לקח ליוגב שלושה ימים מהרגע שנחת במרכז אמריקה ועד ששמע לראשונה את השם סלינה. "זוג ישראלים שפגשנו אמרו לנו, איך לא שמעתם על סלינה? זה מקום של ישראלים שעושים פה בית ספר למקומיים, לגמרי מרימים את הסטנדרט", הוא מספר. "אחר כך פגשנו זוג תרמילאים מגרמניה וגם הם הזכירו את סלינה. הם פחות התחברו, אמרו שהגסטהאוסים של הרשת לא באמת מחוברים למקום, מבחינת אווירה. כשעברנו לקוסטה ריקה אחרי כמה שבועות ישר הזמנו שם חדר כדי להבין בעצמנו על מה כולם מדברים".
יוגב, סטודנט למדעי המחשב, הגיע עם אשתו הטרייה לשערי אכסניית סלינה במרכז סן חוזה, עיר הבירה של קוסטה ריקה. "זה מקום מאוד יפה ומעוצב, שולחן הקבלה הוא מכונית חיפושית ישנה שהפכה לדסק", הוא מתאר, "חשבו שם על הכל. מעל הבר יש מסך שמתנגן עליו 24/7 סרטון תדמית של הרשת, בחורות משחקות כדורעף, חבר'ה גולשים, קוקה קולה וילג' כזה. ליד הקבלה יש חנות מזכרות קטנה עם מוצרים שממותגים 'סלינה'. המתחמים המשותפים מאוד מושקעים, יש סלון עם כל מיני וינטג', פטיפון וכאלה, שולחן סנוקר, אזור ערסלים ויש כמובן את הבר, ותמיד יש מוזיקה כיפית".
זה יקר?
"לילה שם עלה לנו משהו כמו 70 דולר. זה טיפה יקר לקוסטה ריקה, אבל בטח שיותר זול ממלון. החדרים עצמם נקיים ובסיסיים, אבל מה שכן, ליד כל מיטה יש שקע USB שזה משהו שמטיילים חמים עליו בטירוף כל הטיול".
מי לא יצלם לאינסטגרם ברז שעשוי מפחית טונה
לפני שהקימו את רשת סלינה, שמפעילה 16 הוסטלים מתוחכמים ברחבי מרכז אמריקה, יצאו הישראלים דניאל רודוסבסקי ורפי מוסרי לסקר שוק. מוסרי ארז אופניים, רודוסבסקי גלשן, ואחרי שדגמו 140 הוסטלים ברחבי העולם הם ידעו להגיד בדיוק מה חסר להם. "ואת מה שחסר לנו", אומר רודוסבסקי בשיחת סקייפ מפנמה, "פשוט בנינו בעצמנו".
החזון היה ברור, ומאוד מתכתב עם בון טון הצריכה של דור ה-Y: קפיטליזם רוחני. תחושה משוחררת באווירה סופר מעוצבת ובאופן ספציפי - הוסטל משודרג, כזה שיתאים גם למטיילים מהדור החדש, בני ה-25 וה-30 שכבר לא מחפשים רק אווירת זולה בלובי וחדרי שינה משותפים בזיל-הזול. "רצינו מקום שנותן גם וגם – גם את התחושה של ההוסטל המגניב וגם את האפשרות לעלות לחדר נקי ושקט", אומר רודוסבסקי. "את הדור שלנו כבר לא מעניין אם הברזים באמבטיה עשויים זהב – הברז יכול להיות מעוצב מפחית טונה שממנה נשפכים המים, ואנשים יצלמו את זה לאינסטגרם וייצרו עניין".
רודוסבסקי, 34, תל אביבי במקור, ומוסרי, 39, ירושלמי שהתחנך בקיבוץ גן שמואל, הכירו בימי הצבא דרך חברים משותפים. מוסרי שירת כקצין במטכ"ל, רודוסבסקי בשלדג. אחרי השחרור יצאו שניהם לטייל בעולם ובשלב מסוים נפגשו במרכז אמריקה. באותה תקופה, לקראת סוף העשור שעבר, אנשים עשירים קנו לעצמם בית שני בקוסטה ריקה. יוצאי הסיירת הבינו שפנמה היא הדבר הבא, ובעזרת משקיעים ישראלים התחילו לקנות שם אדמות. "הגענו לפלאיה ונאו, כפר דייגים מרוחק ארבע שעות מפנמה סיטי", מספר רודוסבסקי, "וקנינו שטחי נדל"ן של שני מיליון מטר. היינו די חלוצים באזור הזה".
