אלוהי הפרסום

למה בעצם מקדישים קמפיינים נפרדים למגזר החרדי?
המאפיין העיקרי של המגזר החרדי הוא המדיה השונה שלהם. בעוד הציבור הרגיל חשוף למדיה טלוויזיונית, לציבור החרדי ברובו אין טלוויזיה והוא מרבה להאזין לרדיו ולצפות בשלטי חוצות. לכל מותג יש ערכים משלו - והערכים במגזר הדתי משתנים; ובמותגים שהערכים שלהם לא משתנים - השפה התקשורתית משתנה ממגזר למגזר. המגזר הדתי דורש מסרים שונים ועובר חוויות שונות.
דוגמאות לקמפיינים הקיימים בשני המגזרים, וההבדלים ביניהם:
דנונה - מוצרי החלב, שפרצו לשוק הכללי לפני כ- 20 שנה, ובהם המותג דנונה, פרצו רק ב-5 שנים האחרונות למגזר החרדי. כלומר, החרדים עדיין צריך להבין את ההבדלים בין אשל, לבן ויוגורט לדנונה. הסלוגן המוכר של דנונה "הכול מתחיל מבפנים" מככב שנים במגזר הכללי, ופונה לתודעת כולם - נשים וגברים כאחד. אולם, במגזר החרדי, ניתן לראות כי הסלוגן "דנונה - תשמרי על עצמך בשביל הילד" נובע ממניעים שונים הקשורים לאפיון המגזר: בעולם החרדי האישה היא זו שנותנת את המילה האחרונה בענייני הבית. גם אם הבעל הוא זה שהולך למכולת, הוא עושה זאת עם רשימה שאשתו הכינה. האישה החרדית של היום היא אישה מתקדמת, המשקיעה בטיפוח עצמי, מגדלת 5-6 ילדים בממוצע, אשת קריירה (70% מהנשים במגזר עובדות) - ובמקביל גם דואגת לתזונת ילדיה ושלה. כך שאם אנחנו רוצים למכור מוצר מסוים, ובמקרה זה דנונה, עלינו לפנות אל האישה ולגרום לה להבין את יתרונות היוגורט לה ולילדיה. במגזר הכללי, פנייה ספיציפית כזו לנשים לא תעשה - כדי לא לאבד 50% מהגברים באוכלוסיה.
נירלט - חברה יחסית צעירה - בשני השווקים - לפני עשור לא רבים הכירו את נירלט, וככלל תחום העיצוב בארץ היה מתקדם פחות. אך החברה הבינה את הפוטנציאל במגזר החרדי: בעשרים השנים האחרונות בני ברק וירושלים נעשו צפופות מאוד, ויוקר המחייה עלה. בעקבות זאת התחזקו ערי הפריפריה (אלעד, פ"ת, בית שמש, מודיעין, עלית ועוד..), ונבנו שכונות מודרניות לחרדים צעירים, בעלי מודעות לעיצוב ולריהוט. בתקופת החופש רבים מהחרדים הצעירים צובעים את בתיהם בעצמם. הסלוגן של נירלט ("לכל חלום יש צבע") משמש בשני המגזרים, אולם התמונות המצורפות הן שונות: כך לדוגמא במגזר החרדי לא יעזו להראות חדרי שינה, ואם במגזר הכללי נראה סלון עם טלוויזיה גדולה במרכז, אזי בקמפיין המגזר החרדי נראה שולחן אוכל גדול, עם ספרייה מלאה ספרי קודש וכלי כסף יפים. דגשים נוספים בקמפיין הם טיפים בעיתוני נשים ומפגשי לימוד – עוד דוגמא להתייחסות לאוטוריטה של האישה בתחום הביתי.
מטרנה - 25% מהלידות בחברה היהודית שייכות למגזר החרדי. אולם, במדיה החרדית לא ניתן להראות נשים בגלל בעיות צניעות – ומטרת הסלוגן של מטרנה ("הכי קרוב לאמא") היא להציג קישור ישיר בין התינוק לבין האם הדואגת לתזונה שלו. השאלה: איך מראים קרבה לאמא כשאסור לראות אישה? משתמשים בתינוק. הקמפיין פונה לאמהות כאשר היא ברקע- מטרנה לצידך בכל שלב ולשב והתינוק בפרונט. החברה עשתה חידוד השפה האסטרטגית שלה - היא מציגה סרגל התפתחות, ואומרת איך מטרנה מתאימה עצמה בכל שלב בהתפתחות הילד. את האמהות עצמן פוגשים נציגי החברה אח"כ – בכנסים, בירידים, בטיפת חלב...