איזה שם אכזרי זה, "רלוונט". מיזם הסטרימינג הישראלי החדש, "אפליקציית תוכן אקטואלי", מציב לעצמו אתגר שנדון לכישלון כל עוד הוא מתנהל מחוץ לאפיקים הליניאריים: רלוונטיות. ובדרכו לרלוונטיות, "רלוונט" ניסה לעשות הכל בזהירות - הוא גייס עיתונאים מכלי התקשורת הגדולים, נעזר במנהלים בעלי ניסיון מוכח, החל לבנות את המותג דרך סרטונים ברשתות החברתיות, ובימים אלה (בחסות המלחמה והקריז הלאומי לעוד אקטואליה) מבצע השקה שקטה. אבל לפני שמדברים על איך "רלוונט", צריך לדבר על מה שעומד מאחוריו.
יוזמי "רלוונט", ששולטים בו דרך חברת "פרי הדר תקשורת", הם שניים: ליאור שליין, שכנראה מאס בתכנים בהפקה עצמית מאז פרידתו מהטלוויזיה, ומודי פרידמן, ממייסדי קשת ולשעבר מנכ"ל ערוץ 10. את המימון הביאו הכיסים העמוקים של יזם ההייטק ניר צוק, ומאחורי הקלעים מעורבים גם טלי בן עובדיה (ממקימי ערוצים 2 ו-10), שילה דה-בר (עורך "ידיעות אחרונות" בדימוס) ומתן דרורי (לשעבר ראש מחלקת הדיגיטל של התאגיד). איחוד כוחות מרשים שכבר הביא לרעשים תת-קרקעיים במערכות התקשורת השונות, כשהתיאור הנפוץ - גם אם אנשי "רלוונט" עצמם יתקוממו עליו - הוא "ערוץ 14 של השמאל".
ההשוואה הזאת נכונה רק באופן חלקי, ולא מהסיבות המנחמות עבור "רלוונט". כי בעוד שערוץ 14 הוא לפחות ערוץ, כאן גם התוכן וגם הפלטפורמה לא באמת מתכתבים עם הכוונות הטובות. "רלוונט", לא משנה כמה "סטרימינג" ידחפו לזה, הוא אפליקציה. יש בו שידורים ליניאריים לכאורה, שכאמור החלו בימים האחרונים, אך הם משודרים על גבי הרשת בלבד. בטלפונים, באתר, בטלוויזיות החכמות, בפודקאסטים, ועם חתיכות רבות של תוכן שנוצרו במיוחד עבור הרשתות החברתיות. לפרונט, מלבד שליין עצמו, לוקטו אנשים שכנראה נתקלתם בהם בעבר אבל עדיין נחשבים לדמויות ברנז'איות: מרב בטיטו (לשעבר "ידיעות אחרונות" וערוץ הכנסת), עמית תומר (התאגיד), אוריאל דסקל (כלכליסט), עמנואל אלבז-פלפס (התאגיד), דניאל זילברשטיין (ערוץ הספורט), אורי פסובסקי (גלובס), רנין בולוס (i24NEWS), מגי אוצרי (אושיית טוויטר) - ואם לסמוך על השמועות, כי איתו באמת חייבים לראות כדי להאמין, גם דניאל עמרם מטלגרם.
בניגוד לערוץ 14, ב"רלוונט" אין אפילו הצהרת כוונות לעיתונות כלשהי. זה לא רק שאין ספּק, אין תשתית. צריך לבנות אייטם שלם סביב פרסום של ירון אברהם מחדשות 12? הכל בסדר. הפורמט (ובכנות, גם הפוטנציאל) מזכירים הרבה יותר את זה של דמוקרטTV - פרשנויות, ראיונות, התעמקויות והמון המון דעות. יותר מדי דעות. זה, יחד עם הדגש המשמעותי על עבודת סושיאל, אמור להתכתב גם עם רוח התקופה ובעיקר עם קהל היעד: צעירים שצורכים את האקטואליה שלהם במנות קטנות מאוד, אם בכלל. ועבורם, "רלוונט" לא באמת צריך אולפן. אין שולחן, אין ניצול של רוחב הפריים, רק שידורים שנועדו למסך הטלפון ואין שום סיבה אמיתית לצפות בהם על מסך הטלוויזיה.
