1. יש ערך עצום במילה "סרטן". בוויתור על הכיבוס התקשורתי המאיים שקרא לו תמיד "המחלה" ובשימוש בשם המפורש - סרטן. מותר להגיד את זה, זה לא וולדרמורט, כשנמנעים מלדבר על משהו זה רק הופך אותו ליותר גדול ומפחיד. ונכון שסרטן זה באמת גדול ומפחיד, אבל הוא חלק מהחיים ומהתמודדות היומיומית של הרבה אנשים. להפוך אותו לאיום אמורפי ונטול שם רק מרחיק ומשתק.
2. קמפיין "חלאסרטן" משתמש בשם המפורש. הוא עושה את זה עם זיליארד סלבס, פליטי ריאליטי, מיני סלבס, אושיות, מובילי דעה או איך שתרצו לקרוא לכל האנשים האלה שנמצאים על הספקטרום של המוכרוּת. הם מצלמים את עצמם בוידאו בפעולה יומיומית (רבים מהם נוהגים לשתות קפה), ואז הם קופאים על מקומם לכמה שניות ולאחר מכן אומרים "עשרה צעירים ביום, חלאס". ההאשטאג: "הסרטן שתקע אותי". הגולשים מוזמנים להיכנס ללינק המצורף, רובם לא עושים זאת ולכן זה נראה כאילו הסלבס החליטו לנזוף בסרטן כדי שילך. מי שייכנס ללינק, יגלה שהקמפיין הזה מוקדש לצעירים שחלו בסרטן. הסרטן תקע להם את החיים לכמה שנים, וצריך לעזור להם להיאבק במחלה ואחריה לחזור לחיים רגילים.
3. אבל גם אם זה סתם היה נשאר קמפיין שבמסגרתו סלבס נוזפים בסרטן, זה היה נראה לנו הגיוני, לא? סלבס אוהבים להתגייס למען המובן מאליו. תבקשו מהם את דעתם בנושא כלשהו - פוליטיקה, פמיניזם, מאבקים חברתיים, זכויות מיעוטים - 95% מהם יגמגמו את התשובה הכי נייטרלית ואמורפית שיצלחו לנסח. אבל תבקשו את עזרתם בנושא "בטוח" והם יזנקו לסטוריז בשאגת "סרטן זה רע!" או "טבע זה נחמד ואני אלחם על זכותי לומר זאת!", או "פשע זה גרוע! ולא אכפת לי להביע בקול את הדעה השנויה במחלוקת הזאת!". הם יאבקו על כל מטרה ראויה, בתנאי שכולם מסכימים עליה. תראו את המוזיקאי המוערך הזה, איך הוא לא חושש מהבקלאש הציבורי שעלול לפגוע בו כי העלה את ההאשטג "#תינוקות_מריחים_מדהים", כן, זאת האמת שלו והוא מוכן לשלם מחירים.
4. סלבס אוהבים קמפיינים חברתיים או מחאות כי הם גורמים להם להרגיש חברתיים וחשובים. אבל הם חייבים לבחור את המטרות הכי בטוחות כי הם לא באמת רוצים לעצבן. על כל רותם סלע אחת יש מאה סלביות שיעלו איזה #צאו_לי_מהרחם מעיק וחסר משמעות. ובגלל שסרטן זה נושא מדכא, הנה כמה מילים על צאו לי מהרחם: כן. צריך לצאת מהרחם. לכולן. זה מעפן, זה לא רגיש, זה מציק. זאת השפה של מדורי סלבס, שזה יקום שבו גם בשנת 2019 כל אחת היא לפני חתונה או מחכה לטבעת או אולי בהריון או חזרה לגזרה. זה שיח ישן ודודתי וממוגדר שצריך להיעלם מהעולם יחד עם שאלת "את בהריון?". ועם זאת, הנהי הזה עדיין ראוי לליווי צליליו של הכינור הקטן בעולם. כאילו, את סלב. את הולכת לערב אותנו בהריון הזה ללא הכרה - ראיון עם בטן, ראיון אחרי לידה ("לקח לי זמן להתחבר אליו"/"האמהות זה תפקיד חיי"), את תדחפי לנו את התינוק הזה לפרצוף במאה סטוריז ביום לצד מוצרים שתקבלי בחינם מפמפרס, בוגבו, מוצצים, לייף, קארטרס וכל מותג אפשרי אחר, יש בבכיינות הזאת משהו נורא צבוע וחסר מודעות. או במילים אחרות - יאללה יאללה.
