יהלומים במיליוני שקלים, מותגים במאות אלפי שקלים, רכבי ספורט ודירות יוקרה – כולנו מדמיינים בדיוק איך מיליארדרים ומיליונרים בישראל חיים. ואכן, בזמן שרובנו מתמודדים עם יוקר המחיה ומנסים לסגור את החודש, קומץ קטן של ישראלים רחוק מכך שנות אור. אך בניגוד למצטייר לנו בקולנוע ובטלוויזיה, העושר לא אומר שהכסף לא משחק אצלם תפקיד ושאין להם דאגות. אז איך חיים האנשים העשירים בישראל ועל מה הם באמת מוציאים את הכסף שלהם? בדקנו.
מותגי יוקרה: רכישות בעשרות אלפי שקלים
המראה החיצוני שלנו משדר לעולם רבות, וכאן האנשים העשירים מתחלקים לכמה קבוצות. "בקטגוריה הראשונה יש אנשים מאוד עשירים, אבל בחיים לא יהיה אפשר לדעת על כך מהמראה החיצוני שלהם. הם מתלבשים מאוד פשוט, במותגים עממיים וזולים", מתארת הסטלייסטית והבלוגרית אולסיה קובה, "בקטגוריה השנייה יש אנשים שבדרך כלל מגיעים ממשפחות עשירות זה כמה דורות, ואצלם רווחת תופעת ה'אולד מאני'. הם מתלבשים בצורה צנועה כך שלא רואים את סמלי המותגים, למרות שאלה מותגים סופר פרימיום. לרוב הם אוהבים ללבוש מותגים כמו ראלף לורן, קוצ'ינלי, לורו פיאנה, טוד'ס". מהצד השני, ישנם גם עשירים שרוצים להחצין את העושר שלהם. "אלה אנשים שהלבוש מבחינתם הוא הסימן לכך שהצליחו והם רוצים שכולם יראו זאת. נשים כאלה אוהבות לקנות בחו"ל, ובארץ יבקרו בכיכר המדינה או בקניון רמת אביב. החנויות המועדפות עליהן הן פקטורי 54, אניגמה, לואי ויטון, הלגה וכו'", אומרת קובה.
"כל אחד ואחד מהעובדים אצלנו מנהל קשר ישיר עם הלקוחות הקבועים שלו כחלק מהשירות, דואג לעדכן על פריטים חדשים שמגיעים ועשויים לעניין את אותו הלקוח, ודואג לחוויה האישית שלו", מספרת לורי קורצמן, מנהלת מחלקת האי-קומרס של הלגה, הפועלת בכיכר המדינה משנת 1984, "יש לקוחות שבעקבות הקשר הישיר הזה יגיעו לחנות או ירכשו באתר, ויש כאלו שיתקשרו באותו הרגע לשלם וישלחו נהג לאסוף את הרכישה".
באשר לגובה הסכומים שהם אוהבים לבזבז, הסטיגמה לא בהכרח נכונה. "הסכומים יכולים להגיע למספרים דמיוניים כמו מאה אלף שקלים, אבל זה קורה לעיתים רחוקות ועם קהל לקוחות מאוד מצומצם. רוב הלקוחות האמידים מוציאים בין 5,000 ל-20,000 בלי להתרגש", מחדדת קובה.
קורצמן מדגימה: "לקוחה שלנו טסה למיקונוס וראתה באתר את הקולקציה של מותג יוקרה מסוים. מבלי לראות או למדוד היא קנתה באתר את כולה. ראינו באינסטגרם שבכל ערב היא לבשה סט אחר, והיא כתבה לנו שכולם החמיאו לה והיא הרגישה מיליון דולר. לקוחה יכולה להגיע ולצאת עם מלתחה של מעל עשרות אלפי שקלים בקנייה אחת".
גם על הילדים הם לא חוסכים. "הם מלבישים את ילדיהם מדי יום בבגדים של מעצבי על שבדרך כלל קשה לרכוש בכל מקום", מספר חיים נחום, מייסד שותף של חברת מותגי הילדים באבלס, "ניתן לראות שהילדים לובשים דגמים ייחודיים שקשה להשיג, בין השאר של מותגים כמו קנזו, פיליפ פליין ומוסקינו. הפריטים שהם רוכשים יכולים לעלות אלפי שקלים, ככה שעלות ארון בגדים לעונה לילד מגיעה לעשרות אלפי שקלים. מעטים מעשירי ישראל משקיעים אפילו מאות אלפי שקלים על בגדים שמתאימים רק לעונה אחת".
