גל העלאות המחירים בענף המזון, שהחל באוגוסט, נהפך לשיטפון: בארבעת החודשים האחרונים הודיעו יצרניות המזון הגדולות בישראל על ייקור מוצרים. האחרונה לעשות זאת, בינתיים, היא אסם — שהודיעה אתמול (ג') על ייקור שליש ממוצריה בשיעור של 2%–4.5% בתחילת 2019. בין היתר, מדובר במוצרים פופולריים כמו ביסלי וחטיפים מלוחים (מלבד במבה), קטשופ, קמח תופח, פתיתים ואבקות מרק.
הזעם הציבורי שהופנה ב–2011 כלפי הקמעוניות והיצרניות בעקבות העלייה במחיר הקוטג' נחקק היטב בזכרונן. לכן, בשבע השנים האחרונות לא העזה אף חברה גדולה להעלות מחירים.
מי ששברה את הצום היתה תנובה, שבאוגוסט האחרון שיחררה בלון ניסוי: לראשונה מאז המחאה החברתית הודיעה החברה על ייקור חלק ממוצרי החלב הלא־מפוקחים שלה בשיעור ממוצע של 2.2%, בשל עלייה מתמשכת במחיר החלב הגולמי.
לאחר שתנובה ביצעה את הצעד הראשון, היצרניות האחרות נשאו את עיניהן אל הצרכנים והמתינו לתגובתם. כשראו כי העלאת המחירים התקבלה בשלווה יחסית, החלו להכריז בזו אחר זו על העלאות מחירים: יומיים אחרי תנובה, הודיעה טרה על העלאת מחירים של מוצרי החלב הלא־מפוקחים שלה בשיעור של 1.5%–3.4%; זמן קצר לאחר מכן הצטרפה אליה מחלבות גד, שהעלתה את מחירי המוצרים שלה ב–2.8% בממוצע.
עליות המחירים לא התרכזו בשוק החלב בלבד: יותר משמונה חברות מזון מרכזיות הודיעו על ייקור מוצרים — ובהן ויסוצקי, מלח הארץ, החברה המרכזית למשקאות קלים (קוקה קולה ישראל), טמפו ויוניליוור (האחרונה הודיעה על ייקור מארזי הקרמבו הפופולריים). אתמול הצטרפה אליהן אסם, ונראה כי היא אינה האחרונה.
חלק מהחברות הודיעו כי ההתייקרות תתרחש רק החל בינואר 2019, אך אצל חברות אחרות עליות המחירים מורגשות כבר בשטח. לפי נתוני חברת סטורנקסט, המספקת נתוני אמת מהקופות ברשתות המזון, ביולי 2018 נרשמו עליות מחירים של 2.7%–7% בקטגוריות שונות. למשל, בקטגוריית החטיפים נרשמה עליית מחירים של 6.2% בממוצע לעומת יולי 2017; קטגוריית החלב התייקרה ב–3.5% בממוצע לעומת החודש המקביל אשתקד; מחיר היוגורט עלה ב–2.7%; מחירי המוצרים בקטגוריית העוף הטרי עלו ב–4.5%; מחירי הדגים הקפואים בוואקום עלו ב–7%; ומחירי הדגנים, ובהם אורז ותירס, עלו ב–3.9% לעומת יולי 2017.
כעת, אחרי ההכרזות הרשמיות, צפויה ההתייקרות להיות מורגשת הרבה יותר בכיסי הצרכנים.
מחירי הקמח דווקא ירדו בשנים האחרונות
היצרניות, שעדיין חוששות מזעמו של הציבור, דואגות לנמק את ההתייקרויות בהודעות מפורטות שמסיטות מהן את האש ותולות את האשם בעלייה בתשומות הייצור, עלויות האנרגיה, שכר העבודה, עלויות ההובלה ועלויות חומרי האריזה.
כך למשל, בהודעתה אתמול הסבירה אסם כי "בשנים אלה (כלומר, מאז 2011; ה"ק) טיפסו מחירי התשומות באופן שאינו מאפשר את המשך מדיניות הספיגה. בשנים האמורות השכר הממוצע במשק עלה ב–17% ושכר המינימום עלה בכ–27%. ב–2018 התייקרו חומרי הגלם, חומרי האריזה והשירותים בשיעור שנע בין 3% ל–10%. בין היתר עלו מחירי קמח, דגנים (כולל תירס), חמאת בוטנים, חומרי האריזה וכן תעריפי החשמל והארנונה".
