בימים האחרונים, כשאני פותחת את אתרי החדשות עם הקפה של הבוקר, מלווה אותי גורם בלתי צפוי. זה מכבר הורגלתי בחלונות פופ-אפ שמזמינים אותי לקפה ומאפה עם אראלה ממפעל הפיס (בחייאת, הרגע התעוררתי) או תוהים בחביבות אם אני כבר מרגישה שהבנק שלי מתנכר לרגשותיי; חשבתי שכיסיתי את כל ספקטרום הפרסומות המרגיזות שרק מחכות שאקליק על משהו שאשכרה מעניין אותי כדי לצוץ, אבל לזה באמת שלא ציפיתי – ספי ריבלין מחופש לחמור.
הוא לא רק מחופש לחמור, לפעמים הוא גם מחופש לאיש אמיתי שמתכופף כדי לשוחח עם חמור, ואני לא בטוחה, אבל נדמה לי שהוא מסתלבט עליו. התנגשות האינטרסים המובהקת מבלבלת אותי, שהרי רק לפני רגע נדמה היה שספי לגמרי בצד של החמור. אין מנוס מלקבוע שמדובר בעוד הצגת חנוכה לגיל הרך: יש איש זקן וחביב, יש חיית משק מחוץ להקשרה הטבעי, ויש תחפושת של פרוות חמור. פג המיסתורין, אפשר להמשיך הלאה עם היום.
אלא שהקלקה בלתי מכוונת בעליל על הפרסומת העמידה אותי מהר על הטעות: לא פסטיגל ולא קטנטנים, ספי והחמור בכלל אמורים למכור לי קרקע נדל"נית להשקעה ליד חדרה. מילא ריבלין, אבל מה עם החמור? האם המטרה היא פיתוח שטחים לשם החייאת טרנד רעיית צאן? אז לא, החמור נמצא שם כמימוש מטאפורי של עצמו, כי רק חמור לא יזהה את ההזדמנות להשקעה בקרקע החקלאית.
לא רק חמור, גם אני לא בדיוק מזהה ישר את ההזדמנות שמולי, אבל היי, מה זה משנה? הרי אלא אם כן קרקע חקלאית באיזור חדרה עולה 300 שקל, אני בכלל לא קהל היעד של הקמפיין המשונה הזה; הם הלא פונים לפלח האוכלוסייה המבוגר, האמיד או במינימום מבוסס, זה שחמור עושה לו אסוציאציה של כסילות, ולא של טיול למאהל הבדואי בנגב בכיתה ג'.
זה הומור של זקנים?
והנה השאלה האמיתית: אם אתה מעוניין למכור מוצר לבעלי כוח כלכלי מסוים שכבר עברו כברת דרך בחייהם, מדוע לפנות אליהם כאל אוסף זאטוטים, עם סבא ספי וחמי החמור? האם ציפיית המפרסם היא שאדם כבן חמישים או שישים ייתקל בתמונתו של ריבלין, עוטה זנב ואזני חמור ובפיו סט שיניים בולטות, יתגלגל מצחוק, ימחא כפיים מול המסך וירוץ באקסטזה לפנקס ההמחאות? כשמצרפים לסיסמה הלא-מחוכמת "רק חמור לא יזהה את ההזדמנות" דימוי של גבר מבוגר מחופש לחמור, גם בגן חנה מנידים ראש בשל האינפנטיליות.
העובדה שדווקא זו ההופעה היחידה של ריבלין על מסך בחודשים האחרונים איננה מוסיפה חן לקמפיין. אם אתם הולכים לקחת קומיקאי מוותיקי השבט, ועוד אחד שכבר יודע איך משווקים ומצחיקים באותה נשימה, לפחות תנו לו משהו יותר משמעותי לנעוץ בו את השיניים מאשר חמור. האם ריבלין דרש כל כך הרבה כסף שנשאר רק תקציב לבדיחת קרש ותחפושת ממחסן עודפים? מסופקני. מישהו במשרד הפרסום כנראה חשב שספי, בכל מצב צבירה, משפיל ככל שיהיה, זה מספיק; אז לא, זה בעיקר גורם אי-נוחות גדולה.
אבל זו אפילו איננה הבעיה האמיתית בבסיס הקמפיין. העניין נוגע לכלל המדיות, והוא שככל שהפנייה מכוונת לפלח אוכלוסייה מבוגר יותר, כך היא מתיילדת ומטופשת יותר. לו היו מנסים למכור דיור מוגן למי שאמור לגור בו ולא לדור ילדיהם, רוב הסיכויים שאחוזת-גיל-הזהב הייתה מוצגת כדיסנילנד מבהיקה ועליזה, כי ההנחה הרווחת בחברה היא שקשישים הם בסך-הכל ילדים עם בעיות פרוסטטה. היחס המביך הזה מתנגש עם הצורך הפרסומי להתייחס לבני שישים-שבעים כאל קבוצת צריכה בעלת כוח כלכלי בלתי מבוטל, כלומר, כמבוגרים של ממש, התנגשות שתוצאתה היא קמפיין אינפנטילי כמו זה שלפנינו. אז מי החמור עכשיו?