רכבי יוקרה: "כמו ילדים בחנות צעצועים"
"לקוחות מהאחוזון העליון בישראל נחלקים לשניים. הסוג הראשון הם אלה המגיעים עם רכב נוצץ, פמליה וחשיבות עצמית גבוהה, שרוכשים רכבי קצה ומעוניינים להיראות. הדגמים הפופולריים ביותר בקרב קבוצה זו הם מרצדס G קלאס, מרצדס S500, רכבי סופ"ש כמו פרארי ופורשה", מסביר בני ארמן, סמנכ"ל שיווק ומכירות בחברת Buy&Drive, חברה מובילה בתחום רכבי היוקרה.
באולם התצוגה של החברה נמצאים 500 רכבים שונים הנעים בין מחירים של מאתיים אלף שקלים ועד שני מיליון שקלים. "הם כמו ילדים בחנות צעצועים. הם באים, מתרגשים, ויוצאים עם חיוך מאוזן לאוזן. אלה אנשים שמחפשים ריגושים, והמכוניות אכן מרגשות", אומר ארמן, "זו לא קנייה שכלית אלא קנייה אמוציונלית. הגיע אלי לקוח שעשה אקזיט גדול ותוך חצי שעה כבר היה מחוץ לחנות עם רכב של מעל מילון שקל".
לא כל האנשים העשירים נוהגים כך, כמובן. "הסוג השני של הלקוחות מהעשירון העליון 'שקטים' ואנונימיים יותר. הם יגיעו ללא חזות חיצונית כמו שעונים ותכשיטים מפוארים, יבקשו שלא יעזרו להם או יפנו אליהם, ויחפשו רכבי קצה כמו מרצדס, מזראטי או פורשה. הם ידברו טלפונית עם הבעלים או המנכ"ל, ישהו זמן קצר יחסית, ירכשו, ירימו טלפון לבנקאי שלהם להעברת הכספים וייסעו לדרכם", הוא מתאר.
"אלה אנשים שמחפשים ריגושים, זו לא קנייה שכלית אלא קנייה אמוציונלית. הגיע אלי לקוח שעשה אקזיט גדול, ותוך חצי שעה כבר היה מחוץ לחנות עם רכב של מעל מילון שקל"
בני ארמן, סמנכ"ל שיווק ומכירות בחברת Buy&Drive
מגדלי יוקרה ופרויקטי בוטיק: תשכחו מווילה בקיסריה
אם אתם מדמיינים את אותם אנשים יושבים רגל על רגל מול הבריכה המפונפנת שלהם בקיסריה, אתם לא מעודכנים בטרנד החדש – מגדלי יוקרה ופרויקטי בוטיק. "בתים פרטיים מושכים את העין. אותם אנשים אמידים דורשים סידורי ביטחון, והם טסים הרבה לחו"ל. עולה השאלה מי ישגיח וישמור על הבית הפרטי שלך? במגדלי יוקרה כמו בצפון תל אביב הם מוצאים פתרון פשוט – אתה סוגר, נועל את הדלת, ויש שוער למטה ששומר על הבניין", מסביר ד"ר בועז ברק, בעל ניסיון של מעל 30 שנה בבנקאות העולמית, חבר הנהלה בכיר בשני הבנקים השוויצרים המובילים בעברו ומנהל חברה פיננסית מובילה בשוק ההון, "רוב העשירים הישראלים שאני מכיר גרים במגדלי היוקרה בתל אביב, כמו ברוטשילד".
חברת גוב נדל"ן, למשל, עמלה בימים אלה על פרויקט יוקרה בוטיקי מיוחד בנווה צדק, "מתחם הרב קוק" המציע 15 דירות בהשקעה מצטברת של 330 מיליון שקל. "זו הפכה למגמה, בייחוד בשנה האחרונה. תל אביב כעיר בינלאומית מציעה לייפסטייל גבוה, ואנשים מחפשים פרויקטים בוטיקיים קטנים שמחוברים לתרבות ולמרקם בשכונה. זו לא עסקת נדל"ן טיפוסית של כמה פגישות ובכך זה נגמר, אנחנו נפגשים במשך שעות ואפילו מבלים ביחד. הרבה מהלקוחות שלנו עוברים איתנו חוויה שלמה", מספר המנכ"ל, שמר גוב.
