בר פאלי, רוסלנה רודינה, שירז טל ודורון מטלון עומדות במעגל וסוטרות אחת לשנייה לכאורה כדי להראות עד כמה מסכות הפנים של "מילס" נחוצות. מצחיק? כנראה שלשם בדיוק הפרסומאים כיוונו: פרסומת שמבוססת על הומור מטא, שכוללת בדיחה על הדמיון בשמות של בר פאלי ובר רפאלי וסתלבט על רוסלנה רודינה שעושה ריאליטי. הכי שנינות ומודעות עצמית. אז מה אם בפעם האחרונה שהסגנון הזה הרגיש פראש היה ב-2006 בסדרת המופת "השיר שלנו", עליה ועל נחי השלום? מבחינת היוצרים, מדובר במתכון מדהים: פרסומת שהיא גם מצחיקה (והיא מצחיקה ואני באמת כותבת את זה בצער רב), גם ויראלית (והיא ויראלית, עובדה שאני כותבת עליה) ודי חכמה. אז למה זה מרגיש כמו הדבר הכי פחות חכם שנאמר על נשים?
הפרסומת נפתחת עם קופירייטרית בכירה (וככל הנראה אשכנזיה) שיושבת במשרד כשלצדה שני בחורים. ההעמדה הזאת אמורה לאותת לנו שיש פה מהפך ביחסי הכוחות - אפילו אם מאחורי לא מעט פרסומות מיזוגניות עומדות גם נשים. אל אותו המשרד נכנסת לפתע בר פאלי (זה שאת עובדת בחו"ל אומר בהכרח שתדברי במבטא מעצבן?), שמגלה שהיא נבחרה להיות הפנים החדשות של המוצר, עד שהיא פוגשת את רוסלנה שמספרת לה שהיא זו שנבחרה להיות הפרזנטורית. איך המצב המבלבל הזה נפתר? בסטירות, הרי רק ככה נשים יודעות לנהל ויכוח.
פאלי צווחת, רוסלנה מאיימת, ואז נכנסת לחדר שירז טל. "אה, יש להם גם מוצרים לנשים מבוגרות", מסננת פאלי. מבוגרת? מילא להיות אישה אבל מבוגרת זה כבר צעד אחד רחוק מדי ושירז מצטרפת מיד למפגן כאפות השטות שמתחולל שם עד שנכנסת לחדר גם דורון מטלון - ובבקשה, אל תכריחו אותי לכתוב את ההמשך. בשלב הזה הקופירייטרית יוצאת מחדרה, מגלה שבעצם כל חגיגת האלימות הזאת היתה מניפולציה כדי לגרום לנשים להכנס לחדר שקט עם מסכות הפנים של המותג המקודם. פיו, אחרי כל המכות האלה חייבים להזריק נשיות לדם דחוף אבל.
"הפרסומת הזאת היתה עוברת בכיף לפני שנה"
למרות המסרים השוביניסטייים הברורים, רב הסיכויים שהפרסומת של "מילס" לא תזכה לאותו יחס כמו זה של גולדסטאר, וחבל. מגיע לה לא פחות מחברותיה דווקא בגלל שהשוביניזם בה משחק מחבואים בין צחוק לקריצה. "מה את רוצה? זה מצחיק, מה את כבדה", אני מנסחת לי כבר את הטוקבקים העתידיים לטור הזה. כי חוץ מזה שבייסיקלי קראתם לי שמנה (איזה מצחיק זה שבנות אובססיביות למשקל, אה?), פשוט לא הכול מותר בשם הצחוק. מילא אם היה מדובר כאן בבדיחה מתוחכמת או טובה במיוחד, אבל בתכלס - כל מה שהיא מוציאה ממני זה גיחוך, וגם זה רק בגלל שהתרגלנו לסטנדרט כל כך נמוך בפרסומות (אי אפשר שכולם יהיו תום יער? באמת אני שואלת).
השובניזם בפרסומות כמו גולדסטאר, אגאדיר או רטבי השף הוא כל כך אגרסיבי ונוכח שכמעט מפדח להתעצבן ממנו, זה כל כך רדוד שזה מעליב את האינטיליגנציה שלנו. פה לעומת זאת, השובניזם מחלחל לאט מבפנים: הפרסומת אולי שמה נשים במרכז, ויש אפילו מזרחית ואישה יותר מבוגרת בפריים, וגם הרעיון כאילו נהגה על ידי אישה במוקד כוח - אבל אי אפשר להתעלם מהאדים של המיזוגניה בחדר. פרסומת כמו זו הייתה עוברת בכיף לפני שנה או לפני חצי שנה אפילו אבל היום לא, וטוב שכך. המשקפיים שדרכם יותר ויותר אנשים מתחילים לראות את העולם רק עולים בעוד מספר ככל שהזמן עובר - ופרסומות כאלו לא עושות לנו שירות טוב, הן מחממות לנו את הכיסא וצובטות אותנו בעורף כמו נכד ניג'ס בלי שנשים לב.
הרי כל התפיסות הכי שחוקות על נשים נמצאות כאן: נשים מקנאות אחת בשנייה, נשים מתחרות אחת בשנייה ופותרות את זה על ידי אלימות, נשים לא מפרגנות אחת לשנייה ונשים נרגעות רק כשזורקים להן איזה משהו לשחק איתו כמו מסכות יופי לפנים. הכי מעצבן שבסוף אלו נשים שאמורות לצרוך את המוצר הזה שמתווך להן בצורה כל כך מעליבה. זאת לא פרסומת מגניבה או מרימה בשום צורה ואם לריהאנה ב-Bitch Better Have My Money זה לא עבד ולא נסלח, אני בטח לא מתכוונת לסלוח לפרסומת הזאת, אני בעיקר לא מתכוונת לסלוח לה על שזה צחקתי. אלימות ושוביניזם הם לא דברים מצחיקים ואם אתם מוצאים את זה מצחיק - תבלעו את הרוק עמוק ותהפכו את זה לכעס ואולי ב-2017 כבר לא יעזו לעשות פרסומות כאלו.