בתוך שנים ספורות נהפכה היוטיוברית הקנדית־ישראלית אשלי וקסמן־בקשי לגורו איפור וטיפוח, באמצעות סרטונים שהיא מעלה לבלוג האיפור שלה ביוטיוב. הסרטונים כבר הפכו אותה לסלב, והיא אפילו זכתה לחיקוי של ליאת הר לב ב"ארץ נהדרת".
וקסמן־בקשי לא לבד. סרטוני הדרכה של מוצרי איפור וטיפוח הם מחזה נפוץ ברשתות החברתיות. לבלוגים האלה יש אלפי צופים, והצלחתם המסחררת מסמלת את השינויים בהרגלי הצריכה שעובר ענף הקוסמטיקה והטיפוח בשנים האחרונות. קהל היעד ניזון מסרטונים שמועלים לאינטרנט ומתבססים על מוצרי טיפוח שמומלצים בהם.
גם ענקיות הקוסמטיקה הבינו שהתחרות עברה לזירה האינטרנטית. הן מוצאות את עצמן בהתמודדות מאתגרת מול שחקניות קטנות יותר, שמשתמשות בפלטפורמות דיגיטליות ומדיה חברתית לקידום מוצריהן הלא ממותגים.
"צרכניות הקוסמטיקה יכולות היום להזמין באינטרנט את המוצרים מכל מקום בעולם, והתחרות בין השחקנים היא על המחיר, שכן המוצרים די זהים", אומר האנליסט זיו אדאטו, מנהל דסק מניות באילים קרנות נאמנות. לדבריו, בעבר חברות הקוסמטיקה הסתמכו על כניסתם של לקוחות לחנויות כלבו, וכיום הן התחילו להבחין כי הקהל מדיר רגליו, בין אם בשל ירידה בתיירות בארה"ב עקב התחזקות הדולר, ובין אם בשל הרגלי הקנייה של הקהל הצעיר באינטרנט".
בתחרות הזאת מתמודדות גם קוסמטיקאיות ביתיות שרוקחות "מוצרי פלא" מחומרים טבעיים, ומוכרות אותם ללקוחות בקרבת בתיהן. לפי חברת S&P העולמית, ההכנסות ממסחר אלקטרוני הן כ-5% מסך הכנסות הקוסמטיקה בעולם. ייתכן כי זו הסיבה לכך שענקית הקוסמטיקה לוריאל החליטה לציין בהודעת העיתונות המדווחת על תוצאותיה השנתיות כי מכירותיה באינטרנט צמחו ב-33% ב-2016.
תעשיית הטיפוח והקוסמטיקה מגלגלת סכומי עתק של 325 מיליארד דולר מדי שנה. עד 2020, כך צופים האנליסטים, יגיעו המכירות בענף ל–390 מיליארד דולר. לפי חברת המחקר סטטיסטה, ב-2017 תניב תעשיית הקוסמטיקה בארה"ב לבדה הכנסות של 65.6 מיליארד דולר, ובאירופה - 83.1 מיליארד דולר.
בתחום זה פועלות לא מעט חברות ענק. הגדולה שבהן היא ענקית הקוסמטיקה לוריאל, שנוסדה ב-1909 בצרפת. החברה נסחרת לפי שווי של 108.3 מיליארד דולר, המשקף לה מכפיל הון של 4.4 - נמוך מממוצע של 6.8 בתעשייה. הוותק של לוריאל מאפשר לה להחזיק את היצע המוצרים הרחב ביותר. המשקיעים שרכשו את מניית החברה תמורת 3.93 דולרים יכולים כיום למכור אותה ב–36.9 דולר. בחמש השנים האחרונות הניבה המניה למשקיעים תשואה של 60%.
