ריקי כהן בעד יאיר לפיד
בתום יומיים של עיסוק תקשורתי בסטטוס שפרסם יאיר לפיד על ריקי כהן מחדרה, נותרה עובדה אחת מוצקה: גם אם "ידיעות" השתדל השבוע לעשות קולות של מי שמסקר את שר האוצר ללא משוא פנים – בינתיים, אפעס, זה לא כל כך הצליח לו. אמנם ברפרוף שטחי אפשר היה להתרשם לרגע ש"ידיעות" סוף סוף מתנתק ממי שהיה טאלנט הבית שלו – אבל מקריאה קצת יותר יסודית התברר שלהד"ם.
וכך, ביום שלישי, למחרת הפוסט של לפיד, הופיע בעמוד 2 של "ידיעות" אייטם של גד ליאור, שהעתיק את הטקסט שכתב לפיד, מילה במילה, והפך אותו למעין דיווח עיתונאי. ליאור אמנם הזכיר בחטף שלפיד כתב את הדברים בדף הפייסבוק שלו, אבל הסב הכל לתיאור עובדתי לכאורה של האירועים בגוף שלישי, משל היה זבוב על הקיר בישיבת "ריקי כהן". דוגמאות להמחשה? בבקשה:
מתוך הסטטוס של לפיד: "'מי זאת גברת כהן?", שאל מישהו מקצה השולחן. "ריקי כהן מחדרה", הסברתי.
מתוך האייטם של ליאור: "מי זאת גברת כהן?", שאל מישהו מקצה השולחן. "ריקי כהן מחדרה", הסביר השר לפיד.
מתוך הסטטוס של לפיד: רגע לפני שנכנס החג התפזרנו, אבל קבענו להמשיך לדבר על הגברת כהן מיד אחרי החג.
מתוך האייטם של ליאור: רגע לפני שנכנס החג התפזרו בכירי האוצר, אבל קבעו להמשיך לדבר על גברת כהן מיד אחרי החג.
האם לא היה מתבקש לבדוק עם מישהו מאנשי האוצר האם לפיד אכן תיאר במדויק את אופי חילופי הדברים בינו לבין הפקידים? ב"ידיעות", כמו גם באף עיתון אחר, לא עשו זאת עד כה.
למחרת, יום רביעי, השתדל "ידיעות" קצת יותר כשהקדיש את הכפולה הפותחת לארבע "ריקי כהן" נוספות. שתיים מהן מתחו ביקורת על לפיד, והשתיים האחרות צידדו בו. אלא שבעוד ש"ישראל היום", "מעריב" ו"הארץ" פרסמו בעמוד השער כותרות שעסקו בביקורת שמתח סטנלי פישר על לפיד – ב"ידיעות" הצניעו את הסיפור במוסף "ממון". אפשר רק לדמיין איפה האייטם היה ממוקם, ומה היה גודלו, אילו שר האוצר עדיין היה יובל שטייניץ.
ב"ידיעות אחרונות" נמנעו מלהגיב.
קרן נויבך נגד יאיר לפיד
הטוויטר שימש השבוע סוג של תמונת ראי ל"ידיעות", והתמלא בביקורות מושחזות נגד לפיד. אחת הקטלניות והמנומקות שבהן הייתה של קרן נויבך, מגישת התוכנית המשובחת "סדר יום" ברשת ב'. "שמישהו יזכיר לשר האוצר שהשכר הממוצע במשק הוא 9,000 שקל, אבל החציוני עומד על 6,500 שקל ואת ההבדל ביניהם", צייצה נויבך. "ושמישהו יזכיר לשר האוצר, אני בטוחה שמבין הפקידים יש כמה שיכולים לעשות את זה מצוין, שהכנסה של 20 אלף שקל לחודש יש רק לחמישון העליון במדינת ישראל".
בהמשך, בתגובה לאחד המצייצים שמחה על הציניות שלה כלפי לפיד, כתבה נויבך: "אני אגיד לך מה מעצבן אותי. ששר האוצר חושב שאני קוראת של הטור שלו ב'ידיעות', שהדרך שלו לתקשר איתי זה באותו סגנון כל ישראלי מתחנף שאמור לתת לי תחושה שאני והוא באותה סירה והכל סבבה והכל יהיה בסדר, כי אפשר לכתוב הכל בנחמדות מתקתקה ולתלות על המקרר. תמו ימי הטורים. תמו ימי '7 ימים', אנחנו לא צריכים טקסטים לתלות על המקרר ולא רוצים שיתייחסו אלינו כמו עוד לקוח של 'ידיעות'. הוא שר אוצר! שיתייחס אלינו ואל עצמו ברצינות. וברצינות, זה קודם כל לדעת את הנתונים ולהבין אותם. וזו הייתה תשובה בכלל לא צינית. וכן, חייבת להתקטנן עוד קצת: "היא" כמובן המורה ו"הוא" כמובן עובד בהייטק. ולו רק כדי לחנך את קוראיך, צא קצת מהסטראוטיפים המגדריים".
לא נותר אלא לתהות האם יוני בן-מנחם, מיקי מירו (או שמא זליג רבינוביץ'?) קוראים את הציוצים של נויבך. מצד אחד, הם עשויים להיות מרוצים מהטקסטים נגד לפיד שמחזיק קצר את פטרונם נתניהו. מצד שני, מה יקרה אם שר האוצר לפיד יחליט לסייע לריקי כהן מחדרה באמצעות ביטול תשלום האגרה?
נילי רייכמן, הדוברת של לפיד, תרצו להתייחס או שהצחקתי אתכם?
"לא נגיב. תודה".
מבחן אמריקאי: מיהו ניר קיפניס?
התשובה המסקרנת + חליפת אימיילים קצרצרה במיוחד, תמציתית לעילא ונטולת טרחנות, מחכים לכם באייטם הלפני אחרון. אבל עכשיו לשאלה.
מיהו ניר קיפניס?
א. מבקר הטלוויזיה המוערך של "גלובס".
ב. עיתונאי שמתח ביקורת מוצדקת על התוכן השיווקי בטלוויזיה.
ג. סוג של פרסומאי שמנסה להתחרות בגד בירון וג. יפית.
ד. כל התשובות נכונות.
