מועדון הנוסע המתמיד של אל על ישיק היום פלטפורמה אינטרנטית שתאפשר לנוסעים להזמין מלונות על חשבון הנקודות שצברו, ולצבור נקודות בהזמנה — ובכך לאפשר שימוש בנקודות מחוץ לענף התעופה. זאת במסגרת מאמץ של החברה להתחיל להתחרות בשוק מארגני הטיולים וסוכני נסיעות. עלות המהלך מוערכת ב-3 מיליון שקל.
בעולם מוכרות כמה פלטפורמה בענף זה, המפורסמת שבהן היא אתר רוקטמיילס — שמציג שיתופי פעולה עם עשרות חברות תעופה, המציעות נקודות או מיילים עבור הזמנת חדרים במלונות. קאליגו (Kaligo), החברה שהכינה את הממשק עבור אל על, יצרה אתרים ייעודים שמחברים בין הזמנת מלונות לצבירת נקודות גם לחברות תעופה כמו בריטיש איירוויז, פינאייר, virgin Australia, Etihad airline ועוד.
העיקרון הבסיסי שעומד מאחורי מועדוני הלקוחות של חברות התעופה בעולם נשען על צבירת נקודות תמורת טיסות בתשלום, שאותן ניתן לממש עבור קבלת כרטיסי טיסה. בעבר כדי ליהנות מכרטיס הבונוס היה נדרש שהנקודות יצטברו לסכומים גבוהים מאוד. כך, בעיקר בכירים בחברות בינלאומיות או בעלי עסקים בחו"ל היו מצליחים לממש את הנקודות שצברו. בעבור רוב הנוסעים תוקף הנקודות היה פג לפני שהצטברו לכדי כרטיס טיסה. כיום, בעידן שבו הטיסות נעשות זולות יותר, נדרשים מועדוני הנוסע המתמיד להתאים עצמם למודלים עסקיים חדשים ואטרקטיביים שיבטיחו את נאמנות הלקוחות.
"המטרה שלנו היא הבטחת הנאמנות לאל על", מסביר מנכ"ל הנוסע המתמיד וכרטיס האשראי FLYCARD בחמש השנים האחרונות, ליאור טנר. "אני מעוניין שלקוח יוכל להשתמש בנקודות שלו ולקבל בעבורן תמורה, דבר שיגרום לו להישאר. לקוח שיקבל שני כרטיסי בונוס בשנה ויצטרך את הכרטיס השלישי והרביעי לילדים, יקנה אותם באל על".
טנר מוסיף כי "רק כשהצלחנו לייצר ללקוח פעולות יומיומית שמסייעות לו להשיג כרטיסי טיסה, הצלחנו להעניק עדיפות לרכישת כרטיסים באל על. כיום אני לא מעוניין להשאיר את הנקודות אצלי, אלא לתת ערך ללקוחות ולשותפים שלי ולהגדיל את המחזורים".
לדבריו, "לתעשיית התעופה יש מגבלות ותלות במרכיבים חיצוניים רבים. מנכ"ל אל על, דוד מימון, רוצה להגדיל את שיעורי ההכנסות מתחומים שאינם בנושאי הליבה. כמות כרטיסי האשראי, צבירות, ונתח חברי המועדון מבין נתח כלל התנועות של החברה, הם הדברים שאני נמדד לפיהם".
אל על מנסה להבטיח את היכולת לשמר לקוחות ולהתחרות בחברות התיירות ובסוכני הנסיעות המציעים חבילות נופש שמורכבות מטיסות עם חברות זרות ומייתרות את הנאמנות לאל על. לכן, פיתחה החברה ממשק המבקש להשתלב בזירת הזמנת בתי המלון אונליין. בכך היא בעצם מבקשת להציע פלטפורמה דומה לאלה שמספקים מותגי אקספידיה ופרייסלין, דואופול הענק בתחום המלונות.
שתי החברות מאגדות תחתן מותגים רבים של הזמנות מלונות באינטרנט כמו בוקינג.קום, הוטלס.קום, Agoda ועוד, ודרכן עובר חלק משמעותי מההזמנות אונליין בעולם של כרטיסי טיסה, בתי מלון, השכרת רכב ועוד. יחד הן מרכזות הכנסות מצרפיות של 20 מיליארד דולר בשנה, בזכות רכישות רבות, אך גם בזכות היכולת לנצל את כוחן ולהשיג עמלות גבוהות.
