הרשת סוערת בימים האחרונים סביב המחקר שערכה פייסבוק על משתמשיה לפני כשנתיים וחצי, עד כדי כך שעורך המחקר מטעם הרשת החברתית נאלץ לפרסם התנצלות מאולצת בפרופיל הפייסבוק שלו.
כפי שסיפרנו לכם לפני כשבועיים, החברה התערבה בתכנים שהוצגו לקרוב ל-700,000 גולשים כדי לנתח את ההשפעה של פוסטים שונים בפייסבוק על רגשות המשתמשים. במשך שבוע, חלק מאותם גולשים ראו בעיקר פוסטים שלפי מילות מפתח היו חיוביים, וחלק אחר ראו בעיקר פוסטים שמילות המפתח בהן היו שליליות.
למרות שההתערבות בהצגת התכנים נעשתה באופן שאינו פוגע בפרטיות, על ידי תוכנה שביצעה הכל ללא שאדם כלשהוא יקרא את התכנים או יזהה את הגולשים שנכללו בניסוי, גולשים רבים מודאגים מהצורה בה פייסבוק "משחקת" בגולשיה בלי ליידע אותם על כך. רבים קבלו על הניסיון להשפיע רגשית על אנשים, שכפי שהודגש בדיווחים כלל לא ידעו כי הם משתתפים במחקר כזה.
הסערה הביאה את עורך המחקר, אדם קריימר, לפרסם אמש (א') הבהרה ארוכה וחצי-מתנצלת בפרופיל הפייסבוק שלו: "טוב ככה", הוא פתח, "הרבה אנשים שאלו אותי על המחקר האחרון שלי ושל ג'יימי גילורי ושל ג'ף הנקוק שפורסם בעלון 'מהלכי האקדמיה הלאומית למדעים', ורציתי לתת הסבר פומבי קצר". הוא טען כי "ההשפעה הממשית על אנשים בניסוי היתה במידה המינימלית", מאחר ורק "אחוז קטן של התוכן בפיד החדשות" תועדף כך שיוצגו בפניהם יותר פוסטים חיוביים או שליליים. "לא 'החבאנו' פוסטים של אף אחד", הוא הבהיר, "הם פשוט לא הוצגו בחלק מהכניסות לפיד. הפוסטים היו זמינים כל הזמן בטיימליין של החברים, ויכולים היו להופיע בכניסות אחרות לפיד החדשות".
באשר לטענה כי הגולשים לא ידעו על השתתפותם בניסוי, התשובה היא עיון במסמך מדיניות המידע של פייסבוק, הכולל את המשפט "אנו עשויים להשתמש במידע שאנו מקבלים עליכם לפעולות פנימיות, הכוללות פתרון בעיות, ניתוח מידע, בדיקה, מחק ושיפור השירות". בפסקה אחרת, תחת הכותרת "ספקי שירות", מוסיפה החברה כי היא אף "נותנת את המידע שלכם לאנשים ולחברות המסייעים לנו לספק, להבין ולשפר את השירות שאנו מציעים. לדוגמא, אנו עשויים להשתמש בספקים חיצוניים (...) לניתח מידע, לביצע ופרסום מחקרים".
אך בעיתונות העולמית מיהרו לפנות לחוקרים ומדענים, שהדגישו כי למרות שמבחינה חוקית מותר לפייסבוק התערב ולחקור את התוכן המוצג לגולשיה, הצורה בה עשתה זאת אינה עומדת בקריטריונים אתיים של מחקר. זאת מאחר והנוהג המדעי קובע שיש לפחות להודיע לאדם כי הוא עומד להשתתף במחקר, גם אם הוא אינו יודע מה הוא, ולקבל ממנו הסכמה כללית מפורשת לעצם ההשתתפות.
קריימר, מצידו, נמנע מלהתייחס לטענה הזו, ומסתפק בטענה כי "אני יכול להבין מדוע כמה אנשים מודאגים מכך, ושותפיי למחקר ואני מצטערים מאוד על הדרך בה העלון תיאר את המחקר ועל כל מטרד שזה גרם. בחכמה שלאחר מעשה, הרווחים המחקריים של העבודה לא בטוח הצדיקו את כל הטרדה הזו". הוא הדגיש כי "מטרתם של כל המחקרים שלנו בפייסבוק היא ללמוד איך לספק שירות טוב יותר", וכי "הסיבה שעשינו את המחקר הזה היא כי איכפת לנו מההשפעה הרגשית של פייסבוק והאנשים שמשתמשים במוצר שלנו. הרגשנו שחשוב לחקור את הדאגה הנפוצה שלראות אנשים מעלים תוכן חיובי מוביל אנשים להרגיש שליליים או שהחיים שלהם לא מספיק מעניינים. בה בעת, היינו מודאגים שחשיפה לשליליות של חברים עלולה להוביל אנשים להימנעות מביקור בפייסבוק".
"בעוד שתמיד שקלנו את המחקרים שאנו עורכים בזהירות", הוא סיכם, "עבדנו על שיפור תהליכי הביקורת הפנימיים שלנו. הניסוי המדובר בוצע בתחילת 2012, ועשינו דרך ארוכה מאז. תהליכי הביקורת הללו יאמצו גם את מה שלמדנו מהתגובה לעבודה הזו". עם זאת, הוא נמנע מלהבטיח כי החברה תימנע בעתיד מלחזור על השיטה של עריכת מחקר ללא יידוע הגולשים באופן העלול להשפיע עליהם.