ערב מקפיא בלנינגרד הקומוניסטית, אוקטובר 1967. לידיה גלזמן, אם חד הורית ללב בן השש, דוחקת בבנה להתלבש בבגדים חמים ולהצטרף אליה ואל חברתה הממתינה מחוץ לביתם. פניה משדרות התרגשות, אך היא אינה מסבירה על מה ולמה. הם נוסעים במהירות אל עבר פינת רחוב בעיר, עד שנגלים לעיניהם עשרות רוכלים פזורים באופן אקראי על מדרכות הרחוב. על השולחנות מונחים בגדים, מוצרי קוסמטיקה ובשמים האסורים לממכר בברית המועצות ומוברחים מאירופה. אבל לידיה וחברתה ממוקדות מטרה. הן מושכות את לב הקטן היישר אל מוכר הבשמים שבקצה. לידיה מעבירה לו סכום כסף נכבד של 100 רובל, ופותחת את האריזה שקיבלה. היא מתיזה את ריח הבושם וחיוך רחב נפרש על פניה.
כמעט חמישים שנים מאוחר יותר, לב גלזמן (53) עומד בראשה של Fresh cosmetics, אימפריית בשמים, סבונים וקוסמטיקה. הוא עדיין זוכר את החיוך ההוא של אמו ואת ריח הבושם שליווה אותו. כעת הוא יודע לומר שאותם רגעים על המדרכות בלנינגרד, הם אלה שהשפיעו על המשך דרכו. גלזמן, ישראלי-רוסי-אמריקאי החי בימים אלה על קו בוסטון-ניו יורק, נשוי לאלינה רויטברג ולשתיים יש שתי בנות, דליה (16) ותאיס (20). לפני כ-30 שנה הקים עם אילנה את fresh כחנות בוטיק קטנה. העסק התרחב מאז, וכיום הוא מונה כ-15 סניפים ברחבי ארצות הברית ובריטניה. במקביל, מוצריה של fresh, שגלזמן רוקח בעצמו, נמכרים במאות חנויות בצפון אמריקה, אירופה וברחבי אסיה במדינות כמו סין, הונג קונג, סינגפור וקוריאה). המותג מנוהל בשותפות עם תאגיד מוצרי היוקרה הצרפתי הענק מואה הנסי לואי ויטון (LVMH), אשר רכש נתח נכבד ממניות החברה בשנת 2000. במילים אחרות, מדובר בהצלחה מסחררת.
"כשראיתי כמה הבושם גורם לאמא שלי להרגיש מיוחדת, הבנתי מה ריח יכול לעשות לאדם", משחזר גלזמן היום את החווייה המעצבת. "הבושם היחיד שהרשו למכור אז בברית המועצות היה בייצור סובייטי, וקראו לו 'רד מוסקו' (מוסקבה האדומה). זה היה בושם עם ריח נוראי בעיניי. אמא שלי לא רצתה להריח כמו כולן. היא הייתה מוכנה לשלם משכורת של חודש שלם על בקבוק בושם מאירופה, ולהסתכן בקנייה בשוק השחור. כבר אז, כילד, חוש הריח שלי היה מפותח מאוד, ואני זוכר שהייתי גאה בה על כך שהריח שלה שונה משל כל שאר הנשים".
"בביקור הראשון בדיוטי פרי הרגשתי כמו ילד בחנות ממתקים"
אנחנו משוחחים ימים ספורים לאחר שובו של גלזמן מביקורו האחרון במעבדות הענק של חברת LVMH בפריז, שם הוא רוקח את מוצרי החברה. לפני 13 שנה הפך תאגיד היוקרה הצרפתי LVMH, העוסק בשיווק ובייצור של כ-60 מותגי יוקרה, לשותף עסקי בפרש. בכך הצטרפה החברה של גלזמן ואשתו למותגי יוקרה בינלאומיים כמו דיור, לואי ויטון, מארק ג'ייקובס, ז'יבנשי ופנדי.