סויסה כבר יודע שעבדו עליו
ביום שני הפתיעה עו"ד כנרת בראשי רבים ממכריה. מעדכון שעשתה לפרופיל הפייסבוק שלה התברר כי יום קודם לכן היא התחתנה. הידיעה המשמחת על נישואי הבזק של מי ששימשה פרקליטתה של א' מבית הנשיא הגיעה גם לערן סויסה, כתב הבידור של "ישראל היום", שלא היסס לפרסם אותה למחרת ב"סויסה כבר יודע", מדור הרכילות היומי שלו. "עו"ד כנרת בראשי משנה סטטוס בפעם השנייה, וכעת היא שוב נשואה", כתב מבלי לקחת תגובה.
לסויסה, מן הסתם, זה היה יום קצת פחות נפלא. בראשי, לעומת זאת, גרפה 170 לייקים תמימים ולא מעט תגובות של שמחה לאיד על מפלתה של העיתונות החוקרת.
סויסה, תרצה להגיב?
"לא".
מרטין לותר יצא קינג
לפני יותר מ-25 שנה, ביולי 1987 הופיעה בחלק ב' (זצוק"ל) של "הארץ" כתבה של אלי אלעד, על שיפור במצבם של העופות הדורסים במדבר יהודה. למרות שהטקסט ברובו היה אופטימי, בכל זאת הופיע בו פרט אחד מעציב. "הפרס, אחד הדורסים הגדולים והמרשימים של ארצנו, נכחד ככל הנראה כמקנן משטחי מדבר יהודה", נאמר בכתבה. "התצפיות האחרונות של זוגות פרסים מקננים נעשו ב-1980 וב-1981, כל פעם בנחל אחר. בסקר האחרון נצפה רק זוג אחד של פרסים, ואף הוא לא בקינון". אחת מכותרות הביניים בכתבה הייתה "היכחדות הפרס". כיתוב התמונה היה "פרס. רק זוג אחד נצפה בסקר האחרון", ומעליו, באופן מפתיע, הופיע צילום בולט של – ובכן – שמעון פרס, שהיה אז שר החוץ בממשלת שמיר. למחרת פרסם "הארץ" התנצלות על התמונה ששורבבה לה בטעות.
איך כותבים CIA בשבע שגיאות?
והנה טעות יותר מביכה מזו של מוסף התשבצים של "מעריב" – כזו שנפרשה על פני כתבה שלמה ב"ישראל היום". בשישי האחרון פרסם עדי רובינשטיין במוסף "ישראל השבוע" כתבה בת שני עמודים תחת הכותרת "שומרות הסף", שעסקה, בין השאר, ב"מינוי ההיסטורי של של ג'וליה פירסון לראשת ה-CIA". עד כאן, לכאורה, הכל טוב ויפה. הבעיה היא שפירסון כלל לא מונתה לעמוד בראש ה-CIA, אלא דווקא לראשות השירות החשאי האמריקאי. מדובר בזרוע נפרדת לגמרי של הממשל הפדרלי בארה"ב, העוסקת בעיקר בהגנת הנשיא, בני משפחתו ובכירים נוספים וכן בשמירה על הבית הלבן ובמניעת זיופי כספים והונאה. ה-CIA, לעומת זאת, הוא ארגון ריגול מודיעיני הפועל לאיסוף מידע בטחוני מחוץ לארצות הברית. כאמור, שני גופים שונים בתכלית.
ביום שבו פורסמה הכתבה לא התאפק הכתב המדיני של "הארץ", ברק רביד, וצייץ בטוויטר: "דחילק עדי רובינשטיין – ג'וליה פירסון מונתה לראש השירות החשאי ולא לראש ה-CIA. על גוגל שמעת? ומי העורך שעבר על הטקסט הזה? בושה".
הטעות, למרבה הצער, לא הייתה סמנטית. כך, למשל, כתב רובינשטיין כי פירסון מונתה "לראש ארגון הביון העשיר והמסועף ביותר בעולם" (השירות החשאי אינו ארגון ביון), הזכיר "12 סוכנים בכירים של ה-CIA" שבילו בשנה שעברה עם זונות בקולומביה (מדובר בסוכני השירות החשאי), תיאר את מארק סאליבן כ"ראש היוצא של ה-CIA" (הוא היה ראש השירות החשאי), וציין כי ה-CIA הוקם בסוף המאה ה-19 (מדובר בשירות החשאי. ה-CIA הוקם באמצע המאה ה-20). בסך הכל נספרו בכתבה שבע שגיאות – כולן נגזרות של חוסר האבחנה בין שני הארגונים. למרות זאת – ועל אף שמדי יום מצהיר העיתון בבוקסת "העקרונות שלנו" בעמוד 2, כי הוא מתחייב "לבדוק עובדות, ואם טעינו נתקן" – הרי שעד היום (חמישי) טרם פורסם תיקון. מחר, ככל הנראה, יפורסם התיקון במסגרת "ישראל השבוע".
עדי רובינשטיין, כמו גם "ישראל היום", נמנעו מלהגיב.
כל אחד והפציעה שלו
מהי חומרת פציעתם של שני האחים בני ה-14 ו-11, שנפלו ביום שלישי לבור בעומק עשרה מטרים בעת שטיילו במערות שבחבל לכיש? תלוי איזה עיתון קראתם אתמול. לפי "ישראל היום" (למעלה) השניים נפצעו קשה, לפי "הארץ" (באמצע) הם נפצעו באורח בינוני, ואילו לפי "מעריב" (למטה) דרגת הפציעה הייתה קלה בלבד. ב"ידיעות" העדיפו להתעלם מהסיפור בחינניות.
אתי דביר, דוברת בית החולים הדסה עין כרם שבו מאושפזים האחים, מי משלושת העיתונים צודק?
"לכל העיתונים הוצאנו את אותו הדיווח בזמן אמת: מצבם יציב וקל, והם סובלים מפגיעות אורתופדיות. הרבה פעמים יש בשטח הערכה מסוימת, ואז כשמתבהרת התמונה, מוציאים הודעה. זה מה שקרה כאן".