היזמים הצעירים התחילו למכור בתים ולפתוח עסקים מקומיים. הם הצליחו מאוד, ובתחילת 2015 פתחו את הוסטל סלינה הראשון. "הבנו שהחוויה מיוחדת ושאין כמוה בשוק", אומר מוסרי, "אז החלטנו ללכת על זה בגדול ולפתוח עוד סלינות". האכסניות הבאות הוקמו בניקרגוואה, אקוודור, קוסטה ריקה, מקסיקו, ארגנטינה ועכשיו גם במיאמי. ב-2018, לפי התוכנית, אמורה סלינה להפוך למותג גלובלי, וכ-40 סניפים נוספים ייפתחו ברחבי העולם. לפי תכניות החברה, אם לפני שנתיים גייסה סלינה השקעות לפי שווי של 20 מיליון דולר, כעת עומד השווי על 200 מיליון. בקרוב יעבור המטה המנהל מפנמה לניו יורק, ואפליקציית סלינה חדשה תאפשר לרכוש קרדיט של לינה במתחמים השונים. "בעלי מלונות באמריקה הלטינית כבר מכירים את המותג ורוצים לתת לנו את המקומות כדי שנפתח בהם סלינה", אומר רודוסבסקי, "עכשיו נביא את האווירה שאנחנו מציעים גם לאירופה ולארה"ב".
כאילו אורבן אאוטפיטרס פתחה רשת אירוח
אפשרויות השהייה בסלינה מגוונות – מחדרי הוסטל קלאסיים משותפים תמורת עשרות דולרים בודדים ועד לאופציית חדרי הבוטיק ליחידים שעשויה להגיע גם למחיר של 350 דולר ללילה. "עכשיו אנחנו בונים את החדר הכי יוקרתי שלנו במדיין, קולומביה, שיעלה כ-500 דולר ללילה. אבל מי שיישן שם יקבל את אותה ארוחת בוקר כמו השאר", אומר רודוסבסקי.
משיטוט ב-Tripadvisor עולה שאנשי סלינה יודעים מה הקהל שלהם אוהב. סלינה בוקאס דל טורו בפנמה זוכה לארבעה כוכבים מתוך חמישה בדירוג הגולשים, וציונים זהים מקבלים גם ההוסטל שבפלאיה ונאו וזה שבמדיין. חשבונות האינסטגרם השונים של סלינה ממחישים איזו סחורה מוכרת הרשת: בואו לחוות את העולם השלישי בלי להתכלב. במבט מהיר אפשר בקלות לטעות ולחשוב שענקית האופנה אורבן אאוטפיטרס פתחה רשת אירוח, או שהתמונות צולמו באחד מבתי הקפה המבוקשים של תל אביב.
"אפשר להגיד שהמודל שלנו הוא בית קפה תל אביבי", מסכים רודוסבסקי. "מה שחשוב ללקוחות שלנו זו המוזיקה הנכונה, האנשים הנכונים, הריהוט הנכון, הווייב. ההרגשה הזאת שהכל יכול לקרות". קהל היעד שלו הם המטיילים החדשים, המאק-פקרס (על משקל Backpackers, "תרמיאלים" באנגלית). "הם מחפשים אינטרנט כמו שצריך ומקום טוב לעבוד, ואם אפשר אז גם לבשל במטבח המשותף עם מישהו שעובד על איזו אפליקציה מעניינת או להבדיל, אדם אחר שטייל בכל העולם ומתנדב כבר שבוע בסלינה כדי לשלם על השהות שלו בה".
הרשת מודה שהיא פונה בדיוק לאנשים האלה, בני דור ה-Y שמממנים את טיולי הגלישה האסקפיסטיים שלהם באמצעות עבודות קטנות במחשב שתמיד זרוק בתיק, או כאלה שמגדירים את המשרד שלהם, לפחות לתקופות מסוימת, באחד מחופי מקסיקו או ניקרגוואה. עם שטחי עבודה משותפים, שיעורי יוגה וגלישה, שירותי הסעדה, הופעות מוזיקליות, וגם עם קירות מקושטים בציורי רחוב ענקיים ואווירה שמעידה כי מסיבה יכולה לפרוץ במקום כל רגע, סלינה מייעדת את עצמה במודע לנוודים הדיגיטליים האלה.
