפה לטחינה בבית (במכונת טחינה ביתית) להכנת קפה איכותי, במקינטה למשל.
לדברי אלעד קומיסר, מנכ"ל שטראוס קפה ישראל, לקפה עלית המגוון הרחב ביותר של קפסולות בריטייל בישראל כ- 20 פריטים. "לאחרונה השקנו את כל סדרות קפסולות האספרסו של קפה עלית בקפסולות אלומיניום מתקדמות (קפסולות נספרסו הן מאלומיניום כבר שנים רבות, יש לציין. ר.מ.), ובנראות חדשה. יתרונות האריזה בקפסולת אלומיניום הנם שמירה על טריות הקפה לאורך זמן, שכן האריזה, העשויה מגוף אלומיניום אחיד, אטומה לחמצן ובנוסף התאמה מושלמת למכונת נספרסו.
קפסולות האספרסו של קפה עלית נמכרות בפריסה ארצית רחבת היקף בכלל רשתות השיווק, לצד זה יש אפשרות לרכוש אותן באתר האונליין של קפה עלית. לדברי קומיסר, בשנה האחרונה חל גידול של למעלה מ-95% ברכישות האונליין של קפסולות האספרסו של קפה עלית באונליין".
הישראלים אוהבים קפה בכוסות גדולות
קפה מקפסולה במכונת קפה נמדד לרוב לפי כוס אספרסו אחת, או כפולה. בכל מקרה, מחקר שביצעה חברת נספרסו, מצא ש- 65% מהישראלים מעדיפים לשתות קפה בכוס גדולה, במיוחד בשעות הבוקר. עוד נמצא, ש-93% מהישראלים מעדיפים קפה עם חלב/תחליף חלב, ולכן רוב מכונות הקפה נמכרות יחד עם מקציף חלב להכנת קפוצ'ינו ועוד.
בעקבות המחקר, השיקה נספרסו ב-2019 ליין חדש של מכונות וקפסולות מוגנות פטנט, ולכן אין לה עדיין תחרות בסגמנט זה, מסדרת Vertuo, הכוללות קפסולות גדולות ושונות מהקפסולות הסטנדרטיות. הן מיועדות להכנת אספרסו כקפה גדול (בספלים גדולים), ומחירן די דומה למכונות הרגילות.
המערכת החדשה מציעה קפה בחמישה גדלים שונים עם 25 תערובות קפה המגיעות בקפסולות ייחודיות עם ברקוד. כל ברקוד מאפשר למכונה להתאים במדויק את הפרמטרים הנדרשים למיצוי מדויק של הקפה בהתאם לגודל הכוס - ואלטו 414 מ"ל; מאג – 230 מ"ל; גראן לונג - 150 מ"ל; אספרסו כפול - 80 מ"ל ואספרסו - 40 מ"ל.
ואולי החדשות הכי טובות לתעשיית הקפה הן המגבלות החדשות שמוטלות שוב. הישראלים אולי לא שותים כמויות קפה כמו האיטלקים, אבל פחות ופחות מהם מוכנים להתפשר. לחברות המעטות ששולטות בתחום, אלה חדשות מעולות לסגירת שנת 2021.