הטבע מתעורר והאינפלואנסרים חוזרים גם הם להצטלם מול כתובות גרפיטי צבעוניות, על איי תנועה מדושאים, לחופי הים הצפופים ולכל מקום אחר עם תאורה מספיק מחמאה. והכוונה איננה רק למשפיענים פר אקסלנס עם פוסטים ממומנים וחוזים מול מותגים, אלא לכל מי שנוקט צעדים "אינפלואנסריים" בנוכחות הסושיאל שלו - כלומר, כולנו. כי גם מי שכמות העוקבים שלו לא מצדיקה חסות של משקפי שמש או חטיף בריאות, עדיין נושא עמו את הרוח המשפיענית, ומבטא אותה בפרסומם של הפריימים המחמיאים ביותר באינסטגרם. אם אי פעם ביקשת מהחברות שיצלמו אותך פעם נוספת בזמן שהגוף שלך מעוות לתנוחה שאיננה תומכת בעמוד השדרה אבל נראית נהדר - את קצת אינפלואנסרית. אם ביקשת מזר שיאיר את הקינוח שלך עם הטלפון שלו כדי שפרטיו של הקינוח לא יאבדו תחת האור המרוכך של המסעדה - ברכות, גם אתה קצת משפיען. אם ריטשת ובררת את התמונה הטובה ביותר, אם יצאת לטיול באתר שידעת שיצטלם מדהים, אם תיאמת לבוש - יישמת עיקרון אינפלואנסרי.

ובעולם פרוץ כל כך, מתבקש כמעט להקים מערכת ניטור לאינפלואנסרים, ובחצי השנה האחרונה תג השריף המטאפורי הזה נענד בגאון על ידי החשבון "אינפלואנסרים בטבע" (Influencers In The Wild), מבית היוצר של ג'ורג' רֵש. כבר ב-2011 הקים רש חשבון ממים באינסטגרם, שריכז תחילה בעיקר בדיחות לא מעליבות במיוחד (ולא חתרניות במיוחד) שאיתר במערכות פורומים וברשתות החברתיות. אולם בעשור שחלף מאז, הפכו הממים ללחם והחמאה של אינסטגרם בפרט והרשתות החברתיות בכלל, והחשבון המבודח של רֵש - שפועל גם היום בשם הבמה טנק סינטרה - צבר מיליוני עוקבים והעמיד את רש בראשה של אימפריית תוכן ויראלי. כיום, טנק סינטרה הוא סך כל התוכן שבין חשבונו הפרטי של רש, חשבון הממים שלו שמתהדר ב-2.6 מיליון עוקבים, חשבון אינסטגרם ייעודי לחדשות טובות וידיעות מעודדות (שמצומצמות, כמובן, למתכונת מֵמית של תמונה גדולה וטקסט מלווה) ובו 1.9 מיליון עוקבים, וכאמור, הפרסומים ב"אינפלואנסרים בטבע" - החשבון החדש מבית טנק סינטרה, שהושק לפני כחצי שנה וצבר בחודשי פועלו יותר מ-3 מיליון עוקבים. כל זאת לפני בנוסף לעוקבים בדפי הפייסבוק של קונגלומרט טנק סינטרה, והנוכחות של המותג בטוויטר ובטיקטוק.

ומה יש בו, בחשבון הזה? הרבה מאוד שמחה לאיד ומבוכה באמצעות שליח, תודה ששאלתם. העמוד מאגד צילומים של צילומים, כלומר מבט מהצד לכל מה התפאורה וכוח האדם שנדרשים כדי להפיק פוסט ראוי באינסטגרם. תוכלו למצוא שם גבר שקורע את חולצתו אט-אט כדי שחברו יוכל לצלם אותו כמו שצריך, קבוצת צעירים שקופצת שוב ושוב באוויר על רקע מכוניות ממוגנות של כוחות הביטחון, נשים שמבצעות כוריאוגרפיות טיקטוק מורכבות בדממה מוחלטת וחיוך אחוז דיבוק או בחור צעיר שעולה פעם אחר פעם מתוך בריכת שחייה בזמן שצוות של חבריו מאיר, מביים ומצלם אותו עד לקבלת פריים שנראה מספיק אטרקטיבי אבל גם מספיק טבעי.

