גאפ החליטה לא לשנות את הלוגו. לטענתה היא הייתה קשובה ללקוחותיה שדרשו בתוקף להשאיר את הלוגו כפי שהוא. להיות קשוב ללקוחות זה יופי של יחסי ציבור. גם לשנות את הלוגו. וגם להתחרט.
לוגו לא משנים מהר. זאת האמת. על אף טרנד המעורבות החברתית, שינוי לוגו הוא מהלך קריטי. הלוגו הוא זהות החברה. הפנים שלה. בוטוקס פה, בוטוקס שם, קצת ניפוח שפתיים זה עוד אפשרי, אבל שינוי שלם לא עושים.
אבל הטריק עובד. בכל העולם דנים במהלך של גאפ. גם הודעת החברה הרשמית שנשלחה למערכות העיתונים, לאתרים הגדולים ולבלוגרים המובילים משעשעת. "קיבלנו זרם תגובות..." (כלומר: אנחנו מעניינים), "למדנו את תשוקת הגולשים..." (כלומר: אנשים מאוד אוהבים אותנו), "אנחנו תמיד שמים את לקוחותינו במקום הראשון..." (קצת חנופה אף פעם לא מזיקה), "לוגו הקופסא הכחולה המיתולוגי..." (כלומר: אנחנו לא רק חברת אופנה אלא ממש מיתולוגיה), ובסוף גם "למדנו הרבה וברור לנו שלא הלכנו על זה בצורה הנכונה..." (אין כמו הכאה על חטא, תוך הבהרה שהטעות הופנמה, כדי לרכוש אמפתיה).
מלכתחילה גאפ לא התכוונה לשנות את הלוגו. מה שמסתתר מאחורי המהלך הזה זו אסטרטגיה מובנת להצעיר את המותג המזדקן. מעורבות קהילתית, אינטרנט, הקשבה ללקוחות - כל אלה הם ביטויים עדכניים, צעירים, הוכחות ברורות שגאפ מעודכנת, אצבעה על הדופק. זו לא החברה שההורים שלכם קונים בה, זו לא החברה שממנה הדרתם את רגליכם בשנים האחרונות - זוהי גאפ החדשה.
למדו להקשיב
בלי להשתמש בביטוי "גאפ מתחדשת", ללא ספק הביטוי הזקן ביותר שהומצא מעולם (אולי למעט "הפילהרמונית בג'ינס"), הצליחה גאפ להזריק דם חדש בתדמיתה. אתרים ובלוגרים, מערכות טלוויזיה ומגזינים נפלו במלכודת הישנה והטובה של שינוי לוגו. הטריק הזה הצליח כל כך בשנים האחרונות שהוא הצמיח קטגוריה שיווקית חדשה - קטגוריית חברות המיתוג. לאחר שגילו את השווי היח"צני של שינוי תדמית ולוגו, החלו חברות לשנות, למתוח, לעבות, להחליף צבעים, ומה לא, לאריזות שלהן, ללוגו של מוצריהם, ללוגו של מותג העל שלהם ועוד ועוד, וכל זה בליווי יח"צנים מיומנים.
ובכל זאת המהלך של גאפ הצליח יותר מכולם. למה? כי זה לא רק שינוי לוגו. זה גם איום. חבוי. ברעיון של שינוי הצורה, הצבע והפנים של החברה יש מסר חבוי של שינוי המרחב הציבורי כפי שאתם מכירים אותו כל חייכם. גאפ היא חברה של הרחוב. היא חלק מהארכיטקטורה האורבנית, היא חלק מעיצוב הרחובות הראשיים עליהם גדלנו. הקופסא הכחולה היא צורה שמעניקה לנו, כשאנחנו צועדים בשדרה החמישית, ביטחון שאנחנו במקום מוכר. הקופסא הכחולה מרגיעה אותנו. וכמו שלא נחליף את התמונה המיתולוגית בסלון ביתנו ככה גם אנחנו לא ממש אוהבים שינויים ברחוב שלנו. ואם הוא לא ממש נחוץ גם נכעס. והיום כעסו של היחיד חזק ומאיים.
האינטרנט, והפייסבוק בראשו, מעניק ליחיד כוח זהה לכוחה של חברת ענק. החשיפה, היכולת להפיץ במהירות שיא את אי שביעות רצונך, האפשרות להתקפה עצומה בלחיצת כפתור קטנה, הביאו את כל חברות הענק להקשיב ללקוחותיהם. באמת. והבשורה הזאת, הקשבה אמיתית, היא הבשורה הגדולה ביותר של המהפכה שגאפ עוברת היום. בלי לשים לב, ואולי גם בלי להתכוון, גאפ, החברה ששנים עיצבה את בגדיה, חנויותיה וגם את הלוגו שלה בלי להתייעץ עם אף אחד (ולכן איבדה מכוחה בשנים האחרונות), חזרה לקדמת הבמה בזכות דבר בסיסי אחד: הקשבה.
>> אסי עזר: כך שברתי שיא אישי
>> עוד אופנה בבלוג של שירלי גליק