על רקע המחירים הגבוהים של מוצרי הפארם והטואלטיקה בישראל שאף ממשיכים להאמיר, בסופר-פארם חגגו היום (א') באירוע נוצץ ויוקרתי את השקת מותגי הקוסמטיקה והבישום החדשים שיימכרו ברשת.
כ-150 אלף שקל השקיעה החברה על אירוע לעיתונאים ולבלוגריות במגדלי אלון בתל אביב, בנוכחות המאפרת הראשית של הרשת, הדוגמנית שלי גפני, והבלרינה והליצן מהפרסומת שאף הופיעו. באירוע היו מסכים רבים, עמדות ממוחשבות, חדרים מעוצבים - כל אחד בנראות של מותג אחר שנוחת ברשת, וכמובן בופה עשיר.
נראה כי בהנהלת הרשת, שיוצאת כמעט תמיד הכי יקרה בסקרי המחירים, החליטו לקחת צעד אחד קדימה את האסטרטגיה שמנסה להרחיק אותה ככל האפשר מהדיון על מחירי משחת השיניים והחיתולים, לעבר אסטרטגיה של מותגים, יופי ואופנה. לשם כך, השיקו באירוע את הלוגו החדש של הרשת למוצרי הקוסמטיקה תחת השם Beauty.
"אנחנו לעולם לא נהיה הכי זולים", מודה דני לוזון, משנה למנכ"ל סופר-פארם, בשיחה עם TheMarker, אחרי שנים שבהן הרשת המשיכה להתגאות בהורדת המחיר הממוצע לפריט. הרשת טענה עד כה כי השוואות המחירים שבהן היא ממוקמת גבוה בין הרשתות היקרות אינן מחשיבות את העובדה שהיא מושתתת גם על קופונים מותאמים אישית והטבות ללקוחות מועדון לייף סטייל.
"העלויות שלנו מאוד גבוהות בגלל בית המרקחת" מסביר לוזון. "רוקחים מרוויחים כבר 80 שקל לשעה. אני לא רוצה להתחיל אפילו עם כמה שמשרד הבריאות גומר אותנו. כל הביורוקרטיה ורישום המוצרים עולים פה הרבה מאוד. עדיין לא הגענו לרמות של סין מהבחינה הזו, אבל אנחנו לא רחוקים משם. המוצרים של ג'ון פרידה (מותג עיצוב שיער אנגלי) למשל, שאנחנו מתחילים לייבא, יעלו פה כ-15% מאשר בסופר-פארם בפולין, בגלל ההוצאות הגבוהות שלנו בארץ. מה לעשות שבפולין הקופאיות מרויחות הרבה פחות?"
רוצים להיות SEPHORA
לא רק סופר-פארם מנסה לחמוק בימים אלה מהדיון במחיר הגבוה של מוצרי הפארם בישראל, שרק טיפס מאז השקת Be מבית שופרסל. גם הרשת המתחרה נוקטת גישה דומה, ומנסה לשים בחזית את נושא הביוטי - הכולל את מוצרי הקוסמטיקה, האיפור והבישום - להבדיל ממוצרי פארם וניקיון, שנמכרים גם ברשתות המזון.
כך שתיהן מנסות להידמות לרשתות בינלאומיות כמו SEPHORA ודאגלס, שמחזיקות מגוון רחב של מוצרי יופי וקוסמטיקה ומוכרות מותגי אינדי (באנגלית Indie, קיצור של Independent – עצמאי) חדשים בשוק, להבדיל ממותגים ותיקים דוגמת אסתי לאודר ולנקום. אלה מותגים שהם לאו דווקא זולים אבל תורמים למיצוב הרשת, שמחזיקה אותם כטרנדית וחדשנית, ומנסה להשאיר אצלה את הלקוחות שמטיילים ורוכשים יותר בחו"ל ובאונליין.
סופר-פארם השיקה היום כמה מותגים עצמאיים, לא מעט מהם קוריאניים, בהם TonyMoly, מותג הטיפוח הלונדוני Pixi ומותג טיפוח שיער ג'ון פרידה. במקרה של Be, הרשת בחרה להשיק את The Balm, Catrice, Ofra ו-Pretty. כל רשת טוענת כי המותגים שניתן למצוא רק אצלה טובים יותר, ולכן כדאי יותר ללקוח לרכוש אצלה ולא אצל המתחרה, או גרוע מכך – בדיוטי פרי, שאותה לוזון מגדיר כתחרות הגדולה ביותר של הרשת, עם "מכירות של כ-130 מיליון דולר על קוסמטיקה בחנות אחת".