לדבריו, נווה צדק היא השכונה הכי מבוקשת בתל אביב. "עם השכנים בשכונה נמנים אנשים כמו גל גדות או רומן אברמוביץ'. אנשים בעלי יכולות כלכליות רוצים את הלוקיישן הטוב ביותר, ואוהבים שהשכנים שלהם הם אנשים כמותם", הוא אומר, ואף שהם לא משולחי רסן בכל הנוגע לכסף, "בוא נאמר זאת כך – הם לא לוחצים לקבל הנחות. אין הרבה שיחות על הנחות או אם המחיר יקר או לא, אבל הכסף אכן משחק תפקיד. הם מבינים שזה מוצר יוקרתי, ורוב השיחות מתמקדות בתמורה המקסימלית שהם יקבלו על המחיר".
"רוב העשירים הישראלים שאני מכיר גרים במגדלי היוקרה בתל אביב, כמו ברוטשילד. תל אביב כעיר בינלאומית מציעה לייפסטייל גבוה, ואנשים מחפשים פרויקטים בוטיקיים קטנים שמחוברים לתרבות ולמרקם בשכונה"
ד"ר בועז ברק, מנהל חברה פיננסית
ארוחות דיסקרטיות בבתים, מחומרי גלם פשוטים
חוץ מבילויים במסעדות מפוארות בישראל ובעולם, מתברר שרבים מהעשירים אוהבים לארח בביתם ולדאוג להפקה כולה. "כשפתחתי את העסק ואנשים מבוססים הזמינו אותי, גיליתי שהם מחפשים אוכל פשוט. לא אוכל מבושל, לא נתחים של סטייקים יקרים, אלא דווקא גבינות טובות מתוצרת חוץ, סלטים, לחמים ואוכל יחסית ביתי", מספרת יעלי מגן ליילי, בעלים של קייטרינג "דה לייליס". היא מגיעה מדי שבוע לבתי יוקרה במיקומים שונים, ומארגנת לדיירים ארוחה מושקעת ומפנקת המלווה ביין איכותי ובסידורי פרחים מרשימים.
"הם מוכנים להוציא המון כסף על ערב כזה, גם אם זה אומר שאארגן להם עוד סידור פרחים ענק ומטורף לשולחן בתוספת תשלום, אין להם בעיה בכלל. כסף זו לא הבעיה אצל אנשים כאלה, ויצא לי לארגן אירועים באזור האלף שקלים לאורח", היא משתפת ומפרטת, "כשסוגרים מראש את התפריט הם בדרך כלל לא יסתכלו על העלות. אחרי האירוע אני אומרת להם שהגיע הזמן לגמר חשבון, הם שואלים כמה זה עלה ופשוט מעבירים את הכסף. אין עניינים".
בניגוד לסטיגמות על קוויאר, מולים וכבדי אווז, הרוב מתלהבים דווקא מחומרי גלם פשוטים המוגשים בדרך מיוחדת ומקורית. "אני מכין ברוסקטה מחציל מיובש, מנה שישראלים אוכלים כביכול בכל סוף שבוע עם חלה, אבל אני מטפל בחלה בצורה הכי טובה שיש ומייבש את החציל במשך יומיים אצלי בבית" מספר השף הפרטי אושרי מסהיד, "זה כביכול חומר הגלם הכי פשוט, אבל העבודה הממושכת עליו במשך ימים עושה את ה'וואו' וגם האנשים העשירים ביותר מתלהבים".
למסהיד יצא לבקר בבתים שהשאירו אותו ללא מילים. "הגשתי ארוחה שלמה על כלים של הרמס וורסאצ'ה שמגיעים לסכומים של עשרות אלפי שקלים. הסכו"ם יכול להיות מזהב ולעלות עוד אלפי שקלים. היין יכול להגיע לסכומים אדירים. יש כוסות מקריסטל ודברים פסיכיים שראיתי", הוא משתף, "עלות של ערב כזה יכולה להיות גבוהה מאוד, לא בגלל האוכל בהכרח, אלא בגלל הכלים והיין".
"הגשתי ארוחה שלמה על כלים של הרמס וורסאצ'ה שמגיעים לסכומים של עשרות אלפי שקלים. הסכו"ם יכול להיות מזהב ולעלות עוד אלפי שקלים. היין יכול להגיע לסכומים אדירים"
אושרי מסהיד, שף פרטי
יהלומים בצבעים מיוחדים, בכל הסכומים והצורות
"לקוחות ה'היי אנד' קונים הכול, ולא רק את התכשיטים הסופר יקרים. הם אוהבים בלינג בלינג, ואוהבים שיש להם הרבה. יש לקוחות שקונים דברים ספציפיים כמו יהלומים ורודים או כחולים, ששווה לקנות ולשמור בכספת למטרת השקעה", מספר אלון מסיקה, בעלים ומייסד Mesika fine jewelry ודור שני לענף התכשיטים והיהלומים.
