"קניון גרין אקרס (Green Acres) בוואלי סטרים שבלונג איילנד הוא מבנה בטון שומם המוצב במרכזו של מגרש חניה ריק, בגודל של כמה מגרשי כדורגל. חנויות ריקות וחשוכות מעטרות את כל אחת משלוש הקומות שלו, והחנויות הבודדות שנותרו פתוחות נראות חסרות חיים. הקונים המבולבלים משוטטים בקניון ללא תכלית, כאילו איבדו שם דבר מה אהוב שהם אינם זוכרים מהו"
שורות אלו נכתבו בדה מרקר בעיצומו של המשבר שפקד את ארה"ב ואת העולם בכלל בשנת 2008. מאז השוק הספיק להתאושש אבל עם הכניסה של המסחר אונליין ושינוי התפיסה הצרכנית – האם זאת תיהיה המכה הניצחת שתעלים סופית את הקניונים ומרכזי הקניות מהעולם?
"אם לפני עשור היו כאלה שהספידו את בתי הקולנוע כי הווידאו היה אמור לחסל אותם, עכשיו אנחנו שומעים את אותו הדבר על הקניונים. בארצות הברית הגדולה יש 1,040 קניונים. כ-20 אחוז מהם ימחקו או ישתנו בחמש שנים הבאות וסביר שקיימים היום דינוזאורים בצורת בתי הכל-בו שלא התאימו את עצמם לתחרות", אומר מודי כידון, יו״ר ומייסד קרנות אלטו המתמחות בנדל"ן מסחרי מניב בוועידת הקניונים ורשתות המסחר שהתקיימה השבוע באילת.
כידון אמנם נשמע נחרץ, אבל החברה שבבעלותו השקיעה עד כה בארצות הברית 1.1 מיליארד דולר ב-58 נכסים שגודלם למעלה ממילון ומאה מ״ר.
"עולם הקמעונות לא מת אלא השתנה", הוא קובע. "הסיבה שעדיין נסגרים מרכזי קניות היא כי הם בנויים לא נכון.
קניון טיפוסי בארצות הברית בנוי על שלושה או ארבע רגלים: שלושה בתי כלבו שכל אחד משלם שעוד מגוחך של 10 שקלים למטר לחודש ומחזיק סחורה שמתאימה יותר למוזיאון אופנה או לארון של סבתא שלכם מלפני 30 שנה ומהצד השני חנויות כמו זארה, מחולצות המודל שנקרא Fast fashion שכל שלושה שבועות מחליפה חלק גדול מן הקולקציה".
שני אויבים גדולים נוספים של רשתות הכלבו הן החנויות המתמחות, בעיקר בתחומי האיפור והקוסמטיקה, כמו Sephora ,Ulta ואחרות וכמובן רשתות הדיסקאונט המצליחות. "האמריקאים הם בדיוק כמונו – לא אוהבים לצאת פראיירים והם אלופים במציאת מציאות", מסביר כידון. "רשתות כמו : TGX, Marshall’s, Ross Dollar Tree ואחרות מציעות את אותה סחורה שניתן לרכוש בחניות המקוריות רק ב 50-70 אחוזים מהמחיר המקורי".
2.7 חנויות חדשות על כל חנות שנסגרת
הסיבה העיקרית לשינוי המגמה הוא כמובן המסחר אונליין. אם עד היום גם אלו שהיו חוששים לקנות אונליין אופנה לדוגמה מחשש שהמידה לא תתאים או הבגד לא ישב כמו שצריך, היום מציעה אמזון ללקוחותיה בארצות הברית שירות שבו השליח מביא את הבגדים והנעליים שרכשתם עד לפתח ביתכם, מחכה שתמדדו ותחליטו מה אתם קונים ומחזיר את כל השאר לחנות.
ועדיין למרות כל זה בשנת 2017, על כל חנות שנסגרה בארצות הברית נפתחו 2.7 חניות חדשות. "ישנן כמה סיבות עיקריות שבגללן השוק ממשיך לצמוח", מסביר כידון. "הראשונה היא שרק אחת מתוך עשרת הרשתות המובילות הינה איקומרס בלבד וצרכנים עדיין צריכים לרכוש פיזית מוצרים שהם מעוניינים בהם. השנייה היא שבניגוד לדעה הרווחת החניות הפיזיות הרבה יותר רווחיות".
הוא מתייחס גם לדור הנוכחי, דור ה-Z. מחקרים הוכיחו שהם מעדיפים לרכוש בחנויות פיזיות מאשר אונליין והסיבה הכי חשובה היא עניין "המייל האחרון" מונח מסחרי שמתייחס לשלב האחרון בשרשרת האספקה ונחשב היקר והמורכב ביותר.
"אותו שליח שחיכה בסבלנות עד שתמדדו את הבגדים שרכשתם באינטרנט ותחליטו על מה מתוכם אתם משלמים ומה אתם מחזירים יחד איתו לחנות מחזיר את הבגדים היישר לחנות האאוטלט של המותג על פי הנוהל. הצרכן ממוצע מעוניין לחסוך הזמן ומזמין מספר גדול של פרטים כדי למדוד ולא ממש אכפת לו כמה הוא מזמין כי לא על הכל הוא משלם, אבל לעומתו, לספק שסיפק את הסחורה וכעת נאלץ למכור אותה במחיר מופחת בחנויות הדיסקאונט זה הבדל גדול", מסביר כידון.
"הטכנולוגיה והקדמה משנה , ואין ספק שאנו רואים צמצום גדול יתר בשטחי חניות האופנה ומכירות הולכות וגדלות באינטרנט אבל לעומת זאת המהלך האחרון של אמזון, שרכשה את רשת המזון הול פודס בסכום פנומנאלי של 13.7 מוכיח בדיוק ההיפך", הוא מדגים.
לדבריו, אמזון מייצגת את השינוי ההופכי שנעשה בשנים האחרונות -From Clicks to Bricks . רשתות שהתחילו אונליין ואז הבינו שהם חייבים לפתוח חניות פיזיות ."רשת Warby Parker, רשת אופטיקה שהחלה דרכה באון ליין ושוויה כיום למעלה מ-1.2 מיליארד דולר פתחה כבר עשרות חנויות", הוא מדגים. "גם רשת Athleta הוא מותג אופנת ספורט שהחל את דרכו באון ליין פתחה למעלה ממאה חניות".
בישראל לעומת ארצות הברית, העוגנים בישראל הם חניות אופנה מובילות שאפשר למצוא בכל קניון והנגישות במרכזי אוכלוסין. "הקניונים בארץ כבר הבינו שהם צרכים לפתח את הבילויים, המסעדות, מתחמי ילדים, חדרי כושר ובתי קולנוע כדי להישאר רלוונטיים. תוסיפו את העובדה שבארץ מגוון האיקומרס לא מגוון ונגיש ואין אפשרות להחזרות יחד עם שליחים כמו בארצות הברית ותבינו למה הרשתות בארץ לא צריכות לדאוג".
אבל מה בכל זאת צריכים לעשות בעלי החניות הפיזיות כדי לשמור על רלוונטיות? כידון ממליץ על מספר מהלכים. "צריך לשפר את החוויה לגרום לצרכן לרצות להגיע. רשת שרוצה לשמור על מעמדה צריכה היום צוות מיומן, תוכניות נאמנות ומאגר דאטה. הם חייבים להיות עם מלאים, אבל מנגד לא לוותר לפתח את ערוץ האון ליין".