השיחה עצמה מתקיימת בזמן שגלזמן עושה את דרכו מניו יורק, שם נמצא מטה החברה, לפגישה נוספת בבוסטון, עיר מגוריו במרבית הזמן. הזמן היחיד שבו המזכירה שלו מצליחה לפנות לו עבור הראיון בחודש האחרון הוא יום רביעי בשעה שש בבוקר (שעון בוסטון) – בין פגישות, טיסות לחו"ל וראיונות נוספים שהתחייב אליהם. הוא קם מדי בוקר בחמש או שש בבוקר ומסיים את הלו"ז באזור השעה חצות, הוא מסביר. אך למרות הקצב האינטנסיבי והלו"ז הדחוק, גלזמן מתגלה כאיש מהוקצע ואדיב. דיבורו אסרטיבי ומהיר, כמי שמנסה להספיק כמה שיותר עד שיחת הוועידה הבאה שלו, שנקבעה לדקה אחרי ששיחתנו מתוכננת להסתיים. מראהו אסוף ומוקפד, כפי שמגלות התמונות. כ-13 שנים מחייו, בעיקר בשנות נעוריו, בילה בישראל. מאז הוא מבקר כאן בקביעות ואף מגדיר את המדינה כביתו. עם זאת, שלושים שנה בארצות הברית בכל זאת עושות את שלהן. וכך, למרות העברית הכמעט מושלמת שלו, גלזמן מרגיש נוח יותר להתראיין באנגלית. ודווקא פה יש לו מבטא רוסי עדין.
גלזמן נולד בברית המועצות. לאחר גירושי הוריו התגורר עם אמו בלנינגרד (סנט פטרסבורג של היום) בדירה שיתופית שאותה חלקו עם משפחות נוספות. כשהיה בן עשר החליטה אמו לעלות לישראל, בתקווה להעניק לבנה חיים טובים יותר. גם את ביקורו הראשון בשדה התעופה הוא זוכר היטב. "בדרך מרוסיה לישראל עצרנו בבודפשט לשש שעות בערך", הוא משחזר, "זאת הייתה הפעם הראשונה שביקרתי בדיוטי פרי והייתי המום. הסתובבתי במשך שעות בין הדוכנים וגיליתי המון ריחות חדשים. הדהים אותי לגלות שיש שם בחוץ כל כך הרבה יותר ריחות מכפי שחשבתי. ממש הרגשתי כמו ילד בחנות ממתקים", הוא צוחק.
כשהגיע לישראל למד בבית ספר ברמת אביב. "אמא מצאה עבודה כמוכרת בחנות פרחים", הוא משחזר, "אבל זה לא ממש הספיק, ובגיל 16 התחלתי לעבוד גם אני ולפרנס את הבית. ביום למדתי בבית ספר מקצועי לטכנאות שיניים ביפו, ובערבים עבדתי במעבדת שיניים". למרות הקשיים, הוא מספר, התאהב בישראל מהרגע הראשון. "ההתאקלמות הייתה הדרגתית, אבל אהבתי את האנשים ואת מזג האוויר. בעיקר הרגשתי בבית. רוסיה מעולם לא הייתה חלק ממי שאני. גדלתי במשפחה שומרת מסורת, סבי היה מאוד דתי ולכן בארץ הרגשתי שייך. ישראל היא הבית שלי יותר משרוסיה הייתה אי פעם".
בסיום התיכון שירת גלזמן כחובש קרבי בחיל הים. אך ביציאות הביתה, כשחבריו העדיפו להמשיך לישון או לצאת למסיבות, הוא טיפח תחביב יוצא דופן. "הייתי מסתובב לבד בחנויות כמו המשביר לצרכן ומריח בשמים בשביל הכיף", הוא מספר, "לא שיתפתי את החברים בזה. זה היה תחביב אישי שלי. הבנתי שאני יותר רגיש לריח מאחרים, ותמיד נהניתי לגלות ריחות חדשים ולכן גם נורא סיקרן אותי מה עומד מאחורי התעשייה הזאת".