לוריאל מציגה שנה אחר שנה צמיחה משמעותית במכירות, רווחים חזקים לצד שיאים חדשים בתזרים המזומנים החזק מפעילות. ב-2016 היא הצליחה להגדיל ב-2.3% את המכירות ל-25.8 מיליארד יורו, המשקפים מכפיל מכירות (P/S - price to sales) של 3.79, מעט גבוה מהממוצע בתעשייה - 2.9. פעילותה של לוריאל הניבה לה תזרים עצום של 3.3 מיליארד יורו, כ-9.5% יותר מב-2015. רווחיותה הגולמית צמחה ב-2.8% ל-18.5 מיליארד יורו. הרווח התפעולי צמח ב-3.5% ל-4.53 מיליארד יורו, והיה 17.6% מהמכירות. שורת הרווח הנקי הסתכמה ב-3.1 מיליארד דולר, והוא משקף לחברה מכפיל רווח של 34.1 בהשוואה למכפיל ממוצע בתעשייה - 20.1.
לוריאל חילקה ב-2016 דיווידנד כולל של 1.8 מיליארד יורו (כ-3.3 יורו למניה), סכום גדול ב-6.4% מהדיווידנד שחילקה ב-2015. הקופה הדשנה שנותרה לה בסוף 2016, של 481 מיליון יורו, תאפשר לה להמשיך באסטרטגית רכישת החברות. "בעולם שבו הכלכלה תנודתית מאוד ותוצאותיה לא ידועות, אנו בלוריאל בטוחים כי גם ב-2017 נצליח להכות את עולם היופי ולהציג עוד צמיחה בהכנסות וברווחים", הבטיח דירקטוריון החברה למשקיעים במסיבת עיתונאים.
ותק של 70 שנה בשוק איפשר למתחרתה של לוריאל, חברת אסתי לאודר לפרוח. אסתי לאודר נושקת כיום לשווי של 31.7 מיליארד דולר, המשקף לה מכפיל הון של 8 - גבוה מהמכפיל הממוצע בתעשייה. מותגיה, הנמכרים ביותר מ-125 מדינות ברחבי העולם, סייעו לה להגדיל ב–4.5% את מחזור המכירות, שהסתכם ב–11.26 מיליארד דולר ב-2016. מחזור המכירות שלה שיקף לה מכפיל הכנסות של 2.7 - נמוך מהממוצע בתעשייה. 29 המותגים השונים בבעלותה של אסתי לאודר הניבו לה רווח מתואם של 1.2 מיליארד דולר, המשקף לה מכפיל רווח של 28.6. כמו מתחרתה לוריאל, גם אסתי לאודר נהנתה מתזרים מזומנים חזק מפעילות שוטפת שהסתכם ב-1.79 מיליארד דולר.
ענקית נוספת בתחום היא חברת לואי ויטון מואט הנסי, הפועלת גם בשוק הלבוש אביזרי אופנה והיין. לואי ויטון נסחרת בשווי של כ–109 מיליארד דולר, ונהנתה ב–2016 ממחזור מכירות של 37.6 מיליארד יורו, מהם 4.95 מיליארד יורו ממכירת מוצרי קוסמטיקה ובישום. פעילות זו הציגה גידול של 6% לעומת 2015, והניבה רווח של 551 מיליון יורו - כ-5% יותר משנה קודם לכן.
איך מוכרים תכשירים לדור ה-Y?
השינויים בהרגלי הצריכה של מוצרי הטיפוח והקוסמטיקה משפיעים על החברות הגדולות בענף, שמתמודדות בשנים האחרונות עם תמורות רבות בתעשייה. השאלה הגדולה היא אם בעקבות הצמיחה במספר חברות הקוסמטיקה הדיגיטליות ובמספר השחקנים המקומיים בכל מדינה ומדינה - תרד גם חשיבותו של חוזק המותג כחסם כניסה לענף. "הגידול במספר השחקנים הקטנים יקשה על חברות הקוסמטיקה הגדולות, מבוססות המותג, לשמור על נתח השוק, ויסכן את רמת המכירות והרווחיות שלהן, אף שהתחום הזה במגמת צמיחה גבוהה יחסית", אומרת האנליסטית דיאן שאנד מחברת S&P.