בסופר-פארם, שיצאה בקמפיין תחת הסיסמה "יש דברים שניתן למצוא רק בסופר-פארם", טוענים כי המהלכים שלהם הם ממש לא תשובה ל-Be - להפך: "אנחנו תמיד היינו בביוטי. אנחנו שולטים בביוטי. כולם רצים אחרינו", אומר לוזון ואומר בביטול על המתחרה החדש מבית שופרסל: "מי בעקבות Be? מי זה Be? התחרות שלנו היא בכלל מחו"ל".
לוזון אף מספר כי בעוד סופר-פארם יצאה משני סניפים הפסדיים בקרליבך תל אביב ובמרכז קרית שמונה, Be לקחה את החנויות במקומה. "לא נפתח יותר חנויות שאנחנו לא מאמינים שיהיו רווחיות בתוך שנתיים או שלוש. זהו, נגמר. החנות בקרליבך הפסידה הרבה כסף אז עזבנו אותה – ו-Be נכנסו".
"החברות הבינלאומיות סוחטות את השוק הישראלי"
סופר-פארם, שבימים אלה בוחנת הנפקה בבורסה בתל אביב, החלה ביבוא ישיר של מותגי קוסמטיקה שונים, שלושה מהם הושקו כעת ו-17 נוספים בהמשך. לוזון טוען שהיבוא הישיר יאפשר לרשת למכור מותגים נישתיים במחירים דומים לעולם: "אנחנו לא יכולים למכור את המותגים המובילים במחירים נמוכים, מכיוון שאנחנו תלויים בספקים ובמחיר שהם נותנים לנו. מבחינת מוצרים שנביא בעצמנו, הגענו למחיר מצוין וכך גם ביתר מותגי האינדי החדשים". כהוכחה, לוזון מראה במכשיר הפלאפון שלו את המחיר של מסיכת טונימולי בסלפרידג'ס הבריטית, הגבוה יותר מהמחיר שתציע סופר-פארם.
לוזון טוען שמי שגוזר את הקופון הגדול בדרך הם לא היבואנים הבלעדיים אלא החברות הרב לאומיות עצמן: "הן סוחטות כל שוק עד המקסימום. אם קולגייט היא 90% ממכירות משחות השיניים בישראל, היא תתמחר את המוצרים גבוה לפי זה. כמובן שהעובדה שיש יבואן בדרך, שהוא עוד יד שצריכה להרוויח, גם מעלה את המחיר של המוצר".
עם זאת, בסופר-פארם מקפידים לא לדרוך יותר מדי על רגלי הספקים הגדולים ומבהירים: "לא נייבא בעצמנו מותגים מובילים כמו אסתי לאודר או מאק". למרות זאת, המותגים החדשים כן יבואו על חשבון כאלה שהרשת תוציא מהסניפים כחלק ממהלך דילול מוצרים שהיא מקיימת.
בנוסף, הרשת טוענת כי מכיוון שהיא תפתח סניפים חדשים, מספר הדיילות המועסקות אצלה לא יקטן - אך קשה להתעלם ממספר פתרונות דיגיטליים שייכנסו בקרוב לחנויות, כמו מראה חכמה ואינטראקטיבית, היוצרת הדמיה של מוצרי האיפור על הלקוח ללא צורך בהתנסות פיזית במוצרים בחנות, או מכשיר ה-Fit Skin, המורכב על גבי הטלפון הסלולארי, סורק את עור הפנים ומעניק ניתוח של מצב העור. גם הסרטונים שילוו את המותגים החדשים, כמו ההסברים המפורטים אודות אופן השימוש בהם, מייתרים לכאורה את תפקיד הדיילות.
יודעים מה הסיפור הבא של mako כסף? כתבו אלינו money@mako.co.il
הכתבה פורסמה במקור באתר TheMarker
כתבות נוספות:
מנכ"ל קופ"ח כללית: "ניישם בקופה מנגנון של בחירת רופא מנתח"
ענף התקשורת מוביל את מצעד תלונות הצרכנים - כמה החברות ישלמו?