אחרי 13 שנים בישראל, מהלכן נדדו בין דירות ועבודות בתל אביב, החלה לידיה, אמו, לחוש בדידות. "לא היה לנו קרובי משפחה בארץ", מסביר גלזמן, "אמי רצתה להיות קרובה לאחותה ולאמה שגרו בבוסטון, אז היא החליטה לעבור לגור שם. תכננתי להצטרף אליה לתקופה של שלושה חודשים, רק כדי לעזור לה להעביר את החפצים ולהתמקם, ואז לחזור לארץ. אבל אחרי כמה חודשים הבנתי שבארצות הברית הסיכוי שלי למצוא את הייעוד שלי הוא הרבה יותר גדול. לא אהבתי את טכנאות השיניים, וידעתי שאם אחזור לישראל אדבוק במקצוע שאני מכיר. פחדתי מזה. הרגשתי שאני צריך שינוי, וחשבתי שאולי פה תהיה לי הזדמנות לעשות אותו. אז החלטתי להישאר עוד קצת".
גלזמן נשאר באמריקה והמשיך לחפש את דרכו במשך שנים. הוא עבד כנהג מונית, פתח עסק לניקוי חלונות והקים חברת תחזוקה לבניינים. חוש הריח המפותח שלו היה ידוע בקרב חבריו, אבל הוא תמיד נחשב לעניין של מה בכך, בטח לא לכזה שעשוי להשפיע על עיסוקו. עד שבגיל 29, פגש גלזמן את שותפתו לחיים ואשתו לעתיד, אלינה רויטברג, שהיגרה בעצמה מאוקראינה. גלזמן ורויטברג נישאו תוך חודשים ספורים, ומיד לאחר החתונה, בבר קטן בשכונת סאותאנד בבוסטון, שטח גלזמן את תוכניתו העסקית בפניה. הוא הצביע אל מעבר לכביש וסיפר כי הוא חולם לפתוח חנות למוצרי יופי במקום החנות הממוקמת שם. בעוד שהיום הקונספט של חנות סבונים ומוצרי יופי קטנה וטרנדית נראה לנו דבר שבשגרה, בשנים שבהן מוצרי יופי וקוסמטיקה נמכרו בחנויות כלבו בלבד (דוגמת מייסיס) – הרעיון לפתוח חנות בוטיק שכזאת נחשב לבלתי שגרתי בעליל.
רויטברג לא נרתעה. "חלקתי איתה את הקונספט של עולם היופי כמו שאני רואה אותו והיא פשוט נדלקה על זה", מספר היום גלזמן, "וכך החלטנו לפתוח חנות משלנו". תוך כחצי שנה, באורח פלא, בעלי החנות שממול אותו בר פשטו את הרגל. גלזמן ורויטברג זינקו על ההזדמנות.
המשלוח הראשון אזל תוך שלושה ימים
עם הלוואה של עשרת אלפים דולר מבני משפחה פתחו השניים את חנות הבוטיק הראשונה לסבונים ולמוצרי קוסמטיקה Nuts About Beauty. רויטברג, בוגרת לימודי עיצוב אופנה וחובבת עיצוב נלהבת, הייתה אמונה על העיצוב והאסתטיקה של המוצרים ושל החנויות. גלזמן מצדו הוא "האף": האיש שהיה אחראי על בחירת מוצרים טבעיים מיצרנים מרחבי העולם. תוך שלוש שנים מפתיחת החנות הראשונה הוא החל לייצר ליין מוצרים משלו שזכה להצלחה אדירה. התחביב האהוב מפעם, כך התברר, הוא למעשה כישרון יוצא דופן עם פוטנציאל רווח עצום.