תרנגול כפרות
סביר להניח שגם שופט בית משפט השלום בחדרה, שהוציא צו הרחקה לתרנגול סורר אשר הפריע לשכניו, לא העלה בדעתו שהעוף שהוא דן בעניינו יהפוך לסוג של סלב. כתב "ידיעות אחרונות", איתן גליקמן, פרסם אייטם על התרנגול המורחק. אלא ששבועיים וחצי לפניו כבר חשפה דיקלה שחף את סיפורו הנוגע ללב של אותו תרנגול ממש בכתבת שער נרחבת במקומון "זמן חדרה" של "מעריב", כאשר יום קודם לכן האייטם שלה אפילו זכה לקידום באתר הבית nrg. לידיעת הלולנים בקרב הקוראים: בעוד שהידיעה של גליקמן עוטרה בצילום המחשה של תרנגול בצבע לבן – הרי שהתרנגול נשוא התביעה, כך מתברר, היה דווקא שחור.
גליקמן, ביצה שכבר נולדה?
"אין תגובה".
ג. יפית, מאחורייך
את המכתב הבא שלחתי לעיתונאי ומבקר הטלוויזיה של "גלובס", ניר קיפניס.
ניר שלום,
אפתח בגילוי נאות: בעבר הלא מאוד רחוק ערכתי את תכנית הבוקר של "קשת", שהרשות השנייה ייחסה לה – כמו גם לתכניות בוקר נוספות בערוצים אחרים – הפרה של כללי הרגולציה בכל הקשור לתוכן שיווקי.
אמשיך בעידכון: אני מחבב את כתיבתך, ניר, ולא פעם מוצא את עצמי מהנהן בהסכמה תוך כדי קריאת ביקורות הטלוויזיה שלך.
מה שאני פחות מחבב, ניר, הוא כפל התפקידים שלך. מצד אחד: מבקר טלוויזיה מן המניין. מצד שני: עורך המגזין "מן טוק", שמוציאה לאור המחלקה המסחרית של "גלובס", וכתב בכיר באותו מגזין.
אז נכון, זה לא חדש. התוכן השיווקי פשה בכל אמצעי תקשורת. ועדיין, ניר, את מה שכולם רואים כאילוץ מצער, אתה עושה בחדווה לא ברורה. בזמן שרבים עושים פיפי בבריכה ומשתדלים להסתיר, אתה משתין מהמקפצה, ועוד בקשת מרהיבה.
נכון שבפינה הימנית התחתונה בעמוד השער של "מן טוק" מצוין בקטן שמדובר במוסף של המחלקה המסחרית. אבל האם אתה באמת סבור, ניר, שדי באזכור הצנוע הזה כדי לפטור את עצמך מכל סטנדרט מקובל? האם אתה מכיר עוד עיתונאי לגיטימי אחד בישראל הנוהג לחתום בשמו על כתבות שלא היו מביישות את ג. יפית או את גד בירון? אם כן – אמור לי נא מיהו. אני מכיר רק אחד כזה. אתה.
אז בוא נעבור לפרסומות.
לפני כחודשיים צורף ל"גלובס" הגיליון החודשי של "מן טוק" בעריכתך. בעמוד 40 פורסמה כתבה בת שני עמודים בחתימתך על חברת הרכב "הילוך שישי". למעשה, זו הייתה פרסומת לכל דבר שנחזתה לכתבה. הקרדיט שלך בראש העמוד תרם להתחזות הזו. הטקסט נתן פייט של ממש ל-ג. יפית. למשל: "שירות האופרייטינג של 'הילוך שישי' מצליח גם לספק לעובד את הנוחות של ליסינג וגם לתת לחברה ליהנות מכל היתרונות הכלכליים". או: "נכנסתי לאתר 'הילוך שישי' ובדקתי במחשבון המיוחד שלהם. התוצאות מרתקות. בכל סעיף שנבדק נמצאו הפרשים לטובת האופרייטינג". יש כמובן עוד דוגמאות: "פשוט מדהים. קשה לראות בעל עסק שלא יהיה מוכן לחסוך סכום שכזה". שלא לדבר על: "אם זה טוב לחברות ענק כמו בזק או אלישרא, למה שזה לא יהיה טוב גם בשבילך?".
אם כל זה לא מספיק, הייתה גם בוקסה בצד. תחת הכותרת המרומזת "אותה חבילה, 20 אחוז פחות במחיר" פירטת שם את "עיקרי השירותים שמספק 'הילוך שישי אופרייטינג', תוך כדי חיסכון של כ-20 אחוז בהוצאות לעומת הליסינג התפעולי". בקיצור, יותר שיווק מתוכן.
לא היה ברור לי, ניר, האם הכתבה הפרסומית על "הילוך שישי" היא מעידה חד פעמית או שמא מדובר בעניין שיטתי, אז דפדפתי כמה גיליונות אחורה וגיליתי שכבר עשית כתבה שיווקית קודמת על "הילוך שישי" ("שברה כבר את כל המיתוסים"), וסדרת כתבות יח"צ על אתר האינטרנט של בנק דיסקונט ("תודה לאל על מפתח דיסקונט") ועל מערכת המסחר AVATRADER ("אני חייב להודות שזה מלהיב ממש"). לאחר מכן התקשרתי לרביד פרץ, שמוגדרת בתיבת הקרדיטים של המגזין כ"מנהלת תיקי הלקוחות" (בתקופתי בעיתונות הכתובה קראו לזה "רוכשת מודעות"). אמרתי לה ששמי אביב, שאני שוקל לפתוח בקרוב חדר כושר, שקראתי את הכתבה הפרסומית שלך על "הילוך שישי" ושהייתי רוצה שתכתוב מחמאות מסוג זה על העסק החדש שלי.
"היתרון של 'מן טוק' זה שהוא שייך למחלקה המסחרית", התגאתה רביד והסבירה: "יש כתבות שהן מערכתיות לחלוטין ואחרות שהן תוכן שיווקי. אנשים משלמים ומקבלים בתמורה כתבה שאם תסתכל עליה לא תדע שהיא תוכן שיווקי".
די מהר, ניר, רביד הציעה לארגן פגישת תיאום ציפיות יחד איתך, ואף החמיאה לך מאוד. "יש לניר רעיונות יוצאי דופן", אמרה ללקוח הפוטנציאלי. "הוא יכול להבין ממך איזה מסר אתה רוצה להעביר ובהתאם לתת לך כל מיני רעיונות מה לכתוב, איך לכתוב וכמובן שהוא יבצע את זה. זה יכול להיות משהו מדהים, זה יכול לקדם אותך מאוד. כמובן שיהיו שם את כל האזכורים, ולוגואים וכל מה שצריך כדי שיבינו שזה אתה".
כמה תעלה לי כתבה כמו זו שניר עשה על "הילוך שישי"? שאלתי. "בסביבות עשרת אלפים שקל", ענתה רביד.