שאנד מציינת בדו"ח שכתבה כי הצטרפותן של החברות הקטנות תמנע מהחברות הגדולות להשקיע משאבים נוספים בשיווק, בחדשנות ובשירות לקוחות כדי לשמר או להגדיל את נתח השוק, או שהן יידרשו להעלות את רמת המחירים". אדאטו מוסיף כי זו הסיבה לכך שגם אסתי לאודר, ש-9% מהכנסותיה מקורן ברשת חנויות הכלבו האמריקאית מייסיס, החליטה לפני כשנה להשקיע חצי מיליארד דולר בשנה בשתי מטרות: פתיחת חנויות פרטיות ורכישת מותגים פרטים.
ואכן בשנתיים האחרונות בלבד, ביצעה אסתי לאודר שבע רכישות של מותגים. האחרונה שבהן היתה בנובמבר, אז רכשה את חברת טו פייסד (Too Faced) ב-1.45 מיליארד דולר. גם לוריאל השקיעה לא מעט הון ברכישת חברות. בקיץ 2016 היא ביצעה את הרכישה הגדולה ביותר שלה בשמונה השנים האחרונות, כשהשקיעה 1.2 מיליארד דולר ברכישתה של IT קוסמטיקס. כמו כן, היא חתמה על הסכמים לרכישת שלושה מותגי טיפוח עור מחברת התרופות ואלינט (Valeant Pharmaceuticals) ב-1.3 מיליארד דולר.
על חברות הקוסמטיקה חלה הגבלה חוקית שאינה מאפשרת להן למכור מוצרים עם חומר פעיל חזק, שאותו יכולים הצרכנים לקבל רק באמצעות מרשם רופא או דרך טיפול של קוסמטיקאית. לפי אדאטו, בשל כך אין הבדל בין מוצרי הקוסמטיקה, והבידול מתבצע באמצעות המותג. "החברות משתמשות ב'גורו' כדי לשווק את האיפור. הן יוצרות עמן קשר ומשלמות להן כדי שיפרסמו סרטוני הדרכה עם המוצרים שלהן. זאת תרבות שהושפעה מאוד מדור הסלפי, שרוצה שהמוצר יהיה קל לשימוש ויעזור לו להיראות טוב בתמונה", הוא מסביר.
גם ב-S&P צופים כי מרבית פעילות החדשנות של חברות הקוסמטיקה תופנה לדור ה-Y, שמאופיין ברמת נאמנות נמוכה יחסית למותג, ומוכנים להתנסות במוצרים חדשים ולבצע רכישות בפלטפורמות דיגיטליות. מכיוון שדפוסי הרכישה של דור ה-Y מושפעים מהמלצות של חברים, טוענים ב-S&P: "חברות הקוסמטיקה ישקיעו משאבים במדיה החברתית כדי להשיג תובנות על צורכי הלקוחות, ויתמקדו במכירות מקוונות תחת פעילות המסחר האלקטרוני בשוקי הבסיס שלהם".
כדוגמה מזכירה S&P את רכישת טו פייסד, שפעילותה מתאפיינת בנוכחות גבוהה במדיה החברתית והדרכות איפור ביוטיוב, על ידי אסתי לאודר. "רכישה זאת ממחישה את המעבר למגרש של דור ה-Y", אומרים ב-S&P, ומוסיפים כי גם השנה ימשיכו ענקיות הקוסמטיקה לרכוש חברות קטנות עם פוטנציאל צמיחה ופעילות גלובלית. "אנו עדיין לא רואים קניבליזם בין המוצרים של דור ה-Y למוצרים הוותיקים, אך זה בהחלט צפוי להתחיל בקרוב", מוסיף אדאטו.