"ההתחלה הייתה קשה", סיפרה רויטברג בראיון לאתר מקומי בשנה שעברה, "ככל שגדלנו, המשכנו ללוות כסף מאנשים. כשבתנו הבכורה נולדה בשנת 1993 היינו במצב די רע. המשפחות שלנו כבר היו מותשות מאיתנו ונאלצנו לפנות לכל מיני כרישי הלוואות". אבל ההצלחה לא בוששה להגיע. כשנתיים לאחר שגלזמן ואשתו השיקו את ליין הסבונים הראשון שלהם בעבודת יד, ביקשה רשת חנויות הכולבו היוקרתית "בארני'ס ניו יורק" להזמין משלוח ראשון – וזה אזל מן החנויות תוך שלושה ימים בלבד. "התרגשנו מאוד מהפופולריות של המוצרים, אבל כבר מההתחלה ידענו שאנחנו עושים פה משהו חדש ואחר שעדיין לא קיים ולכן האמנו בו מאוד וציפינו לפופולריות", מספר גלזמן. "מה שכן, היינו צריכים להסתגל מהר מאוד לכמויות ולהתאים את עצמנו להרחבת העסק. התחלתי ללמוד ולקרוא הרבה יותר על המרכיבים השונים, על כימיה. ובכלל, הייתי בר מזל, כי עבדתי על פיתוח המוצרים עם מיטב הבשמים והכימאים ולמדתי מהם איך לסלול את הדרך היצירתית שלי בתחום".
סימן ההיכר של החברה הוא הרכיבים הטבעיים בהם גלזמן עושה שימוש. כאלה שהייתם מצפים לפגוש במטבח יותר מאשר בארון התמרוקים: סויה, סוכר, דבש, תה, אתרוג וקוקוס. "זה פשוט מאוד", גלזמן מסביר, "לומדים מה היתרונות של המצרכים מבחינה תזונתית, ואז מיישמים אותם לקוסמטיקה. אם זה טוב לגוף מבפנים, זה כנראה יהיה טוב גם מבחוץ. את ההשראה לליין מוצרי הסוכר למשל, קיבלתי מסבתא שלי, שהייתה מורחת לי סוכר על השריטות והחתכים במקום יוד. סוכר הוא מחטא טבעי. כשהוא נמצא בריכוזים גבוהים, חיידקים לא יכולים להתקיים עליו".
הייחודית של פרש קסמה ללא מעט אנשים, ביניהן גם לכמה שחקניות הוליוודיות ונשות תקשורת. "איך הם הצליחו לייצר צמיחה מדהימה כל כך בזמן קצר כל כך?", תהו רטורית במגזין "פיפל" והשיבו: "כי הקליקה הנאמנה של לקוחות סלבריטאים יודעת להעריך את השילובים יוצאי הדופן של ריחות טבעיים ואריזה מעודנת, שנראה שחבל לפתוח". בין לקוחות החברה, מנו במגזין האמריקאי את ג'וליה רוברטס וגווינית פאלטרו, שהצהירו על עצמן כמעריצות מושבעות של שפתון לימונדת החמוציות מתוצרת החברה; את ברוק שילדס, שחילקה לשושבינות בחתונתה בושם בניחוח רקפות שגלזמן רקח במיוחד, ואת אופרה ווינפרי, שהכריזה בשנת '99 שמוצרי החברה הם בין הדברים החביבים עליה – מה שכמובן, גרם לקריסתו המיידית של אתר האינטרנט של החברה. גם כמה מהמגזינים הבולטים בשוק, כמו "אלור" ו"טין ווג", הכריזו על אחדים ממוצרי החברה כטובים ביותר בשוק.
הבאזז הזה, סביב מוצרי פרש, לא נעלם מעיניי חברות הקוסמטיקה הגדולות. כבר בסוף אותה השנה שיגר להם תאגיד LVMH הצעה שאי אפשר לסרב לה. "ההצעה הייתה מרגשת", מודה גלזמן, "החברה גדלה וליין המוצרים התרחב משמעותית. אבל אחד היתרונות הגדולים ביותר של הצטרפות LVMH כשותפים היא האפשרות להשתמש במעבדות הענק המתקדמות של לואי ויטון בפריז, שם אני עובד עם צוות משלי על פיתוח המוצרים. המעבדות שלהם וכל המשאבים שהם מציעים פתחו בפניי הרבה מאוד אפשרויות".