במקום לנהל איתה מו"מ קשוח (מאמין שהייתי מצליח להוריד אותה ל-7,000 שקל פלוס מע"מ), ניצלתי את הזמן לדפדוף מהיר במסמך אנכרוניסטי. הידעת, ניר, שאתה מפר לא פחות מארבעה סעיפים שונים בתקנון האתיקה של מועצת העיתונות? (6 ה', 15 א', 17 ו-19).
ולפני סיום, עוד שלוש שאלות:
א. מיהו מבקר הטלוויזיה הנחוש שכתב "עולם התוכן השיווקי בערוצי הטלוויזיה בישראל הוא סוג של מעגל קסמים, שבו כולם מנסים לעבוד בעיניים על כולם"? לא טעית.
ב. מהי הכותרת, שאתה עצמך נתת במגזין שלך, לכתבה שיווקית אחרת פרי עטך, כותרת שמתאימה להפליא להתנהלות שלך? ניחשת נכון.
ג. האם וכמה יעלה לי לבקש ממך תשובה קצרה למכתב הזה?
בברכה,
אביב הורביץ, mako
(הערה לשלומית ויובל: אני יודע שביקשתם, הפצרתם ודרשתם שהטור יהיה יותר קצר, ואפילו שלחתם לי את הביקורת של דבורית על האורך המטריח, אבל אני לא אשם שקיפניס החליט לענות לי, כפי שמיד תראו, על פני 1,789 מילה. ניסיתי לדבר איתו. ביקשתי שיקצר לאלף מילים, אבל ניר אמר שהוא עסוק במוספים של פסח ומעדיף להשאיר את המכתב כמו שהוא. מצד אחד, מפחיד אותי שבגלל האורך, לאף אחד לא יהיה כוח להגיע לקונספירטור, וזה קצת חבל כי דווקא השבוע יש צופן. מצד שני, אני בעד לפרסם את התגובה כלשונה. לא רוצה שבגלל שתקצרו אותו הוא עוד יכתוב חלילה ביקורות עוד יותר קטלניות על "סברי מרנן". לשיקולכם. אביב).
וזה מה שניר קיפניס ענה לי:
שלום אביב,
ראשית, תודה על שאתה מקפיד לקרוא את כתבותיי, במיוחד את טורי הטלוויזיה שלי. כל כותב, ותיק ככל שיהיה, שמח תמיד לגלות קורא חדש.
אשר למגזין MT, או בשמו הקודם MANTALK: חבל שנאלצת לנקוט בשיטות של "לקוח סמוי". גם מפני שכפי שציינת, המו"ל של המוסף הוא המחלקה המסחרית של "גלובס", דבר שמצוין במפורש על עטיפתו (הנה קוריוז שפספסת בתחקיר שלך: באחד הגיליונות הראשונים של המגזין, כמדומני השני או השלישי – לפני כחמש שנים – שכחנו לשים את הקרדיט של המחלקה המסחרית והסתפקנו ב"גלובס" בלבד. לחיצת-עכבר שגויה של גרפיקאית שחמקה תחת הרדאר שלנו. למחרת היום פרסמנו ב"גלובס" מודעה שהבהירה שהמגזין יוצא תחת המחלקה המסחרית). בחזרה לענייננו – וגם מפני שכאשר הושק המגזין, התראיינתי בלא מעט כלי תקשורת ובישרתי מפורשות, בריש גלי, שהמגזין מתעתד להכיל תוכן שיווקי. לרגע אחד לא הוסתרה העובדה הזאת מהקוראים, המפרסמים, משרדי הפרסום והיח"צ וכל גורם שהוא. להפך – וכאן אני מגיע לעניין "המקפצה" שציינת: הדגשתי כי אפילו מבחינה אתית, אני מעדיף מגזין שמישיר מבט אל קוראיו ומציין שהוא מכיל תוכן שיווקי (ומיד אוסיף הערה בעניין הקוראים), על פני הנעשה בתחומי המדיה השונים, בהם הדבר נעשה בהיחבא: אני מוכן לערוך איתך ניסוי ולקחת כמעט כל פרסום מערכתי ו"מהוגן", לעבור איתך משער קדמי ואחורי, ולהראות לך את הגורמים שעומדים מאחורי כל כתבה – אינטרסנטיים כולם – כולל גם הקשר העסקי (או אחר) למו"ל או לעורך. אמנם יישארו לא מעט דפים גם אחרי הניפוי הזה, אבל אבוי – הם יהיו בעיקר עמודי המודעות.
רוצה לומר: את מה שאני עושה אני עושה בגלוי ובגאווה. במקום להתחזות לבעל חדר כושר, היית יכול פשוט להתקשר אליי בתפקידך כבעל טור שרוצה לעסוק בנושא – והיית מקבל הצצה חינמית וגלויה אל עבודתי. מה שעשית, בעיני, הוא קצת כמו "לחשוף" שבמוסך מתקנים מכוניות. הרי אני עורך של מגזין מסחרי!
למקרה שהדבר לא היה ברור: אני עורך של מגזין שהערך המוסף שלו – מלבד הכתבות הטובות שמתפרסמות בו – הוא שילוב גלוי של תוכן שיווקי. לא רק שאיני מסתיר את העובדה הזאת, אני אפילו גאה בכך שהצלחנו לייצר ערך מוסף מסחרי למוצר פרינט בעולם שבו העניין המסחרי בו הולך ופוחת.
הבטחתי התייחסות באשר לקוראים שלנו, וגם כאן אני משתף אותך, בנפש חפצה, בסוד פנימי קטן: בקבוצות מיקוד שערכנו בקרב קוראי MT – כולם מנויי "גלובס", רובם, אני מניח, אנשים משכילים מעל לממוצע, ביקורתיים למדי וחמור מכך (לענייננו): כאלה שלאורך כל היום מנסים למכור להם מוצרים ושירותים כאלה ואחרים – ביקשנו מהם לזהות את התוכן השיווקי במגזין. רובם הצביעו על מדור הגאדג'טים, מדור מערכתי למהדרין שכמותו יש בכל עיתון. אחרי שזיהינו עבורם את כתבות התוכן השיווקי ושאלנו האם הוא מפריע להם, הם השיבו שכל עוד התוכן מעניין, אין להם בעיה אם הכתבה ממומנת. אמיתי לגמרי.
