האם שמתם לב לכמות גדולה של ביקורות שליליות ברשתות החברתיות שלכם לאחרונה? משפיעני טיקטוק שבדרך כלל מקדמים את מוצרי היופי העדכניים ביותר או טרנדים שונים החלו לעלות סרטונים, בהם אומרים לכם מה לא לקנות. מוצרים שהיו נחשבים לוויראליים ברשת רק בשבוע שעבר, פתאום נחשבים מוגזמים ומוערכים יתר על המידה, אם גם אתם נתקלתם בכאלה, סביר להניח ש"לא הושפעתם".
השפעה שלילית או באנגלית de-influencing, היא הטרנד האחרון שסוחף את הרשת החברתית הסינית. הוא החל כתגובה לצריכת יתר ועייפות מרכישת מוצרים מול המיתון הכלכלי העולמי. בסרטוני "השפעה לרעה" אלה רואים משתמשים בטיקטוק שמשתפים את המוצרים, שהם לא רוצים שהעוקבים שלהם יקנו. "אני כאן כדי להשפיע עליכם לרעה", מתחיל סרטון ויראלי מאת אסטפני טרן רודריגז, לפני שהיא מפרטת את כל המוצרים שאסור לכם לרכוש: את האולטרה מיני Ugg Boot, ה-Dyson Airwrap, שרביט שרלוט טילבורי ועוד.
ההשטאג של המונח הזה #deinfluencing גרף כבר מעל ל-203 מיליון צפיות. בסרטונים בנושא תוכלו למצוא משתמשים מוכרים יותר או פחות מנסים לשכנע אתכם לא לקנות מוצרים. חלקם מגיעים מתחום הביוטי, אבל ישנם גם סרטונים המתמקדים במוצרים מאמזון, אשר נלקחים מתוך סרטוני טיקטוק אחרים ומציגים אותם בתור דבר מיותר. חלקם פשוט מציעים מוצרים חלופיים, שעולים הרבה פחות מאשר המותגים היקרים, ויש גם משתמשים שמסבירים למה אתם לא באמת צריכים לקנות 15 סוגים של בשמים או את הטייץ של אלו יוגה: "זה אולי טייץ איכותי אבל את לא באמת צריכה כמה כאלה".
"לקהל נמאס לראות משפיענים ויוצרי תוכן מתהדרים במוצרים יקרים שלא תואמים את הצרכים הבסיסיים שלהם", אומר אחראי מכירות בן 23 ל-Dazed. "הקהילה הבולטת ביותר שרוכשת יותר מידי היא קהילת מוצרי היופי. כל יום מוצר חדש הופך לפריט 'חובה' וצריכת היתר היא מכריעה, אדם ממעמד הפועלים לא יכול לעמוד בקצב. לפני כמה ימים הבנתי שיש לי סומק בשווי 250 דולר, וזה אבסורד".
משתמשים אחרים ניצלו את ההאשטאג כדי לבקר את הפלטפורמה עצמה. לטענתם, טיקטוק שינתה את אורח חיינו בכך שהכניסה משפיענים שמעודדים אותנו לקנות מוצרים שאנחנו לא באמת צריכים: "אנחנו כל יום מקבלים סרטונים של בנות שמשתמשות בעשרות מוצרי יופי, זה לא נורמלי".
למרות ששורשיו של מושג ה-"de-influencing", ללא ספק הגיעו כתגובת נגד לצריכת יתר ומשבר יוקר המחייה, הוא גם משקף עייפות וחוסר אמון גוברים במשפיעני ביוטי.
בינואר, מסע משפיענים של Tarte Cosmetics לדובאי עורר ויכוחים וביקורות ברחבי האינטרנט. טיולי משפיענים לפני הקורונה היו "הלחם והחמאה" של קהילת גורו הביוטי, ומותגים הוציאו מיליוני דולרים כדי להטיס את היוטיוברים הגדולים ביותר ברחבי העולם ופינקו אותם בחוויות יוקרתיות. אבל על רקע אי-השוויון הכלכלי האדיר, מופעי העושר הראוותניים הללו נראים יותר ויותר מנותקים והדעה הציבורית כלפיהם השתנה.
אינדיקטור נוסף לכך שמשפיענים עלולים לאבד את הזוהר שלהם הוא המאבק של מותגים שהקימו משפיענים לשרוד בשוק הביוטי. למרות כמות עוקבים מסיבית במדיה החברתית, כוכבי טיקטוק כמו אדיסון ריי והיראם יארברו, לא הצליחו לתרגם את המספרים הללו למכירות ולשכנע אנשים להוציא כסף על המוצרים שלהם. צרכנים כבר לא מאמינים שמשפיעים באמת תומכים במוצרים שהם מקדמים, ולעתים קרובות מכנים מיזמי יופי חדשים כהונאות ורואים בעין לא יפה המלצות בחסות או בתשלום בטיקטוק.
זה לא מפתיע, בהתחשב בכמה תוכן ממומן יש בפלטפורמה שלא מסומן כך, באיזו תדירות משפיענים משתמשים בפילטרים או בפייס טונינג בזמן שהם עורכים הדרכות או ביקורות, ואיך אחד מכל ארבעה משפיענים קונים עוקבים מזויפים.
אובדן אמון הצרכנים הזה התבטא עם שערוריית הביוטי "מסקרהגייט". עוד בינואר, מיקאילה נוגיירה, משפיענית יופי פופולרית עם למעלה מ-14 מיליון עוקבים בטיקטוק, פרסמה סקירה ממומנת של המסקרה הטלסקופית של לוריאל. הסרטון זכה במהירות לביקורות, מכיוון שצופים רבים ציינו שנראה שנוגיירה הדביקה ריסים מזויפים, אותן הציגה כעבודה של המסקרה בלבד. עם זאת, ככל שהביקורת הלכה וגברה, גם החשיפה של הסרטון גדלה וכעת יש לו כמעט 56 מיליון צפיות - משמעותית יותר מהממוצע של נוגיירה. אפילו עם (או בגלל) המחלוקת, רבים חיפשו את המסקרה כדי להוכיח שהמשפיענית שמה ריסים מזויפים, ובסופו של דבר אהבו את המוצר. משפיענים נוספים קפצו על העגלה וביקרו את נוגיירה תוך כדי שהם נהנים מהחשיפה.
ביקורות שליליות יכולות להביא חשיפה ומעורבות גבוהים וכך גם תוכן שלילי. מחקרים הראו שפוסטים שליליים במדיה חברתית זוכים למעורבות כפולה מאשר חיוביים, וזה נכון לתעשיית היופי. מכיוון שהצופים הפכו סקפטיים, ביקורות שליליות נתפסות לרוב כאותנטיות יותר. "לבקר מוצר זה זה לא דבר חדש וכך 'התפוצצו' המשפיענים שגדלתי איתם. הם היו 'כנים'!" אומרת שרלוט פלרמינו מנכ"לית ומייסדת שותפה של Dieux Skin. "שליליות היא יותר 'אמינה' אבל היא גם גורמת לתוכן 'זועם' מצוין, ולכן... יותר צפיות."