בתחילת החודש גילו רש וצבא המלשנים שלו - חלקם, אגב, אינפלואנסרים ויוצרי רשת בעצמם, ששולחים לחשבון סרטונים פרטיים - שאירועי מחאה אר טרנדינג, ושההפגנות שנערכו ברחבי ארצות הברית בעקבות הריגתו של ג'ורג' פלויד ותחת הסיסמה Black Life Matters מושכות אליהן עשרות משפיענים שלא ממש רוצים לצעוד או להיעצר, אבל ישמחו מאוד להצטלם על רקע עדר סוסי משטרה ואז לחזור הביתה. באחד הפוסטים בעמוד נראתה בחורה צעירה מניפה שלט מחאה בעודה עומדת בשוליה של הפגנה, ואז מניחה את השלט ועוזבת את המקום. הפוסט הפך לוויראלי, והוליד גם שורת כתבות של מיטב הצקצקנים בכמה מכלי התקשורת המוערכים בעולם, ששמחו כולם להתבסס על הכיתוב שהעניק רש לסרטון, שם קרא לצלמי ומצולמי האינסטגרם להפסיק להתייחס להפגנות כמו אל פסטיבל המוזיקה קואצ'לה. אחרי שבשנים האחרונות הפך בעיקר לאירוע יח"צ עבור מוזיקאים, סלבס בדרגות שונות של תהילה ואינסטגרמרים עם אסתטיקה מוקפדת, ניכר שההשוואה של ההפגנות לקואצ'לה היא עלבון. "זה הניכוס התרבותי השערורייתי ביותר שאפשר לדמיין", אמר רש בראיון ל"גרדיאן", "לעצב מחדש את הנוכחות שלך (בהפגנות) בשביל ליצור תוכן, זה נראה לי כמו אחד הדברים השטחיים ביותר שאפשר לעשות".

הפוסט עצמו הורד כשבוע אחרי פרסומו בעקבות זיהויה של המצולמת - קריס שאצל, יוטיוברית ודוגמנית אינסטגרם מלוס אנג'לס - אבל זה היה מאוחר מדי. החשיפה הנרחבת של חשבון האינפלואנסרים בטבע הובילה לשורת מעשי דוקסינג (doxxing, עיוות של המילה docs - מסמכים) שבוצעו במצולמים נוספים שהתפרסמו בחשבון. דוקסינג הוא הכינוי שניתן לחשיפת פרטים אישיים של משתמש אנונימי או חשוף חלקית ברשת, ובדרך כלל מדובר בפרסום שמו המלא (אם הוא מפרסם בשם בדוי), כתובתו ומספר הטלפון שלו, מה שהופך אותו לטרף קל עבור מטרידנים ונוכלים, ועבור מפגינים כנים שהפכו, ולא לגמרי בכוונה, לניצבים בהפקות הקולנועיות הזעירות של המשפיענים מדובר בסיכון כפול ומכופל כיוון שהמידע הפרטי שלהם עלול להגיע גם למשטרה.

בנוסף להסרת הפוסט של שאצל, רש וצוות טנק סינטרה הקשיח את ניטור התגובות בחשבונות, פרסמו סרטון משלהם שקורא לעוקבים להתנהג באופן מכבד כלפי המצולמים ובמקביל צמצמו את כמות הפוסטים שעוסקת בהתערבות של משפיעני רשת באירועי מחאה.

פרשת "אינפלואנסרים בטבע" מהדהדת, בין השאר, את מחאת הריבועים השחורים שנערכה באינסטגרם לפני שלושה שבועות. במסגרת המחאה, פרסמו אלפי גולשים פרטיים, סלבס, וחשבונות רשמיים של חברות ומותגים ריבוע שחור בפיד האינסטגרם שלהם, במטרה "להחשיך" את החיים התרבותיים ל-24 שעות ולהסב את תשומת הלב הציבורית למאבק Black Lives Matter. אולם לאורך אותה יממה, התגלו עוד ועוד סדקים האקט המחאה הפשוט לכאורה: אנשים החלו לטפל בריבועים ולקשט אותם, ובמקרים מסוימים פרסמו אותם בליווי האשטגים שגויים, שלעתים חתרו תחת הערכים והעקרונות של BLM. וגם במקרה של "אינפלואנסרים בטבע", כל הכוונות טובות, בגדול. טנק סינטרה תמיד הקפיד על הומור לא פוגעני, וגם ברגעים הנחרצים והארסיים ביותר בחשבון, לא ניכרה בו שנאה של ממש למשפיענים. ובכל זאת, החשבון (שכעת הוא פרטי) הפך את מסוקריו, גם אם לרגע קצרצר, לאויבי הציבור. לסמלו של כל מה שרקוב בדור הזה ועוד שלל איומים ונבואות זעם.

