על אף החשיבות הרבה שאנחנו מייחסים לאינסטגרם וטיקטוק בקרב על ההסברה הישראלית, יש רשת חברתית חשובה לא פחות שכמעט ונשכחה במאמץ - לינקדאין. הרשת החברתית המקצועית, המיועדת ברובה לקהל טכנולוגי ועסקי, נרכשה על ידי מיקרוסופט בשנת 2016 וכיום יש בה כ-950 מיליון משתמשים פעילים מכ-200 מדינות ברחבי העולם, מה שהופך אותה למשמעותית במיוחד בשדה הקרב הדיגיטלי.
מי שהיטיב להבין את הפוטנציאל של לינקדאין בכל הקשור להסברה הישראלית כבר בתחילת המלחמה הוא אדיר דוכן, מתכנת בחברת אלמנטור ומשתמש לינקדאין מוכר בתעשייה, עם יותר מ-20 אלף עוקבים בפלטפורמה. "אני יודע לייצר תוכן ויראלי, אני יודע מה מניע אנשים לפעולה וחשבתי שאלה דברים שקל יחסית להמיר אותם להסברה", מספר דוכן בשיחה עם mako. "לא הייתי בטוח אם המקום שלי הוא לייצר תכנים או לקדם תכנים קיימים כבר, וכשהבנתי שאני רק טיפה בים, החלטתי להקים מערך שיעסוק בנושא".
כשהוא נשאל למה דווקא לינקדאין ולא אינסטגרם, טיקטוק או אפילו פייסבוק, עונה דוכן: "לינקדאין היא פלטפורמה שאפשר להגיע דרכה לאנשים הכי חשובים במינימום מאמץ, בעיקר אנשים מחו"ל. יש שם חוקי משחק אחרים, אי אפשר לקלל לדוגמה, ככה שזה מוריד מהפרק טרולים". לאחר שהחליט לצאת לדרך, הקים דוכן קבוצת וואטסאפ בנושא הסברה ישראלית בלינקדאין, שם הכיר את בר רחמים, מעצבת מוצר וחוויית משתמש בתעשיית הסייבר ומרצה אורחת בשנקר.
"הפריע לי שיש המון מוטיבציה, שאנשים רוצים לעשות דברים, אבל כל אחד שמעלה פוסט הסברה בסוף מגיע רק לישראלים. אמרתי לעצמי, לא יכול להיות שפוסטים לא מגיעים לחו"ל, ולכן החלטנו קודם כל לקדם פוסטים שפרצו כבר את תיבת התהודה של ישראל. עם הזמן, העשייה הזאת הפכה ליותר ויותר אינטנסיבית, אנחנו מרגישים שאנחנו במילואים בחזית הדיגיטלית", אומרת רחמים.
אל השניים חבר הצלע השלישית לניהול הפרויקט, איש העסקים ארז עזרא, שותף-מנהל בקרן ההשקעות Clearfuture ומנהל מסלול הפרקטיקום בייעוץ אסטרטגי באוניברסיטת רייכמן. השלושה מפעילים מנגנון משומן המורכב משלוש קבוצות וואטסאפ של שגרירים ישראליים וקבוצה נוספת של שגרירים מחו"ל. כולם ללא יוצא מן הכלל פועלים בהתנדבות, לעיתים אף תוך כדי סיכון הפרופיל המקצועי שלהם, שעשוי להיחסם בשל רגישות התכנים.
"הרגשתי שאני צריך לעשות מעשה, התחלתי לגמרי לבד לבדוק אם אפשר לייצר ויראליות תוך כדי שמירה על רמה עניינית ודיון מקצועי", נזכר עזרא. "היום הקבוצות שלנו מונות כמעט 2,200 מתנדבים, כאשר כל חבר מקבל מדי יום רשימה של 2-5 פוסטים ביום שהוא צריך לשתף. תוקפים אותנו בתגובה, מנסים לחסום לנו פוסטים, אבל יחד אנחנו מגיעים למיליוני צפיות. מי שמכיר את לינקדאין, יודע שאין מספרים כאלה. גם האנשים הכי מצליחים מגיעים ל-800-900 שיתופים לפוסט, ואנחנו באלפים".
