ב-25 בדצמבר שלף יאיר לפיד שפן קטן מהשרוול. במהלך נאום שנשא בכנס "כלכליסט", הוציא יו"ר מפלגת "יש עתיד" בשביעות רצון דף קרטון, ועליו ציור של פצצה מתקתקת, כתשובת מעמד הביניים לנאום הפצצה האיראנית של נתניהו באו"ם. לפיד הסביר לראש הממשלה "בשפה היחידה שהוא מבין" מהו הגבול הכלכלי שיכול מעמד הביניים לשאת, ועל הדרך זכה בסיקור נרחב בעיתונות ולתשומת לב ציבורית.
המהלך הזה, יציאה מקורית למדי במערכת בחירות נטולת פעלולי הסברה יוצאי דופן, נרקח בישיבת אסטרטגיה יומית – חלק בלתי נפרד מהלו"ז של כמעט כל יו"ר מפלגה בשבועות שלפני הבחירות. "אנחנו נפגשים או במטה המפלגה או במשרד הפרסום, לסירוגין, ובדרך כלל מגיעים יאיר כמובן, הרב שי פירון, עפר שלח וכל היועצים", מספרת נילי רייכמן, מרכזת תחום התקשורת בקמפיין של "יש עתיד". "באותה ישיבה העובדה שיאיר הולך להופיע בכנס הייתה כל הזמן ברקע, ואז פתאום שי פירון (מספר 2 במפלגה – א"פ) העלה את רעיון הפצצה, ומיד נוצרה אנרגיה טובה בחדר. היה לנו ברור שזה משרת אותנו בכמה מובנים ושבכך נצליח להעביר את המסר שזאת הפצצה האמתית שמאיימת עלינו. זה תפס את כל הכותרות הראשיות כבר מיד אחרי הנאום, והתחלנו להפיץ את זה לכל הפעילים והם הריצו את זה גם בפייסבוק. זאת הייתה הצלחה".
ולהצלחות, כידוע, יש אבות רבים, שכולם במקרה הזה עוסקים בתקשורת. לפיד, אם תבדקו, מחזיק גם בסגל סוקרים, גם ביועץ אסטרטגי ממוצא אמריקאי, גם בתא"ל במיל' שמנהל את קמפיין המפלגה, גם ביועץ אישי, גם במנהלת תקשורת, גם במשרד פרסום צמוד וגם ביוצא צבא צעיר שמשמש כאחראי הניו מדיה הרשמי של "יש עתיד".
והוא ממש לא היחיד: כל אחד מראשי המפלגות הגדולות בבחירות 2013 הקיף את עצמו בכוורת רוחשת של אנשי תקשורת, שתפקידם לעזור לו להגדיר את קהל היעד, לברור את המסרים ולנסח אסטרטגיה ברורה וחדה. כזאת שתסחף באחת את כל המצביעים לכיוונו, או לפחות תעזור להישאר בעמודים הראשיים גם כשכל הארץ מושלגת. מאחורי כל התבטאות חדשה, כל ראיון וכל השמצה מתוקשרת או קריאה לאיחוד מחנות – מסתתרת עבודת המחקר הקדחתנית שלהם, שמנסה לפצח את הישראלי המתלבט. לפעמים זה הולך בקלות, לפעמים זה מסתבך – ובשבועיים לפני הבחירות, מעידים גורמים במערכת הפוליטית, זה בעיקר מלווה בהתקפי היסטריה חוזרים ונשנים.
"רמת הלחץ בזמן הבחירות היא פשוט בלתי נתפסת", מתאר יועץ אסטרטגי לשעבר של אחת המפלגות הגדולות. "בשלב הזה של הקמפיין אתה מתחיל לראות צל הרים כהרים: כל כתבה קטנה ולא מדויקת שמופיעה באתר קיקיוני מקפיצה את המטה, כל חבר מפלגה שהתארח בתוכנית בוקר ולא אמר בדיוק את מה שהיה אמור נתפס כאסון. זה מאבק אמיתי, ואף אחד לא רוצה למצמץ".
"משחקים כמו מסי, בלי אגו, וככה מכניסים את הגולים"
מטה "התנועה", רחוב המסגר 12 בתל אביב. אורי לבני, מנהל הפרסום של הקמפיין של ציפי לבני, נכנס בסערה לחדר העריכה של תשדירי הבחירות. "יש קרייסיס", הוא מכריז בפני מנהל הקרייאטיב, יונתן סטירין. "צריכים אותך עכשיו. ציפי לא רוצה את זה, המודעה לעיתון של מחר סטרילית לה מדי".