כולנו חוטאים בשיפור והשבחת התוכן שאנחנו חולקים עם אחרים במרחב הווירטואלי, בין אם זה ריטוש תמונות, עריכת פוסטים או אוצרוּת לייקים שתגרום לנו להיראות כמו אנשים מעניינים יותר. וכיוון שהמציאות של כולנו היא מציאות מוכוונת פוסטים, גם הסרטונים שמתפרסמים ב"אינפלואנסרים בטבע" נראים לנו הגיוניים. ויש בצפייה בהם גם משהו ממירוק המצפון - הרי אם כל העולב הזה מרוכז במקום סגור אחד, סימן שכל מה שנמצא מחוץ למזבלה היפהפייה שהיא החשבון הזה הוא תקין. הם, המשפיענים האלה שאין להם לכאורה קשר מיידי לחיים שלנו, שיזחלו להם בחדווה על מדרגות או יעשו עמידת ראש בעירום על חוף הים - הם הפתטיים, אנחנו ממש בסדר גמור. ומרגע שהבנו שאין ולא יכולה להיות הפרדה בין פעילות תרבותית (מטופשת, ועדיין תרבותית) באינסטגרם למחאה חברתית רחבת היקף, הגיחוך על האינפלואנסרים איבד קצת מטעמו. הבורות שלהם הציבה בפנינו פתאום מראה שמשקפת את הבורות הפרטית שלנו; האתלטיות המטורללת שהם מפגינים מזכירה לנו את כל הפעמים בהן הכנסנו את הבטן בשביל תמונה מחמיאה או השקנו שוב ושוב כוסות יין פוטוגניות בשביל סרטון בומרנג מוצלח.

זו תקופה מחורבנת להיות בה משפיען. עוד בראשית ימי הוראות הבידוד והסגר, פרסמו ב"ואניטי פייר" כתבה שתהתה אם לתעשיית הזאת - שכיחה ומתוקשרת ככל שתהיה - יש עתיד אחרי הקורונה. משבר האמון בין המשפיענים לעוקבים ניכר בסיפורה של המיקרו-בלוגרית האמידה אריאל צ'רנס, שפרסמה באינסטגרם את בדיקת הקורונה הפרטית שקנתה מרופא שהיא מיודדת עמו, ובסיפור של נעמי דיווידס, משפיענית עם התמחות בתוכן אימהי-משפחתי, שארזה את כל בני משפחתה ונמלטה מבית מגוריהם בניו יורק לבית קיט מרווח - בניגוד להוראות הסגר שהוטלו על העיר. התקריות האלה פגעו באמינות של מוסד האינפלואנסרים, והחודשים שבאו אחריהם, בהם חברות מסחריות הקטינו את הוצאות הפרסום שלהן ואינסטגרם הלכה בדרכה של פייסבוק והקשתה על עוסקים זעירים להרוויח סכומים משמעותיים באמצעות פרסום בה, הכו את התעשייה גם מכה כלכלית קשה.

מרגע שהבנו את כוחם של המשפיענים, הלך והתברר שאין מנוס מלהשית עליהם גם איזשהו קוד מוסרי. כלומר, זה בסדר גמור להתפרנס משטויות שהופכות אותך לסוג של מפורסם, אבל עם הכוח הגדול הזה מגיעה גם אחריות גדולה. יוצרי תוכן אחרים באינטרנט מבינים את זה לאט-לאט, אבל מבינים. וצרכני התוכן - שוב, כל אחד מאיתנו עם גישה לאינסטגרם, ולפעמים אפילו זה לא - יודעים גם להעמיד במקומם את מי שרק רוצים תמונה יפה מהפגנה.

View this post on Instagram

My intentions was never to disrespect the movement but to add to the movement the way that I know how . Peace ✌️

A post shared by Kris Schatzel (@rusabnb) on