"מחקרים מראים שיש היום יותר מ-50 מיליון נוודים דיגיטליים, ושב-2030 צפויים להיות למעלה ממיליארד", אומר מוסרי, "אנשים כאלה מהווים 10-15% מהלקוחות שלנו היום". כששומעים את מוסרי אפשר להבין אולי למה אדם נוימן, שייסד את אימפריית חללי העבודה המשותפים We Work, הוא מהמשקיעים הגדולים בסלינה. "אם פעם שטחי עבודה כמו We work נועדו לאנשים שלא היה להם כסף למשרד, היום נמצאים שם אנשים שנראה להם מגניב להכיר יותר אנשים דרך העבודה", מסביר רודוסבסקי. "אווירת בית הקפה התל אביבי אצלנו מאפשרת גם למי שהרוויח חצי מיליון דולר בשנה שעברה להרגיש בנוח לצד מי שרק התחיל את הסיבוב שלו בסטארטאפ, ולהפך".
יום מיונים מרוכז עם מבדקי יכולות לעובדים
התקשורת העולמית לא אדישה למהפכה התיירותית של מוסרי ורודסבסקי. בשנה שעברה פורסמה ב"פורבס" מרכז אמריקה כתבה על חברות שמצטיינות בחדשנות וחשיבה מחוץ לקופסה, בדגש על אילוצים שיוצרים הזדמנויות עסקיות. אחת החברות שסוקרו בה הייתה סלינה, שתוארה כעסק שהצליח למנף את האילוצים של מרכז אמריקה לטובתו. בין היתר נטען שחלק מסוד ההצלחה של הרשת בהקמת הוסטלים בפנמה הוא היכולת לגייס מקומיים – כולל "חברי כנופיות לשעבר" – ולהכשיר אותם כנגרים, בנאים ורתכים.
"אנחנו עובדים עם אמנים בני המקום", מסביר מוסרי, "זה אמנם יותר זול עבורנו, אבל גם מחבר אותנו למקום. אנחנו פוגשים את האנשים האלה בשכונות בפעילויות קהילתיות שאנחנו עושים כמו ניקוי חופים או שיפוץ כיכרות, מזהים את הכישרונות ומציעים להם להצטרף אלינו. זה החלק הכי טוב בעבודה שלנו. בפנמה יצא לנו לפגוש ארבעה צעירים מוכשרים שהיו חלק מכנופיה קשה מאוד. גייסנו אותם וזו הייתה הצלחה אדירה. כשהם סיימו לעבוד, ההורים שלהם הגיעו לאירוע הפתיחה וראו מקום שהבנים שלהם בנו במו ידיהם".
את הפרויקטים הקהילתיים ושילוב האוכלוסייה המקומית בעבודה ברשת שולפים היזמים כתשובה לשאלה המתבקשת על ג'נטריפיקציה. את תהליך גיוס העובדים – 900 מועסקים על ידי החברה כעת – הם מכנים Selina Got Talent, ומוסרי אומר שהוא מחפש "צעירים שכלל לא יודעים שהם מוכשרים". מאות צעירים מקומיים מתאספים מחוץ למשרדי סלינה ליום מיונים מרוכז, שפרטיו מפורסמים מראש - מהם יגויסו בכל פעם רק 25 עובדים שיעברו את מבדקי היכולות החברתיות והיצירתיות. המועסקים החדשים יופנו ל"סלינה אקדמי", המוסד בו ילמדו את ה"תרבות של החברה", לפי מוסרי.
מעניין יהיה לעקוב אחרי ההתפתחות של סלינה בעולם והאם יצליחו לעמוד בשווקים בעלי תחרות גבוהה יותר בשוק המלונאות. יוגב, שאיתו פתחנו, מספק את תשובת הנגד. "שבוע לפני שהתארחנו בסלינה ישנו בגסטהאוס של זוג, צרפתייה וקמבודי, שחיים הרבה שנים בקוסטה ריקה. זה היה הוסטל מגניב באמת, באופן אורגני, לא כהצהרה מלמעלה. זה מאוד ברור אם בעלי הבית אוהבים את החיים במקום, לא רק את המלון אלא באמת את העיר והמדינה, או שהם באו לעשות כסף. אבל האמת היא שלמרות שהרשת הזו נראית לי כמו הזרוע הלטינית של הבינתחומי, אי אפשר להכחיש את ההצלחה שלהם. לפחות בפנמה עד כמה ששמעתי כולם מאוד אוהבים אותם".