לדבריו, הם קונים גם תכשיטים ליום-יום בעלות 150-50 אלף שקל, ובמקרים מיוחדים תכשיטים שמגיעים למיליוני שקלים. "נפגשתי עם לקוחה שקיבלה המלצה עלי מידיד. היא הראתה לי אילו תכשיטים יש לה, איזו צורה של יהלום היא אוהבת, והתחלנו לחשוב על עיצוב. לא מדברים על כספים בפגישות כאלה, כי כסף זה לא האישיו אף פעם. מי שרוצה משהו מיוחד יודע את זה. עיצבתי עבורה יהלום מלבני מרכזי עם שיבוץ של חצאי קראטים של יהלומים מסביב כשרשרת. במשך חמישה חודשים עיצבנו אותו ביחד, והמחיר הגיע ל-800 אלף דולר", הוא משתף.
לדבריו, מדובר בתהליך שלם ואישי. "אנחנו בונים מערכת יחסים. זה לא 'היי, מה נשמע, שלום ביי'. זה לא עובד ככה, זה לא תכשיט של 3,000 שקל. נפגשים פעם אחר פעם, בבית של הלקוחה או אצלי בבורסה, והתהליך יכול לקחת גם חודשים", הוא מתאר, "בענף התכשיטים הלקוחות מגיעים מפה לאוזן, כי צריך מישהו שאפשר לסמוך עליו. אי אפשר לקנות מכל אחד תכשיטים. הקהל שלי מאוד רחב – מחבר'ה צעירים שרוצים להציע נישואים ועד ללקוחות קצה".
חופשות בתפירה אישית
רוב האנשים האמידים בישראל נוהגים לצאת בממוצע לשש חופשות בשנה, שאותן הם מכנים "הפוגות". חלקן יכולות להיסגר בוויקנד בניו יורק, לונדון או פריז, וחלקן יכולות לכלול חופשה של שבועיים ביעד אקזוטי יותר. מפני שלרוב אלה אנשים עסוקים שלא יכולים להרשות לעצמם להתנתק לתקופה ארוכה מדי, הם מפצים על כך במספר החופשות הרב. את החופשות הם לא מזמינים בבוקינג או בסקיי סקנר, אלא דרך חברות פרטיות ייעודיות שמתמחות בתחום ומתכננות את הטיול שלהם מא' ועד ת', לפי העדפותיהם הספציפיות בכל פעם.
תשומת לב רבה מופנית לדרכי היציאה והחזרה לישראל. אף אחד לא חושב שהוא יפגוש מיליונר במחלקת תיירים, אך בהחלט יכול להיות שבטיסות למרחקים ארוכים תפגשו אותם במחלקת העסקים או במחלקה הראשונה. הסיבה לכך היא שהם לא נוהגים לטוס במטוסים פרטיים למרחקים כאלה. במקום זאת, הם מעדיפים לטוס באחת מחברות התעופה היוקרתיות העולמיות כמו לופטהנזה, אייר פראנס או דלתא, ולהתפנק בתנאים הטובים ביותר שהן מציעות.
לטיסות למרחקים קצרים כמו ליוון, קפריסין ואפילו דובאי, יעדים שאליהם לא יוצאות טיסות מטעם חברות פרימיום, הם אכן יעדיפו לשכור מטוס פרטי. לרוב, לטיסות מסוג זה הם יזמינו את המשפחה כולה, ולעיתים גם שתיים-שלוש משפחות נוספות של חברים קרובים. בקצה הסקאלה האנשים העשירים ביותר בעולם, שיכולים להרשות לעצמם לרכוש מטוס פרטי ולטייל איתו בכל רחבי העולם.
הסטיגמה המרכזית בנושא היא שכל מה שהם עושים בחו"ל זה לבלות בספא, לשתות שמפניה יקרה, לנשנש קוויאר, לשוטט בין חנויות יוקרה עולמיות ולבזבז ללא הכרה. זה כמובן יכול להיות נכון לחלק מהם, אבל הדגש שרבים מהם שמים הוא על החוויה, הלמידה וההעמקה. הכסף הוא לא משתנה שמשחק כאן תפקיד. כך לדוגמה, הם יכולים להזמין חופשה בג'ונגל מבודד למשל בלאוס, לישון במאהל 5 כוכבים עם שמירה 24/7, ולצאת לטיול אותנטי עם אחד הנזירים במקדשי האזור. ואם הם כבר נוסעים למקום מיוחד, הם יבקשו לקבל הרצאות מעמיקות ממומחים לתרבות המקום.