סטירין (42) מצויד בטי שירט, ג'ינס ומראה נערי, לא נראה נרגש יותר מדי. שינויים בדעתם של המתמודדים, הוא יודע, הם דבר שבשגרה, ואסור להילחץ. הוא מסיים לצפות בסרטוני הבחירות הערוכים ואז ניגש בשקט לבדוק מה העניין. כבר חודש שהוא מלווה אותה, מיד לאחר ההחלטה על הקמת המפלגה החדשה, ונראה כי בין השניים יש מערכת יחסית קרובה שמושתתת קודם כל על קשר אישי. "הדבר הראשון שעשיתי לפני שהתחלתי לעבוד בשביל ציפי היה ללכת אליה הביתה, כי זאת הדרך הטובה ביותר להכיר את הבן אדם", הוא אומר. "כשנכנסתי, נפתלי (נפתלי שפיצר, בעלה של לבני – א"פ) קודם כל לקח אותי לחדר צדדי. הוא הצביע על תמונה של שרה, אמא של ציפי, לוחמת לשעבר בהגנה ובאצ"ל, ואמר – שתדע לך, זה הכל היא".
שפיצר, פרסומאי לשעבר, הוא הרוח החיה שמאחורי לבני ומהתומכים המרכזיים בבחירתה לחזור ולהתמודד לראשות הממשלה. הוא מסייע בארגון וניהול הקמפיין, ולצדו חיים רמון, ראש צוות האסטרטגיה ומקורבה של לבני ממפלגת קדימה; משה דבי, דובר המפלגה; מירב פרסי-צדוק, הדוברת של לבני; עופר עובד, מנכ"ל מקאן דיגיטל לשעבר ואחראי על הפייסבוק, ומנהל הקמפיין שמוליק כהן, מקורב לעמיר פרץ שהובא על ידיו לאחר שעבד בעבר עם מפלגת העבודה.
הרבה השתנה בצוות החשיבה של לבני עם הצטרפותו של פרץ לשורותיה של "התנועה". פרץ הוגדר כיו"ר מטה הבחירות, וזה עבר ארגון מחדש, כשיועצים רבים עם גישות שונות נאלצו ללמוד לעבוד זה לצד זה. המהירות היחסית שבה קמה המפלגה ואולתר הקמפיין לא הותירו הרבה מקום לסדר ולארגון במטה, ובכל זאת, נראה שהאמביציה מצליחה לחפות על הבלבול. אם תשאלו את סטירין, כמה מוחות עם השקפות שונות עדיפים מאחד. "אין שיטת משחק אחת שרק איתה מנצחים, אפשר להכניס גול באלף צורות", הוא אומר. "נבחרת ארגנטינה הייתה מושתת על אדם אחד, מרדונה, אבל אנחנו משחקים כמו ברצלונה, כמו מסי – בלי אגו. מתמסרים כל הזמן, וככה מכניסים את הגולים".
סטירין, תלמידו לשעבר ובן טיפוחיו של ראובן אדלר, אחד מהיועצים האסטרטגים הגדולים במדינה ומקורבה של לבני עוד מתקופת פורום החווה, נרתע כשמדברים איתו על חלוקת תפקידים או על היררכיות בתוך המטה, וקובע שהוא איש של מסר וקריאטייב, לא של בירוקרטיה. על המסר שבחר לקמפיין, "לבני תחזיר את התקווה", הוא דווקא מדבר בהתלהבות נטולת מעצורים. "אני מאמין שמתחת לכל זהות לאומית, עדתית, כלכלית, או פוליטית, יש אנשים שיש להם פחדים, אותם פחדים", הוא מסביר את הרעיון, ומתפנה לגונן על השמעת ההמנון הישראלי ברקע תשדירי הבחירות של "התנועה". "אדם הולך לבחור ממקום אמוציונלי בלבד: האם אני אוהב את האדם הזה או לא אוהב. כל כך פשוט. כשיש טוב מול רע – הטוב תמיד מנצח".