אגב תכנים שהם תולדה של שת"פ מסחרי: האם אין כאלה ב-mako? אתה יודע מה? בוא ואתן לך דוגמא מהתחום אותו אני מסקר באופן מערכתי ונטול פניות, תחום הטלוויזיה: האם כאשר מוסף "7 לילות" של "ידיעות אחרונות" מקדם בקביעות תכנים של הזכיינית "רשת" (שחלקה שייך ל"ידיעות"), ובמקביל עורך תחקירים נוקבים על תכניות הפריים-טיים של המתחרה "קשת" (פרשת הכדורים הפסיכיאטריים של "האח הגדול", החובות הכספיים של המאסטר שף אייל שני, פרשת ההטרדה-לכאורה מצד שופט לשעבר באותה התוכנית ועוד): האם זה אתי? מי נקי יותר מבין השניים: מישהו שמפרסם כתבה שעולה בקנה אחד עם האינטרסים המסחריים של "הקבוצה", או מי שאומר: "אני עורך מוסף מסחרי, אנא פנו אלינו כדי לפרסם תוכן שיווקי, הנה המחירון"? עם מי מהשניים אתה חי בשלום?
הזכרת שמות אנשים אחרים שמזוהים עם תחום התוכן השיווקי, אנשים שהיו למוסד בתחום. מבלי לגרוע מהקרדיט המגיע להם, אומר בצניעות שקהל הקוראים שלנו הוא אחר – ועל כן ההתייחסות שלנו לתוכן השיווקי שונה בתכלית. אם אאבד את הקורא שלי במהלך קריאת הכתבה, הרי שלא עשיתי שירות טוב לא לעצמי, לא למטרות המסחריות של המגזין, בוודאי לא למפרסם ששילם לא רק על השטח כמפרסם "רגיל", אלא גם על התוכן.
בעודי עומד על אותה "מקפצה" מפורסמת, אוסיף רק שבנקודה אחת אנחנו כנראה רואים עין בעין: בעולם מושלם, הייתי משתכר כמה עשרות אלפי שקלים לחודש תמורת כתבותיי המערכתיות, וכן, מעת לעת, מקבל מקדמה יפה מאחת מהוצאות הספרים כדי לפרסם אצלה את הרומן החדש שלי. עכשיו נניח את הג'וינט בצד ונשוב לעולם האמיתי. זה שבו "כותבים" הוא כמעט שם נרדף ל"עניים". בעולם האמיתי הזה אני יכול לומר שמקץ כעשרים שנים (ברוטו) של כתיבה בעיתונים, למדתי שאין עוד יצור אומלל כעיתונאי הממורמר. אני לא מתכוון אליך חלילה, אלא לקולגות וותיקים שלך שלי שמוצאים את עצמם בגיל קרוב לפרישה, משתכרים שכר מעליב, ללא חסכונות, ללא פנסיה – והרחק מאחורי ה"אהבלים" של הכיתה שפנו למקצועות אחרים. המצב הזה הופך אותם למרירים, ציניים – ובדיוק לכל אותם דברים שמשניאים את העיתונות והעיתונאים על חלק מהציבור. איני מאשים אותם, במיוחד בתקופה שבה הם צריכים להילחם אפילו על כבשת-הרש שנותרה בידם, כאשר מו"לים חותכים את שכרם והופכים אותם אוכלי לחם-חסד מיד יחצנים וגורמים אחרים. מילא מו"לים צדיקים שמפסידים כסף בכל יום שעובר ונאלצים להשית חלק מההפסדים על עובדיהם, אבל יש גם כאלה שמרוויחים יפה ומנצלים את המצב כדי לצמצם עוד את ההוצאות.
משום כך בחרתי במודע ובגלוי (על כך הכרזתי מעל כל במה) לעסוק, במקביל לעיסוקי ככותב, גם בתוכן שיווקי.
אז נכון, השניות הראשונות על המקפצה גורמות אולי לתחושת אי-נעימות מסוימת, אבל כאשר אני קופץ לבסוף למי הבריכה, אני מרגיש נקי יותר מאשר מי שעושה מעשים מגונים (אתית) באצטלה של מהוגנות. אני לפחות לא מסתיר דבר מאיש, ואולי זה מה שצורם לחלק מעמיתיי.
אגב, קטונתי מלנבא את העתיד, אבל מאחר שכבר גררת אותי לדיון על מצבו של הפרינט, הרי שלדעתי במוקדם או במאוחר, כל החלקים בעיתונות שאינם עוסקים ב"הארד ניוז", ישלבו תוכן שיווקי מובנה בתכניהם (אגב, חלקם עושים זאת כבר היום. אולי שם תאלץ לנקוט בשיטה של "לקוח סמוי" כדי לחשוף את העניין).
אגב תוכן, חשוב לציין ש-MT מעולם לא עסק בתכנים "כבדים": פוליטיקה, כלכלה ועוד. לרגע אחד לא התיימרנו להיות "עובדה", אלא "רק" מגזין שעיקרו פאן ולייף-סטייל שמשלב תכנים מערכתיים טובים עם תוכן שיווקי מעניין. זו מהות הפלטפורמה, ושוב – לא היה נדרש כאן שום "תחקיר", שהרי זה מה שאנחנו עושים במודע, במוצהר, בגלוי.
עוד שלושה תחומים שנגעת בהם נותרו ללא מענה – ועל כך אענה בקצרה: לגבי ביקורתי על הטלוויזיה (והלוואי שהיו תכנים שיווקיים רק בתוכניות הבוקר, ולא למשל בחלק ממהדורות החדשות המרכזיות, ואם עבדת בעבר בטלוויזיה המסחרית, אתה יודע בדיוק על מה אני מדבר) – צא ולמד דבר מדהים: בעיתונות הכתובה אין חוקים שמגבילים את המערכת מפני פרסום תוכן שיווקי. לכאורה יכול כל עיתון למכור את עמוד השער שלו למפרסמים מבלי להזהיר את הקורא כלל! ועדיין בעיתונות הכתובה מקפידים להפריד פרסומים שיווקיים (כמו המגזין שלנו) ב"אזהרה" מפורשת לקורא. למה? כנראה מתוך דאגה לכבודו של מקצוע העיתונות (נסה לקנות תוכן שיווקי ב"גלובס" היומי ובמוספים המערכתיים שלו – ויבעטו אותך מכל המדרגות). לעומת זאת, בטלוויזיה יש רגולציה ברורה בנושא התוכן השיווקי, והנה זה פלא: עוד לא יבשה הדיו שבה נכתבו הכללים, וכבר צץ בכל גוף משדר (גם אם חלקם היו זהירים דיים בכדי לעשות זאת דרך צד ג', בדרך כלל חברת ההפקה) אדם שתפקידו להכניס מקסימום תוכן שיווקי לתוכנית מבלי לחטוף "הפרה" מהרגולטור. האם משחקי "החתול והעכבר" הזה נכונים יותר, מכל בחינה שהיא, ממגזין שמכריז על גבי עטיפתו (ומעל כל במה) שהוא מגזין שמכיל תוכן שיווקי?