"החברים בקבוצה שולחים לנו חומרים, ואנחנו בעצם מסייעים להפיץ אותם באמצעות הרשת שלנו", מסבירה רחמים על אופן הפעילות של המנגנון ומוסיפה שחלק מתכני ההסברה נכתבים על ידי דוכן ועזרא בעצמם. "לצד זאת, אנחנו עוסקים בניתוחי האשטאגים, דברים שהם קצת יותר מאשר רק לשתף תכנים. ההירתמות מאוד גדולה, אנשים בקבוצות לא רק משתפים תוכן אלא גם שואלים שאלות, לדוגמה אנשים שפחות מבינים בהסברה או שיש להם אנגלית פחות טובה".
לא פעם, השיח בתגובות לפוסטים מסלים לכדי ויכוח עם תומכי פלסטין ולעיתים אף גולש לפסים אישיים. "כמעט כל פוסט זוכה לתגובות של מתנגדי ישראל. יש כאלו שהם ממש קיצוניים, מלאי אלימות ורווי שנאה שמשתמשים בביטויים כמו 'יהודים חזירים' או 'סופכם קרוב'. לצד זאת, יש מגיבים מתונים יותר שאיתם מתפתח דיאלוג רציני. התגובות מגיעות מגולשים במדינות כמו טוניס, פקיסטן, איראן, טורקיה ועוד, הרוב בפומבי, אבל לפעמים גם בפרטי. חשוב לציין שיש לנו גם תומכים מהמדינות האלו, וזה מוכיח שאנחנו מגיעים לקהלים בכל העולם".
כדי להתקבל לקבוצה, כל מועמד עובר אישור פרטני על ידי אחד מהמנהלים במטרה לוודא שלא מדובר ביוזר פיקטיבי, בוט או משתמש המקושר לחמאס. מלבד האדמיניסטרציה, צוות ההנהלה מייצר חיבורים לגופים רשמיים במטרה לחדד את המסרים. "כשפנו אליי מדובר צה"ל, ממשרד הסברה ומגופים נוספים, אמרו לי שזו הזירה היחידה ברשתות החברתיות שבה ישראל מנצחת ושאלו אותי איך אנחנו עושים את זה", מספר עזרא. "אנחנו שומעים הרבה שצריך תקציבי עתק להסברה, אבל האמת היא שהסברה היא די פשוטה כשעושים אותה בצורה מאורגנת. לכל אחד יש טלפון ואפליקציה והוא יכול לפעול באופן עצמאי, צריך רק לארגן את זה בצורה יעילה. אנחנו שמחים לקחת את זה על עצמנו".
המנגנון ההתנדבותי של דוכן, רחמים ועזרא הצליח לייצר אימפקט רחב היקף במונחי לינקדאין: עד כה, הפוסטים של חזית ההסברה ההתקפית זכו ליותר מ-5 מיליון צפיות ו-113 אלף תגובות, לייקים ושיתופים. הנתונים האלה משמעותיים במיוחד כשמבינים עד כמה לינקדאין היא מרכיב משמעותי בשיח ברשת. על פי נתוני מרכז המודיעין האזרחי, גוף התנדבותי שהוקם בתחילת המלחמה במטרה להכווין את מאמצי ההסברה והתודעה של ישראל, כ-9% מכלל השיח סביב המלחמה מתקיים בלינקדאין, לא הרחק מטוויטר הסוערת, שעומדת על כ-11%.
מה הייתם אומרים שסוד ההצלחה שלכם?
עזרא: "אני חושב שבניגוד לרשתות חברתיות אחרות, בלינקדאין זה פשוט יחסית. הגענו למצב שפישטנו למתנדבים שלנו את העשייה לחלוטין, הם רק צריכים לשתף ולהוסיף עוד כמה מילים משלהם. לפעמים אפילו מילה אחת עוזרת לאלגוריתם להקפיץ את הפוסט, ואנחנו מצליחים לייצר איינג'מנט מטורף".
דוכן: "היופי בלינקדאין הוא שכמעט כל תוכן יכול להיכנס, וגם אם לפעמים אנחנו מסננים דברים שלא מתאימים לרשת הזאת, אנחנו ממליצים לנסות לקדם אותם בטוויטר, בטיקטוק או באינסטגרם".