גם בבית היהודי, מפלגתו של נפתלי בנט, מאמינים כנראה שהבחירות יקומו וייפלו על העדפה אמוציונלית וחיבור אישי. משה קלוגהפט, מבעלי חברת EDK תקשורת ומנהל הקמפיין של בנט, מגלה שאחד הסלוגנים הבולטים שלהם הפעם, "בנט זה אח", הפך לכזה בכלל במקרה, כשראש המפלגה הגיע לשוחח עם צעירים בפאב באשדוד, מנהל הקמפיין, שהסתובב בקהל שמע צעיר אומר לחברו את אותו המשפט בדיוק והחליט להפוך אותו לסלוגן המרכזי. הקמפיין המקורי "הבית היהודי, נעים להכיר", נגנז לאלתר – ובמקומו הושם דגש רב יותר על הקשר הבלתי אמצעי של היו"ר הטרי לבוחריו.
קלוגהפט מלווה את בנט כבר שנים, עוד מהתקופה בה זה היה יו"ר מועצת יש"ע. את מהלך הכניסה לפוליטיקה תכננו יחד זמן ממושך, אך אפילו הם לא צפו את הנהירה הגדולה בסקרים לכיוון היו"ר החדש והחזית הרעננה שהוא מצליח להציג. לאחר שניצח בגדול בקרב על ראשות המפלגה, העזו במטה שלו לכוון גם לקהלים אחרים – ועם איילת שקד החילונית במקום גבוהה ברשימה, סימנו את היעד הבא: צעירים, גם חילונים. קלוגהפט שכר את שיר שגיא כדוברת הקמפיין, את משרד הפרסום BSD ואת ואת איש הניו-מדיה אסף פאסי, וכן גייס למטה הקמפיין המצומצם יחסית את חברו ספי שקד, המסייע בייעוץ מאחורי הקלעים. שקד, פרסומאי מוכר וצבעוני הזכור לרבים מתפקידו כשופט תוכנית הריאליטי "הדוגמניות", אמנם לא נמצא בחזית המטה, אך מספק עצות רבות חשיבות מאחורי הקלעים בכל הקשור לעולם החילוני ולקהל הצעיר.
שלי ריכוזית בקבלת ההחלטות
ככלל, חברות היא מוסד חשוב בעולם הקמפיינרים. רבים מהאנשים המקיפים את לפיד הם ידידיו הקרובים מזה שנים ארוכות – ראש מטה המתנדבים שלו הפיקה את "אולפן שישי" והיועץ האישי שלו הפיק במשך שנים את תוכניתו של לפיד בערוץ 2. גם יו"ר מפלגת העבודה, שלי יחימוביץ', קיבצה סביבה מוחות שאיתם עבדה כבר תקופה ארוכה בעבר. כזה הוא שלום קיטל, יועצה האסטרטגי של יחימוביץ' ובעברו הלא רחוק מנכ"ל חברת החדשות של ערוץ 2 שבה הועסקה יחימוביץ'. השניים מטפחים חברות צמודה זה 25 שנה, ולמרות שמקורבים מספרים כי הוא אינו נוטל חלק פעיל בהתוויית הקמפיין אלא משמש יותר כיועץ אישי ליו"ר, ברור כי הוא נמצא שם בהרבה רגעים קריטיים. "ניתן לומר שאין מישהו שמכיר אותה טוב ממני", העיד בעצמו בראיון לגלובס.
אשת צוות נוספת שמלווה את יחימוביץ' תקופה ארוכה היא טל אלכסנדרוביץ', שותפה במשרד הייעוץ "בן חורין – אלכסנדרוביץ'" והיועצת האסטרטגית של המועמדת בבחירות הקרובות. השתיים הכירו לראשונה כשאלכסנדרוביץ' הייתה סטודנטית צעירה שחיפשה מקום להתמחות בו כדי לסיים את התואר הראשון בתקשורת. יחימוביץ', אז כבר מנחת תוכנית הדגל של רשת ב' "הכל דיבורים", פתחה לה את הדלת – ובין השתיים התפתחה חברות שנמשכת עד היום.
"התקשרתי ושאלתי אם אפשר לעשות סטאז' ובמקרה גם אמרו לי כן, והייתי מאושרת", משתפת אלכסנדרוביץ'. "כמובן שאז לא דמיינתי איך הקריירה שלי תתפתח וגם לא איך שלה. מה שכן, היה לי ברור שמדובר באישיות יוצאת דופן, ושמכתב ההמלצה שקיבלתי ממנה הוא בעל ערך".