מכאן הערתי, כמבקר טלוויזיה, לגבי חלק מהתוכניות שעל המרקע. אני עומד מאחורי דבריי בכל מאת האחוזים גם היום.
לעניין התכנים שפרסמתי במגזין: למעט נושא אחד (שתכף אגע בו) אני עומד מאחורי הדברים שכתבתי, כולם מבוססים על ניסיון אישי או לימוד של התחום: האופרייטינג של "הילוך שישי" באמת יכול לחסוך עד עשרים אחוזים מהוצאות צי-הרכב לעומת ליסינג תפעולי. כרטיס האשראי "מפתח דיסקונט" באמת שינה את הרגלי הצריכה שלי (אני מחזיק בו ומשתמש בו לצרכיי ועל חשבוני, כלקוח של הבנק, ומדווח מדי חודש על קורותיי באופן שלא מצניע את העובדה שמדובר במדור שיווקי. בקרוב גם אתחיל לפרסם עבורם בלוג באותו נושא), ועוד כהנה וכהנה דוגמאות ששכחת לציין (הרי בכל גיליון יש בדרך כלל 3-4 פרסומים מסחריים, רובם פרי עטי, ואם פספסת את חלקם, סימן שאנחנו עושים עבודה טובה באמת).
מעולם לא כתבתי דבר שקר ביודעין, מעולם לא כתבתי משהו שסותר לחלוטין את אמונתי כאדם וככותב. להיפך: לפני כשנה יצא לי לדחות הצעה נדיבה למדי שהגיעה מחברה המבוססת על שיווק רשתי (שם מכובס ל"פירמידה") – אפילו כתוכן שיווקי ממומן, לא יכולתי לשאת את העובדה שאהיה חתום על פרסום שכזה. אמרתי "מעולם" וראוי אולי לסייג: מעולם – למעט פעם אחת, או ליתר דיוק תחום אחד שממנו מיהרתי למשוך את ידי: חברות ה"פורקס" שציינת. אמנם הפלטפורמה היא חוקית, מלהיבה (כפי שאכן כתבתי) וניתן להרוויח דרכה כסף גדול, אך עדיין – לא מעט אנשים מתפתים לתחום ונשאבים אליו כאל קזינו לכל דבר ועניין. ככל שהתבררו לי ממדי התופעה, הודעתי למנהלי כי לא אוכל מבחינה מוסרית להוסיף ולכתוב על חוויית המשתמש שלי בשירותים כגון אלה. אני אמנם ראיתי בכך סוג של ריגוש, אבל מהר מאוד הבנתי שמה שמשעשע אותי, עלול להיות צרה צרורה עבור מי שהנטייה להמר היא בדמו.
עניין כמעט אחרון: הזכרת סעיפי אתיקה שונים. אני מודה שמעולם לא טרחתי לקרוא אותם, כיוון שמעולם (למעט פעם אחת בשנת 2005, כשעבדתי עדיין במגזין "בלייזר", כחלק ממדיניות הארגון) לא טרחתי לבקש ממישהו תעודת עיתונאי. אדרבא – ככל הידוע לי "גלובס" לא נוהג לבקש תעודת עיתונאי עבור מי שכותב בשירות המחלקה המסחרית בעיתון.
בניגוד לבעלי טורים שרואים את עצמם כ"עיתונאים", אני מעולם לא ראיתי בעצמי יותר מכותב. איני עיתונאי חוקר, איני עיתונאי שטח, אני מעריך מאוד את אלו (ולא פעם העברתי להם חומרים שנתגלגלו לידי על דרך המקרה), אבל אני לכשעצמי מבקר טלוויזיה, פובליציסט ספורט ("גלובס"), מבקר וויסקי או אוכל ("אורבן קאלצ'ר), או כותב של טור אישי בסגנון הגבר הישן, על חיי וחיי משפחתי ("סופהשבוע"). משום כך איני רואה את עצמי כפוף לכל תקנון שהוא (מלבד החוק היבש כמובן). די לי – ואני בטוח שגם למעסיקיי – בכך שאין קשר מסחרי ביני ובין גורמים שעליהם אני כותב. אילו הייתי, נניח, ממלא תפקיד של יועץ לאחת מזכייניות ערוץ 2 למשל, במקביל לכך שאני מבקר את פועלה בעיתון, אזי היה בכך טעם לפגם. אלא שמעולם לא כתבתי כתבה מערכתית על "הילוך שישי", בנק "דיסקונט", "לנדרובר" ועוד לקוחות מרוצים של MT.
הנה עוד קוריוז, אגב פועלי המערכתי: לא מזמן ראיינתי ל"גלובס" איש עסקים שבדיעבד התברר שהוא מפרסם כמעט מעל כל במה אפשרית, רק לא ב"גלובס". ההערה היחידה שקיבלתי מתוך המערכת המסחרית של העיתון הייתה בסגנון של "למה פרגנת לשמוק הזה שלא מפרסם אצלנו"? וגם היא נאמרה בטון חברי ולא כעמדתו הרשמית של בעל תפקיד מתחום המסחר ב"גלובס" (האם יש כותב וותיק שלא שמע מעולם הערות שכאלה? לפחות אני לא התבקשתי, כמקובל לעיתים בעיתונים אחרים שבהם עבדתי, לפרגן מערכתית למפרסם גדול של העיתון). גם הוא, אותו חבר שהוא גם איש מסחר, יודע שאל לו לערב שיקולים מסחריים זרים במדור מערכתי.