איפה נמצא הטראפיק
יש הרבה, הרבה מאוד, להגיד על "רלוונט". נקודת התחלה הטובה היא הרצועות ה"מלאות" הראשונות שכבר משודרות שם מדי יום, וזמינות להשלמה מיד לאחר מכן. ב-18:00 יש את "אין גבול", רצועת חדשות חוץ בהגשת אלבז-פלפס וזילברשטיין. "עמנואל ודניאל מביאים סיפורים ששווה לחצות בשבילם אוקיינוס, ומתמקדים בכל תחומי החיים", מבטיח התקציר. הוא מתרסק במבחן המציאות תוך דקות בודדות. כי בואו, זה דור חסר סבלנות באומה שמעולם לא היה לה יותר מדי ממנה - ולכן הכותרות הקצרות שמוצגות על המסך הן חלק משמעותי מכוח המשיכה. "שנות ה-2000: הקו האנטי-ישראלי תחת הנהגת ארדואן" איננה בחירה טובה.
לאורך כמעט שעה שלמה, אלבז-פלפס וזילבשרטיין משדרים ב"חלונות" נפרדים מאותו אולפן (כשבהמשך השניים הופכים לשלושה עם קובי מלמד מהפודקאסט "מה יש בזה"), בלי שום דיאלוג ביניהם. היא נושאת נאום והוא מהנהן. הוא נושא נאום והיא בוהה במצלמה. באיזה סקר דעת קהל מצאו קהל שמעוניין בפורמט הזה? ועל אף שמדובר לכאורה ברצועת חדשות, אין כאן - או באף אחת מהתוכניות האחרונות - דיווחים מהשטח. בסדר שמלחמה עכשיו, אבל הצופים שמעוניינים במידע בזמן אמת יצטרכו להסתפק במבזקי שקופיות בני חצי דקה עם הכותרות שקיבלו מאז הבוקר, לרוב גם בלי עדכון בהתפתחויות כלשהן.
ברצועת הערב הבאה, "מאקרו" הכלכלית, מסבירים לנו ש"כשעמית תומר מדברת על כלכלה היא מדברת על החיים של כולנו, המספרים הם רק השורה הראשונה". אלה תיאורים שעברו כנראה כמה קופירייטרים, אבל לא באמת מאפיינים את המוצר. מלבד הקדשת הרצועה כולה לנושאים כלכליים בזמן מערכה צבאית, "מאקרו" לא מציעה אף אלטרנטיבה אטרקטיבית מספיק. כן, אפילו כשתומר עצמה מדברת על השיחות עם בעלה בנוגע להרחבת המשפחה. אז נכון, מדובר רק בשידורי הרצה ורושם ראשוני, אבל ב"רלוונט" בישלו את הקדרה הזאת במשך חודשים ארוכים וכנראה מאמינים שהתוצר הזה כבר כמעט מוגמר. ובסוף, גם אם מדובר בהשקה שקטה, התחושה היא כאילו הצופים מסתננים לתוכן שהם בכלל לא אמורים לראות. אפשר להבין למה.
"שחיתות שלטונית, עוול חברתי ופוליטיקה קטנה מתדלקים את התוכנית של מרב בטיטו מדי יום", מבטיחה הרצועה הבאה - "פנדורה", שבאותה מידה אפשר היה לקרוא לה "פאתוס". טור דעה, סכסוך עם הפרומטר, שיחה עם נציג דור ה-Z מירון ששון (שדווקא מתגלה כגיוס מוצלח יותר מרוב הטאלנטים ששנוררו את התקציב) וישועה זמנית בדמות תקלה טכנית. אחת מיני רבות שנחוו לאורך היום בשלל הפלטפורמות, אבל בינתיים זה עוד נסלח. לסיום יש גם פאנל ספה עם בולוס והקומיקאית עדי ששון על אלימות נגד נשים, שדווקא כן סיפק קצת קונטרה שאפשר לצפות בה בלי להשתגע. מצד שני, ואם להסתמך על ניסויי הכלים שטופטפו לאורך השבועות האחרונים ב"רלוונט", מדובר בפורמט שכבר הוליד קרינג' קשוח במיוחד. ובכלל, כשמסתכלים על נתוני הסרטונים הקצרים שכבר יצאו לאחרונה, התמונה ברורה: הקהל האמיתי מגיע לתכנים של מרואיינים מחוץ למערכת, והטורים של הטאלנטים עצמם (שזו אמורה הייתה להיות היכרות ראשונית איתם) לא מספקים טראפיק של ממש.