במשך כמעט שני עשורים התפתחו השתיים לכיוונים שונים – אחת לעולם הייעוץ האסטרטגי, השנייה לתקשורת ואז לפוליטיקה. רק לקראת סיומו של קמפיין הפריימריז של יחימוביץ' לראשות מפלגת העבודה, פתאום צלצל הטלפון במשרדה של אלכסנדרוביץ'. "זה היה ביום שבת בצהריים, כמה שבועות לפני הסיבוב הראשון לראשות המפלגה", היא נזכרת. "נילי רייכמן (יועצת התקשורת שעבדה עם יחימוביץ' באותה העת, הייתה דוברת הליכוד, ועובדת כיום עם יאיר לפיד ב"יש עתיד" – א"פ) בדיוק ילדה, ושלי אמרה לי 'תשמעי, בדקתי ואני צריכה אותך'. אמרתי לה שאני עוקבת אחרי הקמפיין ומאמינה שהיא תנצח ומיד הלכתי על זה".
כיום מנהלת אלכסנדרוביץ' את הקמפיין יחד עם שותפה איתי בן חורין ולצידם של סביון מדליון, הדוברת של יחימוביץ'; ערן גפן, מנהל מערך הפרסום; וכמובן סטנלי גרינברג – יועץ הסקרים והמחקר, שבקורות חייו עבודה עבור ביל קלינטון ואל גור, וגם עבור אהוד ברק ועמיר פרץ. במטה מסבירים כי יחימוביץ' בחרה בו בגלל מנהגו לעבוד בעיקר עבור מנהיגים סוציאל דמוקרטים ברחבי העולם, וגורמים בתחום סבורים כי מחקריו הם הסיבה העיקרי להכרזתה בשבוע שעבר על כך שלא תכנס לממשלה בראשות נתניהו.
למרות השפעתם של היועצים סביב, בסביבתה של יחימוביץ' מספרים שיו"ר "העבודה" ריכוזית למדי בקבלת ההחלטות, וכי דרך עבודתה מותירה פחות חופש יצירה וסמכות בידי אנשי המקצוע. "יחימוביץ' היא פוליטיקאית עם דעות", אומר גורם ותיק בתחום, "זה נשמע מעולה, אבל זה לא תמיד ככה, כי פוליטיקה היא מלאכה של פשרות".
"היא דווקא מאוד מתייעצת", מנסה אלכסנדרוביץ' לרכך את הטענה, "וכמו בכל דיון תמיד יש רעיונות שמתקבלים ויש רעיונות שלא. בכל מקרה, ההחלטה והאסטרטגיה הסופית – כלומר, הפעולה עצמה – היא תמיד החלטה שלה, והיא זאת שמובילה את זה". היא מוסיפה, ומתעקשת כי למרות אופן קבלת ההחלטות של יחימוביץ', במטה שוררת אווירת עבודה נעימה. "קמפיין זאת תקופה באמת מאוד אינטנסיבית ומורכבת, ולמרות זאת הצוות שלנו בהחלט מגובש", אומרת אלכסנדרוביץ', "יש אנשים במערכת הפוליטית שמייצרים באישיות שלהם חיכוכים פנימיים בתוך המטה, ובעניין הזה לשלי מגיע קרדיט על כך שהצליחה לייצר סביבה צוות אחר".
"שלום קיטל מביא ניסיון עצום, תמיד יש לו סיפור מעניין על בגין או רבין והוא דואג מצד אחד שלא נהיה מרוצים מדי מעצמנו בעליות, ומצד שני שניכנס לפרופורציות כשקשה. גם טל ואיתי הם אנשים שקודם כל נעים לעבוד איתם, יש לנו קבוצת וואטסאפ שרצים בה צחוקים לתוך הלילה, כולל ירידות הדדיות תוך כדי ישיבות רציניות".
ארתור הנחית את האיחוד?