אילנית שרף, מנהלת מחלקת מחקר בבית ההשקעות פסגות, שבחנה את הטענה על התייקרות חומרי הגלם, טוענת כי החברה מציגה תמונה חלקית בלבד: "באסם טוענים כי הם מעלים את המחירים כתוצאה מכמה גורמים — העלאת שכר המינימום והשכר בכלל, התייקרות הארנונה והחשמל וחומרי הגלם. אבל נראה לי מוזר שהם מציינים את את עליית מחיר הקמח והתירס, בעוד שדווקא בחומרים אלה היו ירידות מחירים בשש השנים האחרונות. לפי הנתונים בבורסת הסחורות של שיקגו, מחיר התירס כיום הוא חצי ממחירו לפני שש שנים. בדצמבר 2012 התירס נסחר ב–7 דולרים לבּוּשל (מידת נפח — 35 ליטר; ה"ק) וכיום הוא נסחר ב–3.7 דולרים לבושל — כלומר, ירידה בשיעור של 47%. מחיר החיטה, למשל, גם ירד ב–34% באותה תקופה".
ואולם שרף אומרת כי חלקה השני של הודעת אסם, המתייחס לעלייה בשאר התשומות, נכון. "היתה התייקרות בשכר העובדים, בארנונה ובחשמל. כלומר, יש סעיפים שהתייקרו. מצד שני, כשהייתה ירידה במחירים של חומרי הגלם, החברות לא גילגלו אותה לצרכנים".
החברות הקטנות ממשיכות לספוג
בין אם עליות המחירים מוצדקות יותר או פחות, יש להבין כי הרבה מהכוח נמצא אצל הצרכנים ותגובתם יכולה לקבוע את המגמה בשוק. לדברי קמעונאי בכיר מענף המזון, "עלויות התפעול באמת גדלו, ויש הצדקה חלקית להעלאות המחירים, אבל מי שהעלו מחירים הן דווקא החברות הגדולות (תנובה, אסם, החברה המרכזית למשקאות וכדומה; ה"ק), בעוד שהחברות הקטנות שסופגות בצורה משמעותית יותר את הגידול בעלויות, לא העלו מחירים".
לדבריו, "הבחירה של היצרנים הקטנים לא להעלות מחירים היא גם דרך להעביר מסר: 'אם היצרן הגדול יקר — תקנו אצלנו'. ברגע שהצרכנים יפסיקו לקנות מותגים שהעלו מחירים ויעברו למתחרים הקטנים, או למותגים הפרטיים של רשתות השיווק — המחירים יחזרו לרמתם הנמוכה".
לדברי בכיר באחת מרשתות השיווק, דרך נוספת של הצרכנים להילחם בהעלאת המחיר היא לבחור בעיקר מוצרים שבמבצע. "חלק מהמבצעים הם של היצרניות וחלק הם מטעם הרשת, כך שאולי המחירים עלו, אבל גם המבצעים יותר טובים. אם הצרכנים יראו שחברה מסוימת מוכרת במבצע והמתחרה שלה לא — שיקנו את המוצר במבצע. אם היצרן יראה שהגבינה שלו לא נמכרת, גם הוא יעשה מבצע. זאת תחרות".
"הממשלה נכשלה והצרכן נשאר לבד"
איציק אלרוב, פעיל חברתי וממובילי "מחאת הקוטג'", מפנה אצבע מאשימה גם לממשלה: "העלאת המחירים היא כישלון של שר האוצר משה כחלון ושל ראש הממשלה בנימין נתניהו. חברות המזון רואות שכחלון ונתניהו אפילו לא מנסים להילחם ביוקר המחיה, ולכן הן מרשות לעצמן להעלות מחירים של מוצרים בסיסיים. הממשלה נכשלה במאבק הזה והציבור הישראלי שוב נותר לבדו".
מחאת 2011 הוכיחה כי הצרכנים יכולים להחזיר לעצמם את השליטה באמצעות הצבעה ברגליים: לקנות פחות ואף להחרים מוצרים שהתייקרו. בינתיים, מי שיכולות להרוויח מההתייקרות הנוכחית הן רשתות השיווק המחזיקות במותג פרטי — בעיקר שופרסל (2,518 +1.25%) , שהמותג הפרטי שלה מהווה 24% מהמכירות ברשת; ו רמי לוי (19,690 +1.34%) , שהמותג הפרטי שלו מחזיק 16% מהמכירות.
הגברת המכירות במותג הפרטי משתלמת מאוד לרשתות, שכן שיעור הרווחיות שלהן ממנו גבוה מזה שהן מפיקות ממכירת מוצרים של מותגים אחרים — משום שהן מייבאות או או רוכשות אותו ישירות מהספקים במסגרת הסכמים שונים.
בשנים האחרונות נראה כי המותג הפרטי נהפך הכוכב של רשתות המזון, לאחר שהמחאה החברתית הציפה את החשיבות של אופציה חלופית זולה אך איכותית למותגים המובילים ומחיריהם הגבוהים. כך, חלק מרשתות המזון החלו להבין שאחת הדרכים לייצר להן ערך מוסף ואהדה אצל הצרכנים היא הקמת מותג פרטי.
הכתבה פורסמה במקור באתר TheMarker
כתבות נוספות:
ההתפוררות: כך קרסו התוכניות של כחלון בשוק הנדל"ן
פחות, אבל עוד כואב: האי-שוויון בישראל ירד לשפל של יותר מ-20 שנה - ועדיין גבוה