5. נחזור לסרטן. מלבד כישורי המשחק של הסלבס - מי יותר מי פחות - שנראים כאילו הם באודישן לתפקיד בסדרת נטפליקס שתלוי כולו ביכולת שלהם לא לזוז, בולטים מאוד גם המיתוג, הקופי, הקריאייטיב. "חלאס", "הסרטן שתקע אותי", "חכמת המסורטנים", "הצד האינסטגרמי של הסרטן". הקמפיין הוא על סרטן אצל צעירים? אז בואו נשתמש בשפה של צעירים. התחושה היא שכמה אנשי קריאייטיב נפגשו במטרה להפוך את הסרטן למגניב, וזה יוצר תחושת אי נוחות.
6. ההשוואה הכי הגיונית היא לסטורי של אווה, שהנגיש לנו את השואה דרך האינסטגרם. גם המהלך הזה הוביל ללא מעט ביקורת, אבל התברר כמכובד ומרגש. אבל לפני כן חייבים לשאול: בכלל צריך להנגיש סרטן?
7. האמת שכן, צריך. סרטן זה מפחיד, זה מרחיק אנשים, זו המחלה הכי מבודדת בלי להיות מידבקת ויש חשיבות וערך בחיבור שלה ליומיום. אבל האם זאת הדרך הכי טובה לעשות את זה? איך מתגברים על חוסר ההלימה בין הקמפיין הקליל והמגניבולי לנושא המדכא והרציני? הרי התוצאה מרגישה קצת כמו פרודיה, במיוחד בגלל סרטוני הסלבס. מיטל דוהן, למשל, קופאת באמצע הליכה מאולצת על שטיח אדום. זה מרגיש קצת כמו תרגיל אימפרוביזציה בבית צבי (מסלול שלחלקם לא יזיק לעבור). אז איפה עובר הקו בין להנגיש את הסרטן לבין לארוז אותו כפרסומת שבלי להתכוון יוצאת פשוט מצחיקה?
8. מי שבכל זאת מקליק על האתר של "חלאסרטן", מקבל המון מידע חשוב. כל הזכויות, קצבאות, ייעוץ משפטי, מה מגיע, מה צריך לעשות. לחולי סרטן שטובעים בבירוקרטיה אדישה וחסרת לב, מדובר באוצר. אבל שבגלל שהאתר פונה לצעירים, יש בו משפטים כמו "fuck. אין מילה אחרת", וכל העסק מרגיש כמו בלוג ב"מה וזה" שעוסק בפנג'ויה, באקס המיתולוגי ובסרטן. זה מוזר, כי זה מרגיש כאילו משווקים לנו את הסרטן כמוצר צריכה. כמו איזה דאודורנט לנערות או קוטקס בעיצוב חדש. יש שם אפילו אפשרות לקנות מרצ'נדייז סרטן, בין היתר חולצה עם הכיתוב השחור משחור (והמצחיק) "מה אתה מתפשט? רק הכרנו".
9. אבל יכול להיות שפשוט אין, ומעולם לא הייתה, דרך טובה לעשות את זה. אין אף קמפיין סרטן שהיה יכול להיות נעים לנו, אז פשוט הלכו על זה שאי אפשר להתעלם ממנו. וגם זה הישג ראוי, כי אולי רוב האנשים לא הבינו על מה הקמפיין או סתם הרגישו מולו אי נוחות עזה, אבל הוא גרם לנו לחשוב ולדבר על נושא שהשאיפה העיקרית שלנו היא להעמיד פנים שהוא לא קיים.