אוניברסיטת קיימברידג' חקרה ומצאה שלפי הלייקים שלכם בפייסבוק ניתן לגלות מהי הנטייה המינית שלכם, הדת, הגזע, הדעות הפוליטיות, צבע העור ועוד.
החוקרים של קיימברידג', ערכו מחקר מקיף מאוד שכלל 58 אלף מתנדבים שלצד הלייקים שלהם בפייסבוק חשפו מידע דמוגרפי ועברו מבחני אישיות ששפכו אור על האופי והאינטליגנציה. בהמשך, המידע האישי לצד הלייקים הוזן לתוך אלגוריתם מיוחד.
האלגוריתם הצליח לקבוע בדיוק של 88% את ההעדפות המיניות של הנבחן, דיוק של 95% בקביעה האם מדובר באדם "לבן" או אפרו אמריקאי והצליח להבחין בדיוק של 85% בין רפובליקנים לדמוקרטים.
הדיוק המפליא של האלגוריתם הצליח גם להבחין בין מוסלמים לנוצרים ב-82% מהמקרים, סטטוס מערכת היחסים והתמכרות לסמים בדיוק של 65% ו73% בהתאמה.
האלגוריתם המורכב לא הסתכם בניתוח על סמך "לייקים ברורים", כלומר, הומוסקסואל עושה לייק לכתבה או עמוד שתומכים בנישואין גאים, אלא סיכם כמויות גדולות מאוד של לייקים בתחומים רחבים כמו מוזיקה, טלוויזיה ועוד.
אחד מהחוקרים גם סיפר כי גילה הקשרים מאוד מוזרים: "אנשים שאהבו צ'יפס מסולסל, שזוהו כאנשים בעלי אינטליגנציה גבוהה ואהבו את הסרט 'האביר האפל', התגלו כמשתמשי פייסבוק עם מעט מאוד חברים".
באופן טבעי עלתה גם שאלת הפרטיות. מנהל המחקר, מיכאל קוזינסקי הזהיר כי בעוד שמדובר באלגוריתם מבורך אך פולשני: "אני מעריך מאוד את ההמלצות האוטומטיות, וכשפייסבוק בוחרת את הפוסטים הכי רלוונטיים עבורי בניוזפיד שלי. עם זאת, אני יכול לדמיין שאותו מידע ואותה טכנולוגיה תשמש כדי לגלות את הדעות הפוליטיות והנטייה המינית, ובכך תאיים על החופש של המשתמש או אפילו על חייו".