אין להם דאגות בחיים?
אם חשבתם שקצת כסף יפתור את כל הבעיות שלכם, אתם טועים לחלוטין. "לאנשים עשירים במיוחד יש חיים קשים יותר מלאנשים רגילים. יש להם עודף של התחייבויות, עסקיות או משפחתיות, ומשימות חברתיות שלקחו על עצמם. הם לחוצים יותר מכל אדם ממוצע, משום שהציפיות מהם אחרות. הם מוצפים בפניות מארגונים ומחברות, וכל הזמן חייבים להגיב לפניות שונות", מספר ד"ר ברק. ברק, שצבר יותר משלושים שנות ניסיון בניהול כספי האנשים האמידים ביותר בעולם, נתקל בכל הווריאציות האפשריות שלהם.
"הייתי אומר בגדול שהם אנשים פחות שמחים מאנשים רגילים. יש את הציפייה שכשיהיה לך הון בלתי מוגבל תהיה מאוד שמח ומאושר, אבל האמת היא שהם לגמרי לא. הם מאוד לחוצים", הוא אומר, "כשאתה מדבר איתם והם חושבים על העיזבון שלהם ומה שיהיה הלאה, הם מתבטאים בדרך מאוד מיוחדת ואומרים: 'אם אני אמות'. הם לא אומרים 'כשאני אמות', כאילו הם ישות אלוהית ולא בני אדם רגילים".
היבט מפתיע הוא הדיסקרטיות הגדולה סביב הונם, גם בחוגים הקרובים ביותר אליהם. "הם לא נותנים מספרים או פרטים, ובעיקר לא לבני המשפחה. אולי כי הם חוששים שזה ייצור מתח", מפרט ד"ר ברק, "היה לי לקוח אמיד ומאוד מבוגר שקבע איתי פגישה עם הבן שלו. בפגישה הוא אמר 'הנה, הבן שלי הגיע לגיל 60, וזה הזמן לספר לו מהם כספי המשפחה'. הוא שמר את זה בסוד במשך שנים ארוכות כדי לא לשנות את אורח החיים של הבן".
עם זאת, הם מתכננים בקפידה מה יקרה עם ההון שלהם לאחר שילכו לעולמם, בין היתר באמצעות "Family offices", חברות המתמחות בניהול הון משפחתי. "הם לא מכניסים את בני המשפחה לניהול אלא מעסיקים עורכי דין ורואי חשבון חיצוניים מתוך מחשבה שבקרב בני המשפחה הדבר יגיע לעימות מהר מאוד. הדור השני נוטה באמת לריב, והדור השלישי ידוע כדור שהורס את ההון המשפחתי. אנשים עשירים מודעים לתופעה ומוטרדים מכך מאוד. לרוב הם לא סומכים על הצאצאים שלהם ומעדיפים שאדם חיצוני ינהל את ההון בצורה מקצועית", מספר ד"ר ברק.
אם חשבתם שהם לא שמים לב לגרושים בחשבון שלהם, טעות בידכם. "רובם מתעקשים ומתווכחים אין סוף על עמלות הבנק. אנשים רגילים שואלים מה העמלה ואומרים 'בסדר', אבל אנשים אמידים מורידים אותך לסף הנמוך ביותר ומראים שכל דולר חשוב להם", הוא אומר, "אני מסביר את זה כסוד ההצלחה שלהם. אלה אנשים שמהיום הראשון היו סופר קפדניים והשגיחו על כל גרוש שעבר תחת ידם. לכן, זה טבעי שהם מתווכחים ודואגים שלא יסדרו אותם. הם לא פראיירים".
ואיך הבזבזנים שביניהם אוהבים להוציא את הכספים שלהם? איש העסקים משה פלא יום טוב נתקל באנשי עסקים רבים ואמידים מהסוג הזה. "הם יכולים להוציא בחודש מעל 200 אלף שקל של הוצאות שוטפות", הוא אומר. והנה פירוט של חודש כזה:
ניהול משק בית – 9,000 שקל
גינון – 12,000 שקל
שמירה – 30,000 שקל
אחזקת בית – 3,000 שקלים
אופר לילדים – 6,000 שקל
בתי ספר פרטיים – 30,000 שקל
שיעורים פרטיים – 1,200 שקלים
שני רכבים פרטיים, ביטוח ודלק – 20,000 שקל
נהג אישי – 15,000 שקל
טיסות לחול – 4,000 שקל
חופשות – 35,000 שקל
מסעדות – 10,000 שקל
תרבות – 10,000 שקל
חליפות – 30,000 שקל