כבר תקופה ארוכה שאידיאולוגיה ושינוי חברתי הופכים לחומרים בשימוש מפרסמים וחברות מסחריות. ראינו את זה לא מעט בפרסומות של Dove  או Aerie שעסקו לא מעט בדימוי גוף חיובי בקרב נשים. הפעם היו אלו ג'ילט שהוציאו פרסומת מרגשת וחריפה על מודל הגבריות בשנת 2019.

תנועת ה-Metoo# והשיח הפמיניסטי המתפתח של השנים האחרונות דיברו לא מעא לא רק על נשים, אלא על האופן שבו גברים מתייחסים לנשים ואחד לשני. הכרנו אפילו מונח חדש - "גבריות רעילה", שבא לתאר את האופן שבו חברה פטריארכלית פוגעת בגברים על ידי דחייה של תכונות לא 'גבריות' תגמול חיובי של כעס, אלימות והרגלים הרסניים.

היום אנחנו כבר יודעים ויודעות שגברים יכולים וצריכים לשנות את ההתנהגות שלהם ואת התפיסה לגבי מה זה גבר כדי ליצור פה עולם טוב יותר לכולנו והפרסומת החדשה הזו של ג'ילט מנסה לעשות בדיוק את זה. 

המותג הוותיק, שחרט על דגלו את הסלוגן "הטוב ביותר שגבר יכול לקבל" מנסה להשתמש בסיסמא המוכרת כדי להסביר שהטוב ביותר עבור גברים זה סכין גילוח + ניפוץ של סטריאוטיפים מאצ'ואיסטיים והסללה מגדרית לגבריות רעילה, שפוגעת גם בבנים ובגברים עצמם, ובסופו של דבר יוצרת ומשמרת את תרבות האונס שאנחנו חיות בה.

הנה, תראו ותנסו לא לקבל צמצמורת בסוף: 

"אנחנו לא יכולים להתחבא מזה, זה נמשך הרבה יותר מדי זמן, אי אפשר יותר לצחוק על זה ולהמשיך להשמיע תירוצים. אבל משהו סוף סוף משתנה ואין לחזור לאחור, כי אנחנו מאמינים בטוב ביותר שבגבר" נאמר בפרסומת שמציגה מצבים של גבריות רעילה כפי שהיא מוכרת לכולנו מהיום יום, לצד הדרכים בה עדיף שגברים יתנהגו, "להגיד את הדבר הנכון, להתנהג בדרך הנכונה. חלק כבר עושים זאת, בגדול או בקטן, אבל חלק זה לא מספיק, כי הילדים שרואים אותנו היום יגדלו להיות הגברים של מחר".

"זה שיח חשוב מאוד וכחברה שמעודדת גברים להוציא מעצמם את הטוב ביותר, אנחנו מרגישים מחויבים לקחת על עצמינו את האחריות לשיח הזה ולנקוט בפעולה" אמר מנהל המותג של ג'ילט, פאנקאג' בהאלה, לעיתון ה'וול סטריט ג'ורנל', "אנחנו מסתכלים באופן מציאותי על מה שקורה היום בחברה ומנסים לעורר שיח ושינוי כך שהתפיסה הישנה על גבריות תפסיק להיות תירוץ. אנחנו רוצים להעלות את הרמה של הגברים ומקווים שכל האנשים שאנחנו משרתים יצטרפו למסע הזה כדי שביחד נמצא את ה'טוב' הזה". 

אין שום ספק שמדובר בעמדה מאוד חריפה והבחירה של מותג מסחרי לנקוט בה לא מובנת מאיליה. 

לא יודעות מה איתכן, אבל אנחנו פה בדמעות.