ומה קורה בתוך מטה הבחירות של ראש הממשלה? גם כאן, בטח לא תופתעו לשמוע, עומד אדם שיודע טוב מאוד מה הוא רוצה. נתניהו, מספרים אלו שעבדו לצדו, מעורב בפרטים הקטנים ביותר בקמפיין ואף יודע לקרוא ולנתח את הסקרים בצורה מרשימה. עם זאת, מעידים גורמים ותיקים במערכת הפוליטית, לשכתו נוטה להיות משוסעת ומסוכסכת מבפנים, בעיקר הודות להימנעותו המודעת מקביעת היררכיה ברורה – ללא מנהל קמפיין וללא בעל תפקיד אחד שירכז את כל הפרטים.
ובכל זאת, יש את ארתור פינקלשטיין. יועצו האסטרטגי של נתניהו והאחראי על המחקר בקמפיין הבליח בפוליטיקה הישראלית בשנת 96', כשהצעיד את נתניהו לקדנציה הראשונה שלו בראשות הממשלה. בתחילת שנות האלפיים עבר לעבוד לצד ליברמן, ובשנים האחרונות חזר לזרועותיו של נתניהו. הוא זה שנחשב ל"מוח" מאחורי איחוד הרשימות בין "הליכוד" ל"ישראל ביתנו" באוקטובר השנה, אלא שגורמים במטה מספרים כי מאחורי אותו מהלך דרמטי עמד תכנון מדוקדק של אנשים רבים, ולא מעט פגישות קדחתניות במשרדי חברת ההפקה "ברודקסט" בתל אביב, שם תכננו אל תוך הלילה את האסטרטגיה של הרשימה המאוחדת.
"בניגוד למה שטוענים, ההחלטה לא הייתה הנחתה מצד ארתור, והאיחוד הזה נרקם כבר במשך שנה ונהגה על ידי צוות יועצים", מספר גורם בתחום, "נכון, מבחינת מנדטים כל יועץ היה אומר שהמהלך הזה לא יהיה צעד חכם, אבל היו שיקולים אחרים שהם מעבר למספר המושבים. צריך לזכור שעל בסיס האיחוד הזה ביבי הבטיח את המועמדות שלו לראשות הממשלה".
כיום פינקלשטיין מעורב בקמפיין באופן אינטנסיבי, ולו בגלל שורת המהלכים שגרמו לרשימה לצנוח בסקרים – בין אם המתקפה על נפתלי בנט, בין אם הכניסה המאוחרת למרוץ אחרי שבועות ארוכים של אסטרטגיית ה"מבט מהצד". אם הוא לא בארץ הוא ידאג לתקשר עם הצוות מרחוק או יעביר את המסרים דרך ג'ורג' בירנבאום, שותפו למשרד שעשה עלייה לישראל, ויחד ינסו להתמודד עם צוות קמפיין נרחב, המייצג רשימה אחת מאוחדת ושתי רשימות נפרדות שחושבות על האינטרסים ביום שאחרי הבחירות.
בין היתר נמצאים שם גיל סמסונוב, מנהל הקמפיין ואחראי על ענף הפרסום מטעם הליכוד; שרון שלום, מנהל המטה האסטרטגי מטעם ישראל ביתנו. רפי ברזילי, יועץ אסטרטגי מטען ישראל ביתנו והוגה הסיסמה ״בלי נאמנות אין אזרחות״; השר גדעון סער, ראש מטה הבחירות; השר גלעד ארדן, ראש מטה ההסברה וכן יועץ תקשורת מטעם ישראל ביתנו, יועץ תקשורת מטעם הליכוד ויועץ תקשורת חיצוני לקמפיין. נשמע מסובך? זה הופך אפילו לקשה יותר כשהביטחון המוחץ שלך בניצחון מתחיל להתערער.
"הרגעים הכי קשים בקמפיין נגרמים בגלל אותן הפתעות הגורמות לירידה ממושכת בסקרים", מסביר ליאור חורב, לשעבר יועץ התקשורת של אהוד אולמרט וחבר בפורום החווה של אריאל שרון, ומי שמכיר מערכות בחירות מקרוב. "בדרך כלל מה שקורה במצב כזה הם מאבקי כוח סמויים שיתקיימו בין גורמים פוליטיים או מקצועיים במטה. אותם אנשים שאמרו בקול חרישי בעבר 'זאת לא החלטה טובה', אומרים עכשיו את הדברים בקול רם. כאן מתחיל מדרון חלקלק של השמצות, אי שקט בקמפיין. אז בדרך כלל באה לידי ביטוי המנהיגות של ראש המפלגה ומנהל הקמפיין".