"זוכר במיוחד את ריח הים האדום בטיולים לסיני"
את ההשוואה המתבקשת לז'ן באטיסט גרנוי, גיבור הספר "הבושם" של פטריק זיסקינד, שחי בפריז של המאה ה-18, גלזמן כבר שמע בעבר. "אין אדם בתעשייה שלא קרא את הספר הזה", אומר גלזמן אבל מתנער מההשוואה. "אני אוהב בשמים, אני מבין ריחות ואני מבין מה הם עושים לחייהם של אנשים, אבל אני לא אובססיבי. יש לי זיכרון צילומי, שמשולב עם חוש ריח מפותח, ולכן ריחות שונים מעלים בי באופן חזק זיכרונות שונים. יש גם לא מעט ריחות טובים שקשורים אצלי עם חוויות חיוביות, כמו למשל הריח של הים האדום. אהבתי מאוד את ריח המים האלה, בטיולים שהיינו עושים לסיני, לפני שהיא נמסרה למצרים. גם ריח האביב המוקדם, כשהוא רק מתחיל, מעורר בי חוויות טובות, וריח פרחי הלילך. אני גם אוהב את ריח הפטריות שהיינו קוטפים מוקדם בבוקר ברוסיה ומריחים אותן. יש להן ריח מיוחד: ארצי ודחוס מאוד. אני אוהב מאוד גם את הריחות המוכרים של פצ'ולי, יסמין, ורדים".
יש דרך מסויימת לפתח את חוש הריח, כדי להבין יותר טוב באיזה בושם כדאי לבחור?
"לא. ריחות מועדפים הם דבר אישי מאוד, שתלויים בחוויותיו האישיות של כל אדם. אבל יש כמה דברים בסיסיים שכדאי לעשות לפני שבוחרים בושם: למשל, לוודא שאין לך שום ריח אחר על הגוף – שום קרם גוף, דאודורנט או בושם אחר. מומלץ גם לא לאכול מאכלים בעלי ריח חזק ביום שלפני, כמו שום או קארי, כי הם עלולים לעוות את ריח הגוף. כדאי להריח כמה סוגים שונים של ניחוחות: פרחוני, פירותי, חריף ואוריינטלי, למשל. את כל אלה יש להריח קודם כל על נייר סופג, לפני שמתיזים אותם על הגוף. רק אחרי שסיננת את הריחות ובחרת מה שמתאים לך – מתיזים על העור. חשוב להמתין כחצי שעה, כי לוקח לניחוח זמן להתערבב בכימיה של הגוף. גם לא הייתי מנסה יותר מריח אחד על כל יד".
למרות האהבה לישראל, היום כבר ברור לגלזמן שההחלטה לעבור לארצות הברית הייתה בחירה נכונה. "המעבר נתן לי את ההזדמנות להבין מה החלום שלי ולהקדיש את עצמי להגשמה שלו", הוא מסביר, "תמיד הכרתי את חוש הריח שלי וידעתי שאני אוהב את התחום, אבל עכשיו התחביב שלי הוא גם הפרנסה שלי וזה מבחינתי הופך אותי לבר מזל".
את ליל הסדר, אגב, הוא לא חגג השנה. "לא ממש יוצא לי לשמור מסורת", הוא מודה, "אבל בכל פעם שאנחנו יכולים אנחנו מנסים לחגוג את החגים היהודיים המרכזיים. לשתי הבנות שלנו חגגנו בת מצווה בישראל, במצדה ובהר הרצל, ואני מתגעגע לישראל כל הזמן". עם זאת, הוא גם מודה שאין לו תוכניות לשוב להתגורר בישראל, לפחות לא בזמן הקרוב. "העבודה שלי נמצאת פה", הוא מסביר בפשטות, אבל מבטיח בתמורה שמוצרי החברה ייכנסו גם לשוק המקומי. "האתגר כרגע הוא להמשיך להתרחב ולגדול, אבל להמשיך לשמור על הייחודיות והטבעיות של הריחות ושל המוצרים", הוא מסכם בחיוך, "אחרי שהגענו לכל העולם, גם לישראל נגיע".