התחרות עם חברות הלואו קוסט גוברת
רשתות בתי המלון וסוכני הנסיעות המתחרים בהן, מוצאים עצמם מתחרים בשנים האחרונות גם בחברות התעופה — שחוברות למותגי ההזמנות אונליין, בניסיון לשמר ולתגמל לקוחות. זאת במיוחד למול התחרות הגוברת עם חברות הלואו קוסט.
"הנאמנות פנים רבות לה, והיא לא משומרת רק דרך עולם הטיסות", מסביר טנר. "כשיצאנו לדרך היה לחברי המועדון קושי לצבור מספיק נקודות. רק 3% מהלקוחות היו מסוגלים לטוס מספיק כדי להגיע למימושן. חברות האשראי ניסו להתנער מעולם הנקודות, בעיקר כי לא היה בידול — הן שילמו כסף מבלי לקבל תמורה ולקבל יותר משתמשים. גם מרבית הלקוחות לא ראו בהן ערך. לא היתה פלטפורמה שתחבר ותשזור את אל על באופן יומיומי בחיי הלקוח ואנחנו ניסינו ליצור ודאות במערכת היחסים בין הלקוחות לבין החברה".
הפתרון של אל על היה כרטיס האשראי FLYCARD, המוחזק כיום בקרב 230 אלף משקי בית. ב–2014 הושק הכרטיס והחברה שיפרה את מהירות הצבירה על ידי הקטנת יחס ההמרה, לצד יצירת שיתופי פעולה מסחריים עם חברות כמו מגה, דור אלון וחברת הביטוח הפניקס. ב–2016 גילגלה החברה מחזור שנתי של 14 מיליארד שקל בעסקות שבוצעו דרך הכרטיס וב–2017 שואף טנר להגיע למחזורים שאליהם מגיעים כרטיסי האשראי של שופרסל, לייפסטייל וחבר ביחד.
הנפגעים: חברות תיירות וסוכני נסיעות
פיתוח הממשק להזמנת בתי מלון נמשך זמן ארוך משציפו. האגרגטור (שירות של שליפת מידע ממקורות שונים ברשת, איסופו והעברתו ללקוח באופן מקובץ) של חברת קאליגו פותח במשך שנה וחצי, כדי לעמוד בדרישות אבטחת המידע של אל על. האתר יפעל בעברית ויפעיל גם שירות לקוחות בעברית. באתר יוצעו 150 אלף בתי מלון המושווים למחיר המוצע באתרים Hotels.com ואקספידיה, והמנוע מתחייב להציע מחיר זהה למחיר הנמוך בין השניים.
מי שצפויים להיפגע ממהלך הם חברות התיירות וסוכני הנסיעות שמוכרים חבילות. הפלטפורמה בעצם נוגסת בשירותי הקרקע שהם מציעים ומרוויחים מהם את העמלות, לעומת העמלות הנמוכות שמגיעות מחברות התעופה.
בנוסף, המותג אל על לוקח על עצמו סיכון נוסף בכל הקשור לחווית שירות מול המלון, כשהוא אמון על התיווך. בעת שהנוסע הישראלי נוטה להתלונן על הפער בין המלון בתמונה לעומת החדר שקיבל, ועל ארוחת הבוקר הדלה לעומת המלונות באילת — טיסה שמתבטלת בגלל אל על ומלון שנרכש דרך הפלטפורמה ולא מוכן לתת דמי ביטול בגין הטיסה — יכול לייצר בעיות לחברה.
"בקאליגו מיומנים במתן השירות לחברות תעופה רבות בעולם והם אחראים לשירות שאנחנו נעניק. הנוסע המתמיד של אל על מכין גישה ואמצעי שיווק לקהל לקוחות גדול, אבל קליגו אמורים לתת את הפתרון. זה מודל שיתוף הפעולה שקיים עם כל חברות התעופה ואנחנו מקווים שיפעל בסינגריה ויהיה אופציה טובה לשימוש בנקודות גם ללקוחות שלנו", אומר טנר.