דבר אחר אחרון, לפני שניפרד (כידידים, אני מקווה, למרות הציניות, המיותרת לטעמי, בסיפא של מכתבך): צדקת כשהנחת שעם קצת מיקוח עם רביד (אכן, המנהלת המסחרית של המגזין) היית מצליח להוריד את המחיר של עמוד תוכן שיווקי ב-MT לאזור ה-7,000 ש"ח (לא כולל מע"מ). זה עדיין יותר מכפול מרמת המחירים שאליה ירדו כל הקולגות שלי תמורת תוכן שיווקי במוספים שונים (חלקם אפילו לא מזדהים כמוספים פרסומיים). כנראה שחמש שנות ניסיון בקצה המקפצה, גרמו לנו בכל זאת להתמקצע בתחום. אגב, כשהעבירה רביד את פנייתך אליי, יעצתי לה להוריד אותך מהעניין: "עם חדר כושר אחד, אין לו מה לעשות תוכן שיווקי במגזין. שישקיע את זה בקידום מכירות ובפלאיירים". אתיקה או לא – את המצפון לפחות לא איבדנו.
שלך,
קיפניס
שלל דגמים, מכונות משוכללות והפתעות אחרות
אתמול ישר בבוקר, בשבע זה התחיל. הרגשתי שהולך סיפור בלתי רגיל. הוצאתי ראש החוצה, תפסתי את הגרון. המון דברים קורים בזמן האחרון. אין לי רגע דל, הרהרתי בתוגה חלקית השמורה למי ששב לעבודה היישר מחופשה מתוקה בחו"ל, בדיוק כשהטלפון צלצל בדירתי הצנועה בדרום חולון.
"נו, הורביץ?", מיהר הקונספירטור להתעניין. "אז איך היה ברומא?".
"מקסים פלוס", עניתי בקצרה. "קרה משהו מעניין כשלא הייתי פה?".
"לא הרבה", אמר הקונספירטור בסרקזם. "חוץ מזה שלמחרת הטור הקודם שלך, שבו נטפלת לבן כספית בענייני זוטות, הוא הפציץ עם כותרת ראשית בלעדית על כל מה שגלעד שליט סיפר לחוקריו אחרי שחזר מהשבי. אתה, לעומת זאת, שוב הוכחת שגם עיתוי הוא לא הצד החזק שלך. אני מקווה בשבילך שניצלת היטב את החופשה ברומא ושלפחות שם הצלחת להיכנס לפנתיאון, או לראות אותו מבחוץ".
"מצחיק מאוד", אמרתי בעלבון. "קרה גם משהו חיובי?".
"בוודאי", התמוגג הקונספירטור. "השתתפתי באירוע הכי יוקרתי והכי דיסקרטי במזרח התיכון, אבל זה לא משהו שאפשר לכתוב עליו ב-mako".
"נשמע מעניין", אמרתי. "אתה יכול לפרט טיפונת?".
"מטבע הדברים לא אוכל לעשות זאת", ענה הקונספירטור. "מדובר באירוע דיסקרטי, ואתה הרי לא מצפה ממני לנהל את הדיון בנושא הזה באמצעי התקשורת".
"הצלחת לסקרן", אמרתי, "אולי תיתן לי רמז?".
"אין סיכוי", אמר הקונספירטור, "אין סיכוי שתצליח לגלות את הרמז. ואין סיכוי שהבוסים שלך ב-mako יתנו לך לכתוב על זה, והאמת היא שהעובדה הזו לכשעצמה היא סוג של רמז. המסיבה היוקרתית הייתה עד כדי כך סודית, שהחתימו אותנו בכניסה על מסמך שאוסר עלינו לדבר עליה".
"לא הבנתי, מדובר באירוע דיסקרטי או במסיבה יוקרתית?", שאלתי.
"גם וגם", ענה הקונספירטור, "זה היתה מסיבה יוקרתית לכבוד אחד האנשים החזקים במדינה, אם לא ה-".
"יום הולדת?!", יריתי באפילה.
"יום הולדת עגול", ענה הקונספירטור, "אבל מעבר לזה, שפתיי חתומות. בלאו הכי, לא יתנו לך לפרסם ב-mako משהו חיובי על חתן השמחה".
"מתי בדיוק היה היום הולדת?", שאלתי בעניין.
"ביום שני כמובן", השיב הקונספירטור.
"ואתה בטוח שאתה לא עובד עליי? בכל זאת, יום שני היה ה-1 באפריל", אמרתי בהיסוס.
"אני בטוח", ענה הקונספירטור, "אני בטוח שהשיחה בינינו תיכף מסתיימת".
"רגע, רגע. אל תנתק", ביקשתי. "יש לך במקרה בונבוניירה?".
"במקרה יש לי שתיים", אמר הקונספירטור, "אבל שתיהן לא בשבילך".
"למה?", שאלתי באכזבה.
"כי אני משוכנע שלא ירשו לך לפרסם אף אחת מהן".
"אני משוכנע שכן", אמרתי בהחלטיות. "שלומית ויובל מעניקים לי חופש יצירה מוחלט, וגם מפנקים אותי בחגים. אתה יודע איזה חבילת שי יוקרתית קיבלתי מהם בערב פסח? היו בה סווטשירט ממותג של mako, חמישה בקבוקי יינות התבור, דיסקים של מיטב תוכניות 'קשת' וגם...".
"די, הורביץ", קטע אותי הקונספירטור. "זה שהבוסים שלך החליטו לעשות סדר פסח במחסן ולשלוח אליך את השאריות לא מעניין אותי. מה שכן מעניין זה למי אתן את הבונבוניירות. אני מתלבט בין ליאור מ'גלובס' לאלכס מ'אייס', אבל יכול להיות שבסוף אסמס לדבורית".
"מה איתי?", נעלבתי.
הקונספירטור גיחך. "מישהו סיפר לי שמופיע אצלך השבוע אייטם על זה שב'ישראל היום' התבלבלו בין ה-CIA לשירות החשאי", אמר בלעג. "למה לא סיפרת שגם אצלכם ב-mako הופיעה בדיוק אותה טעות בכותרת שנתנו חדשות 2? זה רק מוכיח את הטענה שלי. אתה לא תעז לכתוב שום דבר שיפגע בבוסים שלך".
"לא ידעתי על זה", התגוננתי בלהט. "תן לי עוד צ'אנס".