איש זקן צועק על ענן
אפרופו טאלנטים, הרצועה שהכי קרובה למהדורה מרכזית מוקדשת לטאלנט (והאגו) הכי גדול בארסנל: "צוות שליין". ראש ממשלת "רלוונט", שמעיד על עצמו כ"המומחה לבולשיט", מצדיק את התואר עם מונולוגים כתובים היטב כמו שהוא מריץ כבר שנים ברשת ולפני כן ב"גב האומה". מערכון פתיחה קצר עם ליאור אשכנזי מספק סאטירה ראויה, וכך גם המונולוג על השר עמיחי אליהו, רק שאז מתיישבת באולפן שקמה ברסלר לריאיון ראשון (ומעניין, ומאתגר) מאז פרוץ המלחמה. אז זאת כבר לא סאטירה? ולמה כל כך הרבה מהאורחים של שליין בימים אלה (קדמו לברסלר הרמטכ"ל לשעבר דן חלוץ ויועץ התקשורת רונן צור) הם ממובילי המחאה? עזבו ימנים, ב"רלוונט" הבהירו שאין להם עניין באיזון מלאכותי, וזה מובן. אבל בלי מתן בולטות לפלח אוכלוסייה אחר שאיננו אנשים שהוזמנו לנאום בקפלן, פאנל "הפטריוטים" מרגיש כמו מופת של הטרוגניות לידם.
מלבד שליין, שלפחות סיפק את הסחורה, שתי רצועות נוספות מתוך ארבע המרכזיות של "רלוונט" הקדישו אייטם לסערת עמיחי אליהו - שנכון לזמן השידור הייתה בת יותר מיממה. שתי רצועות גם הקדישו אייטם שלם להתנגחות בשרת התחבורה מירי רגב, שזה תמיד כיף אבל כנראה לא המטרה הכי הכרחית כרגע. השכפול הזה, שלא ברור איך יצא תחת ידיהם של עורכי-העל, יוצר תחושה של אובססיה שרק גורמת נזק - כי אולי באמת צודקים בערוץ 14, פשוט לא עם האולפנים שהם בדרך כלל מתבכיינים עליהם. זה מעיד על קבלת החלטות מפוקפקת, כמעט כמו המחשבה שהשם "ספידס" לסרטוני הרשת הקצרים יתפוס או הבחירה להזמין את מרבית האורחים ברצועות דווקא בזום. אם רוצים לבנות פה הרגל, אולי לפחות שיביאו את מי שצריך לאולפן? המערכת הרי ממוקמת בתל אביב, לא בראש פינה.
אז אם מניחים לרגע את שאיפות המערכת, מי באמת הקהל של "רלוונט", עכברי אקטואליה? הם ראו את כל מה שצריך בטוויטר לפני שאנשי "רלוונט" הקריאו את הציוצים האלה מול המצלמה. דור הטיקטוק? די בטוח שהם יעדיפו לראות 50 סרטוני ש-גר ברצף מאשר לבלות 50 דקות באולפן של מרב בטיטו. צעירים שרוצים לצרוך חדשות בלי לפתוח טלוויזיה? הם או מוצפים במספיק תכנים מהרשתות החברתיות של כלי התקשורת האמיתיים (גיא זהר הוא דוגמה נפלאה), או מאבדים קשב מעבר לפושים, או מסתמכים על דניאל עמרם. ואפילו אם יביאו לכאן את עמרם עצמו - הפלטפורמה הזאת מנוגדת לכל מה שהפך אותו למה שהוא (כנראה בגלל שבכל זאת יש סטנדרט עיתונאי מסוים להיצמד אליו).
לא משנה כמה יטענו שעידן הטלוויזיה הנוכחי מת, המספרים מדברים בעד עצמם. ובשביל זה, מה לעשות, צריך אנשים שעוברים מסך. רוח קלטת האודישן של קרי מ"יורשים" מרחפת מעל רוב הרצועות של "רלוונט" - ובכנות, גם האידיאלים שמאחורי המיזם מזכירים את "המאה", ואיתם היוהרה לחשוב שכיסים מספיק עמוקים יצליחו לשנות הרגלי צפייה. התחושה כרגע, אם לשאול מם מסדרה אמריקאית אחרת, היא של "איש זקן צועק על ענן". הכוונות של המיזם ברורות ומוערכות, ועכשיו רק צריך למצוא את התוכן שיממש אותם. כי יש מסקנה מניסוי הכלים הזה, והיא שהניסוי לא צולח.