בינתיים, כדי לשמור על שיעורי רווחיות גבוהים, הכריזו לפני כשנה באסתי לאודר על תוכנית התייעלות. עלותה היא כ- מיליון דולר, ומטרתה לקצץ 100–200 מיליון דולר בשנה. החברה התחילה לאחד בין ההנהלות השונות של המותגים, לסגור חנויות מפסידות, וצפויה לפטר 900–1,200 עובדים. לדברי אדאטו, "הם מבצעים אופטימיזציה לפעילות. הם פעלו הרבה זמן על מודל שבו נשות מכירה הציגו את המוצרים לקהל הלקוחות בחנות. כיום כבר לא צריך את זה, הצרכן יודע מראש מה הוא רוצה לרכוש והרבה פעמים כבר רוכש אותו באינטרנט. לכן הוחלט על פיטורים של כ-2.5% מכוח האדם".
אז האם כדאי לכם לרוץ ולרכוש את מניות חברות הקוסמטיקה? "כרגע זו לא נראית השקעה אטרקטיבית, כי הצמיחה נמוכה ומחיר המניה שלהן גבוה מאוד יחסית ליכולת של חברות הענק לייצר מזומנים", אומר אדאטו. "גם אם מחשיבים את תוכנית ההתייעלות, התחרות שבה כל דוכן קטן בקניון נהפך למתחרה מקומי, גורמת לחלוקת ההכנסות בין המתחרים הקטנים למותגי הענק, ותמשיך לפגוע ברווחים. ברגע שיהיו מימושים ושווי החברות יירד בכמה אחוזים טובים, הן יהיו מעניינות יותר לרכישה, אך כעת המגזר לא מעניין להשקעה", הוא מדגיש.
המשך הצמיחה של החברות תלוי בביקושים הקיימים למוצרים בשוק. במדינות המפותחות הביקוש תלוי בגידול באוכלוסייה, ובמדינות המתפתחות הביקוש תלוי ברמת ההכנסה הפנויה. על פי S&P, הגידול בענף ב-2017–2018 יהיה בעיקר מפעילות בשווקים המתעוררים, חדשנות בתמהיל המוצרים והתרחבות לקטגוריות כמו מוצרי טיפוח עור לגברים. "חדשנות היא מנוע הצמיחה הגדול ביותר בשווקים מפותחים, ואילו הגדלת נתח שוק על ידי השגת לקוחות חדשים היא המפתח לפעילות בשווקים המתעוררים", אומר אדאטו.
ב-S&P טוענים כי שינויים דמוגרפיים, ובהם גידול באוכלוסייה המזדקנת, יתרמו לגידול בצריכה של מוצרי פרמיום ואנטי־אייג'ינג. תחומי פעילות נוספים שהם טוענים כי חברות הענק ישימו עליהם דגש הם מוצרי טיפוח עור רפואיים ודרמטולוגיים (גם בעבור גברים), מוצרים עם רכיבים טבעיים ומוצרים שנתפשים כידידותיים לסביבה.
הניתוח של S&P הצביע על כך שבמדינות שעד כה היו מנוע הצמיחה לחברות הקוסמטיקה הגלובליות - סין, קוריאה וברזיל - התושבים מציגים העדפה ברורה למותגים מקומיים. כתוצאה מכך, נמצאות ענקיות הקוסמטיקה תחת לחץ, ומרבית השחקנים בשוק הגיבו באגרסיביות והורידו מחירים, ולכן עשויים להיפגע. זה יכול להתבטא בצמצום הרווחיות כתוצאה מהגדלת עלויות מחקר ופרסום, לצורך הגדלת נתח שוק המכירות.
ב-S&P מסכמים כך: "הקושי המשמעותי ביותר שעומד בפני חברות הקוסמטיקה הוא יכולתן לשמור על מעמדן וגודל הפורטפוליו שלהן, בהינתן השינויים המהירים בטעמים ובהעדפות של הצרכנים. גיוון בתמהיל המוצרים יסייע לחברות להקטין את רמת הסיכון. חברות רב־לאומיות בעלות איתנות פיננסית, שיתמקדו בידע שלהם על השוק המקומי ובשיווק דיגיטלי, יוכלו להתחרות טוב יותר תחת סביבת התחרות הגוברת".