"עזוב", נפנף אותי הקונספירטור. "לא כדאי לך להיכנס לזה. יותר טוב שתיכנס ל'ולווט אנדרגראונד' ותקרא שם איך האייטם על החברה של גלעד שליט הוצג ב-mako כ'פרסום ראשון', למרות שהראשונה שהעלתה את האייטם היא בכלל ליאורה גולדנברג-שטרן באתר Thepost. מה אתה אומר? היו נותנים לך לפרסם דבר כזה?".
"אין לי צל של ספק", עניתי בהיסוס.
הקונספירטור לקח לעצמו ארבע שניות להרהור. "תבין, הורביץ, שאני פועל לטובתך", אמר לבסוף בקול רך ואבהי. "אילו אתה היית מפרסם את האייטם הזה מרקם היחסים השברירי ממילא עם הבוסים היה עלול להיפגע אנושות. הבונבוניירה השנייה שלי, לעומת זאת, עשויה להפנות אליך תשומת לב בלתי רצויה מכיוון הבוס הגדול של הבוס של הבוסים שלך, ולכן כדאי שתוותר גם עליה מראש".
"למה שלא תנסה אותי?", הצעתי. "אולי בכל זאת ירשו לי לפרסם?".
"יודע מה, הורביץ?", אמר הקונספירטור בעליצות מפתיעה. "לרגל חזרתך מהחופשה אני מוכן הפעם לתת לך טעימה מהבונבוניירה. אבל אל תגיד שלא הזהרתי אותך. מדובר באייטם פצצה על הכרישים הגדולים באמת".
"תודה", אמרתי בהקלה גדולה מעורבת במועקה כבדה. "אז מה צריך לעשות עכשיו?".
"בתור התחלה, דפדף בגיליון 'ידיעות' מיום שישי שלפני ליל הסדר", אמר הקונספירטור במסתוריות. "בהצלחה, למרות שלא הייתי בונה על זה", סיכם וטרק.
לא הייתה ברירה. עליתי על מדי ב' וצללתי לערימת עיתוני סוף השבוע והחג. די מהר איתרתי את העיתון, ובו כיתוב תמונה על ההכנות לקראת פתיחת מפעל המיחזור של חברת 'קוקה קולה' בחול המועד. "החל מיום ראשון יוצבו על גג המפעל בבני ברק מכונות ענקיות שיהפכו בקבוקים ופחיות לצלחות מעופפות, לתליונים ולהפתעות אחרות", נאמר שם. "וכל זאת בהשתתפות פעילה של המבקרים". נפעם מהתרגשות חזרתי לקונספירטור וחלקתי איתו את התפעלותי.
"יופי, הורביץ", הוא ענה בצינה. "ולא היה מעניין אותך, נגיד, לדעת אם כתבו ב'ידיעות' על מפעל המיחזור הזה גם בימים שלאחר מכן? למשל בערב החג ובחול המועד? ולמה תמיד אני צריך להאכיל אותך בכפית?".
חזרתי לערימת העיתונים, ועד מהרה התבררו התוצאות המפתיעות. ביום ראשון שעבר, יומיים אחרי כיתוב התמונה הראשון, הוקדשה פינת החמד 'חמש קטנות' בעמוד 3 של מוסף "24 שעות" לשיחה מעמיקה של משה רונן עם מנכ"ל חברת קוקה קולה על מפעל המחזור. למחרת, בערב פסח, זכה אותו מפעל ממש לעוד כיתוב תמונה תחת הכותרת "ממחזרים ונהנים". כעבור שלושה ימים, בחמישי שעבר, הופיע כיתוב תמונה נוסף על "תערוכה יוצאת דופן" במפעל המחזור, שבה האמן יצר "שלל דגמים של כלי תחבורה שנבנו כולם מפחיות קוקה קולה". חלפו שלושה ימים נוספים, וביום ראשון האחרון, ערב החג השני, פורסם כיתוב על ביקורה המרגש של לינה מחול, הזוכה ב"דה וויס", במפעל המחזור שעל גג מפעל קוקה קולה ועל ההתרשמות שלה מ"המכונות המשוכללות". בסך הכול, במשך תשעה ימים, הופיעו ב"ידיעות" חמישה אייטמים שונים על מפעל המחזור של קוקה קולה.
"נו, מה תגיד?", שאל הקונספירטור בהנאה גלויה כשחזרתי אליו עם הממצאים. "אתה חייב להודות שהפעם הבאתי לך אייטם פצצה. ברור לך שיש כאן עסקת פרסום ענקית משולבת תוכן".
"לא בטוח", אמרתי בהיסוס. "בהחלט יכול להיות שזה סתם צירוף מקרים".
"כן?", התרעם הקונספירטור. "אז מעניין אותי איך תסביר את העובדה שביום רביעי, 27 במרץ 2012, בשעה 15:48 בדיוק, שלח ynet עדכון חדשותי לוהט לכל בעלי הסמארטפונים. יודע מה היה כתוב שם? 'קוקה קולה הקימה במפעל שלה פעילות מיחזור לרגל הפסח, ראשונה מסוגה בעולם'. נו? מה יש לך להגיד עכשיו, הורביץ?".
"אה, העדכון הזה?", אמרתי בביטחון. "עכשיו אין לי שום ספק שמדובר בצירוף מקרים".
"ידעתי שזו תהיה התשובה שלך", השיב הקונספירטור בתרועת ניצחון מהולה באכזבה. "ובטח תיכף גם תגיד לי שאין שום קשר בין ההתנערות המבישה שלך מהאייטם הזה לעובדה שהבעלים הכל יכול של קוקה קולה הוא לגמרי לגמרי במקרה הבוס של הבוס של הבוסים שלך ב-mako".
"נכון מאוד", אמרתי בשכנוע עמוק. "זה בסך הכל עוד צירוף מקרים".
"אתה כל כך צפוי, הורביץ", אמר הקונספירטור. "טוב עשיתי שלא גיליתי לך את הסוד".
"איזה סוד", שאלתי בתוגה.
"מיהו תותח העל שחגג ביום שני יום הולדת עגול", המתיק הקונספירטור.
"אולי לפחות תיתן לי רמז?", התחננתי בייאוש.
"מלך. זכה לעושר טבין ותקילין. בנאדם נהדר, וגם נשמה יפה".
ואם כבר טבין ותקילין, זה המקום להזכיר שהטור שזה עתה סיימתם לקרוא מתפרסם באתר mako, מבית "קשת", וש"קשת" מצויה בתחרות עסקית מתמשכת עם קבוצת "ידיעות אחרונות".