רק היום, רק היום!

אילו פעילויות מוגדרות כקד"מ (קידום מכירות)?
הנחות מחיר, הנחת מזומן, Loss Leader , מבצעי יצרן / מפיץ – יום ללא מע"מ , Stock Day , מכירות להוטות, הנחות כמות, מוצר מאותו סוג ( או דומה ) במתנה ( 1+1 , 2+1 ... ),מוצר אחר במתנה, גדול במחיר קטן, מתנה בקנייה עתידית, מבצעי הנחות לקהלי צרכנים שונים (מועדון לקוחות, לקוחות עסקיים, גמלאים...). עוד פעילות שיווקית המוגדרת כקד"מ, למרות שאינה מתבססת על הנחות במחיר היא אופן הסידור של המוצרים: למשל הצבת מוצרים על במות בקדמת החנות, יצירת משטחי מכירה בהם המוצרים מוצגים "כמו בשוק" ועוד.
מנק' מבטן של הפירמות נועדה פעילות קד"מ להשגת כמה מטרות :
להגדיל ולהקדים ביקושים או למנוע קיטון בביקושים, להיפטר ממלאי, לחסום מתחרה, להביא למודעות ולהתנסות מוצר חדש, לסייע בהחדרה של מותג חדש. ככל שהתחרות העסקית-שיווקית גדולה יותר (והצרכנים רגישים לנושא המחיר) כדאי לפירמה להשקיע בפעילויות קד"מ . במקרים כאלו תגובות הצרכנים הנן מיידיות ומשמעותיות . פעילויות קד"מ מספקות תועלות גם לפירמות / ליצרנים וגם לצרכנים . מנק' מבטן של הפירמות: ככל שפעילות קידום המכירות אפקטיבית יותר היא משפיעה להגדיל ולהקדים את ביקושי הצרכנים למותג ספציפי ( ביחס למתחרים ). מנק' מבטם של הצרכנים – קד"מ משמעותו הורדת מחיר (הנתפס ע"י הצרכנים כפעולה המגדילה את התועלת).
הרוב הכמעט מוחלט של פעילויות קד"מ מבוצעות באופן אשר יעניק את התועלת לשני הצדדים. למרות שמקובל לחשוב אחרת, רובן המכריע של הפעילויות מבוצע ביושר ובהגינות. יחד עם זאת יש להסב את תשומת לבם של צרכנים ל"כשלים" ופעילויות לא כשרות.
האם פעילויות הקד"מ אפקטיביות?
אפקטיביות מבצעי הקד"מ (מנק' מבטן של הפירמות) תלויה במספר גורמים: שיעור ההנחה במחיר, המודעות למבצע הקד"מ, כמות המתחרים הפועלים בקטגוריה וחוזק המותג/ים בתחום. האפקטיביות תלויה בשתי סיבות עיקריות: אם הצרכן מודע למבצע המכירות ומגיע לנקודת המכירה להתעניין ו/או לרכוש, וכן אם מבצע קידום המכירות נתפס בעיני הצרכנים כמעניק תועלת אמתית . (לדוגמא – הורדת מחיר בסך 15 אג' על בקבוק שתייה אשר עלותו לאחר הנחה 5.85 ₪ היא לא סיבה מספקת לרכישה; לעומת זה – קבלת מוצר חינם ברכישה של X כמות , לרוב תיתפס כמתנה בעלת ערך אמתי).
מדוע יש בארץ כל כך הרבה מבצעי קד"מ ?
1. תחרותיות מאד גבוהה. בעיקר בשל ריבוי מתחרים בכל קטגורית מוצרים.
2. גודלו הקטן של השוק המקומי: הרבה מאד פלחים (קבוצות צרכנים) עם פוטנציאל כספי קטן בכל קבוצה.
3. אופיו של הצרכן הישראלי . יש מספר תכונות המייחדות את הצרכן הישראלי :
א. הוא מאמץ מהר מאד מוצרים וחידושים . כל מה שנתפס כחדש שווה קנייה / התנסות.
ב. הוא לא מוכן "לצאת פראייר" ועל כן כל מה שמעניק הנחה במחיר או מגדיל את המוצר או משפר את תפיסת התועלת של הצרכן ועל כן הוא יאמץ אותו במהירות רבה .
טיפים לקנייה נכונה
1. רכשו תמיד בשיקול דעת (ולא באימפולסיביות): מבחינת העיתוי, הכמות והתקציב . בקנייה בלתי מתוכננת קיימת נטייה לשלם מחיר גבוה בהרבה מהמחיר המקובל. עובדה זו מנוצלת במכירות פומביות או בקנייה אימפולסיבית לסוגיה.
2. השוו מחירים! (בין מותגים שונים בקטגוריה , בין יחידות המשקל...). כשמציעים "מוצר חינם" או "גדול במחיר קטן" או כל הנחה במחיר מומלץ לבדוק את המחיר החדש לעומת המחיר הקודם.
3. בסיום כל קנייה בדקו את החשבון. חשבונות המופקים במהירות ע"י קופאי/ת לחוץ/ה והעושים שימוש בנתוני חנות לא מעודכנים יכולים להפיק טעויות גדולות בסכום לתשלום . בימים האחרונים פורסם כי רשת שיווק גדולה הורשעה בהטעיית צרכנים ולא העניקה את ההנחה אשר פורסמה. גם קמעונאי פרטי יכול "לשכוח" את ההנחה או לתת לצרכן רק חלק ממה שהבטיח.
4. כאשר רוכשים חבילות של מוצרים ו/או שירותים אשר יתקבלו בעתיד (זה יכול להיות מוצר פיזי וגם יכול להיות טיסה וחבילת נופש) – עמדו על קבלת פירוט מלא של מה כלול בחשבון ומה אינו כלול . שמרו על ההצעה / פרסום המבצע . היא עשויה לשמש לעדות במקרה של סכסוך עם המוכר.
5. בשוק הישראלי קיימת חובה להציג מחירים בשקלים. אם מציגים מחירים במטבע זר יש לוודא לפני הרכישה את שער ההמרה בין המט"ח לשקל. פער ההמרה יכול להיות גדול יותר מה"הנחה".
6. בעת קנייה בתשלומים יש לוודא את המחיר הסופי, וכן לבדוק אם למחיר יש תוספת ריבית (של הבנק, של כרטיס האשראי או אפילו של העסק עצמו).
7. אם הרכישה מבוצעת בתשלומים יש לוודא את מועד קבלת המוצר ואת הערבות שיש לקונה על כספו (ראו מקרה "חפציבה"...) . מומלץ כי במקרים כאלו לא תשלמו יותר מ – 10% מהסכום הכולל של הרכישה עד לקבלת המוצר / השירות במלואו.
8. בכל קנייה בדקו אם יש אפשרות החזרה ומה מקבלים בעת החזרת מוצר – זיכוי כספי או מוצר חלופי. אם זו עסקה מורכבת – בדקו אם קיימת "נקודת יציאה / חרטה" ומה משמעותה. בחלק מהמקרים יש המערימים קשיים על החזרה ויש אפילו הקונסים את הצרכן על החזרת מוצר. נהלו על כך מו"מ או הימנעו מרכישה בתנאים אלו.